Шуляк П.Н. Финансы предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

• просто не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной

информации о потребительских свойствах товара или услуги.

Примером может быть выбор отеля в незнакомом горо-

де, покупка обуви зарубежных, ранее не известных произ-

водителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко

действует на основе своей уверенности в том, что "высокая

цена обычно соответствует высокому качеству". И потому от-

носительно более высокая цена воспринимается им именно

как косвенное свидетельство более высокого качества. И если

он стремится к получению такого качества, то готов будет

уплатить повышенную цену.

В общем случае, как свидетельствуют исследования аме-

риканских маркетологов, покупатели используют цену как

главный индикатор качества в том случае, если:

• они убеждены в том, что товары одного типа различа-

ются по качеству в зависимости от фирмы-производителя

(торговой марки);

• они считают, что приобретение низкокачественного

товара может обернуться для них существенными потерями

(убытками);

• им недостает информации, которая позволяла бы дос-

таточно надежно оценить качество товара до его приобрете-

ния (например, на рынке нет одной общепризнанно лидиру-

ющей по качеству торговой марки).

Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены

полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее

они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в боль-

шинстве случаев покупатели все же имеют возможность как-

то оценить качество товара до покупки либо обладают опы-

том приобретения сходных товаров той или иной марки, то

использование цен как главных индикаторов качества оста-

ется все же исключением, а не правилом.

И тем не менее нельзя просто отмахнуться от такого

исключения. Дело в том, что подобный эффект наблюдается

и с такой достаточно широко распространенной ситуацией,

491

когда на рынке появляется новый товар. Реально это выгля-

дит так, что покупатели оказываются малочувствительными

к уровню его цены. Маркетинговые исследования свиде-

тельствуют, что при опросе покупателей по шкале "Куплю

обязательно — Ни в коем случае не куплю" во время проб-

ных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах

и по разным ценам) распределение ответов оказывается при-

мерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели

просто не знают реальных свойств данного товара и потому

цена для них играет роль индикатора его качества, в силу

чего они и реагируют на ее уровень иначе, чем на цену хоро-

шо известных товаров.

Дороговизна товара. Склонность покупателя к осуществ-

лению сравнительного анализа свойств и цен конкурирую-

щих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма суще-

ственно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и

тех усилий, которые надо приложить для сокращения зат-

рат на покупку (например, путем поиска более дешевой аль-

тернативы).

На рынке промышленных изделий этот эффект проявля-

ется через оценку фирмами-покупателями абсолютной сум-

мы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыска-

ния денежных средств в таком размере для финансирования

подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров

этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсо-

лютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь

легко проследить связь с описанным в любом учебнике по

экономической теории эффектом дохода).

В любом случае, однако, эффект дороговизны проявля-

ется в повышении чувствительности покупателей к уровню

цены при росте дороговизны товара, оцениваемой как по аб-

солютной величине расходов, так и по отношению к сумме

располагаемых доходов.

Эффект дороговизны товара — чувствительность поку-

пателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на

492

приобретение товара по абсолютной величине или в процен-

тах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Это вполне логично — чем дороже товар, с точки зре-

ния данного конкретного покупателя, тем более окупаемыми

для него становятся усилия по поиску более дешевой аль-

тернативы, тем соответственно выше чувствительность к

уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто не-

рациональны. Не случайно поэтому, что различия в ценах

дешевых товаров у разных продавцов могут быть весьма су-

щественными. Но поскольку такие товары обычно покупают-

ся "по случаю" и шансы на то, что покупатели станут ходить

из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то

продавцы могут особенно не утруждать себя "подстройкой"

под средний уровень цен.

Иной аспект этой проблемы — возможность продажи од-

них и тех же потребительских товаров в престижных магази-

нах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведе-

ниях. Причиной тому служит круг покупателей престижных

магазинов — это обычно люди с более высокими доходами,

но меньшим свободным временем. Соответственно у них нет

возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый

магазин, как это вынуждены делать менее состоятельные

покупатели, они готовы платить несколько более высокую

цену за возможность приобрести все товары у заслуживаю-

щего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоцен-

ное время.

Значимость конечного результата. Нередко конкретный

товар является лишь одним из элементов, необходимых по-

купателю для достижения желаемого конечного результата.

Например, для свежеиспеченного владельца садового участ-

ка цемент является лишь одним из большого набора строи-

тельных материалов, необходимых для возведения дома, т. е.

промежуточной ценностью.

В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки

товара через конечный результат, причем проявляется этот

493

эффект двояко: через степень детерминированности произ-

водного спроса и через зависимость покупок от затрат на то-

вар промежуточной ценности в общей сумме затрат на полу-

чение конечного результата.

Эффект оценки товара через конечный результат —

чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат

на достижение некоего конечного результата и чем большую

долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, кото-

рый ему надо приобрести для достижения этого результата,

тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточ-

ного товара.

Степень детерминированности производного спроса ха-

рактеризует связь между значимостью для покупателя ко-

нечного результата и чувствительностью покупателя к ценам

товаров, которые надо приобрести для достижения этого

конечного результата. Как правило, чем покупатель чувстви-

тельнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему

конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех

промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы

получить этот результат.

Если попытаться сформулировать общую закономерность

для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть

следующим образом: чем больше дефицит на рынке конеч-

ных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители

этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплек-

тующие, используемые для изготовления этих конечных то-

варов. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных то-

варов ведет к ужесточению ценовых ограничений для постав-

щиков промежуточных товаров, поскольку изготовители ко-

нечных товаров становятся более чувствительны к ценам по-

купных ресурсов.

Понимание этого обстоятельства очень важно для спе-

циалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить

за тем, какой именно конечный результат сейчас реально

наиболее важен для их покупателей (например, снижение

494

стоимости своей продукции, быстрейшее увеличение объемов

производства, существенное улучшение качества и т. д.). Имен-

но этот конечный результат и будет определять реакцию по-

купателей на уровни цен промежуточных товаров.

На все это необходимо наложить еще и второй аспект —

зависимость степени ценочувствительности покупателя проме-

жуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме

затрат на получение конечного результата. Если сравнить,

скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба

эти предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска

своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на

изготовление автомобиля доля металла очень существенна, то

в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и вин-

ты составляют долю весьма незначительную.

А значит, если даже покупатели автомобилей и мебель-

ных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на

них, то для изготовителей этих товаров картина складывает-

ся по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет

более чувствителен к изменению цены металла, чем произ-

водитель мебели. Для первого изменение цены металла почти

неизбежно повлечет за собой необходимость соответствую-

щей корректировки и цены конечного товара — автомобиля.

Что касается производителя мебели, то он может даже и не

отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так

как сокращение его прибыли будет слишком незначительно,

чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной коррек-

тировкой цены.

На удорожание любого промежуточного товара покупа-

тель отреагирует тем большим сокращением объемов заку-

пок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их вели-

чине и соответственно чем существеннее это удорожание

скажется на величине затрат на производство, на прибыли и

объемах продаж конечного товара.

На рассмотренном выше эффекте можно успешно стро-

ить рекламные кампании, если в центр их выдвигать идею о

495

том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара

по сравнению с тем конечным результатом, который он по-

могает получить.

Возможность разделения затрат. С таким явлением мож-

но столкнуться в том случае, когда часть цены реально опла-

чивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например,

его можно увидеть, наблюдая, как люди выбирают страховую

компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они дол-

жны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувстви-

тельность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат

или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В

последнем случае, как нетрудно догадаться, чувствительность

к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более до-

рогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей

на цены и получила название эффекта разделения затрат.

Эффект 'разделения затрат — чем большую часть зат-

рат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствитель-

ность покупателя к цене.

Учет этого явления может быть весьма эффективным

шагом на рынках тех товаров, где оно прослеживается. Ска-

жем, снижение цен на специфические лекарства для пожи-

лых людей может и не принести роста продаж, так как мно-

гие из таких покупателей имеют право на частичное или пол-

ное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффектив-

ным способом увеличения продаж; в таком случае может ока-

заться, скажем, использование всякого рода купонов на пра-

во участия в лотереях или получения подарков при наличии

определенного числа таких купонов.

Бессмысленно вести конкуренцию с помощью пониже-

ния цен на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг

для бизнесменов: все равно практически любые такого рода

затраты этой категории путешественников будут компенси-

рованы фирмами.

Мера "справедливости" цены. Выше отмечалось суще-

ствование в средние века идеи так называемой справедливой

496

цены. Однако и сегодня можно столкнуться с критикой цено-

вой политики той или иной фирмы с позиций того, что она

устанавливает "несправедливую", т. е. непомерно высокую,

цену. Это означает, что фирмам по-прежнему надо считать-

ся с эффектом справедливости цены.

Эффект справедливости цены — покупатель тем более

чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выхо-

дит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены

"справедливыми" и "обоснованными".

К сожалению, реальных критериев определения "спра-

ведливости" цены не существует. Все оценки такого рода

базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но

поскольку такие ощущения выражаются в фактических из-

менениях объемов продаж, с ними надо считаться. И прежде

всего надо определиться с тем, что влияет на формирование

ощущения "несправедливости" цены.

Первое предположение, которое может возникнуть, —

что покупатели считают несправедливыми цены, принося-

щие продавцам слишком высокие прибыли. Но оно не заслу-

живает даже подробного обсуждения, так как:

• в большинстве случаев покупатели крайне слабо ори-

ентируются в уровнях доходности операций той или иной

фирмы, а уж тем более продаж конкретных товаров;

• эмпирические исследования показывают, что чаще

критикуются за "несправедливость" цен фирмы с довольно

низкими уровнями прибыльности.

На самом деле можно выделить следующие три факто-

ра, которые формируют представление о справедливости или

несправедливости цены:

1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими.

При этом покупатели обычно трактуют существенное повы-

шение цены как несправедливое даже тогда, когда оно про-

диктовано существенным превышением спроса над предло-

жением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и

новые высокие цены перестают раздражать покупателей;

497

2) соотношение цены данного товара с ценами сходных

продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях

(особенно когда речь идет об услугах). Это сильно ощущают,

например, аптекари при продаже тех лекарств для инъек-

ций, каждая ампула которых стоит достаточно дорого (на-

пример, "Церебролизин"). Хотя такие лекарства обычно спа-

сают людей от очень тяжелых последствий (упомянутый "Це-

ребролизин", например, предотвращает развитие инсульта

и помогает человеку избежать превращения в инвалида) и

потому объективно окупаются, это дела не меняет. Люди

привыкли к тому, что большинство препаратов для инъек-

ций (типа антибиотиков) стоит достаточно дешево, и подсоз-

нательно полагают, что все лекарства для инъекций должны

стоить примерно так же.

Точно так же можно проследить и роль ситуации или

места, в котором совершаются покупки. Это хорошо видно

на примере поведения туристов на курортах. Приезжая на

юг, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах

куда большие суммы, чем готовы были бы заплатить за та-

кую же услугу в своем родном городе;

3) роль товара в формировании стандарта потребле-

ния. Таких ролей может быть две: а) товар покупается для

поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, пре-

дотвращающая падение уровня комфортности существования);

б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося

образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности

существования).

Характерно то, что товары, выступающие в первой роли,

воспринимаются людьми как "жизненно необходимые", хотя

это восприятие и носит чисто субъективный характер (мы

не говорим здесь о товарах действительно первой необходи-

мости). И соответственно любое повышение цен на такие то-

вары воспринимается людьми особенно болезненно и тракту-

ется обычно как несправедливое. Характерным примером здесь

может служить бензин, каждое повышение цен на который

498

воспринимается автовладельцами в большинстве развитых

стран мира как произвол нефтяных компаний, хотя рядом с

ними живут люди, которых то же повышение цен совершен-

но не волнует — они пользуются поездом и общественным

транспортом либо велосипедом.

Но когда товар приобретается для повышения уровня

благосостояния, то к его цене покупатели относятся куда

более спокойно: от ее величины зависит лишь количество

денег, которое после покупки останется на банковском сче-

те, но не нарушение привычного образа потребления (как в

случае с товарами первой группы).

Но поскольку представление о справедливости цены но-

сит сугубо психологический характер, то им можно управ-

лять. На практике это делается следующим образом.

Фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за

колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее

из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных

сегментах рынка, обычно "нелогично" устанавливают новую

цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят

обширную систему скидок для различных категорий покупа-

телей или условий приобретения. И, как показывает опыт,

такая система воспринимается покупателями более спокой-

но, чем установление цен на более "справедливом", среднем

уровне, а затем установление надбавок к ценам для покупа-

телей, совершающих покупки на наименее выгодных для

продавца условиях.

Иной вариант снижения чувствительности покупателей к

несправедливому повышению цены — маскировка такого по-

вышения путем продажи товара в составе какого-либо комп-

лекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение

стоимости основного компонента набора.

Эффект создания запасов. Этот фактор способен действо-

вать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно

учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

499

Эффект создания запасов — чем более товар пригоден

для хранения в составе запасов, тем покупатели чувстви-

тельнее к временным отклонениям его цены от тех уровней,

которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Хорошим примером здесь могут служить всякого рода

консервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает

куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по

масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые

используются для изготовления этих консервов. Затем, ко-

нечно, после создания покупателями запаса таких консер-

вов, объемы продаж существенно падают — как правило,

ниже уровня, существовавшего до введения скидки. Но тут

можно ввести скидки на другой тип консервов...

Важно обратить внимание на то, что здесь покупатель

реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по

сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по сво-

ему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель

поведения и побуждает ради дополнительной выгоды созда-

вать запасы. Особенно это характерно для времени высокой

инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает

стремление покупателей к созданию запасов. Причина про-

ста: адаптировавшись к определенному уровню инфляции, они

нашли соответствующую ему и своим доходам пропорцию

между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок

инфляции выше ожидаемого уровня увеличивает опасения

еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни, и

покупатель пытается хоть как-то защититься от этого, со-

здавая запасы тех товаров, которые для этого пригодны.

9.8. Оценка риска в расчетах цен

Роль оценки риска принимаемых решений по ценам.

Предпринимательство в рыночной экономике всегда сопря-

жено с неопределенностью в оценке конъюнктуры и перс-

500