Єгоричева С.Б. Банківські інновації

Подождите немного. Документ загружается.

151

Розділ 5. Інноваційні технології банківського обслуговування

5.3. Організація роботи банківських call – центрів

Створення комерційними банками сall–центрів (від англ. сall – теле-

фонний виклик), будучи одночасно технологічною та організаційною ін-

новацією, стало логічним продовженням розвитку системи індивідуаль-

ного дистанційного обслуговування за допомогою телефонного зв’язку.

У наш час вважається, що наявність ефективного центру телефонної під-

тримки клієнтів є однією з найважливіших складових успішної діяль-

ності кредитного інституту. Крім забезпечення можливості оперативної

обробки великої кількості телефонних викликів та скорочення витрат

на обслуговування клієнтів, робота сall – центру покликана сприяти

зростанню обсягу продаж банківських продуктів, збільшенню рівня за-

доволеності, а отже – і лояльності клієнтів. Останній аспект діяльності

цих підрозділів відображається в другій їх назві – контакт-центри; вони

поступово стають не менш важливим каналом взаємодії з клієнтами, ніж

традиційні банківські відділення.

Термін «телефонний центр обслуговування клієнтів» був впер-

ше використаний у 1972 році, коли у промислове виробництво був

запущений перший автоматичний розподільник дзвінків (ACD) з

використанням ЕОМ. Даний пристрій є основою функціонування

будь-якого телефонного центру.

Перші у банківській сфері call-центри були створені у Великій

Британії – у 1989 році банком «first direct», дочірньою структурою

Midland Bank (зараз HSBC), та у США – у 1990 р. банком North

Carolina National Bank, який відразу запропонував своїм клієнтам

через телефонну систему більше 30 послуг і операцій.

У банках країн СНД створення телефонних центрів обслуго-

вування клієнтів розпочалося більш ніж на десять років пізніше, і

справа тут була не тільки у слабкості систем комунікацій, а і у мен-

талітеті клієнтів, які звикли спілкуватися з банківськими працівни-

ками особисто, а не за телефоном.

Сучасний сall-центр – це апаратно-програмний комплекс, що

дозволяє опрацьовувати велику кількість вхідних телефонних ви-

кликів автоматично або за участю оператора. Порівнюючи зі зви-

чайною інформаційно-довідковою службою, використання теле-

фонного центру дозволяє більш оптимально організувати обробку

викликів, скорочуючи час пошуку необхідної клієнту інформації та

забезпечуючи постійну доступність послуги. Сall–центр, як прави-

ло, працює цілодобово, без вихідних з великою інтенсивністю.

152

Банківські інновації

Спостереження свідчать, що у клієнта банку необхідність звер-

нення до сall-центру виникає у наступних випадках:

- коли з’являється бажання придбати певний продукт або послу-

гу, що є реакцією на рекламну інформацію;

- коли потрібно отримати довідкову інформацію або провести

операцію за рахунком;

- при потребі технічної або іншої сервісної підтримки банківсько-

го продукту.

Однією з важливих особливостей сall-центру є можливість за-

безпечити кожному клієнту індивідуальне обслуговування. Про-

грамні засоби дозволяють ідентифікувати абонента, що дзвонить, та

отримувати з банківських баз даних інформацію про нього самого,

його звичні запитання, час та причину його останнього звернення,

послугах, якими він користується; відповідно, оператор може бути

краще підготовленим до розмови.

Взагалі, створення телефонного центру є інноваційним технологіч-

ним проектом, що вимагає багато ресурсів. Проте фінансовому інститу-

ту необхідно чітко розуміти, для чого даний підрозділ створюється, на

реалізацію яких стратегічних цілей буде працювати, які потреби клієн-

тів буде спроможний задовольняти. Без вирішення цих принципових

питань ефективність інвестованих коштів буде мінімальною.

Якщо планується невелике навантаження центру, то ця діяль-

ність може передаватися аутсорсинговій компанії. Часто невеликі

банки застосовують комбінований підхід, коли частина завдань, зо-

крема, обслуговування юридичних осіб та VIP-клієнтів покладаєть-

ся на банківських операторів, а більш масова робота з приватними

клієнтами передається на аутсорсинг.

Для того, щоб сall – центр міг ефективно вирішувати свої за-

вдання, повинні бути раціонально організовані певні аспекти його

діяльності. Забезпечення доступності послуг полягає, у тому чис-

лі, і у швидкості з’єднання, мінімізації черг доступу до операторів,

оскільки, згідно статистичних даних, після двох хвилин очікування

суттєво зростає ймовірність того, що клієнт перерве виклик. Нерід-

ко для того, хто телефонує, швидкість доступу до інформації важли-

віша за спосіб її отримання, тому багато банків надають споживачам

вибір – отримати інформацію від оператора або автоматично у ре-

жимі самообслуговування.

Для реалізації останньої функції на першому етапі були впрова-

джені автовідповідачі на основі технології, що передбачає управлін-

153

Розділ 5. Інноваційні технології банківського обслуговування

ня доступом до інформації за допомогою кнопок телефону з можли-

вістю тонального набору. Тепер на зміну їй приходить технологія

ASR (англ. Automated Speech Recognition), тобто надання відпові-

дей із застосуванням систем розпізнавання мови. Таким чином ав-

томатизуються відповіді на запитання клієнтів, що найчастіше по-

вторюються і це дозволяє нарощувати потужності сall – центрів, не

збільшуючи кількість операторів.

У західних країнах з використанням технології розпізнавання

мови активно впроваджуються:

- довідкові служби, де людині достатньо назвати ключове слово,

щоб отримати інформацію про послугу, курси валют, котиру-

вання цінних паперів, стан рахунку тощо;

- автоматична служба пошуку, що дозволяє клієнту знайти най-

ближчий до нього банкомат;

- цілодобова технічна підтримка.

Зарубіжний досвід свідчить, що система автовідповідачів може

обробляти до 80% викликів, при цьому вартість такого телефонного

обслуговування орієнтовно у 10 разів нижче, ніж за участю операто-

рів, час яких вивільняється для роботи з більш складними запитан-

нями та які стають більш доступними для абонентів.

Крім того, деякі українські банки, зокрема, Укрсоцбанк, При-

ватбанк, надають послугу «Зворотній зв’язок», що передбачає мож-

ливість для клієнта після певного терміну очікування замовити за

своїм номером виклик з боку працівника сall – центру.

Оскільки певний час очікування все рівно неминучий, банки

шукають можливості найбільш ефективного його заповнення. Для

цього є декілька варіантів: згідно опитувань, 41% абонентів, що за-

телефонували у банки, хочуть почути інформацію про орієнтовний

час очікування, 12% – інформацію економічного змісту, 10% – но-

вини самого банку. Перевагу музиці віддають тільки 25% опитаних,

проте вибір музичного супроводження є дуже важливим, оскільки

під його впливом формується емоційний стан людини та її готов-

ність позитивно сприймати інформацію. Оптимальним варіантом,

на думку спеціалістів, є прослуховування певної музики, яка у сві-

домості клієнта поєднується з брендом банку.

Технологічний комплекс контакт-центру повинен також забез-

печувати оптимізацію черговості з’єднань за певними ознаками ви-

кликів: за віддаленістю клієнта – міський або міжміський виклик,

за характером зв’язку – стаціонарний телефон або мобільний, за

154

Банківські інновації

пріоритетністю виклику – абонент є VIP-клієнтом, звичайним клі-

єнтом, боржником банку тощо.

Банки вимушені знаходити розумну межу поєднання мініміза-

ції часу спілкування з клієнтом, що збільшує фізичну продуктив-

ність роботи оператора та сприяє економії коштів банку, з наданням

абоненту найповнішої інформації та пропозицією допомоги у будь-

яких інших питаннях. Вирішенню цієї проблеми сприяє розподіл

викликів за групами операторів у залежності від їх компетенції, тоб-

то проведення так званої маршрутизації викликів. Крім того, пра-

цівникам сall-центру потрібно мати швидкий та зручний доступ до

необхідних у роботі інформаційних баз даних банку, а також мож-

ливість у найбільш складних випадках переадресувати абонента до

профільних фахівців.

Телефонний центр повинен автоматично протоколювати всі

операції та формувати звіти про свою діяльність. Це надає можли-

вість аналізувати рівень обслуговування клієнтів, який визначаєть-

ся за такими показниками, як кількість викликів абонентів, середній

час перебування у черзі, відсоток викликів, перерваних клієнтами

під час очікування тощо.

Контакт-центри використовуються і для надання клієнтам ін-

формації маркетингового характеру з ініціативи банку, проведення

опитування споживачів, а також організації роботи з «забудькува-

тими» позичальниками та боржниками за кредитами. З часом, ці

центри почали розглядатися як важливий збутовий канал; напри-

клад, в одній з найбільших фінансових установ світу Citibank, що

має потужний центр телефонного обслуговування, порядку 10-15%

продажів продуктів та послуг приходиться саме на цей підрозділ.

І все ж таки у сучасних умовах головним завданням сall-центрів

вважається не стільки здійснення перехресного продажу, скільки

підтримання довгострокової лояльності клієнтів кредитному інсти-

туту. Західні фахівці відносять ефективно діючі центри до стратегіч-

них активів банку, говорячи про те, що у них здійснюється керуван-

ня не трансакціями клієнтів, а відносинами з клієнтами. Основним

завданням оператора сall-центру стає переконання клієнта у тому,

що для банку надзвичайно важливо, щоб він отримав вичерпну від-

повідь на своє запитання.

Тому при організації телефонних центрів увага повинна при-

ділятися не тільки технологічним аспектам, а і підбору персоналу,

його професійній підготовці, оскільки саме висока дисципліна, від-

155

Розділ 5. Інноваційні технології банківського обслуговування

повідальність, комунікативні здібності та компетентність співробіт-

ників сall-центрів є запорукою залучення нових та утримання вже

існуючих клієнтів банку.

Підготовка персоналу, як правило, включає індивідуальну робо-

ту з кожним співробітником для визначення його потенційних мож-

ливостей, реалізацію спеціальних програми навчання. Велике зна-

чення мають системи мотивації працівників, що повинні залежати

не тільки від кількості опрацьованих запитів, а і від міри задоволе-

ності клієнтів спілкуванням з оператором. Для успішної роботи не-

обхідно розроблення внутрішніх стандартів якості обслуговування.

У сучасних умовах розвиток концепції телефонних центрів йде

за трьома напрямами: впровадження самообслуговування, інтегра-

ція можливостей традиційного сall-центру та інтернет-технологій,

максимальне наближення співробітників фінансового інституту

(як телефонного центру, так і профільних фахівців) до споживачів.

Найближчим часом телефонні розмови перестануть бути виключ-

ним засобом взаємодії з клієнтами: паралельно оператори будуть

спілкуватися з ними через онлайнові комунікатори (типу ICQ та

Skype), в чатах та форумах, а також надсилати листи електронною

поштою. Реальністю поступово стає відеозв’язок клієнта, що зна-

ходиться у місцевому відділенні, зі співробітниками сall-центру та

іншими фахівцями головного офісу банку.

5.4. Новації у розвитку платіжних

інструментів та платіжних систем

В останні десятиліття у контексті розвитку роздрібного банків-

ського бізнесу кредитні інститути все активніше звертають увагу на

ринковий сегмент, в якому здійснюються дрібні за сумами плате-

жі, що пов’язані з поточними витратами фізичних осіб. Враховуючи

зниження операційних затрат на оброблення значних обсягів пла-

тіжної інформації, що відбулося завдяки впровадженню сучасних

технологій, цей ринок має високий потенціал для подальшого роз-

витку банківської діяльності та забезпечення кредитних інститутів

стабільними доходами.

Оскільки одним з контрагентів при здійсненні роздрібних пла-

тежів обов’язково є людина, то інноваційна діяльність банків у цієї

сфері залежить не тільки від розробки передових технологій, наяв-

ності нових платіжних рішень та відповідної регулятивної бази, а

156

Банківські інновації

і від готовності споживачів користуватися новими платіжними ін-

струментами, впевненості в їх зручності та надійності.

Спектр платіжних інструментів, що характерний для роздрібних

платіжних систем, є достатньо широким і у різних країнах може сут-

тєво розрізнятися. Перш за все, до них відноситься готівка, у тому

числі і електронна, що є універсальним засобом платежу. Для опла-

ти покупок у підприємствах торгівлі та сервісу використовуються

чеки та платіжні картки, для здійснення періодичних платежів, вне-

сків, оплати рахунків застосовуються кредитові перерахування та

прямі дебети (див. рис. 5.1).

Загальною тенденцією для всіх розвинутих країн є збільшення

частки електронних платіжних інструментів (див. табл. 5.1, що

складена за даними Банку міжнародних розрахунків), а також ство-

рення можливості автоматичної обробки інструментів на паперових

носіях. Останнє положення можна проілюструвати декількома при-

кладами, що пов’язані з впровадженням банками інноваційних тех-

нологій.

Проблема обробки великої кількості паперових чеків особливо

гостро відчувається у США, де вони залишаються традиційним за-

собом роздрібних розрахунків. Тому у цій країні протягом 1990-

х років була запроваджена так звана транкація чеків (від англ.

truncation – безпаперовий документообіг), тобто зупинка у банку

подальшого руху паперового чеку і перетворення його або на елек-

тронну дебетову трансакцію, або на скановану копію; при цьому

обидва варіанти вважаються легітимними. Наприкінці ХХ сто-

ліття набула поширення транкація чеків у точках продажу (англ.

point-of-sale (POS) truncation), коли інформація за чеками безпо-

середньо з торговельного підприємства передається в автоматизо-

вану клірингову палату, а сам чек повертається людині, що його

виписала. Для подальшого зниження операційних витрат, Феде-

ральна резервна система США у 2003 році прийняла нормативний

документ, що дозволяв повністю замінювати рух паперових чеків

передачею їх електронних субститутів, та була запроваджена елек-

тронна система чекового клірингу Check21. Все це дозволило сут-

тєво знизити операційні витрати, прискорити процес розрахунків,

скоротити обсяги «флоуту», тобто безоплатного кредиту чекодав-

цям до моменту списання коштів з їх рахунків, та шахрайства з че-

ками.

157

Розділ 5. Інноваційні технології банківського обслуговування

Таблиця 5.1.

Структура розрахунків у деяких розвинутих країнах світу (у відсотках)

Країна

Чеки Кредитові трансферти Прямі дебети Платіжні картки Перекази е-грошей

за кіль-

кістю

за сумою

за кіль-

кістю

за сумою

за кіль-

кістю

за сумою

за кіль-

кістю

за сумою

за кіль-

кістю

за сумою

2004 2007 2004 2007 2004 2007 2004 2007 2004 2007 2004 2007 2004 2007 2004 2007 2004 2007 2004 2007

Канада

18,9 14,8 38,2 33,4 10,8 11,9 54,2 58,7 8 8,1 4,3 4,5 62,3 65,2 3,3 3,4 … … … …

Фран-

ція

29,7 23,8 1,9 8,9 18,6 17 97,2 85,6 18,2 19 0,7 4,2 33,4 40 0,2 1,3 0,1 0,2 0 0

Німеч-

чина

0,8 0,6 1,7 0,7 42,2 36,2 87,3 83 41,4 48,3 10,5 16,1 15,3 14,5 0,5 0,2 0,3 0,4 0 0

Сінга-

пур

4,6 4,7 74,2 78,1 1 1,4 15 15,4 2,5 2,9 6,5 6,3 6,4 … 4,1 … 85,3 90,8 0,2 0,2

Велика

Брита-

нія

15,9 10,7 2,2 1,5 19,6 21 96,5 97,3 19,7 19,9 0,9 0,8 44,8 48,4 0,4 0,4 … … … …

США

41,4 28,6 60 52,4 5,9 6,5 19,9 25,1 6,8 10,4 16,7 18,3 45,9 54,5 3,4 4,2 … … … …

158

Банківські інновації

Рисунок 5.1. Динаміка застосування різних засобів розрахунків

та платіжних інструментів у сфері роздрібних послуг у розвинутих країнах

Іншим шляхом вдосконалення роботи з паперовими документами

є запровадження електронного представлення рахунків за товари і по-

слуги та їх онлайнова оплата – EBPP (англ. Electronic Bill Presentation

and Payment). Замість надсилання споживачам паперових рахунків,

підприємства торгівлі та комунальних послуг зараз мають можливість

виставляти їх на своєму сайті або відправляти клієнтам електронною

поштою. Зразок такого рахунку представлений на рис. 5.2.

Клієнти банків, що використовують інтернет-банкінг, мають можли-

вість сплачувати ці рахунки в автоматичному режимі шляхом прямих

кредитових переказів. Існують декілька моделей проведення цих плате-

жів, одна з яких на початку 2000-х років була розроблена консорціумом

трьох американських банків – J.P. Morgan Chase, First Union та Wells

Fargo. Якщо кредитор не має можливості отримувати електронні пере-

кази, то банк на підставі документа клієнта може сформувати паперовий

чек та надіслати його одержувачу. Крім того, банки пропонують юридич-

ним та приватним особам управління оплатою рахунків, інтеграцію цих

операцій з системою бухгалтерського обліку та надання різноманітних

звітів. Послуга користується значним попитом у споживачів.

159

Розділ 5. Інноваційні технології банківського обслуговування

Рисунок 5.2. Електронний рахунок на сплату послуг телефонної компанії

До числа платіжних інструментів, що найбільш активно роз-

виваються в останні десятиліття, відносяться, безумовно, платіж-

ні картки. Не слід забувати, що це поняття є доволі широким та

об’єднує дві великі групи карток. До першої, яка виникла значно

раніше, відносяться платіжні картки, котрі використовуються дер-

жателями для розрахунків за послуги, що надаються їх емітентами

(торговельними, транспортними організаціями, автозаправними

станціями тощо). За механізмом своєї дії вони, як правило, є кре-

дитними та дисконтними.

Банківські платіжні картки (БПК), які вперше були емітовані у

1958 році, передбачають ведення поточних рахунків клієнтів і при-

значені для отримання готівки у банкоматах та різноманітних за

способами розрахунків за товари і послуги. Кількість БПК у всьому

світі постійно зростає. За даними Банку міжнародних розрахунків,

серед розвинутих країн лідерами за кількістю карток, що припадає

на одного мешканця, у 2007 році стали США (5,3), Велика Британія

(2,32), Швеція (1,65) та Бельгія (1,64).

160

Банківські інновації

Цікавою тенденцію, певним чином пов’язаною з інноваціями

банків у сфері карткового бізнесу, стало збільшення останнім ча-

сом частки дебетових карток у загальній кількості БПК. Це можна

пояснити, по-перше, появою наперед оплачених карток, які можна

дуже швидко оформити, а використовуються вони тільки із введен-

ням PIN- коду, що підвищує їх захищеність, – Maestro Prepaid, Visa

Electron Instant Issue, Visa Travel Money Cash Passport тощо. По-

друге, з метою розширення своєї діяльності банки почали звертати

увагу на сегмент населення, який раніше не мав доступу до банків-

ського обслуговування – іммігранти, низькооплачувані працівники,

сільські мешканці; призвичаювання їх до користування банківськи-

ми послугами починається саме з відкриття базових поточних ра-

хунків і оформлення дебетових карток. По-третє, банки країн з пе-

рехідною економікою, що нещодавно вийшли на ринок платіжних

карток, в основному, надають своїм клієнтам, які, як правило, не

мають кредитних історій, саме дебетові картки.

В Україні розвиток карткового бізнесу розпочався з другої поло-

вини 1990-х років, а лідерами виступали такі банки, як Приватбанк,

Аваль, Правекс, Надра. Слід відзначити, що зацікавленість у цьому

банківському продукті виявили перш за все люди, що часто виїзди-

ли за кордон. Зрештою, основною сферою застосування платіжних

карток стала виплата у безготівковій формі заробітної плати, пенсій,

соціальної допомоги тощо приватним особам, а не здійснення роз-

дрібних розрахунків та збільшення платоспроможного попиту на-

селення за рахунок кредиту, як це було у розвинутих країнах. Тому

в Україні розвиток еквайрінгу та мережі терміналів для прийому

карток у підприємствах торгівлі та послуг і зараз значно відстає від

темпів їх емісії.

З технологічної точки зору, в останні п’ятнадцять років у світі

спостерігається поступовий перехід від карток з магнітною смугою

на чип- або смарт-картки (від англ. smart – розумний, інтелекту-

альний), які можуть використовуватися у режимі як дебетової, так

і кредитної картки. Вперше технологія смарт-карт була використа-

на у Франції для оплати телефонів-автоматів (тоді застосовувалися

найпростіші «картки з пам’яттю», що діяли до повного витрачання

вміщених на них коштів), а у 1992 році там же з’явилися перші бан-

ківські карти з мікрочипами.

Банківські смарт-карти ще називають мікропроцесорними, ін-

телектуальними, оскільки вони зберігають інформацію про пере-