Симонович С.В. (ред.) Информатика для юристов и экономистов

Подождите немного. Документ загружается.

ки зрения, он описывается системой дифференциальных уравнений второго по-

рядка. Рано или поздно он стабилизируется, но уровень, на котором происходит

стабилизация, различен для разных участников системы. Как и всякое решение

системы дифференциальных уравнений, этот уровень зависит от граничных

(начальных) условий. Не вникая в математику, понятно, что уровень стабилиза-

ции более благоприятен для тех участников, чьи Web-ресурсы посещаются

чаще, и менее благоприятен для других, чьи Web-ресурсы посещаются реже.

Таким образом, задача предпринимателя, занимающегося электронной коммер-

цией, сводится к тому, чтобы создать такие начальные условия для динамиче-

ского процесса, при которых стабилизация произойдет на наиболее благоприят-

ном для него уровне. Мы не будем приводить в этой книге математические со-

отношения, описывающие динамику процесса, но результат анализа возмож-

ных решений дадим —решающим фактором для коммерческого успеха Web-у

зла при использовании сетевых методов маркетинга является коэффициент воз-

врата клиентов.

Под коэффициентом возврата понимается среднее количество повторных

посещений данного Web-узла отдельным посетителем. Он меньше единицы,

если большинство посетителей попадают на Web-узел случайно (например, в

результате адресации от поисковых систем или использования баннерной

рекламы) и больше никогда к нему не обращаются. Этот коэффициент больше

единицы, если случайный посетитель заинтересовался содержанием Web-узла и

сохранил его адрес в качестве закладки в броузере.

Обратите особое внимание на парадоксальность вывода о том, что в электронной ком мерции

решающую роль играет не столько привлечение новых клиентов, сколько повторное обраще-

ние старых. Это вытекает из чисто математических закономерностей. Предпринимателю более

целесообразно вкладывать средства в обслуживание регулярных клиентов не потому, что новые кли-

енты ему не нужны, а потому, что они сами к нему потянутся, если регулярные клиенты обеспечат вы-

сокий коэффициент возврата.

Вывод о первичности обслуживания регулярных клиентов справедлив

только для электронной коммерции, основанной на сетевых технологиях марке-

тинга! Его нельзя некритично переносить на другие формы коммерции.

Анализ факторов, влияющих на коэффициент возврата. Решающая

роль содержательности Web-ресурсов. Существует много методов повыше-

ния коэффициента возврата, но основных факторов, которые на него влияют,

всего пять: содержательность, доступность, динамичность, интерактивность и

привлекательность.

Ими и приходится управлять для достижения благоприятных позиций на

рынке электронных коммерческих услуг. На первый взгляд роль каждого из

этих факторов тривиальна и очевидна, однако сложность управления ими за-

ключена в их внутренних противоречиях. Так, например, изощренные техноло-

гии оформления Web-ресурсов способствуют их привлекательности, но могут

негативно сказаться на доступности. Посетитель не может ждать окончания

продолжительной загрузки Web-страницы и покинет ее навсегда, не став клиен-

том. Так вложение средств не в то направление может приводить к противопо-

371

ложным результатам.

Содержательность Web-узла — это его наполненность актуальным, по-

лезным и интересным содержанием. Если Web-страницы не содержат ничего,

кроме формального приветствия и коммерческого предложения, то любые сред-

ства, вложенные в оформление, никогда не приведут к повторному посещению

и не дадут желаемого эффекта. Содержательность способна во многих случаях

компенсировать отсутствие других факторов, но отсутствие содержательности

нельзя компенсировать ничем.

Обеспечение содержательности — наиболее трудная задача. Даже на пу-

стом месте дизайнеры могут создать эффектное оформление, а программисты

— динамичное и интерактивное взаимодействие. Но если производителю това-

ров и услуг не о чем рассказать своим клиентам и нечего показать в качестве

образцов продукции, то об успешной электронной коммерции говорить не при-

ходится.

Содержательность Web-узла должна быть в определенной степени согла-

сована с тематической направленностью деятельности фирмы, но это требова-

ние не очень критично. Нет ничего необычного в развлекательных электронных

журналах для дошкольников на серверах нефтяных компаний, как нет ничего

необычного в кулинарных рецептах на серверах производителей электротехни-

ки. Главное — дать клиенту содержание (или услугу), за которыми он вернется

еще не раз.

Доступность Web-узла имеет двойной смысл: содержательный и техниче-

ский. С одной стороны, имеется в виду содержательная доступность — язык из-

ложения материалов должен быть понятен и приятен большинству клиентов. С

другой стороны, имеется в виду техническая доступность. На техническую до-

ступность влияют использованные серверные технологии, производительность

серверного оборудования, пропускная способность каналов связи, необходимое

программное обеспечение клиентской стороны и его настройки. Доступность

должна находиться в балансе с содержательностью и другими факторами. Так,

например, при отсутствии высокопроизводительных линий связи на стороне

сервера и большой загруженности посетителями можно подумать о том, чтобы

обеспечить динамичность и интерактивность Web-узла за счет размещения про-

граммного обеспечения (например подключаемых расширений) на клиентской

стороне. Если техническая обеспеченность сервера хорошая, можно использо-

вать средства динамического формирования Web-страниц. Отдельного изуче-

ния заслуживает поиск оптимального соотношения между текстовой, графиче-

ской и мультимедийной частью содержания — оно также зависит от числа кли-

ентов, производительности оборудования и пропускной способности каналов

связи.

Обратите внимание на то, что поиск оптимума между текстовым, графическим и мультимедийным содер-

жанием далеко не тривиальная задача. Простейших рекомендаций в этом вопросе быть не может. По-на-

стоящему квалифицированно найти нужное соотношение может только Web-мастер, обладающий од-

новременно навыками дизайнера, программиста, инженера, редактора и психолога. При отсутствии таких специ-

алистов используют метод проб и ошибок, хотя примеры ошибок, к сожалению, в Сети найти проще, чем приме-

ры достижений.

372

Динамичность Web-страниц. Динамичность Web-страниц также имеет

двойной смысл. Ее можно рассматривать как динамичность оформления и как

динамичность содержания. Динамичность содержания еще характеризуют тер-

мином обновляе-мость.

С динамичностью содержания все просто: чем она выше, тем лучше, но,

как мы уже говорили, обеспечение содержательности — наиболее трудоемкий

процесс. Обновляемое содержание можно создавать — это требует наличия

подготовленных авторов и редакторов, или приобретать — это требует системы

поставки и штата референтов. Динамичность оформления часто путают с дина-

мичностью содержания и пытаются статичное содержание «оживить» приема-

ми динамического оформления. Динамичность оформления дает эффект, если

не снижает уровень доступности и сочетается с динамичностью содержания. В

противном случае она позволяет ненадолго задержать случайного посетителя,

но не повышает коэффициент возврата. Решающую роль всегда играет содер-

жательность, а остальные факторы находятся в тонком динамическом балансе.

Интерактивность Web-страницы опять-таки связана с ее содержатель-

ной ценностью, поскольку для клиента интерактивность воспринимается как

возможность управления порядком просмотра содержания. В отдельных случа-

ях при недостатке содержания создают развлекательную интерактивность,

например дают клиенту возможность сыграть с сервером в незамысловатую

игру, но самую высокую ценность имеет интерактивность содержательная. Воз-

можность подробно ознакомиться с товарами и рассмотреть их с разных сто-

рон, интерактивно сравнить цены на представленные товары с ценами других

участников рынка, наглядно увидеть рекламируемые свойства товаров в дей-

ствии и управлять этим действием — вот наиболее успешные примеры содер-

жательной интерактивности в электронной коммерции.

Привлекательность Web-страниц также имеет важную, хотя и не решаю-

щую роль. Широко известны примеры, когда ведущие корпорации мира расхо-

дуют очень большие средства (до сотен тысяч долларов США) на разработку

дизайна своих Web-узлов. Это надо понимать так, что проблемы содержатель-

ной ценности для них уже решены и оформление имеет характер заключитель-

ного штриха в цельной картине фирменного стиля.

Крупные корпорации не скрывают повышенных затрат на дизайн своих

Web-узлов, а наоборот широко о них заявляют. Эти заявления имеют реклам-

ный характер — их можно рассматривать как попытку массового привлечения

посетителей. Поэтому на современном рынке Web-услуг сложилось преувели-

ченное представление о стоимости Web-дизайна и целесообразности вложений

в него. Вместе с тем, преувеличенная сосредоточенность на вопросах оформле-

ния Web-страниц не всегда имеет коммерческое обоснование. Первоклассный

дизайн может заслуживать высокие оценки как от клиентов, так и от коллег, и

эти оценки могут вызывать кратковременный приток новых клиентов, но к по-

вышению коэффициента возврата дизайн имеет опосредованное отношение.

Ведущую роль в данном случае, как всегда, имеет предоставляемое содержание

или сервис.

Виртуальные платежные эрзац-средства. Успешная коммерческая де-

373

ятельность в Интернете требует затрат. Прежде чем удастся достичь высоких

показателей коэффициента возврата клиентов, приходится вкладывать средства

в авторов и редакторов (фактор содержания), в инженеров (фактор доступно-

сти), в программистов (факторы динамичности и интерактивности) и в ди-

зайнеров (фактор привлекательности). Необходимо также приобрести аппарат-

ные и программные средства для реализации избранных технологий.

Если же достаточных средств нет, ищут другие решения, например не в

стремлении увеличить коэффициент возврата старых клиентов, а в попытке

увеличить приток новых клиентов — сетевые формы маркетинга позволяют это

сделать. Для баннерных и рейтинговых систем рекламы предложены методы

увеличения относительной популярности Web-ресурсов за счет более частой

инициализации рекламных баннеров компаний или их ссылок на Web-страни-

цах рейтинговых систем.

Инициализацию рекламных баннеров и рейтинговых ссылок клиенты вы-

полняют щелчком левой кнопки мыши. Щелчок по-английски — click («клик»).

Поскольку серии щелчков («кликов»), сделанные в нужное время и в нужном

месте, могут приводить к эффектам роста популярности Web-узлов без капита-

ловложений в их содержание, оформление и обновление, то «клики» приобре-

тают коммерческую ценность и становятся виртуальным эрзац-средством для

внутренних расчетов в Интернете. Сообщают примерную оценку стоимости

«клика» — от 7 до 12 долларов США за тысячу щелчков. Деятельность испол-

нителей щелчков в Интернете координируют неформальные иерархические

структуры, занимающиеся приемом заказов на проведение «рекламных кампа-

ний» и распределением средств, поступающих от заказчиков, между непосред-

ственными исполнителями. Очень часто расчеты с исполнителями производят-

ся не в денежной, а в натуральной форме предоставления сетевых услуг — чем

больше заработал исполнитель, тем больший объем услуг он получает. На этом,

в частности, была основана маркетинговая кампания, получившая в 1999 г. ши-

рокую популярность в США, когда клиентам бесплатно устанавливались до-

машние компьютеры в обмен на обязательство ежедневно в течение определен-

ного времени заниматься активизацией и просмотром баннерной рекламы.

В связи с развитием таких нетрадиционных подходов к маркетингу, в на-

стоящее время возникла модель бесплатной поставки программного обеспече-

ния в обмен на демонстрацию баннерной рекламы. Эта модель называется ban-

nerware. Работа полученной из Сети программы сопровождается постоянным

отображением рекламы. Рекламные баннеры сохраняются на жестком диске

клиента и могут отображаться даже во время автономной работы (в отключен-

ном от Сети состоянии).

В минуты существования соединения с Интернетом программа подгружа-

ет из Сети новые баннеры и отправляет своим владельцам «отчет о проделан-

ной работе».

От поисковых систем к Web-порталам. Если поставить задачу найти

Web-сервисы или Web-узлы, обладающие наиболее высоким коэффициентом

возврата клиентов, то нетрудно догадаться, что это поисковые системы. Их

услугами пользуются сотни миллионов клиентов Интернета, причем

374

большинство пользуется одними и теми же поисковыми системами регулярно.

Годовой цикл работы рядового пользователя составляет тысячи возвратов к од-

ной и той же Web-странице поисковой системы. Некоторые из крупнейших по-

исковых систем обслуживают за год десятки миллиардов обращений. Даже при

том, что их услуги для клиентов бесплатны, это рекламный ресурс огромной

силы. Именно поэтому акционерный капитал крупнейших поисковых систем

оценивается миллиардами долларов США.

Конкуренция на рынке поисковых услуг — Мероприятие крайне дорогое.

В качестве примера сообщим, что поисковая система Inktomi содержит четыре

вычислительных центра, в каждом из которых работает от 100 до 166 высоко-

производительных рабочих станций. Обслуживанием системы занимаются бо-

лее 200 высококвалифицированных специалистов, из которых более 20 докто-

ров наук. Поисковый каталог Yahoo, например, содержит в своем штате около

150 высококвалифицированных редакторов, круглосуточно просматривающих

World Wide Web, отбирающих и реферирующих наиболее интересные ресурсы.

Без внушительного капитала и серьезной кадровой структуры сегодня очень

трудно выступить с новыми инициативами на рынке поисковых систем.

Вместе с тем, поиски приемов эффективного увеличения коэффициента

возврата не прекращаются. Одной из наиболее доступных и эффективных стала

концепция Web-порталов. В ее основе лежит простое положение о том, что

каждый пользователь, подключившийся к Интернету, начинает свою навига-

цию в Сети с какой-то Web-страницы (она называется начальной и задается при

настройке броузера). Предприниматель, предложивший пользователям в каче-

стве начальной свою Web-страницу, получает заведомое преимущество перед

другими за счет гарантированно высокого коэффициента возврата, поскольку

каждое подключение пользователей к Сети сопровождается демонстрацией его

страницы.

Интересно отметить, что владелец Web-портала может не вкладывать

средства в разработку уникального обновляемого содержания. Вместо этого он

может сосредоточиться на таком простейшем сервисе, как концентрация ссы-

лок для быстрого обращения к поисковым системам и серверам, поставляющим

прогнозы погоды, курсы валют, биржевые котировки, последние известия, ре-

зультаты спортивных состязаний, новости Сети, обзоры культуры и т. п. (рис.

10.16).

Первые Web-порталы, появившиеся в Интернете в 1996—1997 гг., были

статичными и выполняли в основном диспетчерские функции. Начав свою ра-

боту в Сети с начальной страницы Web-портала, пользователь долго на ней не

задерживался, а переходил к тем серверам, которые ему в данный момент необ-

ходимы. В последующие годы появление технологий создания динамических

Web-страниц сказалось и на концепции Web-порталов. Сегодня передовые

Web-порталы имеют функции настройки на интересы пользователя. Он может

сам выбрать, какие именно темы представляют для него наибольший интерес, и

его начальная страница формируется индивидуально, так что разные пользова-

тели Web-порталов, загружающие одну и ту же начальную Web-страницу, на-

блюдают на экране совершенно разные Web-документы, то есть, получают раз-

375

ную информацию.

Рис. 10.16. Поисковый каталог @Rus одновременно выполняет

функции удобного Web-портала. Сегодня по этому пути

развития идут большинство больших и малых поисковых систем

Концепция Web-порталов сегодня очень популярна среди предприятий

электронной коммерции. Независимо от своего основного вида деятельности

они наполняют Web-порталы универсальным и разнообразным содержанием.

Электронная коммерция и электронная почта

Возможности электронной почты в электронной коммерции значительно

меньше, чем World Wide Web. Тем не менее, эта служба активно развивается и

в ближайшие несколько лет ожидается десятикратный рост услуг электронной

почты, связанный с ее слиянием с технологиями мобильной связи.

Электронная почта Web-Mail. Рассказывая об электронной почте в гла-

ве 8, мы уже упомянули о том, что сегодня происходит слияние электронной

почты и World Wide Web. Многочисленные Web-серверы предлагают своим

376

клиентам бесплатно создать у них учетные записи (открыть «почтовые

ящики»). Смысл такой бесплатной услуги становится понятен, если учесть то,

что выше было сказано о решающей роли коэффициента возврата в электрон-

ной торговле. Как и Web-порталы, серверы Web-Mail обеспечивают многократ-

ное обращение одних и тех же клиентов к одним и тем же Web-адресам.

Списки почтовой рассылки. Рассмотренные выше Web-форумы — пре-

красное средство для обеспечения обратной связи с клиентурой и повышения

коэффициента возврата. Однако у них есть один недостаток, связанный с тем,

что инициализацию соединения осуществляет клиент. Средствами электронной

почты предприниматель может сам инициировать информационный обмен.

Списки почтовой рассылки — это автоматизированные системы, осно-

ванные на службе электронной почты и работающие как информационные цен-

тры. Они принимают сообщения, поступающие в их адрес, составляют из них

информационные дайджесты, после чего рассылают их циркулярно всем участ-

никам списка. Включение новых подписчиков и исключение клиентов, поже-

лавших отказаться от подписки, также происходит автоматически — для этого

клиент должен записать в поле темы сообщения определенное ключевое слово.

С точки зрения клиента, списки почтовой рассылки представляются как

электронное средство массовой информации, регулярно доставляемое в «почто-

вый ящик» электронной почты (рис. 10.17). Несмотря на ограниченные возмож-

ности оформления, содержательная ценность сообщений может быть очень вы-

сокой. С точки зрения предпринимателя, занимающегося электронной коммер-

цией, списки почтовой рассылки — это самые экономичные средства доведения

до постоянных клиентов целесообразной информации, а если учесть бурное

развитие технологий взаимодействия электронной почты и услуг мобильной

связи, это средство имеет прекрасные перспективы на ближайшие годы.

Списки почтовой рассылки не следует путать со средствами массовой

рассылки. Средства массовой рассылки — это специальные программы, пред-

назначенные для быстрой рассылки больших объемов корреспонденции (при

этом сведения об адресатах тоже, как правило, хранятся в виде текстового

списка или базы данных). Использование средств массовой рассылки скомпро-

метировано практикой распространения незатребованной информации, напри-

мер рекламы, и ассоциируется в сознании клиентов с нарушением сетевого эти-

кета. Использование подобных средств считается предосудительным и обычно

пресекается сервис-провайдерами, предоставляющими услуги связи с Интерне-

том. Поэтому средства массовой рассылки реализуют специальные механизмы

для отправки электронной почты в обход 5МГР-сервера провайдера, предостав-

ляющего услуги электронной почты.

Ни одно уважающее себя предприятие электронной коммерции никогда

не будет использовать электронную почту для отправки незатребованной

рекламы. Интернет-сообщество высоко информатизировано, и сведения о не-

благовидных приемах немедленно становятся известны широкой общественно-

сти. С точки зрения информированного клиента, получение незатребованного

рекламного сообщения однозначно указывает на то, что с его отправителем ни

в коем случае нельзя иметь дело.

377

Рис. 10.17. Список рассылки Unona.Ru занимается оповещением

заинтересованных специалистов обо всех изменениях

в отечественном законодательстве

Правовой режим списков почтовой рассылки — совершенно иной. Кли-

енты не включаются в них иначе, как по личному заявлению. При этом в каж-

дом сообщении, направляемом клиенту, должен быть пункт, в котором четко

указывается последовательность действий при желании отказаться от под-

писки.

Обычно списки почтовой рассылки используют для поддержки и сопро-

вождения товаров и услуг, предоставляемых предпринимателем. Теоретически,

рассылаемые сообщения могут содержать рекламу, но она должна быть четко

объявлена. Более корректный прием — публикация в рассылаемых сообщениях

гиперссылок на адреса URL, по которым клиенты могут получить дополнитель-

ную информацию, если она им необходима.

Есть практика использования сообщений списков рассылки для проведе-

ния маркетинговых исследований путем опроса клиентов. Обращаться к ним с

просьбой заполнить анкету или прислать сообщение — достаточно некоррект-

ное и неэффективное мероприятие, поэтому используют более простой прием.

В сообщении формулируют вопрос, дают фиксированные варианты ответа и

приводят две или более гиперссылок на адреса URL. Клиенты, избравшие тот

или иной вариант ответа, инициализируют соответствующую гиперссылку. На

378

Web-странице, к которой ведет гиперссылка, работает счетчик поступивших от-

ветов. Эта технология не перегружает клиентов и действительно дает хороший

процент откликов.

Защищенная электронная почта. С помощью средств электронной по-

чты можно обмениваться защищенными сообщениями. Эта возможность редко

используется в модели В2С, но в договорных отношениях между предпринима-

телями по модели В2В необходимость в защищенной связи очень актуальна.

Она возникает даже не потому, что им есть, что скрывать от правительства или

конкурентов. Защищенная связь нужна предпринимателям прежде всего для

идентификации друг друга и для аутентификации целостности и неизменности

сообщения. Это необходимое условие для того, чтобы заочно заключенный до-

говор имел юридическую силу и не возникало предпосылок для отказа (repudi-

ation) от взятых обязательств.

С технической точки зрения, обмен защищенными сообщениями основы-

вается на использовании механизма несимметричной криптографии и средств

электронной цифровой подписи. Обменявшись открытыми ключами (по любо-

му, даже и незащищенному каналу связи), стороны далее используют открытые

ключи партнеров для шифрования текстов сообщений, а свои закрытые ключи

для шифрования сведений о себе. Если в государстве пока нет законодательства

об электронной цифровой подписи и не действует инфраструктура электронной

цифровой подписи (нет системы сертификации открытых ключей), то правовой

режим используемых ими средств определяется специальными положениями

двустороннего договора. Здесь важно отметить только, что эти положения не

должны противоречить законодательству в части использования нелицензиро-

ванных средств ЭЦП.

Использование прочих служб Интернета в электронной коммерции

World Wide Web и электронная почта — это две основные службы Интер-

нета, на которых основывается электронная коммерция. Использование прочих

служб носит вспомогательный характер.

Служба телеконференций (групп новостей) обычно используется как

средство наблюдения за состоянием рынка. Предприниматели, оказывающие

услуги электронной коммерции, очень хорошо знают те группы новостей, кото-

рым отдают предпочтение их клиенты, и регулярно просматривают ход разви-

вающихся там дискуссий. Это позволяет выявить круг основных потребностей

клиентов, оптимизировать свойства товаров и услуг, получить от клиентов ин-

формацию о политике конкурентов, проверить эффективность своих коммерче-

ских решений, сделать прогнозы развития рынка (рис. 10.18).

В прошлые годы производители и продавцы товаров несли значительные

расходы на организацию потребительских конференций или на организацию

кампаний в печатной прессе. Сегодня не меньший объем данных для анализа

можно получить практически бесплатно, регулярно контролируя содержание

телеконференций.

379

Рис. 10.18. Пример сообщения телеконференции, посвященной

механическим транспортным средствам

Теоретически, систему телеконференций можно использовать для рекла-

мы или пропаганды товаров и услуг, но здесь важно учесть ряд тонких момен-

тов. Большинство групп новостей не поощряют публикацию сообщений

рекламного характера. Поэтому этими средствами надо пользоваться предельно

аккуратно и только на ранних этапах представления Web-сервера молодой

компании.

В последнее время сложилась практика использования в электронной

коммерции чат-форумов. Сами по себе чат-форумы имеют весьма далекое отно-

шение к электронной коммерции, поскольку подавляющее большинство их

пользователей не ставит перед собой потребительских задач, а решает текущие

проблемы общения и развлечения. Тем не менее, многие компании используют

это коммуникационное средство для общего повышения коэффициента воз-

врата, а о его благоприятной роли на электронную коммерцию мы уже говори-

ли.

Службу ГГР используют предприятия электронной коммерции, занимаю-

щиеся предоставлением информационных услуг. Протокол FTP позволяет про-

водить авторизацию клиентов и предоставлять им доступ к информационным

ресурсам по ее результатам. С использованием средств FTP осуществляется по-

ставка программных средств, платной технической документации, художе-

ственных произведений, графических, аудио- и видеоматериалов, информаци-

онных электронных архивов и других объектов интеллектуальной собственно-

сти, защищенных законами об авторском праве.

Для внутренних сервисов предприятия электронной коммерции могут

380