Теория и практика бизнеса. Сборник задач для вузов по материалам газеты Ведомости и журнала SmartMoney №1, апрель 2007 г

Подождите немного. Документ загружается.

Теория и практика бизнеса, №1, апрель 2007 г.

Спонсор выпуска

Даже Wal-Mart проигрывает

В начале 2007 г. номер четыре

в мировом ритейле британская

Tesco объявила о планах создания

сети в США. В Великобритании ее

имя известно любому ребенку, а

в Америке – практически никому.

Поэтому для американцев разра-

ботан новый бренд Fresh & Easy.

В его логотипе будут не традици-

онные цвета компании – красный,

белый и синий, использовавши-

еся с момента ее создания в 1924

г., а белый и зеленый, символизи-

рующие простоту и свежесть.

Международный маркетинг: стратегия охвата рынка, сегментация

МАРКЕТИНГ

ешение этой британской сети прийти в США

– довольно смелый шаг, учитывая жесткую

конкуренцию, с которой уже столкнулись

здесь ее соотечественницы Sainsbury’s и Marks &

Spencer. Но в Tesco считают, что концепция амери-

канского подразделения сети – небольшие магази-

ны около дома – составит успешную конкуренцию

американским гигантам Wal-Mart и Target. Магази-

ны привлекут людей, возвращающихся с работы,

возможностью купить свежие продукты и полу-

фабрикаты. Tesco собирается разместить магазины

вблизи жилых кварталов главных городов штатов

– Лос-Анджелеса, Сан-Диего, Лас-Вегаса и Финикса.

С помощью Tesco их жители смогут избежать необ-

ходимости раз или два в неделю совершать поездку

в гипермаркет.

Правда, на нейтральной территории, в Индии,

Tesco уступила Wal-Mart, которая осенью 2006 г. заклю-

чила договор о сотрудничестве с местным конгломе-

ратом Bharti Airtel (крупнейший оператор мобильной

связи в Индии, обслуживает 24 млн клиентов). Индия

– лакомый кусок; кроме Wal-Mart индийская Bharti

также вела переговоры с Tesco, французской Carrefour

и германской Metro, стремящимися на этот рынок, но

Wal-Mart предложила самые выгодные условия.

Wal-Mart Stores Inc. – крупнейшая в мире розничная

сеть более чем из 6000 магазинов со штаб-кварти-

рой в Бентонвилле, США. Оборот компании в 2005

г. составил $312,4 млрд, чистая прибыль – $11,2

млрд. Около 40% долей в Wal-Mart принадлежит

наследникам основателя компании Сэма Уолтона.

Tesco – ритейлер номер один в Великобритании,

управляет 2700 магазинами. Оборот в последнем

финансовом году, завершившемся 25 февраля, – $79

млрд, чистая прибыль – $2,96 млрд.

Розничный сектор в Индии до сих пор остается

закрытым для прямых иностранных инвестиций

– закон запрещает иностранным сетям открывать

здесь магазины самостоятельно. Ограничения ка-

саются как продуктов питания, так и других потре-

бительских товаров. Поэтому совместное предпри-

ятие для иностранного ритейлера – единственный

способ выйти на этот рынок. Wal-Mart Stores и

Bharti Airtel собираются совместно открыть сотни

1-4-New.indd 57 1-4-New.indd 57 3/29/07 2:51:57 PM3/29/07 2:51:57 PM

Сборник задач для вузов по материалам газеты “Ведомости” и журнала SmartMoney

Спонсор выпуска

магазинов в Индии. Они будут принадлежать Bharti

и работать по франшизе Wal-Mart.

Но победа над Tesco и другими конкурентами не

решает всех проблем Wal-Mart в Индии. Индийский

розничный рынок оценивается примерно в $200

млрд, однако просторные супермаркеты здесь ред-

кость, на них приходится лишь $8 млрд в год. Боль-

шая часть продуктов питания продается в семейных

“магазинчиках на углу”, на уличных рынках и с рук у

торговцев на мотоциклах.

Поэтому соревнование с местными ритейлера-

ми может оказаться для Wal-Mart более напряжен-

ным, чем с другим международным сетевым ритей-

лером. За деятельностью американской компании

будут пристально следить представители индийского

розничного сектора, способные влиять на правитель-

ственную политику. Властям предстоит выдержать

и лавину протестов против проникновения иност-

ранцев на рынок – по мере роста рынка семейным

магазинам будет все сложнее конкурировать с гига-

нтскими сетями, способными предоставлять большие

скидки. Кроме того, на этом рынке помимо Bharti

есть и другая сильная компания, Reliance, и Wal-Mart

придется с ней конкурировать.

Индийский этап истории Wal-Mart только начал-

ся, а вот в некоторых других странах она уже закон-

чилась. Летом 2006 г. сеть покинула германский

рынок, проработав на нем около девяти лет. Wal-Mart

продала 85 своих гипермаркетов компании Metro AG.

Сеть, которой неудачная попытка завоевать Герма-

нию обошлась в $1 млрд убытков, не смогла выдер-

жать конкуренции с местными Real, принадлежащи-

ми Metro, и дискаунтером Aldi. Уход из Германии стал

очередным маркетинговым провалом Wal-Mart за

пределами США, где она владеет 2700 магазинами в

14 странах (всего их 5700).

Один из символов Америки – Wal-Mart остается

слишком американской и не всегда учитывает осо-

бенности потребителей на других рынках. Поэтому ее

международный бизнес развивается неравномерно.

В Бразилии за последние два года компания

переместилась с шестого на третье место среди

местных сетей, в Мексике – на первое. Но еще

несколько лет назад бразильцам, любителям футбола,

предлагались клюшки для гольфа, а в жаркой Мексике

продавались коньки. Правда, ситуация была вовремя

исправлена и сейчас на эти два рынка приходится

22% международных продаж компании.

Но в Европе Wal-Mart далеко до призовых мест.

Даже в Великобритании, на которую приходится

45% выручки от иностранных операций, Wal-Mart

выдерживает сильное сопротивление местных кон-

курентов. А в Германии, на самом большом евро-

пейском рынке, у ритейлера возникли проблемы не

только с потребителями, но даже с собственными

сотрудниками. Компании пришлось изменить свой

этический кодекс, запрещавший личные связи между

служащими и их начальниками, после нескольких

обращений сотрудников в суд. В США это ограни-

чение распространено, но немцы посчитали его

ущемлением своих личных свобод. В свою очередь

потребителям не понравилось, что продавцы укла-

дывают их покупки в пакеты и все время улыбаются

(этого требуют правила компании) – покупатели

посчитали это флиртом. Но наиболее сильный удар

на немецком рынке Wal-Mart получила от местной

сети Aldi, работающей в формате дискаунтера. На

дискаунтеры, продающие ограниченное число това-

ров под собственными марками по низким ценам,

приходится 40% продаж продуктов питания в Герма-

нии. Настоящим дискаунтером в Германии Wal-Mart

стать не могла.

В Великобритании Wal-Mart повезло больше – ее

местное подразделение Asda, купленное в 1999 г., дол-

гое время было самой дешевой из британских продук-

товых сетей. Конкуренты смогли догнать ее, адекватно

понизив цены. Asda ответила изменением формата

– открыла небольшие, как у соперников, магазины – и

пока чувствует себя на рынке уверенно.

Зато в Южной Корее весной 2005 г. ее постигла

та же участь, что чуть позже в Германии. Она про-

дала свои убыточные операции ведущему игроку

местного рынка, Shinsegae, за $870 млн. Убыток 16

проданных корейских магазинов в 2005 г. составил

9,9 млрд вон, на эту страну пришлось всего 4%

продаж компании. Wal-Mart сообщила, что решение

покинуть корейский рынок было “трудным”, но

вписывается в глобальную стратегию компании.

“Мы ищем регионы, в которых возможно эффек-

тивно применить нашу стратегию роста, для нас

становилось все более очевидным, что в Корее

сегодня применить ее в достаточном масштабе мы

не сможем”, – признался вице-председатель совета

директоров Wal-Mart Майк Дюк. Стоит сказать, что

неудача на южнокорейском рынке постигла не одну

Wal-Mart. Ранее с полуострова ушла французская

Carrefour, продавшая активы корейскому модному

дому E. Land за 1,5 млрд евро, чтобы сосредоточить-

ся на операциях в Китае и во Франции. Местному

населению не понравились магазины международ-

ных ритейлеров, вроде Wal-Mart: в частности, их

дизайн, рассчитанный на западного потребителя,

– гигантские здания, похожие на складские поме-

щения. Они проиграли в соревновании с ведущими

корейскими сетями, такими, как E-Mart (прина-

длежит Shinsegae) и Lotte Mart (принадлежит Lotte

Shopping), которые теперь доминируют на корейс-

ком рынке емкостью $120 млрд.

1-4-New.indd 58 1-4-New.indd 58 3/29/07 2:52:04 PM3/29/07 2:52:04 PM

Теория и практика бизнеса, №1, апрель 2007 г.

Спонсор выпуска

“Мы будем вести бизнес только в тех странах,

где входим в тройку ведущих ритейлеров, – заявил

недавно глава Wal-Mart Хосе Луи Дюран. – Я не буду

добиваться того, чтобы наш флаг развевался повсюду,

вне зависимости от того, во сколько это нам обой-

дется”. Со времени его прихода на пост гендиректора

компании в 2005 г. компания ушла с пяти зарубежных

рынков. В конце января 2007 г. появилась информа-

ция о том, что Wal-Mart может уйти и из Японии, где

ей принадлежит доля в местной сети Seiyu. Три года

назад, когда компания только пришла на японский

рынок, считалось, что азиатам очень нужны простор-

ные “коробки”, а не маленькие магазины. Но в начале

2007 г. Seiyu объявила, что ее операционная прибыль

составила половину планировавшейся. Wal-Mart успе-

ла вложить в Японию $1 млрд.

Серьезные проблемы компания испытывает не

только на азиатских рынках, клиентов которых в

уже покинувшей этот рынок сети Carrefour считают

капризными, но и в Бельгии с Италией.

Одной из причин затруднений американских

компаний с продвижением в Европе вообще, начав-

шихся в то время, аналитики считают в том числе

антиамериканские настроения в связи с войной в

Ираке. Это ощутили на себе, например, Coca-Cola,

McDonald’s, Marlboro, General Motors, Wal-Mart и Gap

прежде всего в Германии и Франции. Сами компании

отвергают эту теорию и пеняют на экономические

проблемы Старого Света, в частности высокий уровень

безработицы, налогообложения и госрегулирования.

Еще в 2004 г. Wal-Mart начала готовиться к завое-

ванию Восточной Европы, в том числе России. Пере-

говоры с Россией ведутся до сих пор, но пока ничем

не увенчались.

1. Каковы основные преимущества и недостатки крупных сетей ритейлеров по сравнению

с другими формами организации торговли товарами потребительского назначения?

2. Какие основные конкурентные преимущества компании Wal-Mart вы могли бы выделить?

3. Каковы основные маркетинговые ошибки совершила компания Wal-Mart при выходе

на зарубежные рынки?

4. Какой метод поиска оптимального целевого рынка (стратегию охвата) использовала

компания Wal-Mart? Дайте оценку адекватности использования данного метода в

описанной ситуации и проанализируйте целесообразность его использования в будущем.

5. Какую стратегию международного маркетинга (адаптации или стандартизации) использует

в своей деятельности компания Wal-Mart? Целесообразно ли продолжать ее использование

в будущем?

6. В чем вы видите основные причины отсутствия компании Wal-Mart на российском рынке?

7. Какие методы маркетинговых исследований вы могли бы рекомендовать маркетологам

компании Wal-Mart при изучении российского рынка ритейловых сетей?

8. Дайте описание целевого рынка компании Wal-Mart в России.

9. В случае принятия решения о выходе компании Wal-Mart на российский рынок какую

стратегию выхода, на ваш взгляд, следует использовать компании:

– выход под собственной торговой маркой, используемой в США;

– покупка уже существующей на российском рынке торговой сети;

– выход под специально разработанной для России собственной торговой маркой;

– франчайзинг;

– другие варианты.

Проанализируйте преимущества и недостатки каждого из предложенных вариантов.

Вопросы для обсуждения:

Компания Страна Розничный оборот, Доля на мировом Чистая прибыль, Международные

$ млн рынке, % $ млн продажи, %

Wal-Mart США 315 654 6,1 11 231 22,4

Carrefour Франция 88 226 2,1 1700 52,4

Tesco Великобритания 68 701 1,4 2,744 23,1

Metro Group Германия 65 991 1,4 768 51,7

Ahold Голландия 44 923 1,3 915 75

КРУПНЕЙШИЕ РИТЕЙЛЕРЫ В 2005/06 ФИНАНСОВОМ ГОДУ

ИСТОЧНИК: HOOVERS

1-4-New.indd 59 1-4-New.indd 59 4/3/07 12:18:18 PM4/3/07 12:18:18 PM

Сборник задач для вузов по материалам газеты “Ведомости” и журнала SmartMoney

Спонсор выпуска

История падения “Державы”

Стратегический маркетинг, стратегические решения компании

МАРКЕТИНГ

Шесть лет назад (2000 г.) корпора-

ция Mars заставила поволноваться

российских кондитеров. Она начала

атаку на самый массовый сегмент

российского кондитерского рынка,

выпустив собственные развесные

конфеты под маркой “Держава”.

В декабре 2000 г. Mars потратил на

рекламу “Державы” в Санкт-Пе-

тербурге и Москве более $100 000,

подсчитал тогда гендиректор агент-

ства “Эспар-Аналитик” Андрей

Березкин. За два года на рекламу

“Державы”, по данным исследова-

тельской группы PRPG, было потра-

чено $3 млн – ни одна российская

фабрика не вкладывала столько в

продвижение своей продукции.

ействия Mars стали неожиданностью для

конкурентов. “Агрессивная реклама Mars вы-

звала у нас опасения, мы были уверены, что

компания создаст сильный конкурирующий бренд”,

– вспоминает представитель холдинга “Объединен-

ные кондитеры” Денис Богданов, в 2000 г. возглав-

лявший отдел маркетинга концерна “Бабаевский”.

Тем удивительнее оказался провал “Державы”.

По данным “Бизнес Аналитики”, к 2002 г. “Держава”

заняла всего 0,36% рынка упакованных шоколадных

конфет (по стоимости), а доля на рынке развесных

конфет была еще меньше. В то же время “Бабаевс-

кий” контролировал 22,8% (по стоимости) рынка

развесных конфет, “Красный Октябрь” – 13,3% и

“Сладко” – 10,1%. Крупнейшими производителями

коробочных конфет на тот момент были Nestle

– 25,6% и “Крафт Фудс Рус” – 13,5%. Уже к 2003 г.

Mars прекратил выпуск “Державы”.

Лучшие силы

У Mars были все слагаемые успеха: почти столетний

опыт работы на кондитерском рынке, оборот в $18

млрд, собственная кондитерская фабрика в под-

московном Ступине и известные компании, при-

влеченные к созданию “Державы”. Решив сделать

бренд специально для российского рынка, Mars в

1998 г. нанял консультантов McKinsey, которые ре-

комендовали клиенту освоить самый широкий сег-

мент рынка шоколада – выпускать развесные шо-

коладные конфеты. На них в то время приходилось

около половины рынка, рассказал “Ведомостям”

независимый маркетолог Кирилл Обух, в 1999–

2001 гг. занимавший должность бренд-менеджера

кондитерских марок Mars в России. По подсчетам

Mars и McKinsey, в конце 90-х в стране производи-

лось около 1200 наименований развесных конфет,

но настоящих брендов среди них не было. Много-

численные “Мишки” и “Красные Шапочки” могли

считаться такими лишь условно: их выпускали раз-

ные фабрики и вкус конфет сильно различался. Из-

за этого все российские потребители предпочита-

ли местную продукцию, к вкусу которой привыкли.

“Рынок был очень фрагментирован, – вспоминает

Обух, – а Mars хотел доказать, что западная ком-

1-4-New.indd 60 1-4-New.indd 60 3/29/07 2:52:48 PM3/29/07 2:52:48 PM

Теория и практика бизнеса, №1, апрель 2007 г.

Спонсор выпуска

пания со столетним опытом работы на кондитер-

ском рынке может выпускать шоколадные конфе-

ты, которые будут покупать по всей России”. Mars

в ноябре 1999 г. решил начать выпуск “Державы” к

новогоднему сезону 2000 г. На создание и запуск в

производство нового продукта команде из 78 чело-

век было дано 11 месяцев.

Вместе с дизайн-студией Ikon (входит в группу

компаний BBDO Russia) российское подразделение

Mars изучило все варианты дизайна российских

конфет и решило создать 10 собственных тема-

тических серий – “Страны мира”, “Герои сказок”,

“Российские императоры” и т. д., на обратной

стороне фантиков конфет печатались истории о

стране или императоре. По мнению Обуха, позна-

вательные тексты на обертках должны были ожив-

лять традиционные чаепития. Это и было отражено

в рекламном слогане “Державы” – “Угощенье для

общенья”. Со вкусом конфет Mars также решил не

экспериментировать и воспользовался советскими

рецептами 60–70-х гг. прошлого века. Первые кон-

феты “Держава” появились в продаже уже в ноябре

2000 г. одновременно с рекламой.

К конфетам не прикасаться!

Североамериканское законодательство по защите

прав потребителей, на которое ориентировался в

своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязатель-

но был интактен. Это значит, что упаковка продукта

должна гарантировать его неприкосновенность с

момента производства до момента потребления. В

России такой упаковки тогда не было. Проектная ко-

манда потратила много времени на разработку тех-

нологии “неприкосновенности” каждой отдельной

конфетки. Найти технологичное решение не удава-

лось, и единственное, что оставалось, чтобы не сор-

вать сроки выпуска продукта, – упаковать “Державу”

в коробки. Поскольку это не планировалось заранее,

конфеты пришлось укладывать в полукилограммо-

вые промокоробки для новогодних подарков.

Коробочные конфеты в России чаще всего

покупают в подарок, поэтому они считаются доро-

гой продукцией, и торговая наценка на них дости-

гала в 2000 г. 100%. Развесные же конфеты обычно

покупают для себя, и наценка на них – 15–40%.

Корпорация вначале собиралась продавать развес-

ную “Державу” по 105–140 руб. за 1 кг, но на короб-

ку ритейлеры накрутили привычную наценку, и

цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб.

Штаб-квартира Mars попыталась исправить

положение: председатель совета директоров кор-

порации Джон Марс был настолько заинтересован

в российском проекте, что разрешил выпустить

“условно герметичные” конфеты. Но дополнитель-

ные затраты на упаковочное оборудование приве-

ли к удорожанию конфет, вспоминает гендиректор

“Вымпелкома” Александр Изосимов, в 1996–2001

гг. работавший генеральным менеджером Mars по

России и странам СНГ и президентом Mars по

странам СНГ, Центральной Европы и Скандинавии.

Но снизить цену не позволили и магазины. Когда

развесная “Держава” все-таки пришла на смену

упакованной, торговцы просто умножили цену

коробочных конфет на два и стали продавать кон-

феты вразвес по 210–240 руб./кг – в два раза доро-

же продукции конкурентов, добавляет Обух. Такие

конфеты спросом не пользовались. “Мы недолго

пытались торговать “Державой” – конфеты совсем

не шли, потому что были слишком дорогими”,

– рассказывает представитель компании “Торг-

сервис”, одного из крупнейших дистрибуторов

российских кондитерских фабрик.

Основанная в 1911 г. корпорация Mars – одна

из крупнейших частных компаний в мире, при-

надлежит семье Марс. Производит кондитер-

ские изделия под марками M&M’s, Snickers,

Mars, Starburst, Milky Way, Skittles, Twix и

др., рис и соусы Uncle Ben’s, корма для живот-

ных Pedigree и Whiskas. Оборот в 2005 г.

составил около $18 млрд. В России компания

владеет заводами в подмосковных Ступине и

Луховицах и в Новосибирске.

О КОМПАНИИ

1. Какие ошибки были совершены при разработке и выводе бренда “Держава”

на рынок? Найдите не менее пяти ошибок.

2. Предложите свою программу разработки и вывода бренда “Держава” на рынок.

3. Предложите варианты действий для разных этапов разработки и вывода бренда

на рынок, которые могли поправить положение “Державы”.

4. Сейчас готовится новый проект по созданию бренда развесных конфет.

Предложите свои идеи позиционирования.

Вопросы для обсуждения:

1-4-New.indd 61 1-4-New.indd 61 3/29/07 2:52:54 PM3/29/07 2:52:54 PM

Теория и практика бизнеса, №1, апрель 2007 г.

Спонсор выпуска

Главная роль второго плана

Как продвигать бренды в кино и книгах

Product placement как способ продвижения бренда

МАРКЕТИНГ

Моряк Попай (Popeye the sailor),

герой популярного в 30-е гг. аме-

риканского мультсериала, любил

подзарядиться консервированным

шпинатом. Благодаря этому про-

дажи шпината в США выросли в

несколько раз. А специалисты по

продажам смогли оценить, какова

маркетинговая сила искусства.

Таким образом появился реклам-

ный инструмент под названием

product placement. Первым слу-

чаем осознанного использования

product placement специалисты

считают фильм “Инопланетянин”,

в котором мальчик предлагал при-

шельцу конфеты Reese’s Pieces.

После выхода фильма их продажи

выросли на 65%.

ост популярности product placement на Западе

объясняется прежде всего снижением эффек-

тивности прямой рекламы. В случае использо-

вания product placement “потребитель практически

не замечает, что ему прорекламировали продукт, и не

раздражается, как от прямой рекламы”, говорит Инна

Архипова, директор агентства Tvin-BTL.

Product placement – это помещение товара или услу-

ги в самостоятельное художественное произведение:

фильм, книгу, сериал, шоу – с целью продвижения это-

го товара или услуги. Герои фильмов что-то едят, на

чем-то ездят, где-то живут. В западной практике

product placement в крупных кино- и телевизионных

проектах обычно сопровождается кампанией cross

promotion (перекрестного продвижения), когда бренд

и художественное произведение рекламируются сов-

местно (как было с последним эпизодом “Звездных

войн” и Pepsi), и киномерчандайзингом (когда изоб-

ражения героев или символика фильмов становятся

торговой маркой для выпуска разных товаров).

Основное преимущество

product placement

перед

прямой рекламой специалисты видят в том, что он

позволяет подробно рассказать о функциях продук-

та. Можно показать, как герой садится в самолет, как

к нему обращается стюардесса, как ему комфортно

сидеть, как быстро ему принесли стакан сока, – вряд

ли все это можно втиснуть в рекламный ролик.

А главный недостаток такой рекламы в том, что

в лучшем случае заказчик увидит результат вложения

денег через полгода, когда фильм выйдет на экраны.

Процесс “производства”

product placement

довольно

трудоемок: нужно вплетать товар в сценарий, посто-

янно договариваться со сценаристами, режиссерами,

продюсерами. Тем не менее на Западе у

product

placement

много сторонников. Например, компания

Apple, известная своими нестандартными подхода-

ми к ведению бизнеса (Think different), использует

очень мало прямой рекламы, делая ставку именно

на

product placement

. Компьютеры с логотипом в

виде надкушенного яблока можно встретить прак-

тически во всех фильмах. Все началось с фильма

1-4-New.indd 63 1-4-New.indd 63 3/29/07 2:53:09 PM3/29/07 2:53:09 PM

Сборник задач для вузов по материалам газеты “Ведомости” и журнала SmartMoney

Спонсор выпуска

“Форрест Гамп”, где главный герой, рассказывая о

том, что вложил деньги в “какую-то фруктовую ком-

панию”, открывает письмо, в углу которого зритель

видит логотип Apple. С тех пор компьютерами Apple

пользуются все: от главной героини сериала “Секс в

большом городе” до скрывающегося от погони героя

фильма “Враг государства”.

Фильмы бондианы можно считать хрестома-

тией по применению

product placement

. Компании

борются за право предоставить Джеймсу Бонду

машину, часы, мобильный телефон, наконец, водку

для коктейля. Сразу после выхода фильма “Золотой

глаз” (Golden Eye) концерн BMW получил пред-

варительные заказы на сумму около $300 млн на

модель Z3, на которой разъезжал Бонд.

Отечественный product placement

Интерес к product placement в России появился с

подъемом национального кино, вспоминает Виктор

Шимановский, директор отдела спецпроектов ком-

пании OMD Media Direction. В конце 90-х публика

“подсела” на отечественные сериалы, а потом пошла

и в кинотеатры на российские фильмы. Рекламода-

тели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г.

в комедии “Особенности национальной рыбалки”

герои на договорной основе курили сигареты “Петр

I”, пили водку “Урожай”, ели пельмени “Равиолло” и

пользовались мобильной связью North West GSM.

Сейчас product placement есть в любом теле-

или кинофильме о современной жизни, уверяет

Ольга Бухарева, директор направления product

placement рекламной компании Tvin PP. На ее сайте

для продвижения брендов предлагается выбор из 38

телесериалов, 32 художественных фильмов, шести

компьютерных игр, пяти видеоклипов (например,

группы “Уматурман”). Кроме того, Tvin предлагает

показать бренды и в трех театральных антрепри-

зах режиссера Вадима Дубровицкого – “Стеклянная

пыль”, “Слухи” и “осовремененной” версии “Евгения

Онегина”. Правда, пока желающих не нашлось, при-

знает Бухарева, поскольку аудитория театральных

постановок меньше, чем у телевизионных проектов.

Вместе с популярностью product placement

росли и цены: по мнению руководителя группы

планирования OMD Media Direction Сергея Кузне-

цова, за последние пять-шесть лет они увеличи-

лись на порядок. Лет 10 назад разместить бренд в

кинофильме можно было за символическую плату,

просто договорившись с оператором. В 2003 г.

разовый показ торговой марки крупной компании

в фильме “Антикиллер-2” стоил $15 000. Сейчас

product placement в телесериале обойдется в $100

000–700 000, в больших телевизионных проектах

на федеральных каналах вроде “Фабрики звезд”

– от $150 000, а в художественных фильмах – от

$200 000. Дешевле всего обходятся книги и ком-

пьютерные игры – включить в них свой бренд

можно за несколько десятков тысяч долларов.

Цены на product placement растут примерно так

же, как и на прямую рекламу. Компания “Амедиа”, сни-

мающая популярные телесериалы “Моя прекрасная

няня”, “Не родись красивой” и др., со следующего года

повышает расценки на 30–35%. Пока минимальный

бюджет product placement в “Амедиа” – $100 000. За

эти деньги бренд пять раз появится в кадре и один раз

– в разговоре героев. Сейчас крупнейшие российские

рекламодатели тратят на product placement 5–10%

медиабюджетов, и самым крупным проектом в этой

сфере рекламщики считают участие сотового опера-

тора МТС в телешоу “Сердце Африки” на канале ОРТ,

стоившее, по их сведениям, более $3 млн.

Как можно в рукопись попасть

В нашей стране product placement получил новое

развитие: Россия – единственная страна, где на

поток поставлено размещение рекламы в книгах.

Идея использовать художественную литературу для

продвижения на рынок нового продукта – куриных

полуфабрикатов под брендом “Золотой петушок”

– появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по

маркетингу компании “Продукты питания” Поли-

ны Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив

Дарьи Донцовой, который назывался “Филе из Зо-

лотого петушка” – его героиня, естественно, с удо-

вольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентова-

ла технологию интеграции рекламы в литературные

произведения и открыла собственное агентство

“Фабула”, специализирующееся на таких услугах.

Сейчас у “Фабулы” есть эксклюзивные договоры с

Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах.

Поскольку его можно истолковать как скрытую рекламу, которая в России запрещена законом, кино-

студии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках “благодарность

в титрах” или “реквизит” или находить другие варианты. Сотрудник Федерального антимонополь-

ного агентства подтвердил, что по действующему законодательству к рекламе в фильмах или книгах

можно было бы предъявить претензии. “Но мы этого не делали и вряд ли будем делать, так как в

стране достаточно гораздо более явных нарушений”, – сказал он.

PRODUCT PLACEMENT ВНЕ ЗАКОНА

1-4-New.indd 64 1-4-New.indd 64 3/29/07 2:53:19 PM3/29/07 2:53:19 PM

Теория и практика бизнеса, №1, апрель 2007 г.

Спонсор выпуска

пятью крупнейшими издательствами – “Эксмо”, АСТ,

“Рипол классик”, “Олимп” и “Амфора” (в издательс-

твах это подтвердили). Агентство предлагает клиен-

там включить бренды в книги всех самых тиражных

российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко,

Устинову, Маринину. Как пояснила Киселева, рек-

лама в книгах стоит “десятки тысяч долларов”, но

прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории

обойдется в 3–5 раз дороже. Очень активно исполь-

зует книжный product placement компания “Макфа”.

Ее макароны упоминаются в 10 романах Марини-

ной, Устиновой и Куликовой. Размещение бренда в

книгах обходится сравнительно дешево – $10–15

за 1000 контактов, причем не надо доплачивать за

переиздание, говорит Киселева.

У книжного product placement есть свои преиму-

щества: можно подробно рассказать об особенностях

продукции, новинках ассортимента, о планах. Но есть

и серьезные минусы – низкая эффективность для

мужской аудитории: среди активных читателей лишь

35% мужчин. Но для них есть другой носитель product

placement – компьютерные игры. В этом году вышло

три российские игры с интегрированной рекламой,

говорит руководитель направления product placement

компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям

это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу

продвижения брендов заметно растет.

Сила искусства

Сейчас большинство студий готовы менять сюжет

ради рекламодателей. Например, когда выпускаю-

щая косметику компания Avon пожелала сделать

product placement в сериале “Моя прекрасная няня”,

компания “Амедиа” добавила новый штрих в био-

графию главной героини этого сериала, сделав ее

распространительницей косметики. В итоге за 10

месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказа-

ла телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость

бренда заметно выросла, говорит директор по мар-

кетингу Avon Наталья Еромчик: “После каждого по-

каза наших продуктов в сериале на горячую линию

компании звонили желающие купить “такой же пар-

фюм, как у Вики”. Участие в “Няне” обошлось компа-

нии в $500 000. Кроме того, при повторном показе

“Няни” косметика Avon вновь появится на экране, и

это очень важное преимущество product placement:

вы платите один раз, а бренд получает право на веч-

ную жизнь.

Пользоваться с осторожностью

При высокой конкуренции эффективность прямой

рекламы падает и с определенного момента увели-

чение рекламного присутствия на ТВ становится

неэффективным. В фильме или сериале бренд будет

гарантированно замечен большей аудиторией, чем в

прямой телерекламе. Сейчас человек смотрит только

два-три первых ролика из рекламного блока, а затем

переключает программу или выходит из комнаты, а

product placement помогает этого избежать. Однако и

у него есть недостатки: рекламодателю никогда нельзя

точно сказать, сколько бренд будет в кадре, когда и где

покажут фильм. Если сериал, в котором сделан product

placement водки, покажут в обеденное время, то де-

ньги будут выброшены на ветер. При этом кинопроек-

ты лучше всего подходят для размещения известных

брендов, потому что представить новый продукт при

сжатом хронометраже достаточно сложно. Не всегда

возможно и заранее оценить эффект размещения

бренда в зависимости от контекста произведения.

Затраты компании Seagram’s на размещение

виски Jack Daniel’s в фильме “Основной

инстинкт” составили $1,2 млн. Затраты оку-

пились пятикратно после резкого увеличения

продаж виски.

Продажи модели часов Omega Seamaster

выросли на 900% после размещения в филь-

ме “Золотой глаз”.

После того как Том Круз в фильме “Фирма”

выпил пива марки Red Stripe, его продажи

выросли на 55%.

Использование внедорожника Blazer фирмы

Chevrolet в фильме “Правдивая ложь” выве-

ло эту модель на вторую позицию по популяр-

ности в США.

Компания America Online заплатила $6 млн

за размещение в фильме You’ve Got Mail.

ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ

1. Что такое product placement?

2. Приведите наиболее яркие примеры.

3. Рассмотрите отличия прямой рекламы от PR и product placement.

Далее – деловая игра “Как планировать программы по product placement”.

Вопросы для обсуждения:

1-4-New.indd 65 1-4-New.indd 65 3/29/07 2:53:25 PM3/29/07 2:53:25 PM