Тютюшкина Г.С. Основы коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

 Информация о самом товаре:

 величина и динамика изменения спроса на данный товар;

 спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

 восприятие потребителями качества товара;

 восприятие потребителями цены товара;

 степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при ис-

пользовании данного товара;

 перспективы обновления товара, создания его модификации;

 восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы

товара и т. д.

Информация об издержках производства:

 состав и структура издержек производства;

 влияние издержек на процесс ценообразования;

 методы исчисления издержек;

 возможные пути снижения издержек производства.

Информация о ценах:

 цены конкурентов;

 состав и структура цены;



особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

 стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

 возможность влияния на ценообразование на рынке;

 последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и

конкурентов.

Информация о рынке в целом:

 основные конкуренты;

 конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

 наличие сегментов

рынка, их взаимодействие;

 емкость рынка;

 доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

 анализ статистки цен.

Информация о конкуренции и конкурентах:

 наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

 доля рынка конкурентов;

 степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

 особенности финансового положения конкурентов;

 сбытовая и рекламная политика конкурентов;

 прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

Информация о государственной политике в области

ценообразовании на

данную продукцию:

 влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

 законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на дан-

ном рынке;

 наличие государственных предприятий, производящих аналогичную про-

дукцию;

 степень государственной поддержки данной отрасли;

 политика государства в области инвестиций и кредитования.

Информация о производстве и реализации товара:

 объемы производства и имеющиеся складские запасы;

 анализ товарооборота;

 оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки про-

изводства и

реализацию товара.

Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный

сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек,

соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое зна-

чение приобретает прогнозирование макро- и микро-экономических показате-

лей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования стано-

вится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Цены должны определяться

в соответствии с рыночными обстоятельст-

вами. Их нижнюю границу составляют издержки, верхний предел зависит от

этических и нормативных ограничений.

Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направле-

ниям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти

решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию кон-

курентов на все действия фирмы.

Цены должны стимулировать производство продукции через закладывае-

мый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции,

научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления,

улучшать качество продукции.

Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития

сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции,

как для внутреннего рынка

, так и для экспорта.

8. ВЫБОР ТОВАРОВ И ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

8.1. Основные понятия ассортимента

В современных условиях рыночной экономики в России многократно

увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого пред-

ставлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая совре-

менным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, усло-

вий хранения, транспортирования, неправильная оценка

его качества могут

обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому,

будущим предпринимателям необходимы основные представления о товарове-

дении различных групп товаров.

Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельно-

сти отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяют-

ся правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной по-

литикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития пред-

приятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с

формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне

необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указан-

ной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов,

но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует

концентрации усилий на главных направлениях.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, на-

зывают ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изде-

лий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид

товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функцио-

нальными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассор-

тиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую

ступень классификации.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию

; ориен-

тироваться на различные требования потребителей и стимулировать соверше-

ние покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и

знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удов-

летворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару;

максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать по-

явлению конкурентов; предлагать диапазон цен

и стимулировать поддержку

дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, мо-

дификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть

определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассорти-

ментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять,

чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере

маркетинга и производства, создавать прочный образ

и обеспечить стабильные

отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать

предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в

сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ог-

раниченный ассортимент товаров.

Номенклатура буквально означает перечень имен. Таким образом, но-

менклатура продукции – это перечень

наименований производимой предпри-

ятием продукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп

товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать

покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая но-

менклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Но-

менклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь

может идти, например

, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или

столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоко-

ладе. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции

представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров.

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокуп-

ность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассор-

тимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая класси-

фикация предусматривает выделение групп

однородной продукции или товаров

по признаку вида, сорта, марки и т. п. Формируются ассортиментные группы, в

пределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно

различать ассортимент продукции (что производится предприятием) и ассорти-

мент товаров (что предлагается потребителям данным продавцом).

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных то-

варных групп, составляющих

номенклатуру товаров. Так, в продовольственном

магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в ма-

газине спорттоваров - летний и зимний спортивный инвентарь.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда

видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены ке-

фир, сливки, творог и т.п. Мужская обувь включает такие

понятия как сапоги,

ботинки, туфли, босоножки.

Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности про-

дукции, членения вида на части. Так, творог может быть разной степени жир-

ности, самовары – разной вместимости, обувь – разного фасона, ткани – разной

расцветки и т. п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глу-

бину развития, детализации. В этом смысле

можно говорить о степени сложно-

сти ассортимента. Например, лекарственные препараты, применяемые при оп-

ределенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для

наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей,

иметь разную фасовку, упаковку и т. п.

В отношении промышленных предприятий устанавливается производст-

венный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий – торго

вый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия

и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае

складываются основания судить о масштабах возможности торгового предпри-

ятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и

универсальные торговые предприятия.

С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассор-

тименте продукции могут

быть отнесены к выполнению работ и оказанию ус-

луг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продук-

ции.

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно

базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состоя-

ния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, полу-

чившей название маркетинга. Используется множество определений

, посвя-

щенных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все

они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению –

изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного

удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою оче-

редь, достигается разработкой и производством соответствующих сложивше-

муся спросу новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции,

созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.

Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров.

Вид товара делится на ассортиментные группы

в соответствии с функ-

циональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания

могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литера-

тура, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, про-

граммная и методическая, художественная, детская, официально-

документальная, справочная, общественно-политическая литература.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, ко-

торые являются

простейшей единицей структуры. Например, учебная литера-

тура делится на учебники и учебные пособия.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассорти-

ментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной

группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассорти-

ментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного исполь-

зования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема

подбора конкретных товаров, их

отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» то-

варами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и

«обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау».

При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой

политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сер-

висного обслуживания и др

. Важно также определить, собирается ли произво-

дитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов

или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ас-

сортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение

оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за

основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования

опреде-

ленных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наи-

более эффективное использование предприятием сырьевых, технологических,

финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими из-

держками.

8.2. Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного

и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потреби-

телей, – определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь,

зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографичес-

ких и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимо-

стью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают

определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных

изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). Так,

формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в зна-

чительной степени определяется мерами по государственному регулированию

ее производства и реализации.

Специфичными факторами формирования промышленного ассорти-

мента являются сырьевая и материально-техническая база производства, дос-

тижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента – произ-

водственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) тор-

говой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и

формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием

природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промыш-

ленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а

также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или

трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья при-

водит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора

отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента

изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на

синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод

(например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая база товарного производства также оказы-

вает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность

производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого обору-

дования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом,

может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост

цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за не-

хватки производственных ресурсов наряду с низкой рентабельностью сокра-

тился ассортимента высококачественных виноградных вин, но расширился

ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

Достижения научно-технического прогресса – мощный стимул обнов-

ления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально но-

вых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного каче-

ства возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии.

Так, благодаря разработке таких прогрессивных технологий, как асептическая

стерилизация, сублимационная сушка, появились принципиально новые виды

консервированных продуктов. Открытие полупроводников произвело револю-

цию в ассортименте радиотехнических товаров.

Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием про-

мышленного, поскольку производственные возможности изготовителя опре-

деляют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производ-

ственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором

формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей,

оказывают все большее воздействие на формирование торгового ассортимента.

У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промыш-

ленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым

факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при созда-

нии или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организа-

ции принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая

деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организа-

ции, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою

ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвой-

ственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализи-

рованные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ас-

сортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха мно-

гим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция

возврата к специализации торговых организаций и формированию соответст-

вующего ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формирова-

нии торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемле-

мые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные

сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового

ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых име-

ется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или со-

вместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения

товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности

рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют

на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые

организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего

сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база торговой организации также может

оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента.

Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в

надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров

сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и пла-

нировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в

ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при от-

сутствии холодильного оборудования.

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управ-

ления ассортиментом и достигается посредством установления определен-

ных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требо-

вания регламентируются рядом нормативных, технических и технологических

документов.

Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и тех-

нологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ас-

сортимента.

Виды нормативных и технологических документов, рег-

ламентирующих ассортимент товаров. Перечень видов и наименований ас-

сортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и

полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных

категорий (ГОСТ, Отраслевые стандарты, Стандарты торговых предприятий) и

Технические Условия. В этих нормативных документах первый раздел назы-

вается «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды».

Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика

видов и разновидностей товаров.

Наряду со стандартами, ассортимент товаров приводится в каталогах,

прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или

торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию, инфор-

мируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках то-

варов.

За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатываются

на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится

работа по созданию Единого государственного каталога. После выпуска такого

каталога появится технологический документ, содержащий полный ассорти-

мент российских товаров, который может быть принят в качестве базового

показателя широты.

В настоящее время в России уже выпущен ряд изданий, содержащих

перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хозяйства.

8.3. Управление товарной номенклатурой и ее количественная оценка

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение

требований рациональности ассортимента.

Основополагающими элементами управления являются формирование

ассортимента и установление уровня требований по показателям, опреде-

ляющим рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента - деятельность по составлению набора то-

варов, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потреб-

ности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от кон-

кретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и

задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это опреде-

ляет ассортиментную политику организации.

Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления

формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента – формирование реального

и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к ра-

циональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения

запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи: установлены ре-

альные и предполагаемые потребности в определенных товарах; определены

основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности; выявле-

ны источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рацио-

нального ассортимента; оценены материальные возможности организации для

выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров; определены

основные направления формирования ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокраще-

ние, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармониза-

ция. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют

друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения

состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недос-

таточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при произ-

водстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы

наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продоволь-

ственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и про-

давцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения

набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются уве-

личение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или

реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Так, современное состояние российского потребительского рынка характери-

зуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также това-

ров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы явля-

ется одной из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем

это направление ассортиментной политики не исключает других направлений,

которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимен-

та может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении

доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет им-

портных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а

также снижением их производства в целом.

100

Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характери-

зующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном

ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непро-

довольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздей-

ствием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента – качественные и количественные измене-

ния состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя

новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость

удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения

конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимули-

ровать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для

удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребно-

стей; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении по-

требителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Од-

нако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть ху-

же, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может

испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым

товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента – очень ответственнее направление

его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов

рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без об-

новления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важ-

нейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и

продавцов.

Совершенствование ассортимента –количественные и качественные

изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обу-

словливает выбор возможных путей: сокращение, расширение и/или обнов-

ление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.

Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента

составляет основную отличительную черту этого направления. При этом

должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а

также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и

окружающей среды, использование достижений научно-технического прогрес-

са для максимального повышения качества жизни.

Учитывая достижения науки о рациональном и сбалансированном пита-

нии, совершенствование ассортимента пищевых продуктов на современном

этапе может быть достигнуто путем сокращения ассортимента высококало-

рийных продуктов и расширения биологически полноценных продуктов, бога-

тых незаменимыми аминокислотами, жирными кислотами, витаминами, ми-