Симонович С.В. (ред.) Информатика для юристов и экономистов

Подождите немного. Документ загружается.

операторов мобильной телефонной связи и многих других крупных компаний

(рис. 10.8).

Как правило, flash-объекты настраиваются таким образом, что их вос-

произведение начинается немедленно по завершении загрузки. Если объект

представляет собой чистую анимацию, то он не требует никакого вмешатель-

ства со стороны пользователя, как, например, не требует никакого вмешатель-

ства просмотр обычного видеоряда (рис. 10.9). Но особенность flash-объектов

состоит в том, что они представляют собой интерактивные элементы Web-стра-

ниц. Это означает, что они могут содержать элементы управления, допускаю-

щие взаимодействие с пользователем.

Основной интерактивный элемент flash-объектов — это командная кноп-

ка. Flash-кнопки могут быть анимированными, могут изменять свой вид при

движении над ними указателя мыши, могут обеспечивать совершенно неожи-

данные реакции на щелчок. Дополнительным элементом управления flash-

объектов является тексто вое поле, и на этом список исчерпывается. Однако с

помощью таких, казалось бы ограниченных, средств можно реализовать удиви-

тельно много оригинальных художественных приемов.

Рис. 10.8. Пример использования flash-технологии на сервере НТВ+

Технологии виртуальной реальности. Документы World Wide Web не

зря называют «страницами» — их можно рассматривать как плоские листы, со-

держащие текст и изображения. Между тем, компьютерные программы давно

пытаются выйти за пределы плоскости. Такие средства используются и в элек-

тронной коммерции, например для представления товаров.

361

Для описания трехмерных сцен используется текстовый документ, кото-

рый загружается броузером и отображается с помощью специального подклю-

чаемого приложения. Язык описания трехмерных изображений называется

VRML (Virtual Reality Modelling Language — язык моделирования виртуальной

реальности), а приложение, выполняющее визуализацию трехмерных сцен, на-

зывают средством просмотра VRML. Способ именования документов VRML

несколько отличается от принятого для документов HTML. Стандартное

расширение документов VRML — .WRL

Рис. 10.9. В основе технологии «растекающегося изображения»

(liquidimage) тоже лежит использование flash-объектов

Для просмотра VRML-документов существует несколько подключаемых

приложений. В частности, для броузеров Netscape используют приложение

Cosmo Player, а для Internet Explorer — компонент WorldView. При просмотре

документа VRML или Web-страницы, содержащей объекты VRML, окно World-

View открывается непосредственно внутри основного окна броузера. Оно имеет

две панели управления: вертикальную и горизонтальную. Их основное назначе-

ние — выбор точки, с которой выполняется наблюдение, а также коррекция

изображения, если в этом возникнет необходимость. Дополнительным инстру-

ментом управления является контекстное меню, которое можно открыть щелч-

ком правой кнопки мыши в основной области изображения.

Альтернативный метод демонстрации трехмерных моделей товаров осно-

ван на использовании Java-апплетов. В этом случае не обязательно открывать

дополнительное окно со своими элементами управления. Демонстрация объек-

та может происходить в основном окне броузера в составе Web-страницы (рис.

10.10).

Динамические Web-страницы. На примере подключаемых приложений

362

мы рассмотрели, как может осуществляться динамичное изменение Web-стра-

ниц и интерактивное взаимодействие с пользователем при размещении специ-

ального программного обеспечения на стороне клиента. О преимуществах и

недостатках такого подхода мы уже говорили. Но возможен и другой подход —

когда динамичность и интерактивность обеспечивает специальное серверное

программное обеспечение.

Рис. 10.10. Трехмерная модель товара демонстрируется с

помощью Java-апплета

Общий принцип работы подобных систем заключается в том, что Web-

сервер работает в паре с системой управления базой данных (СУБД). При этом

Web-узел приобретает совершенно новые свойства. Теперь его уже не надо

рассматривать только как совокупность заранее подготовленных и должным

образом связанных между собой Web-страниц. Не встает также вопрос о том,

где и как следует сохранять эти Web-страницы, — их просто может не быть.

Рассмотрим для примера функционирование Web-узла, поставляющего сводки

последних известий (рис. 10.11).

1. Клиент запрашивает у сервера Web-страницу, посвященную последним

известиям из области экономики (курсы валют, котировки биржевых акций, но-

363

вости экономики и политики, комментарии и прогнозы специалистов). Если

речь идет о событиях, произошедших пятнадцать минут назад, то трудно рас-

считывать, что кто-то мог обработать информацию о них, создать Web-страни-

цу, аккуратно ее оформить, расположив текстовые и графические материалы,

после чего сохранить эту страницу в каталоге с заданным адресом URL (тем са-

мым, к которому обращается клиент

(1) Клиенты запрашивают у сервера Web-страницу

(2) Сервер формирует заготовку Web-страницы

(3) Сервер запрашивает у базы данных информационное наполнение Web-страниц

(4) База данных поставляет содержание

(5) Для разных клиентов одна Web-страница может иметь разное содержание

(6) Каждый клиент получает то, что запросил

Рис. 10.11. Модель формирования динамических Web-страниц

2.Получив запрос на поставку страницы, которой на самом деле нет в

природе, Web-сервер обращается к СУБД, в которой хранятся материалы, по-

ступающие по различным каналам связи. Среди этих материалов есть и тексто-

вые сообщения, и фотографии.

3.Система управления базой данных отбирает материалы, наиболее полно

соответствующие запросу клиента, и передает их серверу.

4.Специальное серверное приложение собирает из полученных материа-

лов Web-страницу (документ HTML) и отправляет ее клиенту в ответ на его

запрос.

5.Клиент может просматривать полученную Web-страницу в окне броузе-

ра и может сохранить ее в виде документа HTML. Но если он через несколько

минут вновь обратится к серверу за получением той же страницы, то, скорее

всего, она будет представлена уже совсем другим документом. За время, про-

шедшее после предыдущего запроса, экономическая ситуация в мире могла из-

мениться, соответственно могли измениться биржевые сводки и поступить но-

вые сообщения от информационных агентств.

В настоящее время одной из наиболее популярных технологий создания

динамических Web-страниц является технология Active Server Pages (ASP),

364

средства для реализации которой инкорпорированы компанией Microsoft в

Web-сервер IIS (Internet information Server). В последнее время очень большую

популярность приобретает также активно развивающаяся технология ColdFu-

sion, внедренная компанией Allaire (www.allaire.com). Эта технология основана

на двух компонентах: ColdFusion Server и ColdFusion Studio. Первый компонент

выполняет функции специализированного Web-сервера, взаимодействующего с

базой данных (практически с любой, стандартной), а второй компонент служит

средством для создания шаблонов динамических Web-страниц, в которые могут

входить блоки содержания, отбираемые из базы данных (рис. 10.12).

Рис. 10.12. Пример динамической Web-страницы, выполненной

средствами технологии ColdFusion .

Особенности технологий динамического управления содержанием

Web-страниц. Самой важной особенностью технологий, предполагающих со-

здание Web-страниц «на лету», является необходимость тесного взаимодей-

ствия Web-сервера с системой управления базой данных. Более того, в данном

случае ключевым звеном технологии является уже не Web-узел, а связанная с

ним база данных. Содержательная часть Web-узла уже не определяется струк-

турой и содержанием входящих в него статичных Web-страниц, а находится

365

под динамичным управлением СУБД, реализующей функции ввода, хранения,

поиска, отбора и подачи данных. Из этого обстоятельства вытекают два след-

ствия, объясняющие бурное развитие электронной коммерции в последние

годы.

1.Динамичное формирование Web-страниц на сервере с использованием

базы данных — операция гораздо более медленная, чем работа активных

компонентов или подключенных расширений на стороне клиента. Для реализа-

ции такого механизма нужны высокопроизводительные многопроцессорные ра-

бочие станции. Достигнутые в последние годы показатели производительности

вычислительной техники при общем снижении ее стоимости позволяют эффек-

тивно решить эту проблему и перенести вычислительную нагрузку со стороны

клиента на сторону сервера.

2.Крайне желательно, чтобы владелец Web-узла и базы данных владел и

самим Web-сервером. И здесь опять-таки благотворно сказывается снижение

стоимости оборудования и программного обеспечения, достигнутое в послед-

ние годы.

Преимущества серверных технологий для электронной коммерции.

Под «серверными» здесь и далее мы будем понимать технологии обеспечения

динамичности и интерактивности, основанные на программных средствах, ра-

ботающих на стороне сервера, а не клиента. В литературе можно встретить так-

же термин серверные решения.

1.Основное преимущество серверных технологий динамического фор-

мирования Web-страниц состоит в обеспечении высокого уровня совместимо-

сти с программным обеспечением клиента. Владелец системы электронной

коммерции может не заботиться о том, что какие-то из использованных им при-

емов оформления будут недоступны группам пользователей, имеющих нестан-

дартные средства просмотра Web. После того как серверные средства сформи-

руют динамическую Web-страницу, они описывают ее стандартными средства-

ми HTML, и абсолютное большинство клиентских программ могут с ней рабо-

тать.

2.Динамические страницы, сформированные сервером без использования

активных объектов и активных сценариев, не представляют потенциальной

угрозы для пользователя. Он может отключить потенциально опасные функции

броузера без потери функциональности, а владелец Web-сервера может рассчи-

тывать на то, что настройки клиентских средств не повлияют на отображение

его материалов.

3.Администрация предприятия, занимающегося электронной коммерци-

ей, может более эффективно использовать кадровые ресурсы. Если для созда-

ния обычных Web-страниц требуются специально подготовленные лица (Web-

мастера и Web-дизайнеры), то для наполнения баз данных можно использовать

малоквалифицированный персонал, обладающий простейшими навыками рабо-

ты с вычислительной техникой. Специально разработанные формы баз данных

автоматизируют ввод, снижают нагрузку на персонал и страхуют его от совер-

шения элементарных ошибок при вводе содержания.

4.Процесс наполнения таблиц баз данных может быть автоматизирован за

366

счет подключения их к удаленным поставщикам информации. В этом случае

трудоемкость операций по созданию Web-страниц сводится к минимуму.

5.Динамический характер формирования Web-страниц на основе данных,

поступающих из СУБД, дает косвенный эффект защиты прав интеллектуальной

собственности. У потребителей есть доступные средства для того, чтобы в авто-

матическом режиме загружать из Сети крупные Web-узлы, исполненные по

традиционной технологии с использованием гиперссылок. К таким средствам,

называемым броузерами автономного просмотра, относится, например, про-

грамма Teleport Pro. С ее помощью полное копирование архива электронной га-

зеты или журнала, составляющего 10 000-15 000 Web-страниц, выполняется

всего за 10-15 часов даже при очень медленном телефонном коммутируемом

соединении. Если же Web-страницы формируются динамически, пользователь

не может работать с ними в автономном режиме (заочно). В этом случае полное

копирование аналогичного по размеру Web-узла представляет сложность и мо-

жет потребовать более месяца ежедневной работы квалифицированного рефе-

рента или редактора.

Web-форумы. Динамическое формирование Web-страниц и сопряжение

Web-сервера с базой данных позволяет реализовать на Web-сервере компании,

занимающейся электронной коммерцией, мощнейшее средство поддержки

пользователей, которое называется Web-форумом.

Без использования взаимодействия сервера с базой данных Web-форумы реализуют с помощью ак-

тивных сценариев JavaScript, о нежелательности которых в электронной коммерции мы уже говорили.

На рис. 10.13 приведен пример Web-форума, посвященного электронной

платежной системе «Телебанк», введенной в действие «Гута-банком» для упро-

щения расчетов своих клиентов через Интернет. Данный Web-форум позволяет

клиентам и заинтересованным лицам напрямую общаться друг с другом и с

администрацией банка при обсуждении вопросов использования платежной си-

стемы. Это имеет важнейшее значение как для банка, так и для клиентов.

Клиенты получают возможность дистанционно (а при желании и аноним-

но) формулировать свои вопросы, высказывать критические замечания, реко-

мендации и пожелания. Банк получает возможность быть в курсе проблем

своих клиентов, развивать и совершенствовать обслуживание в наиболее эф-

фективных направлениях. Наличие открытого форума значительно повышает

уровень доверия клиентов к своему банку. Потенциальные клиенты могут на-

блюдать за тем, как развиваются дискуссии, какие проблемы поднимают их

участники, они видят, как администрация банка реагирует на вопросы клиентов

и критические замечания.

Кроме живой обратной связи с клиентами Web-форум способствует сни-

жению расходов банка на очное консультирование. Клиент может не тратить

время на посещение банка и общение со специалистами. Есть большая вероят-

ность того, что просмотрев архивы Web-форума, он сам найдет ответы на те во-

просы, которые его волнуют.

367

Рис. 10.13. Пример Web-форума платежной системы <<Телебанк»

Благодаря наличию Web-форума, задача наполнения сервера динамич-

ным содержанием решается почти автоматически. Даже если у администрации

сервера нет новых материалов для публикации, Web-форум автоматически об-

новляется руками самих же клиентов и вызывает их неоднократный возврат к

Web-страницам банка (как мы покажем ниже, коэффициент возврата посети-

телей играет решающую роль в сетевых формах маркетинга).

Альтернативными формами организации обратной связи с клиентами яв-

ляются списки почтовой рассылки, телеконференции и chat-форумы. Эти серви-

сы основаны не на World Wide Web, а на других службах Интернета (мы

рассмотрим их ниже), и потому их применение доступно не для всех клиентов,

а только для тех, чьи программные средства настроены должным образом. В то

же время, на работу с WWW и с Web-форумами настроены программные сред-

ства всех клиентов электронной коммерции без исключения. Поэтому Web-фо-

румы — это простейшее средство для создания системы PR (Public Relations).

Особенности сетевой рекламы. Баннерные и рейтинговые системы.

Реклама в Сети — это тоже товар, который тоже нуждается в маркетинге. Ха-

рактерная особенность рекламы Web-узлов в World Wide Web состоит в том,

что она реализуется с использованием принципов сетевого маркетинга. Прин-

ципы сетевого маркетинга основаны на том, что обслуживание клиентов ведет

к автоматической инициализации процедур привлечения новых клиентов и да-

лее процесс повторяется. На отдельных временных отрезках процесс может

быть сходящимся (привлечение новых клиентов не превышает утрату старых)

или расходящимся (количество клиентуры постоянно растет), но в итоге он все-

гда стремится к некоему уровню, на котором происходит стабилизация. В це-

лом график процесса имеет хорошо известный в экономике вид S-образной

368

кривой (рис. 10.14).

Рис. 10.14. Динамика процесса стабилизации числа постоянных

клиентов описывается S-образными кривыми

В World Wide Web концепции сетевого маркетинга рекламы реализуются

с помощью так называемых баннерных или рейтинговых систем.

Баннер — это графическая гиперссылка, имеющая рекламное содержа-

ние. При щелчке на баннере происходит переход к связанному с ним Web-

pecypcy — чаще всего к начальной странице коммерческого Web-узла, разме-

стившего баннер (рис. 10.15). Эта тривиальная, на первый взгляд, технология

имеет весьма нетривиальные последствия. Рассмотрим работу рекламной бан-

нерной системы на конкретном примере.

Баннерная система имеет ядро — организацию, учредившую систему, и

участников — коммерческие организации, нуждающиеся в привлечении клиен-

тов к своим Web-ресурсам. Участники баннерной системы передают ядру свои

баннеры и резервируют на своих Web-страницах места для демонстрации чу-

жих баннеров. В ходе демонстрации Web-страниц в этом зарезервированном

месте ядро баннерной системы размещает баннеры других участников — это

называется демонстрацией баннеров. В исходном состоянии демонстрация бан-

неров выполняется в случайном порядке без каких-либо предпочтений для тех

или иных участников системы.

Все демонстрации чужих баннеров на Web-страницах одного из участни-

ков системы фиксируются ядром системы. При этом возникает положительная

обратная связь: чем чаще участник системы демонстрирует свои Web-страницы

с чужими баннерами, тем чаще его баннеры будут демонстрироваться на Web-

страницах других участников системы. Таким образом, участники баннерной

системы, имеющие высокий уровень посещаемости, получают приоритет, кото-

рый может прогрессивно возрастать за счет того, что увеличенная частота де-

монстраций их баннеров приводит к привлечению дополнительных клиентов и,

соответственно, к дальнейшему увеличению числа демонстраций.

369

Рис. 10.15. Баннерная реклама центра электронной коммерции

eBusiness Center на сервере b2bnow

Рейтинговые системы — это еще одна распространенная технология сете-

вого маркетинга. Типичная рейтинговая система — это Web-страница, на кото-

рой представлен список гиперссылок, ведущих к Web-узлам участников систе-

мы. В какой-то степени рейтинговая система выполняет функции поискового

каталога. Против каждой ссылки представлено число, показывающее количе-

ство клиентов, воспользовавшихся данной ссылкой за определенный период

времени (обычно за 24 часа). В соответствии с этим параметром ссылки ранжи-

руются, то есть сортируются таким образом, что в вершине списка находятся

ссылки на наиболее посещаемые Web-ресурсы.

Когда клиент использует одну из ссылок, ее рейтинг увеличивается и спи-

сок пересортируется. Как и в баннерной системе, здесь возникает динамиче-

ский процесс, связанный с тем, что клиенты, ищущие в Сети информацию и

сервисы, при прочих равных условиях отдают предпочтение более популярным

ресурсам. Высокие значения рейтингов они рассматривают как «независимые»

рекомендации от других участников рынка. Результат динамического процесса

тот же, что и в баннер-ных системах: ресурсы, обладающие повышенным

рейтингом, более динамично его повышают, пока не достигают уровня стаби-

лизации.

Роль коэффициента возврата клиентуры в электронной коммерции. Про-

цесс сетевого маркетинга имеет динамический характер. С математической точ-

370