Тютюшкина Г.С. Основы коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной

экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации то-

варов.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую по-

купатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной

экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентри-

руются такие

основные понятия рыночной экономики, как потребность, запро-

сы, спрос, предложение и т. д. Цена является конечным показателем, характе-

ризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников

процесса товарообмена – производителей и потребителей.

«Поэтому при выходе на рынок, прежде, чем назвать цену своей продук-

ции, следует в первую очередь

провести тщательное исследование привлека-

тельности сегмента рынка, оценить перспективность и прибыльность того или

иного товара, а также реально оценить шансы своего бизнеса в конкурентной

борьбе». Результаты такого исследования должны обязательно учитываться

при формировании ценовой политики и установлении цены продукции пред-

приятия.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на това-

ры и

услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценооб-

разования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное)

ценообразование.

В условиях командного (централизованного) ценообразования установ-

ление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливают-

ся исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже

до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным

уча-

стием государственных органов. В результате рынок не играет существенной

роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее задан-

ного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования

происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос

на продукцию или услугу, предложение

, полезность предлагаемого товара, це-

лесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произ-

веденный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредст-

венную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услу-

ги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том,

что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением

самим собственником или производителем товара. Государственные органы

могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой

государства становится установление «правил игры», общих и подходов к це-

нообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам,

определяется законодательством. Государственное регулирование цен допуска-

ется на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, опреде-

ляющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных

групп населения.

Факторы, влияющие на уровень цен

Рассмотрим схему факторов внешней среды, влияющих на процесс цено-

образования на предприятии.

Итак, приведем характеристику факторов, влияющих на образование це-

ны.

Потребители

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области

ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их пове-

дение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих

закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести,

прежде всего, психологические аспекты

поведения покупателей: потребности,

нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребле-

ния, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность

потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведе-

ния покупателей. Сюда относятся такие понятия, как покупательская способ-

ность, бюджетные ограничения

и их связь с потребительскими предпочтения-

ми. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены по-

стоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как

использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар поку-

пать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского

выбора, покупатель предпочтет тот товар

, который в наибольшей степени соот-

ветствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в со-

четании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда

Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она

формируется под влиянием большого количества факторов экономического,

политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные

модели рынка: чистая конкуренция

, монополистическая конкуренция, олиго-

полия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличи-

Рис. 7.1.Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

тельной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установ-

ление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монопо-

лии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рын-

ке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и

рынком.

Участники каналов товародвижения

Товародвижение – это процесс, обеспечивающий доставку товаров ко-

нечному потребителю

. Известно, что существует три основных вида каналов

товародвижения:

 прямые – товары и услуги доставляются конечному потребителю

без участия посредников;

 косвенные – товары и услуги доставляются конечному потребителю

с помощью одного или нескольких посредников;

 смешанные – объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участни-

ков

каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество по-

средников находится между производителем товара и его конечным потребите-

лем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первона-

чальной ценой предприятия-изготовителя данной продукции. В конечном итоге

это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою оче

редь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации кана-

лов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта си-

туация может быть прямо противоположной в процессе роста цен будет на-

блюдаться явление неограниченного спроса, т. к. в движение придет инфляци-

онная спираль цены – заработная плата.

Государство

Можно выделить три

степени влияния государства на ценообразование.

Фиксация цен. Государство использует следующие основные способы

фиксации цен:

 использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и

услуги – это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и

издаваемый министерствами, ведомствами, государственными ор-

ганами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с по-

мощью прейскурантов, может быть очень разным:

близким к 100%

в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем

цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущест-

венно рыночного способа ценообразования. Обычно с помощью

прейскурантов регулируются цены предприятий-монополистов:

электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены

на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в

экономике, поэтому их фиксация на определенном

уровне способ-

ствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет

степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным

здесь является определение уровня, на котором должна быть зафик-

сирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше ры-

ночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рын-

ке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены – к дефициту;

 фиксирование монопольных цен Государство фиксирует цены пред-

приятий, занимающих доминирующее положение на рынке, кото-

рое позволяет ему решающим образом влиять

на конкуренцию,

доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает

свободу действия других участников рынка. По российскому зако-

нодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное)

положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;

 замораживание цен. Данный подход используется в случае возник-

новения диспропорций в ценах или кризисных

ситуаций в эконо-

мике и проводится исключительно в целях стабилизации положе-

ния. Целесообразным считается применение замораживания цен

только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен

(установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных ко-

эффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предель-

ных надбавок, регламентация основных

параметров, влияющих на формирова-

ние цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли,

размер и структура налогов), установление максимального размера разового

повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги го-

сударственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования за счет законо-

дательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников

рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ

воздейст-

вия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда

запретов:

 запрет на демпинг – запрет на продажу товара ниже себестоимости

его производства с целью устранения конкурентов. Данная практи-

ка особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся

вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникнове-

ния на данный

рынок. Кроме того, такой запрет широко применяет-

ся в практике международной торговли с целью предотвратить

проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции,

имеющих низкие издержки производства;

 запрет на недобросовестную ценовую рекламу – подобная реклама

создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлече-

ния их внимания к товару;

 запрет на

вертикальное фиксирование цен – запрет производите-

лям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной тор-

говле;

 запрет на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглаше-

ние нескольких производителей о поддержании цен на продукцию

на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка

этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положе-

ние на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии

олигополистического рынка.

7.2. Методы ценообразования

Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и со-

циальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного

подхода к ценообразованию. Итак,

перечислим наиболее часто встречающиеся

цели ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих

целей фирмы:

Обеспечение выживаемости фирмы – данная цель становится ведущей в

тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая

конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма

может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой мо-

гут

лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить

работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать

низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в

трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых усту-

пок.

Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть

переменных и постоянных издержек производства продукции.

Максимизация текущей прибыли – фирма, преследующая эту цель, про-

изводит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и вы-

бирает такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибы-

ли и наличности, а

также максимум возмещения затрат. Во всех подобных слу-

чаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для

осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опира-

ясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки

производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком

уровне, который

соответствует спросу на продукцию и может значительно пре-

вышать издержки производства.

Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» – фирма придержива-

ется мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет

иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. До-

биваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет

стремиться к макси-

мальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление до-

биться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года

фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» – фирма ус-

танавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением

показателя качество продукции.

У фирмы, преследующей эту цель, должны

быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на

свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллель-

но формировать престижный спрос на свою продукцию.

Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» – фирма устанавливает

максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складываю-

щуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустойчивый

курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции,

дефи-

цитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлит-

ся долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышаю-

щую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирова-

ния рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает посте-

пенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных

потребителей,

или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления

прибыли.

Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции – используя благо-

приятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низ-

кую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем

продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в кратко-

срочном периоде, фирма

должна иметь достаточно низкие издержки производ-

ства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изме-

нению цен.

Применяются следующие методы ценообразования:

• затратные (основа – собственные затраты);

• с ориентацией на потребителя;

• с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затрат-

ные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность ко-

торого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издерж-

ки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидае-

мая прибыль и полученный результат (ожидаемый

доход от реализации), де-

лится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собст-

венные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в ча-

стности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т. д.;

б) возникает проблема распределения постоянных

расходов между раз-

личными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимо-

сти.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты: цена устанавливается

путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные рас-

ходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализа-

ции и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибы-

лью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности получен-

ной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление

цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены является интегральная по-

лезность товара, то есть комплекс его

полезных свойств. Предполагается, что

эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной

цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком цена

имеет тенденцию к понижению.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние

на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать бо-

лее высокую

по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать пре-

восходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не

имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть ус-

тановлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен кон-

курентов.

• Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках,

где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом слу-

чае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна.

Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издер-

жек.

• Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он

используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение

некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по

сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, от-

личающиеся по своим качествам от

других.

• Эконометрические методы определения цен. Данные методы использу-

ются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его

функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар

имеет значительные отличия и иные качественные характеристики.

Существует много различных эконометрических методов расчета цены на

товар. Рассмотрим один из них.

Метод удельных показателей используется

в случаях, когда выводимый

на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной пара-

метр, величина которого и определяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Руд=Рб:Вб, (1)

где Рб-цена базисного изделия;

Вб -величина параметра базисного изделия.

Определяется цена нового изделия:

Рн = Руд * Вн, (2)

где Вн — величина параметра нового изделия.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние

только одного фактора.

Пример. Требуется определить цену на лазерный принтер Xerox Docuprint

P8e на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе данного метода необходима информа-

ция о товарах

той же функциональной группы, производимых конкурентами,

которая представлена в табл. 7.1. Рассмотрим принтеры для формата А4. Для

удобства каждому принтеру присвоен цифровой код. Стандартная поставка

принтера включает в себя картридж.

Недостатком данного метода является проблема выделения ключевого

параметра: если рассматривать в качестве такового скорость печати, то у перво-

го, третьего и четвертого

принтеров цена должна быть одинаковой, однако у

первого цена - 400 долл., а у третьего - 246 долл. Следовательно, постараемся

определить наиболее точный ключевой параметр. Можно использовать в каче-

стве ключевого параметра общий ресурс принтера. Тогда получим результат,

представленный в табл. 7.2.

Таблица 7.1

Сравнительная характеристика лазерных принтеров для формата А4

Марка принтера

Параметры

HP LJ 1100 Epson

EPL-N1600

OKIPage

LED

Xerox

Docuprint

P8e

Код принтера 1 2 3 4

Экономические

Цена принтера, долл. 400 900 246 *

Цена картриджа, долл. 47 110 16 89

Потребительские

Скорость печати, стр./мин 8 16 8 8

Разрешение,dpi 600 1200 600 600

Память, Mb 2 8 1 4

Максимальная нагрузка,

тыс. стр./мес

7 75 2,5 6

Величина лотка для авто-

подачи,стр.

125 250 100 150

Типы печатных носите-

лей:

Бумага + + + +

Конверты + + + +

Пленка + - - +

Наклейки + - - +

Возможность заправки

тонером

+ - - -

Ресурс картриджа,тыс.стр. 2,5 8,5 1,5 5

Общий ресурс принте-

ра,тыс.стр.

36 360 10 30

Масса, кг 7,3 12,2 4,3 7,5

Таблица 7.2

Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показате-

лей по общему ресурсу

Код принтера Показатели

1 2 3 4

Цена принте-

ра, долл.

400 900 246 385

Общий ресурс

принтера, стр.

35 000 36 0000 10 000 30 000

Удельная це-

на, долл./стр.

0,0114 0,0025 0,0246 0,0128

Итак, проведем расчет:

Руд = Рб : Вб= 400 : 35000= 0,0114 – удельная цена принтера 1.

Аналогично рассчитываются удельные цены принтеров 2 и 3. Как видно

из таблицы 7.2, удельные цены базисных принтеров – разные; поэтому возни-

кает вопрос: мы будем ориентироваться на среднюю? Рассчитываем среднюю

удельную цену:

Рудср.= (0,0114+0,0025+0,0246)/3=0,0128.

Затем среднюю удельную цену умножаем на общий ресурс данного

принтера

и получаем конечную цену 385 долларов.

 Выбранный метод ценообразования может подвергаться сущест-

венной корректировке, поскольку на него могут оказывать влия-

ние самые разные факторы:

 традиции ценообразования, принятые в данной отрасли,

 поведение конкурентов,

 изменение политики государства в отношении политики учета

затрат и налогообложения и т. д.

Формирование ценовой

стратегии предприятия

Различают 4 основные стратегии ценовой политики.

 Стратегия активного маркетинга представляет собой установление вы-

сокой цены и стимулирование сбыта. Высокая цена обеспечивает макси-

мальную прибыль, а стимулирование сбыта позволяет быстро вывести

новую продукцию на рынок и успешно реализовать ее. Применяется

только при условии, что есть достаточное количество покупателей, гото-

вых купить товар по любой цене, если их проинформировать о преиму-

ществах, пользе и престижности продукции.

 Стратегия выборочного проникновения подразумевает высокую цену и

незначительное (целенаправленное) стимулирование сбыта. Применяется

в случае, когда емкость

рынка невелика, а продукция хорошо известна

(высокий рейтинг торговой марки). Есть определенный круг потребите-

лей, готовых по высокой цене приобрести товар, а конкуренция невелика.

 Стратегия широкого проникновения: низкая цена и большие затраты на

маркетинг, который позволит так хорошо познать клиента, что товар или

услуга будут точно подходить последнему и

продавать себя сами. Необ-

ходимые условия: большая емкость рынка, слабая рекламная раскрутка

продукции, сильная конкуренция. Как правило, применяется для вывода

на рынок массового спроса, при производстве единицы которого могут

быть снижены удельные расходы и издержки.

 Стратегия ценовой конкуренции: вариация уровня цен в зависимости от

рыночных («элитные», «демпинговые», «монопольные» цены)

применя-

ется, когда необходимо потеснить конкурентов, создать им определенные

трудности на конкурентном рынке.

Ценовая тактика предполагает еще более ограниченную во временном

масштабе, текущую цель фирмы и способы ее достижения. Например, орга-

низация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д. Установление первона-

чальной цены на товар осуществляется на основе выбранного метода цено-

образования

, которые были рассмотрены выше. Рыночная корректировка

цены осуществляется в тот момент, когда товар уже находится в процессе

сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки,

объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него един-

ственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом

этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок

цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в

самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что

любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное

воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

По отношению к предприятию существует целый ряд факторов

, которые

значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные гра-

ницы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они

влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования

на свою продукцию.

Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого

количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить

обоснованность

решения. Выделяется несколько направления сбора информа-

ции: