195
Розділ 6. Інновації у банківському менеджменті та маркетингу
банківської діяльності та банківських продуктів, а також з необхід-
ністю постійного підтримання, а іноді навіть відновлення, у зв’язку з
кризовими явищами, іміджу банків та довіри до них. Комунікаційна
політика складається з трьох основних елементів: реклами, стиму-
лювання збуту та PR-заходів (від англ. Public Relations – відносини
з громадськістю). Потрібно відмітити, що межі між цими складови-
ми є досить розмитими і не завжди можна чітко визначити, до якого
з інструментів відноситься певний маркетинговий захід.
Завдання реклами полягає в тому, щоб за рахунок індивідуалі-
зації продукту, тобто виділення його з основної маси конкуруючих
товарів шляхом підкреслення якої-небудь властивої тільки йому
відмінної риси, таким чином вплинути на цільову групу споживачів,
щоб вони ним зацікавилися.
Рекламувати банківські послуги значно складніше, аніж інші
види товарів. Їх характерними рисами є нематеріальність, склад-
ність для сприйняття, зв’язок банківських послуг з грошима та їх
тривалість у часі, вторинність потреб людини, що ними задовольня-
ються. З точки зору банку, ці особливості у цілому є негативними,
оскільки призводять до виникнення певних психологічних бар’єрів
між банком і клієнтами. У результаті банківські послуги апріорі
програють у привабливості, наприклад, матеріальним благам, а бан-
кам складніше здійснювати просування своїх продуктів.
Разом з тим, в арсеналі комерційних банків в останні роки
з’явилися нові рекламні прийоми, що були запозичені з інших сфер
бізнесу, де вони вважаються ефективними маркетинговими ходами.
Насамперед, треба зазначити BTL – акції (від англ. below the
line – під лінією; на відміну від традиційної ATL- реклами – «above
the line», що означає «над лінією») – заходи, що спрямовані на сти-
мулювання збуту продукції, які безпосередньо впливають на спо-
живача, як правило у місцях придбання (дегустація, роздача зразків
тощо). Звичайно, BTL-технології у фінансовій сфері мають свої осо-
бливості, оскільки банківський продукт, як правило, складно візуа-
лізувати, а тим більше – спробувати на смак.
Вважається, що у країнах СНД першу серед компаній фінан-
сового сектору BTL – акцію провів у 2003 році російський Альфа-
банк, співробітники якого роздавали людям на вулицях рекламні
буклети, пропонували перехожим користуватися послугами банку,
пояснюючи їх переваги, і навіть підвозили людей на машинах до
відділень банку. Пізніше, у рамках програми просування платіжних