Тютюшкина Г.С. Основы коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

101

неральными веществами и др., а также продуктов, содержащих пищевые во-

локна и неусвояемые вещества.

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его об-

новление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров

и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь

непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с про-

дажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной

марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используется бо-

лее дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением каче-

ства. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми

направлениями формирования ассортимента.

Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изме-

нения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ас-

сортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным анало-

гам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском рынке это направление формирования

ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элит-

ных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных

фирм.

Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпора-

ций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регио-

нах (города, страны или мира). В качестве примера можно привести гармони-

зированный ассортимент таких фирм, как «Русское бистро», «ГУМ» и др.

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих

на формирование ассортимента.

Планирование ассортимента

Ассортиментная политика – определение набора товарных групп, наибо-

лее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего

экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики:

 удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов

маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и диф-

ференциации рынка и обеспечивает

тесную связь с потребителями;

 оптимальное использование технологических знаний и опыта предпри-

ятия;

 оптимизация финансовых результатов предприятия – формирование ас-

сортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине при-

были, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако мо-

жет быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии

альтернатив и др.;

 завоевание

новых покупателей путем расширения сферы применения су-

ществующей производственной программы. Этот подход достаточно кон-

сервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предпола-

102

гает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахож-

дения новых рынков сбыта;

 соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятель-

ности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных

отраслей;

 соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение облас-

тей производства и услуг предприятия, связанных между собой опреде-

ленной технологией, единой

квалификацией кадров и другой логической

зависимостью.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет ры-

ночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора

изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся

на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на

рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет

гарантировать пред-

приятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения

объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим на-

правлениям:

 товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих из-

даний в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспече-

нием по ним отдельных «ниш» спроса

;

 узкая товарная специализация определяется работой предприятия на до-

вольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта про-

дукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант то-

варной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, по-

скольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для прове-

дения успешной работы

по широкому кругу товарной номенклатуры или

в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического

процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка дан-

ного издания.

В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для

эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие

периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения

новых

рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

 товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сфе-

ры деятельности предприятия и осуществление производства большого

числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика

обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы пред-

приятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных

явлений

в производстве одного издания;

 товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятель-

ность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производ-

ства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возмож-

103

ность экономить на издержках производства и обращения в связи с ис-

пользованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной

продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств,

доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной но-

менклатуры исходят из двух принципов:

принцип

синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и

услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг долж-

ны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на

масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных

товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъ-

юнктурных колебаний такая

система построения ассортиментной политики от-

личается большой уязвимостью;

принцип стратегической гибкости основывается на конгломератном по-

строении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, кото-

рые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые

товарные группы и т. д., так что неожиданные события в одной сфере не могут

тяжело сказаться на развитии другой

сферы и на общих результатах совокуп-

ной деятельности предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предпри-

ятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклату-

ры, относятся:

- НИОКР в рассматриваемой отрасли;

- изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-

конкурентов;

- изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке,

что требует

разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противо-

стоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возмож-

ностей;

- желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наиме-

нований продукции одного предприятия;

- оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одно-

временно;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей,

предусматривающим индивидуальное

изготовление продукции заданных

свойств и характеристик;

- стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных

мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;

- желание использовать побочные продукты для производства новых видов

продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в

течение длительного периода

имеются избыточные производственные мощно-

сти; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного коли-

чества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему

104

предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно сни-

жаются.

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции,

который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реа-

лизации и соответственно прибыль.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с

помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный

уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но

нет прибыли. Когда пред-

приятие производит и реализует одно издание, «точка безубыточности» опре-

деляется по формуле

где R

– объем реализации продукции, при котором предприятие не имеет

убытков, а также и прибыли; С – постоянные расходы предприятия, не завися-

щие от объема производства; k – коэффициент, выражающий состояние между

переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V,

и выручкой от реализации R:

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как пла-

нирование всех видов деятельности, направленных

на отбор изделий для буду-

щего производства и на приведение технических, функциональных и эстетиче-

ских свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями по-

тенциальных потребителей.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента про-

дукции являются:

 выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей

покупателей; анализ способов использования соответствующей продук-

ции, а

также особенностей поведения покупателей (потребителей) в дан-

ном сегменте рынка;

 оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;

 анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е.

определение степени их соответствия запросам покупателей (потребите-

лей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность

в функциональном и эстетическом отношении;



определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабаты-

ваемый ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из

него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа,

снижения конкурентоспособности и т. д. Сюда же относится решение во-

проса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направ-

лений, выходящих за рамки сложившейся специализации;



рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенство-

вании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах приме-

105

нения выпускаемых товаров;

 разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответст-

вии с требованиями покупателей;

 изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и

разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных

изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

 тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей

для выявления ее соответствия покупательскому

спросу по всему кругу

основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в

эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной

ценности;

 разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в

отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки,

технического обслуживания и т. д. в соответствии с результатами прове-

денного тестирования, пробных продаж и

т. п.;

 подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение

сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного то-

вара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только

пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных

региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), пла-

нов сбыта продукции, разработку

программы проведения рекламных кам-

паний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции

– это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненно-

го цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

Технология планирования ассортимента имеет исходные условия:

формированию ассортимента

предшествует разработка предприятием ас-

сортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение

оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за

основу принимаются потребительские требования определенных групп и необ-

ходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием

сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изде-

лия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается

в виде системы показателей, ха-

рактеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ас-

сортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и раз-

новидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения

цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции – сориенти-

ровать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнооб-

разию

спроса покупателей.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются в во-

площении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определен-

ное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позво-

ляющих получить прибыль.

106

Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает

предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка специфика-

ций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка

возможностей их массового производства, рыночный тест.

Количественная оценка

Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре от-

личается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может соче-

тать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель,

бытовая химия, часы и т. д.), в то время как оптовики имеют в той

или иной

степени, специализацию.

По широте ассортимент делится на:

- ассортимент широкий (1–100 тыс. наименований);

- ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

- ассортимент узкий (< 200 наименований);

- ассортимент специализированный.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень

близости между товарами различных товарных групп, возможности предпри-

ятия (финансовые, кадровые, складские и т. д.), требования покупателей,

нали-

чие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с

учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибы-

ли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том

числе: для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь до-

полняющие товары (товары-комплементы); деятельность оптовой компании

при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот); решаются

другие

маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переклю-

чается на более крупные розничные сегменты и т. д.

В качестве примера в табл. 8.1 показана зависимость типа розничного

предприятия от структуры ассортимента.

Таблица 8.1

Зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента

107

Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассор-

тимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были по-

ставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных

предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный

ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупате-

ля. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложе-

ние

разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов,

теннисного инвентаря, джинсов и т. д.), так и на удовлетворение потребностей

узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды

для людей высокого роста и т. д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непро-

довольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города,

универма-

ги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги харак-

теризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на

товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольст-

венными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду не-

зависимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, су

пермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью

торгового зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделе-

ния магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может

иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т. д.).

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов

товаров, утвержденными Постановлением Правительства Российской Федера-

ции в

январе 1998 года, ассортимент предлагаемых к продаже товаров и пере-

чень оказываемых услуг определяется продавцом (магазином и т. п.) самостоя-

тельно в соответствии с профилем и специализацией его деятельности. Однако,

принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимен-

та товаров с учетом изменения конъюнктуры рынка и других факторов, в мага-

зинах, как и

на предприятиях оптовой торговли, могут быть использованы ас-

сортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкрет-

ного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, месторас-

положения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только

рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контро-

лировать его полноту и стабильность.

Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия товаров

на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню.

Устойчивость (стабильность) ассортимента товаров – бесперебойное на-

личие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

108

Полнота и устойчивость ассортимента розничных торговых предприятий

определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами полноты и

устойчивости (стабильности) ассортимента.

Коэффициент полноты ассортимента (К

п) рассчитывают путем отноше-

ния фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продаже, к

количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным переч-

нем магазина:

п = Рф / Ра,

где Р

ф – фактическое количество разновидностей товаров в момент про-

верки;

а – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассорти-

ментным перечнем.

На полноту ассортимента товаров в магазинах влияют факторы, причем,

нередко случайные (например, задержка поставки, нарушение графика завоза и

т. п.).

Для исключения воздействия случайных факторов и более правильной

оценки товарного ассортимента, его полноту целесообразно определять за от-

дельные периоды по данным нескольких проверок

ассортимента магазина.

Коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента рассчитывается

по формуле:

nР

РРР

фnфф

уст

−=

)...(

где К

уст – коэффициент устойчивости;

Рф1, Рф2, ..., Рфп – фактическое количество разновидностей товаров в

момент отдельных проверок;

Ра – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортимент-

ным перечнем;

п – количество проверок.

Числовое значение коэффициентов полноты и устойчивости ассортимен-

та находится в пределах от 0 до 1. Чем ближе эти показатели к единице, тем

полнее и устойчивее ассортимент магазина, тем лучше он

формируется.

Коэффициенты полноты и устойчивости ассортимента можно рассчиты-

вать как по всему товарному ассортименту, так и по ассортименту товаров от-

дельных товарных групп или потребительских комплексов.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложе-

нием товаров предприятием и спросом на них связано с определением и про-

гнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на

долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребите-

ля признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, кон-

кретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потреби-

тельским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотно-

шению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по опре-

деленным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода,

109

целесообразные градации цен и т. д.) с расчетом на конкретные группы (сег-

менты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента

(а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требо-

ваниям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности

в конкретных моделях (с

набором конкретных свойств) на перспективу. Ука-

занные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, не-

обходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассорти-

мента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позво-

лит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения

предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на

рынке.

Итак, суть проблемы формирования

ассортимента состоит в планирова-

нии практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов

для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характери-

стик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирова-

ние на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс,

продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с

мо-

мента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной про-

граммы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение учебного пособия «Основы коммерческой деятельности» по-

зволит читателям сформировать свое представление о том, насколько обосно-

ванными являются разработанные и используемые программы в области тор-

говли, маркетинговой деятельности коммерческих служб торговых предпри-

ятий, а также позволит ознакомиться с материалами, связанными с прикладным

значением коммерческой деятельности, что является основным направлением в

данном

изучаемом курсе.

Если читатели найдут ответ на интересующие их вопросы, проблемы в

каждом конкретном направлении, то реализация поставленных планов позво-

лит выйти на необходимый уровень. При этом отсутствует гарантия того, что

рассмотрены все варианты. Это объясняется тем, что не предусмотрено их изу-

чение в данном учебном пособии.

Имеет место информация,

которая характеризует товары и услуги как

объекты коммерческой деятельности, приводится классификация услуг как от-

дельного направления, коммерческая сделка как правовая форма осуществле-

ния коммерческих операций, формы риска участников сделок на рынке, виды

субъектов торговой деятельности, вида организации для осуществления ком-

мерческой деятельности.

Рекомендуется использовать инструменты анализа факторов, влияющие

на развитие торгового

предприятия с учетом факторов внутренней и внешней

среды предприятия. Для этого необходимо применить соответствующие мето-

110

ды исследования, моделирования коммерческой деятельности торгового пред-

приятия. Это даст возможность рационально сформировать торговый ассорти-

мент, с учетом того, что будут учтены факторы, влияющие на ее оптимальное

формирование. Следовательно, будет дана количественная оценка на основе

проведенных расчетов с целью эффективного управления товарной номенкла-

турой.

Таким образом, будет получена полная объективная информация

о со-

стоянии торгового предприятия с целью дальнейшего формирования концепту-

альной модели управления предприятием, о системе ее поведения в условиях

рынка, о риске попадания в убыточную зону или зону падения прибыли.