Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. и др. Информационные технологии в маркетинге

граммы и базы данных в состояние, препятствующее его выпол-

нению на «чужих» машинах.

Для повышения зашищенности применяются дополнитель-

ные аппаратные блоки (ключи), подключаемые к разъему прин-

тера или к системной шине ПЭВМ, а также шифрование фай-

лов,

содержащих исполнимый код программы. Общим свойст-

вом средств защиты программ от несанкционированного копи-

рования является ограниченная стойкость такой защиты, ибо в

конечном счете исполнимый код программы поступает на вы-

полнение в центральный процессор в открытом виде и может

быть прослежен с помощью аппаратных отладчиков. Однако это

обстоятельство не снижает потребительские свойства средств

защиты до нуля, так как основная цель их применения

—

мак-

симально затруднить, хотя бы временно, возможность несанк-

ционированного копирования ценной информации.

Контроль целостности программного обеспечения

проводится с

помощью внешних средств (программ контроля целостности) и

внутренних средств (встроенных в саму программу).

Контроль целостности программ

внешними средствами

вы-

полняется при старте системы и состоит в сравнении контроль-

ных сумм отдельных блоков профамм с их эталонными суммами.

Контроль целостности программ

внутренними

средствами

выполняется при каждом запуске программы на выполнение и

состоит в сравнении контрольных сумм отдельных блоков про-

грамм с их эталонными суммами. Такой контроль исдользуется

в программах для внутреннего пользования.

Одним из потенциальных каналов несанкционированного

доступа к информации является несанкционированное искаже-

ние прикладных и специальных программ нарушителем с целью

получения конфиденциальной информации. Подобные действия

могут преследовать цель изменения правил разграничения дос-

тупа или обхода их (при внедрении в прикладные программы

системы защиты) либо организацию незаметного канала полу-

чения конфиденциальной информации непосредственно из

прикладных программ (при внедрении в прикладные програм-

мы).

Одним из методов противодействия этому является кон-

троль целостности базового программного

обеспечения,

осуществ-

ляемый с помощью специальных программ. Однако данный ме-

тод недостаточен, поскольку предполагает, что программы кон-

троля целостности не могут быть подвергнуты модификации

нарушителем.

191

При защите коммерческой информации, как правило, ис-

пользуются любые существующие средства и системы защиты

данных от несанкционированного доступа, но в каждом случае

следует реально оценивать важность защищаемой информации

и ущерб, который может нанести ее утрата.

Чем выше уровень защиты, тем она дороже. Сокращение за-

трат идет в направлении стандартизации технических средств. В

ряде случаев исходя из конкретных целей и условий рекоменду-

ется применять типовые средства, прощедщие аттестацию, даже

если они уступают индивидуально изготовленным по некоторым

параметрам.

Защита информации может решаться разными методами, но

наибольшей надежностью и эффективностью обладают (а для

каналов связи являются единственно целесообразными) систе-

мы и средства,

построенные

на базе криптографических методов.

В случае использования иных методов большую сложность со-

ставляет доказательство достаточности реализованных мер и

обоснование надежности системы защиты от несанкциониро-

ванного доступа.

Необходимо иметь в виду, что подлежащие защите сведения

могут быть получены «противником» не только за счет проник-

новения в ЭВМ, которые с достаточной степенью надежности

могут быть предотвращены (например, все данные хранятся

только в зашифрованном виде), но и за счет побочных электро-

магнитных излучений и наводок на цепи питания и заземления

ЭВМ, а также проникновения в каналы связи. Все без исключе-

ния электронные устройства, блоки и узлы ЭВМ в той или иной

мере излучают побочные сигналы, причем они могут быть дос-

таточно мощными и распространяться на расстояния от не-

скольких метров до нескольких километров. Наибольшую опас-

ность представляет получение «противником» информации о

ключах. Восстановив ключ, можно предпринять успешные дей-

ствия по завладению зашифрованными данными, которые, как

правило, оберегаются менее серьезно, чем соответствующая от-

крытая информация. С этой точки зрения выгодно отличаются

именно аппаратные и программно-аппаратные средства защиты

от несанкционированного доступа, для которых побочные сиг-

налы о ключевой информации существенно ниже, чем для чис-

то программных реализаций.

Итак, определяющим фактором при выборе и использова-

нии средств защиты является надежность защиты.

192

^t/^

Выводы

Проблемы защиты информации

компьютерных системах показывают,

что

необходимость устранения возможных экономических потерь

от

беззащитности

информации требует вложения средств, принимая

во

внимание следующие фак-

торы.

Автоматизация

(без

которой невозможно современное развитие) приводит

росту угроз несанкционированного доступа

информации

как следствие

необ-

ходимости постоянной поддержки и развития системы защиты.

Защита информации является не разовым мероприятием и даже не совокуп-

ностью мероприятий, а непрерывным процессом на всех этапах жизненного цикла

компьютерной системы.

Создание эффективных средств защиты может быть осуществлено высоко-

квалифицированными специалистами.

Анализ, оценку, проектирование системы защиты информации, сертифика-

цию защищенности необходимо проводить независимыми организациями, имею-

щими государственную лицензию на выполнение указанных работ.

Вопросы

для

самопроверки

Определите предпосылки защиты информации в компьютерных

системах.

Раскройте сущность классификации угроз безопасности инфор-

мации.

В чем состоят мероприятия по безопасности информации?

Перечислите принципы создания базовой системы защиты ин-

формации.

Определите понятия методов и средств защиты информации.

Компьютерное моделирование

технологии решения

функциональных задач маркетинга

в материалах главы:

• функции маркетинга и направления маркетинговых исследований;

• моделирование сбытовых функций;

• моделирование производственных функций;

• моделирование контрольно-аналитических функций;

• моделирование управленческих функций;

• автоматизированные технологии моделирования решения функциональ-

ных задач маркетинга.

6.1.

Функции маркетинга

прежде чем рассматривать способы и конкретные примеры

реализации автоматизированных маркетинговых систем и тех-

нологий решения функциональных задач, необходимо раскрыть

особенности объекта автоматизации, каковым является ком-

плекс функций маркетинга.

В исследовании маркетинга вьщеляют три возможных под-

хода: институционально-распределительный, функциональный и

концептуально-управленческий. Первый подход предполагает

изучение спроса, предложения, пространственно-временных

параметров конкуренции, показателей эффективности всей сис-

темы товародвижения и товарного обращения. Второй подход

имеет практическую направленность и делает акцент на функ-

ции, связанные с осуществлением маркетинговых действий ры-

ночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи

производства, научно-исследовательских и опытно-конструк-

торских работ (НИОКР), а также сбыта.

Классификация маркетинговых подходов традиционно про-

водится по двум основаниям — в зависимости от преобладаю-

щей точки зрения и от набора объектов исследования. Каждый

такой подход предполагает:

• товарный подход — изучение предмета обмена (потреби-

тельских товаров, средств производства, продуктов питания, ус-

луг и т.д.);

• институциональный подход ~ реализацию процесса об-

мена (оптовую, кооперативную и розничную формы торговли,

производство);

• функциональный подход — обменную деятельность как

таковую (исследование рынка, организацию рекламы, ценообра-

зование, материально-техническое обеспечение);

• концептуальный подход

—

рыночную деятельность (опти-

мизацию транспортных и временных планов, соблюдение соот-

ношения между уровнем спроса и предложения);.

• управленческий подход — процесс принятия решений (ме-

тоды руководства предпринимательской деятельностью, предпоч-

тения потребителей);

• системный комплексный подход рассматривает маркетинг

как подсистему экономической и предпринимательской систем.

Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов

маркетинговой деятельности:

• исследование рынка (сбытовая функция);

• разработка ассортимента товаров или услуг (производствен-

ная функция);

• контролирование рынка и производства на основе анали-

за собранных данных о потребителях, конкурентах, товарах,

технологиях (контрольно-аналитическая функция);

• регулирование спроса, производства и потребления (управ-

ленческая функция).

На рис. 6.1 показано соответствие задач маркетинга его

функциям. Рассмотрим каждую функцию подробнее.

6.1.1.

Сбытовые функции маркетинга

Исторически первой сформировалась и была осознана сбы-

товая функция маркетинга. Дальнейшее совершенствование

маркетинга как прикладной науки шло параллельно с развитием

195

и оформлением рыночных отношений. Однако на первом этапе

в основном вьщелялись три объекта изучения: структура сферы

реализации, динамика товародвижения и закономерности то-

варного обращения в целом. Соответственно функционально-

сбытовой комплекс включал: изучение рынка, менеджмент сбы-

та и торгового процесса, управление контингентом продавцов,

организацию рекламной деятельности. Таким образом, в марке-

тинге преобладал чисто прикладной аспект, что было характер-

но для ранней интерпретации маркетинга.

Современное понятие маркетинга значительно расширяет

термин «сбыт». Главное отличие заключается в осознании необ-

ходимости учета и исследования обратных рыночных связей: от

потребителей через торговцев и посредников-сбытовиков — к

производителям.

6.1.2. Производственные функции маркетинга

Связь между сбытовой и производственной функцией мар-

кетинга проявилась в ходе разработки организационно-

технических аспектов данной науки. С этого момента кредо

маркетолога заключается в стремлении соединить в последова-

тельную систему разработку и производство товаров, их про-

движение на рынке и послепродажное обслуживание. Основной

прием, который преимущественно использовался для реализа-

ции такого подхода, состоял в детерминировании потребностей

покупателей и соответствующей дифференциации выпускаемой

продукции. В качестве объекта исследования выступали отдель-

ные фирмы или производящие единицы. Поэтому на данном

этапе теория маркетинга развивалась как

микромаркетинг.

Объ-

ектом тщательного изучения специалистов-маркетологов фирмы

были способы разработки и технологии производства товаров и

услуг, разнообразие упаковок, приемы сервисного обслуживания,

эффективные методы рекламы, системы доставки продукции.

Появление транснациональных производственных объедине-

ний привело к расширению функций маркетинга, который при-

обрел международный характер. Специфика

международного

маркетинга

обусловлена особенностями производства и реали-

зации товаров, предназначенных на экспорт. Необходимость

обслуживания нужд макроэкономических объединений транс-

формирует его в макромаркетинг. В такой форме он все более

отвечает своей изначальной роли регулятора рыночных процес-

196

сов,

превращаясь в управленческий инструмент и сглаживая от-

части противоречие между производством и потреблением.

Макромаркетинг

дает в руки международных корпораций два

способа рыночного контроля: проникновение в сферу товарного

обращения и регулирование рынка.

Функции маркетинга

Сбытовые

Производственные

Контрольно-

аналитические

Управленческие

Задачи маркетинга

Моделирование

товарной

структуры рынка

Сегментация

рынка

Анализ

жизненного

цикла товара

Формирование

товарной

политики и

планирование

ассортимента

Определение

емкости, оценка

конъюнктуры

рынка и

выявление

рыночных ниш

Ценообразование

Оценка

конкурентоспо-

собности товара

и исследование

конкурентной

среды

Учет требований

покупателей к

характеристикам

продуктов и

моделирование

поведения

покупателей

Выбор каналов

распределения

товаров и

моделирование

товародвижения

Управление

- потребительским

спросом и сбытом

товаров

Повышение

эффективности

рекламы

Задачи учетно-

аналитического

характера

Рис. 6.1.

Соответствие задач маркетинга

его

функциям

197

Целью маркетинговых усилий является получение моно-

польно высокой прибыли на основе глубокого знания рынка и

запросов покупателей. Макромаркетинг возник прежде всего в

результате концентрации и комбинирования производства. Для

современной России такой подход актуален в связи с появлени-

ем и быстрым увеличением числа финансово-промышленных

групп. Расширение сферы применения маркетинга, в свою оче-

редь,

приводит к возрастанию роли информатизации в процессе

реализации его функций.

6.1.3. Контрольно-аналитические функции маркетинга

Современный маркетинг выступает либо как подсистема

организационно-технических и коммерческих функций системы

менеджмента, либо как социально-экономический субъект эко-

номики. Однако в обоих случаях наиболее актуальным является

практический, прикладной аспект маркетинговой деятельности.

Внедрению автоматизации в значительной степени способ-

ствовало появление такой формы обслуживания и материаль-

ного обеспечения, как работа на заказ, в том числе на условиях

предоплаты. В качестве заказчиков при этом могут выступать

индивидуальные потребители, организации, крупные корпора-

ции, правительство. Наиболее предпочтительными для предпри-

ятий по сей день являются государственные заказы как самые

крупные и гарантированные, что особенно важно при становле-

нии новых отраслей. Однако такая форма предъявления спроса

значительно повышает ответственность производителя. В связи

с этим контрольная функция маркетинга приобретает первосте-

пенную роль. Она проявляется именно в сфере высокооргани-

зованного и высококонцентрированного монопольного произ-

водства, ибо мелкотоварные производители специализируются в

основном на поставке комплектующих для «гигантов» или на

обслуживании неизученных рыночных ниш. Поэтому мелкие

фирмы используют лишь отдельные элементы маркетинга в

пределах, необходимых для выживания в условиях изменения

внешней рыночной среды. Чаще всего они обращаются за по-

мощью к специализированным маркетинговым фирмам.

Преимущественная ориентация на адресного потребителя

создает исключительно благоприятные условия для развития

маркетинга вообще и для его автоматизации в частности. По-

скольку исследования проводятся в сфере массового производ-

198

ства, то относительная доля затрат невелика, что повышает эф-

фективность и рентабельность маркетинговых работ. Отсюда

следует, что чем крупнее производство, тем целесообразнее про-

ведение постоянных рыночных исследований с применением

вычислительной техники. Самой благоприятной структурой в

этом смысле является финансово-промышленная фуппа, позво-

ляющая в рамках такой организационной формы рационально

управлять финансовыми, товарными и информационными по-

токами. В итоге маркетинг перерастет в науку о новых формах

работы ассоциированных производрггелей. С данных позиций

объекты контроля подразделяются на две группы:

• транспорт, склады, магазины, кредитно-финансовые ин-

ституты;

• потоки заказов и структура запасов.

В результате внедрения автоматизированных хранилищ и аб-

солютно новой идеологии организации средств доставки

—

логи-

стики резко повышается роль электронно-вычислительной тех-

ники. Этому способствует и наличие в реальной действительно-

сти такого явления, как движение товаров, минуя магазины

(бартер; торговля по образцам, каталогам и по почте; телемарке-

тинг; заказы на дом). Подобный бизнес должен регулироваться,

и эту роль берет на себя вычислительная техника. Наконец, раз-

витие средств телекоммуникации значительно расширило воз-

можности применения информатики в сфере сбыта, рекламы,

страхования сделок, консалтинговых услуг.

Дальнейшее развитие «учения о сбыте» шло по пути изобре-

тения и описания все новых приемов и методов анализа данных

о рынке, покупательских предпочтениях, фактически произве-

денных покупках и т.д. Можно сказать, что теория маркетинга

стала базироваться на микроэкономическом анализе. Возникла

необходимость применения вычислительной техники для обра-

ботки огромных массивов данных. Начались разработка и нако-

пление математических моделей, статистических методов и

компьютерных алгоритмов решения маркетинговых задач.

Основными источниками информации для маркетингового

исследования рынка являются хранимые в информационных

базах статистические данные, характеристики клиентов и поку-

пателей, данные из средств массовой информации, деловых от-

четов и рекламных материалов конкурентов. Соответственно

инструментами маркетингового исследования стали: анализ

рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка.

199

Анализ рынка предполагает использование АИТ для всесто-

ронней оценки конъюнктурной ситуации в текущий момент.

Одним из наиболее эффективных инструментов самооценки

деятельности фирмы является ситуационный анализ, основные

этапы которого представляют:

• принятие решения о необходимости проведения марке-

тингового ситуационного анализа;

' • маркетинговый анализ (описание текущего рыночного со-

стояния фирмы; вычленение возможных альтернатив дальней-

щего развития; классификация воздействующих факторов

внешней среды; целеполагание);

• маркетинговый синтез (оценка целей; принятие реше-

ния);

• стратегическое планирование (выдвижение стратегий; вы-

бор стратегии);

• тактическое планирование (определение тактики; опера-

тивный план; реализация оперативного плана);

• контроль (сбор данных; сравнительная оценка ожидаемых

и фактических результатов).

Последовательность выполнения указанных действий носит

циклический характер, что сказывается на логическом построе-

нии соответствующих алгоритмов и их реализация с помощью

АИТ.

Наблюдение за рынком проводится в целях своевременного

выявления конъюнктурных изменений и рыночных тенденций.

Так, наблюдение за динамикой уровня доходов населения по-

зволяет принять решение относительно объемов продаж в рас-

срочку.

Логика концепции маркетинга предопределяет опережаю-

щий характер данных, используемых в процессе принятия ре-

шений руководством и персоналом фирмы. Поэтому компью-

терное моделирование и прогнозирование динамических свойств

процесса сбыта составляет суть этапа изучения потребитель-

ского спроса. Зная динамику изменения показателей рыночной

деятельности, можно с той или иной степенью достоверности

предсказать развитие рыночной ситуации в будущем. Прогноз —

это вероятностное научно обоснованное суждение о возможных

состояниях изучаемого объекта в обозримом будущем.

Прогнозно-аналитическая работа включает ряд последова-

тельных действий: уточнение структуры объекта и первичное

описание тенденций его развития; выявление факторов, влияю-

200

Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. и др. Информационные технологии в маркетинге

Подождите немного. Документ загружается.