Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной

продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энер-

гетика, химия, текстильная промышленность и т.д.).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции

по каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов

(групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности.

В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имею-

щие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной от-

расли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации това-

ров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов (рис. 6.10).

Рие.в.Ю.Отршеятшяораанизационншяетруюгпгр'сяужвыевьаяв

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется орга-

низациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую дея-

тельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая н имеет высо-

кую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой

продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

На практике применяются различные комбинации структур организации

сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово-рыночная, региональ-

но-функциональная и др. На рис 6.11 приведена комбинированная структура орга-

низации службы сбыта, построенная на комбинации региональной и функцио-

нальной основ с учетом категорий покупателей. Коммерческому директору под-

чиняются как управляющие сбытом товаров каждой категории покупателей, так

и функциональные службы (рекламы и исследования рынка). Каждый управляю-

щий руководит сбытом продукции через подчиненных ему управляющих склада-

ми, которые регулируют и анализируют работу торговых уполномоченных и кон-

тролируют работу специалистов в области логистики и статистики.

Or того, какая будет принята и использована организационная структура

сбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы,

но и организации в целом.

420

Рис в.11. Номвинирошшиншя оршлшаациоинйя структуре

службы сбыли

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринима-

тельства вызывают необходимость и создают возможность формирования ориен-

тированных на сближение производителя и потребителя организационных струк-

тур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость производителя и потребителя

на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных ор-

ганизационных структур сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной

борьбы, которые складываются на рынке, а также возникающей перед сбытовыми

организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно ме-

няющимся требованиям внешней среды.

Сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы

организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в

частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и

потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть дина-

мичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах,

иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой ха-

рактер.

В методологии построения сбытовых организационных структур необходимо

учитывать активизацию перехода от строгой координации бизнес-коммуникаций

к индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство в такой струк-

туре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функ-

ции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимули-

рования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными дей-

ствующими лицами в структуре становятся торговые представители и специалис-

ты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая

структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет

своевременно реагировать на все его требования.

421

Таким образом, любая организационная структура сбыта представляет собой

сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и

техническую значимость как для производителя, так и для потребителя.

Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с уче-

том социальных и экологических факторов взаимодействия ее с внешней средой,

а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индиви-

да этой структуры с организацией.

6.2.2. Контроллинг в системе сбыта

Сбыт — неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завер-

шающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходи-

мым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффектив-

ной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя

с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влиянием значи-

тельного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицатель-

ное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется

объективная необходимость организации непрерывного контроля за функциони-

рованием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики воз-

можных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и дости-

жения ими поставленных целей.

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания ус-

тойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контрол-

линг.

Контроллинг-сбыт является составной частью маркетинг-контроллинга

(см. 3.4). В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в

сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации

(рис. 6.12). Контроллинг-сбыт можно рассматривать как систематическое крити-

ко-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния осново-

полагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью

контроллинга-сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных

связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распреде-

лительного комплекса маркетинга.

Цель контроллинга-сбыта состоит в повышении экономической эффектив-

ности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели

обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой

деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффек-

тивных мероприятий.

Цели контроллинга-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с дру-

гими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контрол-

линг-затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг произ-

водства и т.д. (рис. 6.13).

Основными функциями контроллинга-сбыта являются: планирование,

обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управле-

ние).

Функция планирования охватывает формулирование целей сбытовой дея-

тельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых

показателей сбыта продукции.

422

Рие. 9.12. Кантраптми-сбыт как составной аявмашп

мрттши-яомпфоллики

Рос. в. 13. ВиОы янтроплинжбыпт

423

Функция обеспечения информацией включает координацию потребно-

сти в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку опера-

тивных данных. Для этого используются внутренняя информация предпри-

ятия, источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Стру-

ктурирование информации осуществляется в рамках требований бухгалтер-

ского учета, производственного учета и установленных показателей, а также

индексов отчетности. Полученная информация используется при формирова-

нии системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятия ре-

шений.

Функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и каче-

ственных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклоне-

ний этих характеристик от плановых.

Функция регулирования в системе контроллинга-сбыта включает работу по

формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирова-

ния спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результа-

тов сбытовой деятельности.

Выполнение функций контроллинга-сбыта способствует решению главных

задач оптимизации сбыта, так как контроллинг-сбыт выступает как:

системообразующий элемент — создает и развивает интегрированную систе-

му управления затратами и результатом;

регулирующий элемент — осуществляет адаптацию возможных отклонений

в сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством организации

стратегической и оперативной деятельности как руководством, так и всем кол-

лективом сотрудников отдела сбыта;

интегрированная система — обеспечивает согласование и взаимодействие

системы сбыта со всеми функциональными подразделениями фирмы.

Действенность и эффективность контроллинга-сбыта обеспечивается соблю-

дением следующих основных принципов:

полноты определения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой дея-

тельности;

защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в

структуру сбыта;

мобильности, т.е. возможности перемещения или перестановки персонала

в зависимости от характера решаемых проблем сбыта и способностей работ-

ников;

высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в об-

ласти контроллинга и смежных сферах деятельности (производство, бухучет,

маркетинг, логистика и др.).

Для осуществления функций контроллинг-сбыта необходима оперативная и

стратегическая информация. Источники информации для контроллинга-сбыта

более многочисленны, чем для других систем контроллинга фирмы, так как одно-

временно используется информация о внутренней среде предприятия и внешняя

(рис. 6.14).

Процесс информационного обеспечения контроллинг-сбыта включает сле-

дующие стадии: регистрация (сбор) данных; хранение данных; подготовка и пред-

варительная обработка данных; редактирование и обеспечение качества данных;

формирование информационной базы (верификация данных, уплотнение, кон-

центрация, распределение по критериям, отбор).

424

Рис. в. 14. Источники информшции для юитроллинж-сбыт*

Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концеп-

цию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресур-

сов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиента-

ми), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая кон-

цепция сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных во-

просов, например, таких, как:

Следует ли увеличить активность сбытовой деятельности и на каких этапах

в первую очередь?

Каким должен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг?

Какой стратегии взаимодействия с покупателем надо придерживаться?

На каких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?

Какие преимущества имеет (должна иметь) фирма по сравнению с конкурентами?

Как активизировать личные связи с постоянными клиентами?

Охватывает ли стратегическая концепция сбыта все предприятия или остает-

ся в рамках отдела (управления) сбыта?

Структура контроллинга-сбыт включает стратегический и оперативный кон-

троллинг-сбыт (рис. 6.15). Как видно, в структуре контроллинг-сбыта выделяют-

ся две области его функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи,

эффективность деятельности предприятия. Оперативный контроллинг-сбыт ори-

ентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и ана-

лиза таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота; структура из-

держек; структура рынка; характеристики сбытовой деятельности.

Стратегический ковтроллннг-сбыт может проводиться путем осуществления

следующих процедур портфельного анализа: анализа преимуществ производствен-

ной деятельности; анализа преимуществ и слабых сторон по сравнению с конкурен-

тами; прогнозирования возможных рисков, опасностей и шансов на рынке сбыта;

анализа будущих, перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы.

425

Рис 8.15. Структура контроллию-сбыт*

Стратегический анализ преимуществ производственной деятельности,

создаваемых аффективной системой сбыто, основывается на исследовании

фактической ситуации, фактических показателей, которые характеризуют, взаи-

модействие фирмы, отдела сбыта с клиентами (покупателями) и с конкурентами

(рис. 6.16).

Рис 8.18. Обмети стрятежичесямо анализа

лрешцущесгое

длятлыюети

предприятия

на

рьтт

В зарубежной практике метод фактического анализа называют Ист-анали-

зом (Ist-Analyse). Анализ фактического положения деятельности предприятия

начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы, в процессе

которого выявляются преимущества в сфере обслуживания клиентов и устанав-

ливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности характе-

426

риэуются наличием привлекательных, т.е. передовых с технологической точки

зрения и высокорентабельных товаров, которые формируют высокую рыночную

привлекательность производственной программы фирмы.

Ист-анализ дает-возможность установить, надо ли укреплять позиции фир-

мы относительно конкурентов, и если надо, то в каких областях. Поскольку кон-

курентная среда подвержена постоянным изменениям, например, из-за ценовой

или товарной политики конкурентов, необходимо следить за их поведением для

принятия соответствующих мер по укреплению позиции фирмы на рынке.

Ист-анализ позволяет оценить состояние фирмы, ее позицию на рынке с точки

зрения привлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том или ином

рынке. По этим двум критериям определяют позицию фирмы, характеризующую

стратегию предприятия на рынке, а также распределяют ограниченные ресурсы

между различными товарными рынками, на которых она представлена.

Для определения направлений деятельности в динамике строят матрицу (в

координатах привлекательности рынка и преимуществ относительно конкурен-

тов), характеризующую портфель, набор позиции деятельности фирмы на рынке

с имеющимся товарным ассортиментом (рис. 6.17). Портфель рынков товара слу-

жит инструментом детального исследования направлений деятельности фирмы и

оптимального распределения ресурсов.

Привлекательность рынка и позиция предприятия в конкурентной среде

почти всегда не соответствуют друг другу, поэтому на практике трудно сразу оп-

ределить область, в которой находится товарная группа фирмы. Тем более что

критерии оценки привлекательности рынка, а также оценки позиции предпри-

ятия в конкурентной среде слишком примитивны и неточны. Поэтому дополни-

тельно к портфельному анализу рекомендуется использовать анкету "Портфель

критериев" (табл. 6.3), которая помогает более конкретно установить положение

фирмы на товарном рынке. В табл. 6.4 и 6.5 содержатся пояснения критериев

привлекательности и оценки позиции фирмы в конкурентной среде.

Положение относительно конкурентов

сильное сроднее слабое п

Рис. 9.17. Портфель позиций предприятия нш рынка

427

Таблица 6.3

Анкета "Портфель критериев"

(анкета по определению портфеля координат — лист анализа}

Фирма (название}_

Товарная группа:.

Привлекательность

отраслей

Уровень экономического

роста на рынке

1. Ясность в группировке

целей (в целевых группах)

2. Изменение объема рынка

3. Удовлетворенность

данной потребностью

4. Пропаганда слухами

5. Источники различных

мнений

Низкая Средняя Высокая

0-33 66 100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Низкая Средняя Высокая

0-33 66 100

0 10 20 ЗС 40 50 60 70 SO 90

Позиция относительно

конкурентов

Размер доли рынка

1. Синергия

2. Изменение доли рынка

3. Известность, репутация

в отрасли

4. Преимущества с точки

зрения издержек

5. Управленческий

потенциал

6. Особенности

7. Интенсивность

кап италов ложен ий

8. Зависимость от сырьевых

рынков

Э. Государственное

регулирование

10. Барьеры для входа

в отрасль

11.

12.

13.

Сумма

Среднее значение

6. Финансовые ресурсы

7. Способность к изменению,

развитию

8. Имидж фирмы

9. Кооперационные связи

10. Наличие хорошо отла-

женных каналов сбыта

11. Роль лидера

12. Участие в каких-либо

союзах, объединениях

13.

Сумма

Усредненная оценка

Результат анализа