Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. и др. Информационные технологии в маркетинге

Подождите немного. Документ загружается.

заказа на производство продукции, ее изготовления, отгрузки и

последующей оплаты. Маркетинговые исследования и меро-

приятия являются информационными. Например, изучение

спроса на товары, анализ рынка сбыта требуют первичной ин-

формации об объекте с созданием в процессе исследования дан-

ных, устанавливающих с объектом обратную связь и корректи-

рующих текущие и будущие маркетинговые программы. Поэто-

му маркетинговая деятельность

—

объективно существующий и

постоянно функционирующий информационный процесс.

Базируясь на информации и порождая новые информацион-

ные потребности, маркетинг не может эффективно работать без

использования компьютерных технологий, развитой информа-

ционной базы. Основное назначение маркетинговой информа-

ции — исключение неопределенности в процессе принятия ре-

шений.

По отнощению к процессу управления предприятием (фир-

мой) маркетинговая информация делится на внещнюю и внутрен-

нюю.

Система внешней информации объединяет сведения о со-

стоянии внешней среды предприятия (фирмы), рынка и его ин-

фраструктуры, поведения покупателей и поставщиков и т.д.

Система внутренней информации включает совокупность

данных, возникающих на объекте в форме учетно-статисти-

ческой отчетности и оперативной информации (отчеты, догово-

ры,

заявки, заказы).

Основным источником маркетинговой информации, на ос-

нове которой принимаются управленческие решения, являются

данные внешней

среды.

Они подразделяются на управляемые,

полууправляемые и неуправляемые. Такое разделение методо-

логически предшествует разработке линии поведения предпри-

ятия (фирмы), банка, биржи в процессе многоальтернативной

проработки при выборе наиболее перспективных рынков. Это

будут рынки, где фирме или предприятию (банку, бирже), с од-

ной стороны, проще приспособиться к неуправляемым факто-

рам, а с другой

—

с меньшими затратами и усилиями изменить

управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу.

Данные внешней среды, в отличие от внутренних, более ста-

бильны. В силу своей природы они не поддаются воздействию

маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятия (фирмы)

приспосабливаться к условиям внешней среды.

Внутренняя информация

включает анализ состояния и отчет-

ные документы о портфеле заказов, объемах продаж, уровне

складских запасов, финансовом положении фирмы или пред-

приятия и т.п., учет которых обеспечивает управление сложны-

ми производственными системами в условиях рынка. Фирма,

которая заинтересована в быстром и четком выполнении зака-

зов и своевременной оплате покупателями отгруженных това-

ров,

должна своевременно анализировать внутреннюю инфор-

мацию, характеризующую ход выполнения маркетингового цик-

ла «заказ

—

изготовление

—

отгрузка

—

оплата».

Необходимость использования в маркетинговой деятельно-

сти предприятия (фирмы) разнообразной и обширной по объ-

ему информации требует системного подхода к организации ее

получения, преобразования и анализа в процессе выработки

управленческих решений. Ценность управленческих решений в

маркетинге в значительной степени зависит от информацион-

ного обеспечения (ИО), которое должно удовлетворять инфор-

мационные потребности конкретных пользователей.

ИО маркетинга — совокупность внешней и внутренней ин-

формации, информации маркетинговых исследований и анали-

за, а также методов и средств ее организации для удовлетворе-

ния потребностей пользователей.

Раскроем сушество информации маркетинговых исследова-

ний и анализа.

Информация маркетинговых исследований является резуль-

татом изучения конкретных направлений маркетинговой дея-

тельности: исследования рынка, политики цен, способов про-

движения товара, анализа товаров, тенденций деловой активно-

сти партнеров, прогнозирования объемов реализации и т.д.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базиру-

ется на применении различных экономико-математических ме-

тодов, среди которых следует выделить: многомерные методы

для обоснования маркетинговых решений; регрессионные и

корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимо-

связи между группами показателей, описывающих маркетинго-

вую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда

переменные, влияющие на маркетинговую систему, не поддают-

ся аналитическим решениям; методы статистической теории

принятия решений, используемые для описания реакции потре-

бителей на изменение рыночной ситуации.

Система маркетинговой информации, опираясь на перечис-

ленные экономико-математические методы, дает возможность

определить:

• влияние основных факторов на сбыт продукции;

• возможность сбыта при росте цен или расходов на рекла-

му в соответствующем размере;

• параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее

конкурентоспособность;

• оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Система анализа маркетинговой информации включает ана-

лиз общеэкономических показателей, а также краткосрочное и

долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенден-

ций. На основе данных анализа в процессе сопоставления пла-

новых параметров и фактического состояния объектов марке-

тинговой среды возникает сигнальная информация. После уста-

новления причин возникших отклонений для их устранения

выполняются соответствующие мероприятия.

Полученная информация о состоянии рынка и производстве

товаров и услуг передается руководству предприятия для приня-

тия оптимальных решений по управлению маркетингом.

Таким образом, целью маркетинговых исследований являет-

ся получение точных и достоверных данных по конкретным

проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для при-

нятия руководством предприятия обоснованных решений. По-

добные данные могут быть собраны путем проведения так назы-

ваемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Первый вид исследований проводится на основе анализа

данных, получаемых из специальных публикаций, справочни-

ков,

статистических сборников и других источников, называе-

мых вторичными данными.

Второй вид исследований опирается на первичные данные,

формируемые непосредственно в местах их сбора в определен-

ные сроки. Они получаются в процессе проведения специаль-

ных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом ши-

роко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы

и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных

ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведе-

ние потребителей на рынке, выявить эффективность стимулиро-

вания и рекламы, исследовать отношение к потребительским

параметрам товара, определить намерения поставщиков и по-

средников.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая

информация может носить различный характер в зависимости

от периодичности возникновения, назначения, отношения к

обработке и т.д.

По периодичности рии стабильности возникновения марке-

тинговую информацию подразделяют на постоянную, перемен-

ную и эпизодическую.

Постоянная информация

отражает посто-

янные, т.е. длительное время остающиеся неизменными вели-

чины маркетинговой среды.

Переменная информация

показывает

фактические количественные и качественные характеристики

функционирования объектов маркетинга.

Эпизодическая

инфор-

мация формируется по мере необходимости, например когда

нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте

для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на: спра-

вочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регу-

лирующую.

Справочная информация

носит ознакомительный, вспомога-

тельный характер, отражает относительно стабильные признаки

объектов маркетинга и представляется в виде системы справоч-

ников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам

продукции, ценам, тарифам и т.п.

Рекомендательная информация

формируется в результате специ-

альных маркетинговых исследований или на основе анализа дан-

ных, приводимых в печатных изданиях и в коммерческих базах

данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты

выбора целевых рынков, агентов посредников, фирм — постав-

щиков сырья и т.п.

Нормативная информация

создается в основном в производ-

ственной сфере и включает нормы и нормативы различных эле-

ментов производства, а также нормативные законодательные

акты.

Сигнальная информация

возникает обычно в ходе появления

отклонений фактического поведения объектов маркетинговой

среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устра-

нения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые

регулирующей

информации.

Различают внемашинное и внутримашинное информацион-

ное обеспечение.

Внемашинное информационное обеспечение —

это

совокупность системы показателей, методов классификации и

кодирования элементов информации, документов, документо-

оборота информационных потоков, функционирующих на пред-

приятии (фирме, банке, бирже).

Внутримашинное

информацион-

ное

обеспечение представляет

— совокупность данных на ма-

шинных носителях в виде разнообразных по содержанию, на-

значению и специальным образом организованных массивов

(файлов), программ, баз данных и их информационных связей.

Информационное обеспечение включает знания о трех час-

тях маркетинговой

среды

(рис. 3.1):

• рынок товаров и услуг;

• производство товаров и услуг;

• внешняя среда, связанная с производством и рынком сбьгга.

Источниками информации о рынке товаров и услуг могут

быть тематические и статистические сборники, рекламные про-

спекты, материалы выставок и семинаров, периодические изда-

ния отраслевого, федерального и международного характера,

всевозможные обзорные материалы. Эта информация является

доминирующей по отношению к двум другим и определяет на-

правленность всего маркетингового анализа — емкости рынка,

его деления на сегменты, ценообразования, потребительских

свойств товара, деятельности конкурентов, стимулирования

продаж и т.д.

При рассмотрении производства товаров и услуг фирмой или

предприятием устанавливается соответствие внешних рыночных

запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям.

Источниками информации при этом могут быть производственные

планы, финансовые отчеты, бухгалтерский баланс, технологиче-

ские карты, планы научно-исследовательских и конструкторских

работ и т.д. Информация этих источников нацелена на: учет и

анализ производственной мощности фирмы, оценку ее материаль-

но-технической базы, прибыльности, учет товаров, анализ ассор-

тимента, издержек производства, ценовой политики, оценку кад-

ров и т.д.

Информация о первых двух частях маркетинговой среды ис-

пользуется для разработки стратегии и тактики работы фирмы с

целью создания максимально благоприятных условий относи-

тельно конкурентов.

Третья часть маркетинговой среды (внешняя среда) посто-

янно влияет на деятельность фирмы. Обычно факторы такого

влияния относительно стабильны и не зависят от маркетинго-

вых мероприятий. При этом фирма просто приспосабливается к

внешней среде. К факторам макросферы относятся (рис. 3.1):

демографические, экономические, природные, научно-техни-

ческие, политические, культурные.

Факторы внешней среды

демографические экономические природные научно-технические политические культурные

вэ

Потребители

Товары

Каналы сбыта

Конкуренты

со

(Я

3 t.

а 5

о >.

се

•е

Дирекция

Финансовый

отдел

Бухгалтерия

Отдел сбыта

Отдел

снабжения

Служба

научных

исследований

с*

О.

Рис. 3.1.

Источники возникновения

потоки

маркетинговой информации

на

предприятии

требования к информации для решения маркетинговых за-

дач предполагают:

• комплексное изучение предметной области (маркетинга)

во всей полноте его производственных и рыночных связей;

• тщательный отбор и обработку информации;

• разумные затраты на создание развитой системы внутрен-

ней информации;

• определение достаточного объема информации для каж-

дой категории работающих в системе;

• исключение факторов неожиданности при разработке

принципиально новых товаров или товарных систем;

• соблюдение логической строгости и непротиворечивости

суждений при обработке первичной информации.

Как видно из перечня, многие требования касаются первич-

ных данных. На выбор источников первичных данных, а также

технологии и техники маркетинговых исследований влияют сле-

дующие факторы: постановка целей управления маркетингом на

фирме; особенности информационной системы обследуемой

среды; стоимость проведения исследований и вьщеленные на

эти цели ресурсы; наличие специалистов соответствующих ква-

лификаций, имеющих опыт проведения исследований; уровень

развития инфраструктуры рынка; наличие средств вычислитель-

ной техники и другого специального оборудования; необходи-

мость обеспечения объективности и конфиденциальности ре-

зультатов исследования.

При создании ИО автоматизированных информационных

систем маркетинга выполняются следующие работы:

• определяются состав экономических задач и система по-

казателей для каждого уровня обработки (индивидуальных АРМ,

локальных вычислительных сетей, распределенных сетей);

• устанавливаются состав и способы обмена информацией

между различными уровнями обработки;

• создается информационный фонд и ведется его распреде-

ление между уровнями обработки;

• организуются различные формы ввода информации на

ПЭВМ с учетом многоуровневой обработки данных;

• рассматриваются вопросы использования различных ви-

дов классификаторов и обеспечивается составление локальных

классификаторов экономической информации;

• создаются различные формы вывода информации (включая

подготовку таблично-текстового материала для составления

докладов, аналитических записок, бюллетеней, справочников);

• разрабатываются вопросы информационно-справочного об-

служивания пользователей, построения типовых форм запросов;

• создается автоматизированная информационная техно-

логия, обеспечивающая непосредственный контакт пользователя

с ПЭВМ (разработка сценария диалога человека с машиной и

структуры диалога, меню, пользования инструктивными мате-

риалами на основе организации обоюдной помощи);

• прорабатываются вопросы организации на ПЭВМ дело-

производства управленческой деятельности, контроля за испол-

нением документов;

• обеспечивается информационное взаимодействие с внеш-

ней средой на основе организации электронной почты.

Проектирование ИО осуществляется в ходе составления тех-

норабочего проекта и предусматривает составление инструкций

пользователям по применению основных положений ИО в их

практической деятельности, связанной с обработкой экономи-

ческих задач на ПЭВМ. Это инструкции по: подготовке доку-

ментов к машинной обработке и их кодированию; обработке

экономической задачи на ПЭВМ; вводу программы; исправле-

нию информационных массивов; вводу исходных данных; кор-

ректировке информации; загрузке в базу данных; организации

запросов; получению выходных данных; организации обмена

информацией с другими пользователями.

3.3.

Внемашинное

информационное

обеспечение

Внемашинное ИО включает показатели, необходимые для

решения маркетинговых задач, их объемно-временные характе-

ристики и информационные связи; различные классификаторы

и коды; унифицированную систему маркетинговой документа-

ции для отражения показателей; формы вывода результатов об-

работки.

Информационное обеспечение маркетинга тесно связано с

технологией автоматизированной обработки и программным

обеспечением.

Автоматизированные информационные системы, предусмат-

ривающие использование персональных машин, ориентирован-

ных на конечного пользователя, несколько меняют сложившие-

ся подходы к проектированию внемашинного ИО. Персональ-

ные компьютеры заставляют пересмотреть стереотипы обработ-

ки информации и процессов, происходящих в сфере маркетин-

говой деятельности. Применение ПЭВМ предусматривает уча-

стие маркетолога в процессе рещения задачи на машине, значи-

тельно расширяет при этом круг информационных работ. Появ-

ляется возможность: формирования машиной всевозможных

сборников, докладов, справочников, календарей; оформления и

тиражирования результатов обработки; подготовки текстового

материала, включая машинописные работы; изготовления доку-

ментов в виде таблиц; хранения больших объемов информации

в памяти машины в достаточно компактной форме. Значитель-

ное влияние на организацию информационной технологии ока-

зывает рыночная экономика.

3.3.1.

Структурные единицы информации

Структурные единицы маркетинговой информации опреде-

ляют составные единицы информации, их логическую структуру

и способы перехода от одних единиц к другим. Структуризация

данных (входных, выходных, условно-постоянных) необходима

для их представления в памяти ЭВМ, размещения на машинных

носителях, передачи информации и др. Объектом рассмотрения

для пользователя является маркетинговая информация, отра-

жающая ход выполнения цикла «заказ — изготовление — от-

грузка — оплата», который возникает в ходе производственно-

хозяйственной деятельности фирмы. Маркетинговая информа-

ция отражается в числовом виде через систему натуральных и

стоимостных показателей. Автоматизация обработки информа-

ции в АИС требует ее структуризации и описания отдельных

совокупностей.

Выделяют простые и сложные информационные совокупно-

сти.

Простые не поддаются дроблению, сложные образуются

сочетанием различных элементов. Неделимая информационная

совокупность называется реквизитом. Сложные элементы пред-

ставляют собой сочетание предьщущих и называются составны-

ми элементами информации.

Вьщеляются следующие информационные совокупности: ре-

квизит, показатель, документ, массив, информационный поток,

информационная подсистема, информационная система.

Минимальной информационной единицей являются рекви-

зиты, отражающие отдельные свойства объекта. Они состоят из

сочетания цифр или букв, имеющих смысловое содержание, и

не поддаются дальнейшему делению.

Различают два вида реквизитов: реквизиты-признаки, пока-

зывающие качественные свойства отражаемых сущностей, и ре-

квизиты-основания, характеризующие объект, процесс, явление с

количественной стороны.

В качестве реквизитов-признаков выступают, например, на-

именование предприятия, его код, номер документа, номер сче-

та, дата. Над реквизитами-признаками выполняются только

логические операции (например, сортировки).

К реквизитам-основаниям можно отнести количество, сум-

му, расценки и различные производственные величины, над ко-

торыми выполняются арифметические операции.

Каждый реквизит имеет форму и содержание. Форма — это

наименование реквизита, например «наименование продукции»,

«количество». Содержание отражает конкретное значение рекви-

зита. Одному наименованию могут соответствовать несколько

значений. Например: наименование продукции — чугун, сталь

(одно наименование

—

два значения); количество — 200, 190, 90

(одно значение).

В АИС выделение реквизита необходимо для определения

объемов информации, организации ее ввода в машину, форми-

рования базы данных. Однако отдельные реквизиты, не имея

экономического смысла, не позволяют полностью выявить ха-

рактер маркетинговой деятельности. Поэтому реквизиты объ-

единяются в совокупность более высокого уровня. Сочетание

одного реквизита-основания и относящихся к нему реквизитов-

признаков образует показатель. Например, информационная

совокупность «кабель 450 м» состоит из одного основания —

450 и двух признаков — «кабель» и «м». Показатель является

минимальной совокупностью, достаточной для образования доку-

мента.

Документы, характеризующие маркетинговую деятельность,

содержат, как правило, большое количество показателей. При

организации базы данных показатели служат основной едини-

цей информации, заложенной в ее структуру.

Совокупность показателей документа образует информаци-

онное сообщение (запись). Группа однородных документов,

объединенных по определенному признаку, представляет собой

массив (файл) — основную структурную единицу при автомати-

зированной обработке данных. Файл — это место, где фактиче-

ски хранится информация, совокупность всех записей, вклю-

чающих различные реквизиты.

Файл является основной единицей при компьютерной обра-

ботке. Обычно в решении маркетинговой задачи участвуют не-

сколько файлов. Совокупность информационных файлов, обра-

зуемых при решении конкретной маркетинговой задачи, пред-