Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория социальных технологий

Подождите немного. Документ загружается.

291

õàðàêòåðèñòèêè ýòîãî ÿâëåíèÿ. Ïðè îáîáùåííîì ïîäõîäå ïî-

íÿòèå ðublic relations îïèñûâàåò îáëàñòü íàó÷íîãî çíàíèÿ è

ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ëþäåé ïî îïòèìèçàöèè êîììóíè-

êàöèîííîãî ïðîñòðàíñòâà. Îíà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ îáåñïå÷åíèÿ

ýôôåêòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó ëþäüìè, ñîöèàëüíûìè

ãðóïïàìè è îðãàíèçàöèÿìè â îáùåñòâå. Public relations íûíå

ïðåâðàùàåòñÿ òàêæå è â øèðîêî ðàñïðîñòðàíåííóþ òåõíîëî-

ãèþ ïðîâåäåíèÿ ðàçëè÷íûõ èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé. Âìåñòå

ñ òåì PR-òåõíîëîãèè ïðîäâèãàþòñÿ â íàïðàâëåíèè íîðìàëüíîé,

íåïðåðûâíîé è êàæäîäíåâíîé êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè,

ò. å. âõîäèò â ïðàêòèêó ðàáîòû ëþäåé è îðãàíèçàöèé. Íàçíà-

÷åíèåì òàêèõ òåõíîëîãèé èìèäæìåéêèíãà ñòàíîâèòñÿ âíåöåíî-

âàÿ êîíêóðåíöèÿ â öåëÿõ ôîðìèðîâàíèÿ óïðàâëÿåìîãî èìèäæà

òîâàðîâ è óñëóã, ñàìîé ôèðìû, ëè÷íîñòè, ìîäû, èäåîëîãèè,

öåííîñòíûõ îðèåíòàöèé è ò. ï.

Ïîýòîìó âåñüìà âàæíà êëàññèôèêàöèÿ òåõíîëîãèé ïàáëèê

ðèëåéøíç, êîòîðóþ öåëåñîîáðàçíî ïðîâîäèòü ïî ñôåðàì è îáúåê-

òàì èõ ïðèëîæåíèÿ, öåëÿì, ôóíêöèîíàëüíîìó íàçíà÷åíèþ, ñïî-

ñîáàì âîçäåéñòâèÿ è ìåõàíèçìàì îñóùåñòâëåíèÿ (òàáë. 38).

Òàáëèöà 38

Êëàññèôèêàöèÿ òåõíîëîãèé ïàáëèê ðèëåéøíç

(PR-òåõíîëîãèé)

Îñíîâàíèå

êëàññèôèêàöèè

Îñíîâíûå âèäû PR -òåõíîëîãèé è èõ õàðàêòåðèñòèêà

Ñôåðà ïðèëîæåíèÿ • Ïîëèòè÷åñêèå êàê ñðåäñòâî îñóùåñòâëåíèÿ ïîëèòè-

êè (íàïðèìåð, èçáèðàòåëüíûå òåõíîëîãèè);

• óïðàâëåí÷åñêèå êàê ýôôåêòèâíîå ñðåäñòâî âçàèìî-

äåéñòâèÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ðàçëè÷íûõ ñôåðàõ

óïðàâëåíèÿ;

• ïðåäïðèíèìàòåëüñêèå êàê èíñòðóìåíò ðàçâèòèÿ áèç-

íåñà è ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè;

• øîó PR-òåõíîëîãèè, îðèåíòèðîâàííûå íà ôîðìèðî-

âàíèå ïðèâëåêàòåëüíîãî èìèäæà â øîó-áèçíåñå

Îáúåêò ïðèëîæåíèÿ • Ïåðñîíàëüíûå, íàïðàâëåííûå íà ôîðìèðîâàíèå èí-

äèâèäóàëüíîãî èìèäæà (ïîëèòèêà, ìåíåäæåðà, ó÷å-

íîãî, ïðåäïðèíèìàòåëÿ è ò. ï.);

• èíñòèòóöèîíàëüíûå, îðèåíòèðîâàííûå íà ñîçäàíèå

îáðàçà òîãî èëè äðóãîãî èíñòèòóòà (ãîñóäàðñòâà, çà-

êîíîïðîåêòà, âëàñòè è ò. ï.);

292

Ïðîäîëæåíèå òàáë. 38

• îðãàíèçàöèîííûå, ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ôîðìèðîâà-

íèÿ îáëèêà îðãàíèçàöèè (ïðåäïðèÿòèÿ, ôèðìû, ãîñó-

äàðñòâà è ò. ï.);

• òîâàðíûå, íàïðàâëåííûå íà ôîðìèðîâàíèå ïðèâëåêà-

òåëüíîãî îáðàçà òîâàðà èëè óñëóãè â öåëÿõ ïðîäâè-

æåíèÿ èõ íà ðûíêå

Öåëü • Òåõíîëîãèè âçàèìîäåéñòâèÿ (ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñ-

òüþ), íàïðàâëåííûå íà óñòàíîâëåíèå ïîçèòèâíûõ

âçàèìîîòíîøåíèé ñ îêðóæàþùèì ñîîáùåñòâîì;

• òåõíîëîãèè ôîðìèðîâàíèÿ è ïðîäâèæåíèÿ èìèäæà,

ïðåäíàçíà÷åííûå äëÿ ñîçäàíèÿ îïðåäåëåííûõ îáðà-

çîâ è îïåðèðîâàíèÿ èìè â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîð-

ìàöèè

Ôóíêöèîíàëüíîå

íàçíà÷åíèå

• Èññëåäîâàòåëüñêèå, â êîòîðûõ îáúåäèíåíû ñîâîêóïíî-

ñòè ïðèåìîâ, ìåòîäîâ è ïðîöåäóð èçó÷åíèÿ ïîâåäåíèÿ

îáùåñòâåííîñòè è ñâÿçåé ñ íåþ, à òàêæå âûÿâëåíèÿ

ðåàêöèè íà èíôîðìàöèîííûå âîçäåéñòâèÿ (îáðàòíîé

ñâÿçè);

• PR-òåõíîëîãèè îáíàðóæåíèÿ ïðîáëåì è ñòèìóëèðî-

âàíèÿ ðàçâèòèÿ êàê ñðåäñòâî àêöåíòèðîâàíèÿ ïðî-

áëåì, ïðèâëå÷åíèÿ ê íèì âíèìàíèÿ, à òàêæå ïîèñêà

ñïîñîáîâ èõ ðàçðåøåíèÿ è ïðîäâèæåíèÿ èííîâàöèé;

• êîíñóëüòàöèîííûå (PR-òåõíîëîãèè êîíñàëòèíãà) 

ðàçíîâèäíîñòü óïðàâëåí÷åñêîãî êîíñóëüòèðîâàíèÿ;

• ìàðêåòèíãîâûå, íàïðàâëåííûå íà èçó÷åíèå ðûíêà è

ïðîäâèæåíèå íà íåì òîâàðîâ è óñëóã;

• ñîáñòâåííî PR-òåõíîëîãèè, âûïîëíÿþùèå çàäà÷ó îð-

ãàíèçàöèè ýôôåêòèâíûõ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ;

• PR-òåõíîëîãèè, îáåñïå÷èâàþùèå âçàèìîîòíîøåíèÿ

ìåæäó ÷ëåíàìè îðãàíèçàöèè,  ýôôåêòèâíîå ñðåä-

ñòâî îïòèìèçàöèè êîíòàêòîâ ìåæäó ëþäüìè â îðãà-

íèçàöèè;

• èìèäæìåéêåðñêèå, íàïðàâëåííûå íà ôîðìèðîâàíèå

ïîçèòèâíîãî îáðàçà ëè÷íîñòè, ãðóïïû, îáùíîñòè èëè

îáùåñòâà â öåëîì

Ñïîñîá âîçäåéñòâèÿ • Èíôîðìàöèîííûå, îáúåäèíÿþùèå â ñåáå âåñü òåõíîëî-

ãè÷åñêèé êîìïëåêñ ïîëó÷åíèÿ, îáðàáîòêè è èñïî-

ëüçîâàíèÿ èíôîðìàöèè â ïðîöåññå ôîðìèðîâàíèÿ ïî-

çèòèâíîãî èìèäæà (âîçäåéñòâèå íà èíôîðìàöèîííîå

ïðîñòðàíñòâî, ñîçäàíèå áàç äàííûõ, òåõíîëîãèè èçó÷å-

íèÿ è ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è ò. ï.);

• íåéðîëèíãâèñòè÷åñêèå  ñîâîêóïíîñòü ïðèåìîâ

îáåñïå÷åíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ íåðâíîé ñèñòåìû, ÿçû-

293

Òåõíîëîãèè ïàáëèê ðèëåéøíç íå ñëåäóåò ñìåøèâàòü ñ òåõ-

íîëîãèÿìè òðàäèöèîííîé ðåêëàìû, õîòÿ ìåæäó íèìè íåò êà-

êîé-ëèáî êèòàéñêîé ñòåíû, è â íèõ èñïîëüçóþòñÿ ñõîäíûå

ñðåäñòâà è ïðèåìû êîììóíèêàòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ. Ðàçíèöà

ñêîðåå â àêöåíòàõ, ÷åì â ñóòè ýòèõ òåõíîëîãèé. Ïîýòîìó ïðî-

âåäåì ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç òåõíîëîãèé ðåêëàìû è ÐR-òåõíî-

ëîãèé (òàáë. 39).

Ìåõàíèçì

îñóùåñòâëåíèÿ

(÷àñòíûå

òåõíîëîãèè)

• Òåõíîëîãèè ñåãìåíòàöèè àóäèòîðèè ñ åå ïîäðàçäåëå-

íèåì íà ñïåöèôè÷åñêèå ãðóïïû äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ

îñîáûõ èíôîðìàöèîííûõ âîçäåéñòâèé;

• òåõíîëîãèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ îáúåêòà (îò àíãë.

position  ïîëîæåíèå, íàõîæäåíèå, ñîñòîÿíèå, ïî-

çèöèÿ è ò. ï.)  ñîçäàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ (âîñïðî-

èçâîäñòâà) ïîíÿòíîãî èìèäæà, à òàêæå ðàçúÿñíåíèÿ

êëèåíòàì ñóùåñòâóþùèõ ïðîáëåì;

• òåõíîëîãèè ïîçâûøåíèÿ èìèäæà, îðèåíòèðîâàííûå

íà ðîñò ïðèâëåêàòåëüíîñòè èìèäæà, ðàñøèðåíèå ñåã-

ìåíòîâ åãî ïîääåðæêè;

• òåõíîëîãèè àíòèðåêëàìû (ñíèæåíèÿ èìèäæà)  ñî-

âîêóïíîñòü èíôîðìàöèîííûõ âîçäåéñòâèé ïî óõóä-

øåíèþ èìèäæà ëè÷íîñòè, ãðóïïû èëè îðãàíèçàöèè;

• òåõíîëîãèè îòñòðîéêè îò êîíêóðåíòîâ  êîìáèíà-

öèè âîçâûøåíèÿ îäíîãî èìèäæà ïðè ñíèæåíèè

äðóãîãî èëè ïîçèöèîíèðîâàíèå ñâîåãî îáúåêòà PR íà

ôîíå êîíêóðåíòîâ â öåëÿõ åãî îòäåëåíèÿ (îòëè÷èÿ)

îò êîíêóðåíòîâ;

• òåõíîëîãèè êîíòððåêëàìû, îðèåíòèðîâàííûå íà ñî-

çäàíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå ðåêëàìû, íàïðàâëåííîé

ïðîòèâ ðåêëàìû êîíêóðåíòîâ

Îêîí÷àíèå òàáë. 38

êà è ïðîãðàììèðîâàíèÿ äëÿ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíî-

ñòè êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè ëþäåé;

• ïñèõîëîãè÷åñêèå, îáúåäèíÿþùèå ñîâîêóïíîñòü ïðè-

åìîâ îáåñïå÷åíèÿ ýôôåêòèâíîãî ïñèõîëîãè÷åñêîãî

âîçäåéñòâèÿ (òåõíîëîãèè ìîòèâàöèè, âíóøåíèÿ, çà-

ðàæåíèÿ, ïðèâëå÷åíèÿ è óäåðæàíèÿ âíèìàíèÿ àóäè-

òîðèè è ò. ï.);

• îðãàíèçàöèîííûå, ñîñòàâëÿþùèå ñèñòåìó îðãàíèçàöè-

îííî-óïðàâëåí÷åñêèõ ìåòîäîâ, ïðèåìîâ è ñïîñîáîâ äå-

ÿòåëüíîñòè ïî îáåñïå÷åíèþ ôîðìèðîâàíèÿ è ïðîäâèæå-

íèÿ èìèäæà (îðãàíèçàöèÿ ðàáîòû êîìàíä, óïðàâëåíèå

îáùåñòâåííûì ìíåíèåì è ò. ï.)

294

Òàáëèöà 39

Ñðàâíèòåëüíàÿ õàðàêòåðèñòèêà òåõíîëîãèé ðåêëàìû

è ÐR-òåõíîëîãèé

Ïîäâîäÿ èòîã, çàìåòèì, ÷òî ðåêëàìà ðåäêî ÿâëÿåòñÿ ñàìîöå-

ëüþ, òàê êàê ýòî ëèøü ÷àñòü îáùåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Îá-

ðàçíî ãîâîðÿ, ïàáëèê ðèëåéøíç  ýòî ñòðàòåãèÿ, à ðåêëàìà 

òàêòèêà óñïåõà â ïðîäâèæåíèè íà ðûíîê òîâàðîâ è óñëóã.

Òåïåðü ðàññìîòðèì ñòðóêòóðó PR-òåõíîëîãèé, êîòîðàÿ äî-

âîëüíî ñëîæíà, ïîñêîëüêó ñîäåðæèò â ñåáå öåëûé êîìïëåêñ

äîñòàòî÷íî ñëîæíûõ ýëåìåíòîâ. Óêàçàííûå òåõíîëîãèè ïðåä-

ñòàâëÿþò ñîáîé ñïëàâ èññëåäîâàòåëüñêîé, èíôîðìàöèîííî-êîì-

ìóíèêàòèâíîé, îðãàíèçàöèîííîé, ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîé,

íåéðîëèíãâèñòè÷åñêîé è äðóãèõ âèäîâ ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíî-

ñòè. Ïîýòîìó â ñòðóêòóðíîì îòíîøåíèè èõ ïðèíÿòî ðàññìàòðè-

âàòü â âèäå öåëåíàïðàâëåííîãî ïîýòàïíîãî ïðîöåññà ñî ñòðîãî

îïðåäåëåííîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòüþ øàãîâ (ðèñ. 32).

Êàê ñëåäóåò èç ðèñ. 32, ïåðâûé ýòàï ðàçðàáîòêè PR-òåõíî-

ëîãèè íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ åå öåëåé è çàäà÷. Îíè äîëæ-

íû áûòü ðåàëèñòè÷íûìè. Ôîðìóëèðóåìàÿ öåëü îïðåäåëÿåòñÿ

âîçìîæíîñòÿìè ñóáúåêòà, îñóùåñòâëÿþùåãî ñâÿçü ñ îáùåñòâåí-

íîñòüþ. Ïðè ýòîì ðå÷ü èäåò íå òîëüêî î åãî ôèíàíñîâûõ âîç-

ìîæíîñòÿõ, íî è îá èíòåëëåêòóàëüíîì ïîòåíöèàëå, ôàêòè-

÷åñêèõ êà÷åñòâàõ è ò. ï. Ïîñëå ýòîãî íóæíî äàòü ðàçâåðíóòóþ

õàðàêòåðèñòèêó ñèòóàöèè, êîììóíèêàöèè, à òàêæå âûÿâèòü

îñíîâíûå ôàêòîðû è íàïðàâëåíèÿ åå èçìåíåíèÿ. Ýòî äàåò âîç-

Ïàðàìåòð

Òåõíîëîãèè

òðàäèöèîííîé ðåêëàìû

Òåõíîëîãèè

ïàáëèê ðèëåéøíç

Öåëü Ñáûò òîâàðîâ èëè óñëóã Óïðàâëÿåìûé èìèäæ

òîâàðîâ èëè óñëóã

Èñïîëüçîâàíèå òèïîâûõ

ñðåäñòâ

Ñðåäñòâà ìàññîâîé

èíôîðìàöèè

Ñðåäñòâà ìàññîâîé èí-

ôîðìàöèè + íàáîð íå ìå-

íåå ÷åì 300 àêöèé PR

Ñóáúåêò ïîñòàíîâêè

çàäà÷

Ïîäðàçäåëåíèÿ ôèðìû Ðóêîâîäñòâî ïðàâèòåëü-

ñòâà, ðåãèîíà, îðãàíèçà-

öèè, ïàðòèè è ò. ï.

Îáúåêò Òîâàð èëè óñëóãà Èäåîëîãèÿ, ìèðîâîççðå-

íèå, ìîäà, ñòèëü, öåííîñ-

òíûå îðèåíòàöèè è ò. ï.

295

ìîæíîñòü ñôîðìóëèðîâàòü ÷åòêèå çàäà÷è PR-òåõíîëîãèè, êîòî-

ðûå ñëåäóåò ïîñòîÿííî óòî÷íÿòü è êîíêðåòèçèðîâàòü. Ãèáêèé

ïîäõîä ê ïîñòàíîâêå çàäà÷, à òàêæå óìåíèå ïåðåôîðìóëèðîâàòü

èõ â çàâèñèìîñòè îò èçìåíÿþùåéñÿ ñèòóàöèè, ñîõðàíÿÿ èõ ýô-

ôåêòèâíîñòü ñ òî÷êè çðåíèÿ äîñòèæåíèÿ êîíå÷íîé öåëè,  îò-

ëè÷èòåëüíàÿ ÷åðòà ëþáîé PR-òåõíîëîãèè.

Ôîðìóëèðîâêà öåëè è çàäà÷

PR-òåõíîëîãèè

Îïðåäåëåíèå ñèòóàöèè è åå àíàëèç

Óòî÷íåíèå öåëè è êîíêðåòèçàöèÿ çàäà÷

Ïîñòðîåíèå êîíöåïöèè è ïðîãðàììû

PR-äåÿòåëüíîñòè

Ñîçäàíèå îðãàíèçàöèè èëè

åå ïðåîáðàçîâàíèå

Ðàáîòà îðãàíèçàöèè

Èññëåäîâàíèå

Íàêîïëåíèå èíôîðìàöèè

Àíàëèç èíôîðìàöèè

Âûðàáîòêà äåéñòâèé

Ïðîâåðêà ýôôåêòèâíîñòè

Êîððåêöèÿ äåéñòâèé

Âûïîëíåíèå äåéñòâèé

Ðèñ. 32. Ñòðóêòóðà PR-òåõíîëîãèé

296

Ñëåäóþùèé ýòàï ðàçðàáîòêè PR-òåõíîëîãèè çàêëþ÷àåòñÿ

â îïðåäåëåíèè ïðîãðàììû èíôîðìàöèîííîé äåÿòåëüíîñòè ïî

ðåàëèçàöèè ðàíåå ñôîðìóëèðîâàííûõ çàäà÷ è öåëåé. Ïîä ïðî-

ãðàììó ñîçäàþò èëè ó÷ðåæäàþò ñïåöèàëüíóþ îðãàíèçàöèîííóþ

ñòðóêòóðó äëÿ åå ðåàëèçàöèè. Ðàáîòà ýòîé ñòðóêòóðû âêëþ÷à-

åò â ñåáÿ íåñêîëüêî òåõíîëîãè÷åñêèõ ôàç: èññëåäîâàíèå, íàêîï-

ëåíèå è àíàëèç èíôîðìàöèè, âûðàáîòêó íåîáõîäèìûõ äåé-

ñòâèé, èõ ïðîâåðêó, êîððåêöèþ è âûïîëíåíèå. Ýòîò ýòàï, ïî

ñóòè äåëà, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé öèêëè÷åñêèé ïðîöåññ, èáî êàæ-

äûé ðàç äëÿ ðåàëèçàöèè òîãî èëè èíîãî ïðîãðàììíîãî êîìïî-

íåíòà íóæíî âûïîëíÿòü ýòè äåéñòâèÿ.

PR-òåõíîëîãèè èìåþò íåñêîëüêî âåñüìà âàæíûõ îñîáåííîñ-

òåé. Âî-ïåðâûõ, îíè îñíîâàíû íà àíàëèòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè,

ïðåæäå âñåãî íà ñèòóàöèîííîì àíàëèçå. PR-òåõíîëîãèè, êàê ïðà-

âèëî, âûðàñòàþò èç âîçíèêøåé ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè, äîëæíû

ðàçðåøàòü åå è ñîîòâåòñòâîâàòü åé. Âî-âòîðûõ, PR-òåõíîëîãèè

èìåþò çíà÷èòåëüíûé òâîð÷åñêèé êîìïîíåíò, êîòîðûé âûðàæàåò-

ñÿ â íåñòàíäàðòíîñòè ïîäõîäîâ, îáóñëîâëåííûõ ìíîãîîáðàçèåì è

íåïîâòîðèìîñòüþ âîçìîæíûõ ñîöèàëüíûõ ñèòóàöèé (îíè è ïðå-

äîïðåäåëÿþò ñîäåðæàíèå òåõíîëîãè÷åñêîé PR-äåÿòåëüíîñòè, ñâÿ-

çàííîé ñ îïðåäåëåííîé îáùåñòâåííîé ïîòðåáíîñòüþ). Áåç òâîð-

÷åñêîãî íà÷àëà íåëüçÿ ðàçðàáîòàòü íè îäíó PR-òåõíîëîãèþ,

à ïîïûòêè ïðèìåíåíèÿ óæå ãîòîâûõ òåõíîëîãèé áåç äîñòàòî÷íî

ñåðüåçíîãî èõ îáîñíîâàíèÿ äîâîëüíî ÷àñòî ïðèâîäÿò ê íåóäà÷àì.

Â-òðåòüèõ, PR-òåõíîëîãèè ïðèíÿòî ñ÷èòàòü ãèáêèìè, ïîñêîëüêó

îíè ïîñòîÿííî èçìåíÿþò è ïåðåñòðàèâàþò ñâîþ ñòðóêòóðó, ÷òî-

áû áîëåå îïåðàòèâíî ðåàãèðîâàòü íà èçìåíåíèÿ îêðóæàþùåé ñðå-

äû è ïîÿâëåíèå íîâûõ âîçìîæíîñòåé.

11.6. Èíôîðìàöèîííûå âîéíû è ïðîáëåìà

èõ òåõíîëîãèçàöèè

Èíôîðìàöèîííûå âîéíû êàê ðàçíîâèäíîñòü èíôîðìàöèîí-

íûõ ñîöèàëüíûõ òåõíîëîãèé íå ÿâëÿþòñÿ ïðèíöèïèàëüíî íî-

âûì ñîöèàëüíûì ÿâëåíèåì, ñâîéñòâåííûì ëèøü ñîâðåìåííîìó

îáùåñòâó. Óæå â äðåâíèõ îáùåñòâàõ øèðîêî èñïîëüçîâàëè ðàç-

ëè÷íûå èíôîðìàöèîííûå âîçäåéñòâèÿ íà ïðîòèâíèêà â öåëÿõ

åãî çàïóãèâàíèÿ. Íàïðèìåð, ðàñïóñêàåìûå ñðåäè ãðàæäàíñêîãî

297

íàñåëåíèÿ ñëóõè è ñïëåòíè íåðåäêî âíîñèëè íå ìåíüøèé âêëàä

â ïîáåäó, ÷åì âîîðóæåííàÿ áîðüáà. Ïî âñåé âèäèìîñòè, îäíîé

èç ïåðâûõ èíôîðìàöèîííûõ âîéí ñòàëî âçÿòèå åâðåÿìè Èåðè-

õîíà, êîòîðîå äîñòàòî÷íî ïîäðîáíî îïèñàíî â Áèáëèè. Åâðåè

ïîä ðóêîâîäñòâîì Èèñóñà Íàâèíà îñàäèëè Èåðèõîí è â òå÷åíèå

øåñòè äíåé îáõîäèëè ãîðîä ïîä çâîí òðóá è êðèêè ñâîèõ âîè-

íîâ, äåìîíñòðèðóÿ ïðè ýòîì ñâîþ ìîùü è ñèëó. Ýòî ñïîñîáñòâî-

âàëî ïàäåíèþ äóõà ó çàùèòíèêîâ ãîðîäà, êîòîðûå, íå âûäåð-

æàâ òàêîãî èíôîðìàöèîííîãî óäàðà, ñäàëèñü íåïðèÿòåëþ.

Èñòîðèÿ ðàçâèòèÿ ÷åëîâå÷åñòâà ñâèäåòåëüñòâóåò, ÷òî èíôîð-

ìàöèîííûå âîçäåéñòâèÿ ÷àùå âñåãî äîïîëíÿëè âîîðóæåííóþ

áîðüáó. Îäíàêî â õîäå èñòîðè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ îáùåñòâà ïðî-

èçîøëè çíà÷èòåëüíûå êà÷åñòâåííûå è êîëè÷åñòâåííûå èçìåíå-

íèÿ â ñðåäñòâàõ âîîðóæåííîãî ïðîòèâîáîðñòâà. Â ñîâðåìåííóþ

ýïîõó ñðåäñòâà âîîðóæåíèÿ ñòàëè òàêèìè, ÷òî èõ ïðèìåíåíèå

ìîæåò ïîãóáèòü âñþ çåìíóþ öèâèëèçàöèþ. Ýòî è îáóñëîâèëî

ôîðìèðîâàíèå ñî ñòîðîíû ìèðîâîãî ñîîáùåñòâà åñòåñòâåííûõ

áàðüåðîâ, ÷òîáû ñäåðæàòü è îãðàíè÷èòü ïðèìåíåíèå ñîâðåìåí-

íûõ ñðåäñòâ âîîðóæåííîé áîðüáû. Îäíàêî ïîòðåáíîñòü â ãîñ-

ïîäñòâå, ýêñïàíñèè è ïîä÷èíåíèè, óâû, íå èñ÷åçëà.

Íàðÿäó ñ ýòèì ñîâðåìåííîå ïîñòèíäóñòðèàëüíîå îáùåñòâî,

îñîáåííî â âûñîêîðàçâèòûõ ñòðàíàõ Çàïàäà, âñòóïèëî â íîâóþ

èíôîðìàöèîííóþ ôàçó, êîãäà îñíîâíàÿ ÷àñòü íàñåëåíèÿ ýòèõ

ñòðàí ñòàëà ñîñðåäîòî÷èâàòüñÿ â ñôåðå ïîëó÷åíèÿ èëè ïåðåðà-

áîòêè èíôîðìàöèè, à ñàìà èíôîðìàöèÿ âñå áîëüøå ïðåâðàùà-

åòñÿ â âàæíåéøèé æèçíåííûé ðåñóðñ îáùåñòâà. Â ðåçóëüòàòå

ýòîãî ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ñòàëè áûñòðî ðàçâèâàòü-

ñÿ è ïðèîáðåëè âñåîõâàòûâàþùèé, òîòàëüíî ïðîíèêàþùèé õà-

ðàêòåð âîçäåéñòâèÿ íà ëþäåé. Êàê ñïðàâåäëèâî ïîä÷åðêèâàåò

óêðàèíñêèé èññëåäîâàòåëü Ã. Ïî÷åïöîâ, èíôîðìàöèÿ íà÷è-

íàåò íåñòè â ñåáå êàê ñîçèäàòåëüíóþ, òàê è ðàçðóøèòåëüíóþ

ñèëó, íî ãîðàçäî â áîëåå ñèëüíîé ñòåïåíè, ÷åì ýòî áûëî ðàíåå

[24, ñ. 452453]. Ïîýòîìó íîâûå ñðåäñòâà è ôîðìû ïðîòèâîáîð-

ñòâà, äëÿ êîòîðûõ íå ñâîéñòâåííà ðàçðóøèòåëüíîñòü âîîðóæåí-

íîé áîðüáû, ïðèîáðåëè ÿðêî âûðàæåííûé èíôîðìàöèîííûé

õàðàêòåð.

Îäíèì ñëîâîì, ðàçâèòèå èíôîðìàöèîííûõ ïðîöåññîâ è êîí-

ôëèêòîâ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå ïðèâîäèò ê ôîðìèðîâàíèþ

çíà÷èòåëüíîãî ìíîãîîáðàçèÿ ôîðì è ñðåäñòâ èíôîðìàöèîííîé

298

áîðüáû, ðàçâåðòûâàíèå êîòîðûõ âî âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâå

ïðåäîïðåäåëÿåò âèäîâîå ìíîãîîáðàçèå èíôîðìàöèîííûõ âîéí.

Â ýòîé ñâÿçè ïîä èíôîðìàöèîííîé âîéíîé ïîíèìàþò îñîáûé

òèï èíôîðìàöèîííîé òåõíîëîãèè, êîòîðîé ñâîéñòâåííû ñëåäó-

þùèå âåñüìà ñóùåñòâåííûå ïðèçíàêè.

1. Ïðîòèâîáîðñòâî, ò. å. èíôîðìàöèîííàÿ âîéíà ïðåäñòàâ-

ëÿåò ñîáîé èíôîðìàöèîííî-êîììóíèêàöèîííûé êîíôëèêò ñî

ñòðóêòóðîé, àíàëîãè÷íîé ñòðóêòóðå ñàìîãî êîíôëèêòà êàê òà-

êîâîãî.

2. Ðàçðóøåíèå, ÷àùå âñåãî çàìàñêèðîâàííîå ïîä ñîçèäàíèå,

ò. å. èíôîðìàöèîííàÿ, êàê è âñÿêàÿ äðóãàÿ âîéíà, ñòàâèò ñâî-

åé çàäà÷åé ïîáåäèòü ïðîòèâíèêà, ïðåäïîëàãàÿ ïðè ýòîì íàíå-

ñåíèå ñóùåñòâåííûõ ðàçðóøåíèé èëè óðîíà, çà÷àñòóþ â ñôåðå

èíäèâèäóàëüíîãî è ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ èëè ïñèõèêè ëþäåé.

Õîòÿ íåðåäêî òàêîé óðîí íå ÿâëÿåòñÿ ïðÿìûì èëè íåïîñðåä-

ñòâåííûì ìàòåðèàëüíûì óùåðáîì, îí ìîæåò îêàçàòüñÿ ôàíòà-

ñòè÷åñêè îãðîìíûì äëÿ îáùåñòâà âñëåäñòâèå èçìåíåíèé ìàññî-

âîãî è ýëèòàðíîãî ñîçíàíèÿ.

3. Êîììóíèêàòèâíûé ðåçîíàíñ, êîãäà óðîâåíü èíôîðìàöè-

îííîãî âîçäåéñòâèÿ ãîðàçäî ìåíüøå ïîëó÷àåìîãî â ðåçóëüòàòå

ýôôåêòà, êîòîðûé äàåò âîçìîæíîñòü ñóùåñòâåííî óâåëè÷èâàòü

îõâàò íàñåëåíèÿ, ïîñêîëüêó îíî â äàííûé ìîìåíò õî÷åò óñëû-

øàòü èìåííî ýòî [24, ñ. 459]. Èíôîðìàöèîííàÿ âîéíà, òàêèì

îáðàçîì, ñòðîèòñÿ íà ýôôåêòå íåãàòèâíîé ñèíåðãèè, ò. å. óìíî-

æåííîì ðàçðóøåíèè ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ.

4. Òîòàëüíîñòü èíôîðìàöèîííîé âîéíû, êîòîðàÿ âñåãäà

íîñèò âñåîõâàòûâàþùèé õàðàêòåð, à òàêæå êîíòðîëèðóåò íå

òîëüêî âñå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè, íî è âñå àñïåêòû èíôîðìà-

öèîííîãî âûðàæåíèÿ ëè÷íîñòè: ðàöèîíàëüíûé, ïñèõè÷åñêèé,

öåííîñòíûé, ýìîöèîíàëüíûé è ò. ï.

5. Øèðîêîå èñïîëüçîâàíèå â èíôîðìàöèîííûõ âîéíàõ ÷åð-

íûõ, èëè ãðÿçíûõ, òåõíîëîãèé, êîòîðûå îñíîâàíû íå òîëü-

êî íà îòêàçå îò íîðì ìîðàëè, íî è íà íàðóøåíèè îñíîâîïîëà-

ãàþùèõ ïðàâ ÷åëîâåêà. Èíôîðìàöèîííàÿ âîéíà, êàê è âñÿêàÿ

äðóãàÿ,  âîéíà áåç ýòè÷åñêèõ ïðàâèë. Çäåñü øèðîêî ïðèìå-

íÿþòñÿ ëîæü, êëåâåòà, ââåäåíèå îáùåñòâåííîñòè â çàáëóæäå-

íèå, à òàêæå íàâÿçûâàíèå âûãîäíûõ âàðèàíòîâ ïîâåäåíèÿ ëþ-

äåé. Îïàñíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî òàêèå òåõíîëîãèè íå

òîëüêî ëèøàþò ÷åëîâåêà ïðàâà âûáîðà, íî è èñêóññòâåííî ìà-

íèïóëèðóþò åãî ïîâåäåíèåì è ñîçíàíèåì.

299

6. Èìèäæìåéêåðñêèé õàðàêòåð èíôîðìàöèîííûõ âîéí, ãäå

â êà÷åñòâå âàæíåéøåãî ñðåäñòâà áîðüáû èñïîëüçóþò èíôîðìà-

öèþ íå ñàìó ïî ñåáå, à îðãàíèçîâàííóþ îïðåäåëåííûì îáðàçîì

â èìèäæè, êàê íåêîòîðûå ñèìâîëè÷åñêèå êîððåëÿòû ðåàëüíûõ

îáúåêòîâ. Èíôîðìàöèîííàÿ âîéíà ÿâëÿåòñÿ ñèñòåìîé ïðîòèâî-

áîðñòâ ðàçëè÷íûõ âèäîâ èìèäæà, îáåñïå÷èâàþùåé ðàçðóøåíèå

îäíîãî ñèìâîëè÷åñêîãî ìèðà, â êîòîðîì æèâóò ëþäè, è çàìåíó

åãî íà äðóãîé ñèìâîëè÷åñêèé ìèð, êîòîðûé âïîëíå áëàãîïðè-

ÿòñòâóåò îïðåäåëåííîìó îáðàçó æèçíåäåÿòåëüíîñòè è ïîâåäå-

íèÿ, âûãîäíîãî ïðîòèâíèêó.

7. Èíäèâèäóàëüíîñòü è äèôôåðåíöèðîâàííîñòü èíôîðìà-

öèîííûõ âîçäåéñòâèé, êîãäà ïîðàæåíèå êàêîé-òî ñîöèàëüíîé

ãðóïïû èëè îáùåñòâà â öåëîì îáåñïå÷èâàåòñÿ ÷åðåç îòäåëüíîå

(èíäèâèäóàëüíîå) ïîðàæåíèå êàæäîãî èíäèâèäà, êîòîðûé ÿâ-

ëÿåòñÿ îáúåêòîì òàêîãî âîçäåéñòâèÿ. Ýòà ñîâîêóïíîñòü ïîðàæå-

íèé ïðèâîäèò ê íåêîòîðûì èíñòèòóöèîíàëüíûì èçìåíåíèÿì

â ìàññîâîì ñîçíàíèè, îáùåñòâåííîì ìíåíèè è â ñèñòåìå îáùå-

ñòâåííûõ öåííîñòåé. Íàïðèìåð, åñëè àâèàöèîííàÿ áîìáà óáè-

âàåò è êàëå÷èò âñåõ ñðàçó, òî èíôîðìàöèîííî-èìèäæåâàÿ áîì-

áà íèêîãî íå óáèâàåò, à ëèøü òðàíñôîðìèðóåò è òðàâìèðóåò

ñîçíàíèå è ïñèõèêó ëþäåé. Àíàëèç ïîêàçûâàåò, ÷òî äëÿ ïîáå-

äû â èíôîðìàöèîííîé âîéíå äîñòàòî÷íî ñôîðìèðîâàòü íóæíûé

òèï ñîçíàíèÿ íå áîëåå ÷åì ó 20 % íàñåëåíèÿ, ñîñòàâëÿþùåãî

ýëèòó îáùåñòâà, êîòîðàÿ âëèÿåò íà ïðèíÿòèå âàæíåéøèõ ðåøå-

íèé è ñëóæèò ïðèìåðîì äëÿ ïîäðàæàíèÿ [6, ñ. 91].

8. Îòñóòñòâèå êàêèõ-ëèáî îùóòèìûõ óãðîç, ò. å. ñêðûòûé è

íåâèäèìûé õàðàêòåð èíôîðìàöèîííûõ âîçäåéñòâèé, äîáðî-

æåëàòåëüíàÿ èõ ôîðìà, îòñóòñòâèå èììóíèòåòà ó íàñåëåíèÿ.

Ñîâðåìåííàÿ èíôîðìàöèîííàÿ âîéíà êà÷åñòâåííî îòëè÷àåòñÿ

îò èíôîðìàöèîííî-ïñèõîëîãè÷åñêîé îáðàáîòêè îñàæäåííûõ

æèòåëåé Èåðèõîíà äðåâíèìè åâðåÿìè. Îíà ñòðîèòñÿ íå íà çà-

ïóãèâàíèè, à, íàîáîðîò, íà îáåñïå÷åíèè ïðèâëåêàòåëüíîñòè

ïðîïàãàíäèðóåìûõ èäåàëîâ, ò. å. èíôîðìàöèîííî-èìèäæåâàÿ

áîìáà âçðûâàåòñÿ â óñëîâèÿõ âñåîáùåé ëþáâè ê ïðîòèâíèêó è

åãî öåííîñòÿì. Íà ýòî óêàçûâàåò èçâåñòíûé àìåðèêàíñêèé ïî-

ëèòîëîã Ç. Áæåçèíñêèé, õàðàêòåðèçóÿ ïðîöåññ äîñòèæåíèÿ

àìåðèêàíñêîãî ìèðîâîãî ãîñïîäñòâà: Àìåðèêà ïîëüçóåòñÿ íå

èìåþùåé ñåáå ðàâíûõ ïðèòÿãàòåëüíîñòüþ, îñîáåííî ñðåäè ìî-

ëîäåæè âñåãî ìèðà,  ýòî îáåñïå÷èâàåò Ñîåäèíåííûì Øòàòàì

300

ïîëèòè÷åñêîå âëèÿíèå, áëèçêîãî êîòîðîìó íå èìååò íè îäíî ãî-

ñóäàðñòâî ìèðà [2, ñ. 36].

9. Êóëüòóðîëîãè÷åñêèé õàðàêòåð áîëüøèíñòâà èíôîðìàöè-

îííûõ âîéí, êîãäà ñîçäàåòñÿ ïðèâëåêàòåëüíûé êóëüòóðíûé îá-

ðàç ïðîòèâíèêà è îáåñïå÷èâàåòñÿ åãî ïðèâíåñåíèå â ñîçíàíèå

ëþäåé, ÷òî ïðèâîäèò êàê ê ïîçèòèâíûì, òàê è ê íåãàòèâíûì

ïîñëåäñòâèÿì äëÿ îáùåñòâà. Ïðè ýòîì íàâÿçûâàåìîé êóëüòóðå

ñîâñåì íå îáÿçàòåëüíî áûòü âûñîêîðàçâèòîé. Òîò æå Ç. Áæå-

çèíñêèé, ãîâîðÿ î çíà÷èòåëüíîì âëèÿíèè àìåðèêàíñêîé êóëü-

òóðû íà ìîëîäåæü äðóãèõ ñòðàí, îòêðîâåííî ïðèçíàåò åå íå-

êîòîðóþ ïðèìèòèâíîñòü [2, c. 36]. Ìîæíî ñîãëàñèòüñÿ â ýòîé

ñâÿçè è ñ ìíåíèåì ðîññèéñêîãî ó÷åíîãî Ì. Äåëÿãèíà, êîòîðûé

îòìå÷àåò, ÷òî â îáùåì ñëó÷àå ðàñïðîñòðàíåíèå â îáùåñòâå ÷ó-

æåðîäíîãî òèïà êóëüòóðû, íå èíòåãðèðóþùåéñÿ ñ êóëüòóðîé

ýòîãî îáùåñòâà è ïîýòîìó íå òîëüêî íå îáîãàùàþùåé åå, íî

îñòàþùåéñÿ îáîñîáëåííîé, îñëàáëÿåò êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü

ýòîãî îáùåñòâà [7, ñ. 89].

Åùå îäíî îïàñíîå ïîñëåäñòâèå èíôîðìàöèîííî-êóëüòóðîëîãè-

÷åñêîé îáðàáîòêè íàñåëåíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî âñëåäñòâèå

ïîñòîÿííîãî ïîñòóïëåíèÿ èíôîðìàöèè èç âíåøíèõ èñòî÷íèêîâ

ìåñòíàÿ ýëèòà òåðÿåò ñïîñîáíîñòü âûðàáàòûâàòü ñâîéñòâåííûå åå

íàðîäó íîðìû è öåííîñòè. Îíà ðàçâðàùàåòñÿ, íà÷èíàåò ïàðàçè-

òèðîâàòü íà ÷óæèõ öåííîñòÿõ, à òàêæå óòðà÷èâàåò ñïîñîáíîñòü

îòâå÷àòü íà èäåîëîãè÷åñêèå çàïðîñû ñâîåé ñòðàíû. Îäíàêî ñà-

ìîå ãëàâíîå íå â òîì, ÷òî ýòè öåííîñòè ÿâëÿþòñÿ ÷óæäûìè, à â

òîì, ÷òî ýòî íå ïîäëèííûå öåííîñòè, à çàìàñêèðîâàííûå ïîä

íèõ ñóððîãàòû. Âàæíåéøàÿ öåëü ñîâðåìåííûõ èíôîðìàöèîí-

íûõ âîéí  äåãðàäàöèÿ, à çàòåì è ðàçðóøåíèå ñèñòåìû öåííî-

ñòåé ïðîòèâíèêà, à òàêæå èõ çàìåíà èíîé ñèñòåìîé öåííîñòåé,

êîòîðàÿ ñìîãëà áû îáåñïå÷èòü ïðèîðèòåò ñîáñòâåííûõ íàöèî-

íàëüíûõ èíòåðåñîâ íàä èíòåðåñàìè ïðîòèâíèêà.

10. Èñïîëüçîâàíèå â èíôîðìàöèîííûõ âîéíàõ ïðîáëåìû

ïðàâ ÷åëîâåêà. Ýòà ïðîáëåìà ïðåäñòàâëÿåòñÿ ñåãîäíÿ ãëîáàëü-

íîé è äåéñòâèòåëüíî ñëîæíîé. Áîðüáà çà ïðàâà ÷åëîâåêà 

îäíî èç áëàãîðîäíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè ïîëèòèêîâ è

ãîñóäàðñòâ. Îäíàêî áîðüáà çà ïðàâà îäíèõ ëþäåé íå äîëæíà

ïðèâîäèòü ê íàðóøåíèþ ïðàâ äðóãèõ. Ìåæäó òåì ïðàêòèêà ïî-

êàçûâàåò, ÷òî íûíå ýòà áîðüáà íåðåäêî èñïîëüçóåòñÿ êàê âàæ-

íîå ñðåäñòâî â èíôîðìàöèîííîé âîéíå.