Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

поставщик, мастер или инженер, хозяин или служащий, богатый или бедный, молодой или

старый, веселый или мрачный, подозрительный или доверчивый и т. п.».

Более того, письмо о спорном вопросе, о рекламации, о возмещении ущерба или

категорическом требовании должно быть тщательно продуманным и написанным в

максимально привлекательных и «заманчивых» тонах. Методы связей с общественностью

предоставляют в наше распоряжение мнемотехнический метод, ставший сегодня

классическим: привлечь Внимание, вызвать Интерес, возбудить Желание и заставить

перейти к Действиям (ВИЖД)

)) .

Иными словами, линия поведения должна быть таковой, чтобы «не жечь мосты,

добиваться законного удовлетворения, по возможности удерживать клиента или, по

крайней мере, его симпатию и уважение». Интерес можно вызвать, представив

хронологический срез дела, обернувшегося спором; так можно прояснить ситуацию,

чтобы не показаться адресату обвиняющим его в двойном ее толковании. Последний ока-

жется перед фактами, которые будут говорить сами за себя; логика и полная

откровенность могут подействовать на него обезоруживающе. После этого можно вызвать

у самого сомневающегося адресата желание возместить ущерб, урегулировать спор или,

по крайней мере, ответить, ссылаясь на свое прошлое, свою репутацию, престиж и т.п.

Короче говоря, тон должен быть всегда «настроенным на сотрудничество, а не на

отчуждение». Главная формула связей с общественностью «доверие — сотрудничество»,

которое основано на взаимной симпатии, предшествующей всем человеческим

отношениям. Административные структуры Министерства финансов поняли эту

необходимость, изменив протокольные формы своих писем, чтобы не давать повода

думать, что оно подозревает всех налогоплательщиков.

Давайте вспомним обо всех фирмах, торгующих по почте, о системах клубной торговли,

предлагающих книги, диски, видеокассеты или местные деликатесы. Торговля осу-

ществляется здесь посредством способов корреспонденции, детально разработанных «под

каждого покупателя». Организаторы таких торговых сетей рассматривают клиентов как

самых настоящих друзей. Давайте перечитаем с этой точки зрения личное обращение к

читателям, которое в каждом номере публикует главный редактор еженедельника, подоб-

ного «Paris-Match». Проглядывающая сквозь строки улыбка, почти заговорщическая и

иногда немного «деловая», которой он одаривает читателей, — не только и не столько

попытка «запудрить мозги» — это прежде всего знак взаимопонимания между читателем

и редактором. Есть контакт: возникший ток будет в той или иной степени наэлектризо-

вывать публику; и, в конце концов, возникнет замкнутая цепь. Чтобы послание достигло

цели, необходимо найти ту настойчивую мягкость, которая напоминает описанное Андре

Жидом (Andre Gide) вдохновение: «Натаниель, я научу тебя пылу!»

Давайте поразмыслим над словами Жильбера Сесброна (Gilbert Cesbron): «Дискуссия —

это холодное оружие, письмо — огнестрельное. Оно ранит на расстоянии». Необходимо

осознать, что письмо должно быть приятным, теплым, пробуждающим симпатию. Еще

маркиза де Севинье советовала при «самообнажении», «самобичевании» «отправить в

полет все — мысли, перо, чернила»: «Отдайтесь вашему первому движению, так будет

лучше всего...» Но ведь этот совет подходит только такому автору, чье природное

добродушие, благовоспитанность и сердечность полностью исключают любое колебание

настроения, недовольство или дурное расположение духа. Разве не так? Иначе мы

подвергаемся риску вновь подпасть под влияние известной всем антипатии, свойственной

государственным и частным управленческим структурам, а также и многим

коммерсантам, порой не отдающим себе в этом отчета. Добившись соответствия

переписки идеалу связей с общественностью, ничем не ранив и не шокировав адресата,

можно наверняка достичь цели — привлечь его на свою сторону. Итак, разве может

послание быть простым «почтовым отправлением»?

Andre Boulle, L'ecole des patrons. Ed. de PEntreprise modeme. См. также Ces messieurs de

l'industrie.

)

Andre Boulle, L'ecole des patrons. Ed. de l'Entreprise moderne.

)

Французская аббревиатура этого процесса выглядит как название одной из опер Дж.

Верди «AIDA», складываясь из первых букв слов Attention, Interet, Desir, Action. — Прим.

пер.)

Коммюнике

Коммюнике (и соответственно технологии редактирования текста в рамках PR) можно

разделить на три типа. Первый тип — документальное коммюнике, строго объективное и

содержащее чистую информацию (подобно информационному письму, не ищущему

симпатий своего адресата). Второй — убеждающее коммюнике, которое старается

расположить к себе клиента, почти обратить его в свою веру (так же, как предшествующее

рассылке рекламы письмо должно положительно и даже привлекательно воздействовать

на читателя). Наконец, идеальным коммюнике, по всей видимости, является то, которое

сможет понравиться читателю, очаровать и соблазнить его до такой степени, что он будет

не просто уверен в правдивости сообщаемых в нем сведений; но даже сам станет их

пропагандистом, ревностным неофитом великой истины, которая только что ему

открылась.

К первому типу — строго документальному «коммюнике» относятся сведения столь явно

объективного характера, что невозможно себе представить, как можно было бы вызвать к

ним интерес читателя.

Возьмем в качестве примера экономическую газету «Эхо» («Les Echos»). В общей рубрике

«Финансовые коммюнике» мы найдем и такой текст: «Банк Суэцкой финансовой ком-

пании. После предъявления официальных документов увеличение капитала компании с

2,5 до 5 миллионов франков посредством выпуска 10 000 акций номиналом в 250 франков

стало окончательно свершившимся». Если перейти от констатации факта к публикации

баланса компании, дав ему положительную оценку или высказав суждение, которое

позволит составить благоприятное мнение об этом, то разве это не будет уже

убеждающим коммюнике, текст которого словно призывает подписаться на акции или

приобрести пай подобной фирмы?

Упоминание о новой выставке «Musicora» в газете «Le Monde» расположится где-то

посередине между простой объективной новостью и ориентированной информацией,

близкой по сути скрытой рекламе.

Главный редактор «Le Monde» Юбер Бев-Мери как-то привел в пример репортаж об

авиакатастрофе в Н... В коммюнике, опубликованном в газете, не приводилось названия

авиакомпании, которой принадлежал самолет. «В таких действиях, — подчеркивал г-н

Бев-Мери, — нет ничего незаконного, ибо такое несчастье могло произойти с лайнером

любой компании, но обнародование названия нанесло бы этой несчастной авиакомпании

непоправимый ущерб. Однако, не называя ее, мы рисковали вызвать недовольство других

компаний, которые могли заявить следующее: "Публика подумает, что это был один из

наших самолетов, а это нам очень повредит". Таким образом, следовало отыскать

формулу, позволяющую указать, о каком именно типе самолете шла речь. Тогда, по

крайней мере посвященным, стало бы ясно, какие кампании можно исключить из "черного

списка"».

В подобном случае очень сложно провести грань между рекламным коммюнике,

информацией, опубликованной под давлением некоей финансовой группы, и коммюнике,

которое отражает общий интерес и объективное значение которого является бесспорным.

В дискуссии, развернувшейся в ходе «учебных дней», проводимых в 1959 г. CEGOS, г-н

Сендеришен (Sainderichin), руководитель отдела по связям с общественностью Simca,

упрекнул редактора «Le Monde» в том, что газета заостряет внимание только на плохих

новостях. К примеру, если сгорел завод, то в газете без колебания напишут: «Завод Simca

в Нантере сгорел». В то же время добрые вести — например, об опыте заводов фирмы в

Вернуйе и Пуасси-Борегаре, где для работников были поставлены телевизоры, — либо

вовсе не попадали на полосы, либо упоминались обезличенно: «Вот с какой инициативой

выступила одна из автомобильных компаний из западных предместий Парижа». Редактор

вежливо и без колебаний ответил: «Это правда, газета охотней расскажет о пожаре, чем о

плодах умелого руководства компанией. Благополучные фирмы, как и люди, не имеют

истории».

Преподанный газетой «Le Monde» урок состоит в том, что интересное событие должно

быть отражено, однако, если вдаваться в его детали, можно впасть в рекламу; и это уже не

будет связями с общественностью. Так что в случае коммюнике мы вновь встречаемся с

теми же трудностями, о которых уже упоминали, говоря о различиях рекламы и PR.

Что касается стиля коммюнике, то, как и письмо, коммюнике должно быть написано в

любезном тоне, с доброжелательной улыбкой (она должна «прочитываться»), осмелимся

даже сказать — очаровательно написано. Возьмем в качестве примера уведомление о

нарушении правил дорожного движения, рассылаемое автомобилистам префектурой

полиции. Оно начинается с объяснения, в чем, собственно, состояло нарушение. Вслед за

этим содержится требование представить департаменту муниципальной полиции

объяснения, сопроводив письмо необходимыми документами. Завершается послание

следующими словами: «Мы просим Вас в будущем сознательно и добровольно соблюдать

установленные во имя общего блага правила. Тем самым вы облегчите работу полиции и

сами увидите, какие плоды приносит соблюдение дисциплины, на что Вы дали свободное

согласие».

Специалистам по связям с общественностью будет полезно обратить внимание на

эволюцию пресс-коммюнике, не всегда позитивную.

Вместо традиционного пресс-релиза — листа бумаги с отпечатанным на машинке текстом

все чаще можно увидеть настоящую подборку прессы, что прежде бывало только при

освещении событий исключительного порядка. Собственно коммюнике соседствует в

роскошной папке с откровенно рекламными материалами, речью генерального директора

(видимо, для придания дополнительного веса), фотографиями и диапозитивами. И когда

ответственно относящийся к своему делу журналист разыскивает среди всего этого хлама

пригодные к употреблению вещи, он обыкновенно замечает, что самое главное, особенно

относящееся к технической стороне дела, отсутствует или недоступно для понимания.

Качество текста коммюнике, уровень его адаптации к потребностям определенного

сектора прессы гораздо важнее обложки. Специалисты по PR должны думать и о том,

какому журналисту что посылать. «Сеять широко» — в данном случае дурная практика,

ибо заваленный бесполезными для себя коммюнике журналист рискует заодно выбросить

в корзину и то, что его напрямую касается.

PR-коммюнике находят себе место во многих газетах: хроника экономической жизни

присутствует в большинстве ежедневных информационных изданий (даже во «France-

Soir»). Все главные государственные учреждения также регулярно рассылают в прессу

бюллетени о своей деятельности. Однако отношение французской печати к связям с обще-

ственностью гораздо хуже, чем американской. Критический ум французского читателя

постоянно бодрствует, и самое объективное коммюнике кажется ему оскорбительно

тенденциозным. Потому-то счастливое соединение рекламы и PR было достигнуто во

Франции на почве промышленной информации.

Промышленная информация

Раймон Арон (Raymond Aron) в своей книге «Опиум для интеллектуалов» утверждал, что

хозяева французских предприятий «не водились с экономистами и до недавнего времени

были склонны их откровенно презирать». Примечательно, что на двух концах социальной

лестницы, в самом низу народных масс и на уровне высшей элиты обнаруживается столь

любопытное невежество.

Для того чтобы справиться с этой трудностью, одна солидная рекламная компания создала

особую пользующуюся средствами печати и рекламы службу, внимание которой сконцен-

трировано на идеале связей с общественностью. Проведенные Publicis исследования

рынка показали: большинство опрошенных не знает ничего о крупных фирмах. Первый

начальник отдела «промышленной информации» Publicis Жак Каркассон (Jacques

Carcassonne) подчеркивал: «Очевидно, что большие акционерные общества нередко

страдают от стереотипных представлений, от ошибочных взглядов, распространенных у

людей на их счет. Так, опрос показал, что компанию Pechiney считают принадлежащей

какому-то магнату, а это абсурд, ибо среди 130 000 ее акционеров ни один не владеет

более 1,5% ее ценных бумаг. Следовательно, она принадлежит к числу именно тех фирм,

чью финансовую базу составляют капиталы огромного числа вкладчиков».

Сегодня, напротив, налицо подлинный хит-парад из владельцев и «менеджеров», не

сходящих со страниц и экранов: от Бернара Арно (Bernard Arnauld) до Бернара Тапи

(Bernard Tapie), от Винсента Боллоре (Vincent Bollore) до Жан-Люка Лагардера (Jean-Luc

Lagardere). Мы вступили в эру звезд...

В 1960 году М. Блештейн-Бланше так писал о промышленной информации: «К

представлениям руководителей предприятии о том, как надо работать, промышленная

информация прибавляет методику распространения знаний». И речь здесь шла о том,

чтобы собрать воедино все элементы информации, способной не только внушить публике

чувство истинного доверия, но прежде всего ее «гальванизировать».

Здесь необходимо вспомнить большую часть текстов в защиту банков («Нужна ли шляпа-

котелок, большая сигара или повадки бизнес-леди... чтобы открыть банковский счет? — У

банка нет мелких клиентов!»), химической промышленности, металлургии, энергетики,

электроники, алюминиевой промышленности («Наполеон III спасается от покушения: он

должен был погибнуть от бомбы Орсини, но на его карете была алюминиевая броня!»).

Действительно, все тексты, опубликованные в качестве промышленной информации,

полностью достоверны и абсолютно объективны, однако они выдержаны в

располагающей теплой и приятной манере.

Целью промышленной информации является «пропаганда» в лучшем смысле этого слова.

Например, идея поведать американскому деловому миру о неизвестных ему французских

компаниях ввиду расширения ими деятельности в мировых масштабах может показаться

хорошей пропагандой, направленной на формирование лучшего отношения к нашей

экономике. Основоположник промышленной информации Марсель Блештейн-Бланше

заключал: «Не последняя заслуга промышленной информации состоит в том, чтобы

понять: интересы и цели предприятия обязательно связаны с интересами и уровнем жизни

всей нации»

Однако здесь перед нами вновь появляются пределы связей с общественностью. Роль их в

сфере производства велика, но промышленная информация легко может обернуться про-

пагандой, тем «насилием над толпой», которое яростно обличал Сергей Чахотин в

«Тайном убеждении», коего столь опасался Вене Паккард. И еще: в стиле PR

одновременно отражается величие и раболепство рекламы: «Стиль сообщений не должен

быть ни снисходительным, ни лживо теплым, ни взволнованным: он должен быть

объективным», — утверждал Андре Ле Галь (Andre Le Gall) в своей «Психосоциологии

предприятий»

, тогда как М. Блештейн-Бланше требовал не просто эмоций, но страсти,

«динамизма и всего воодушевления, какое только есть в мире, для успеха PR». Полемика,

в которой Поль Валери (Paul Valery) расставил точки над i со свойственной ему

трезвостью суждений: «Из двух слов всегда нужно выбирать меньшее...», может

возобновиться по поводу редакционного стиля связей с общественностью.

Оставим читателю возможность сделать окончательный вывод в свете наших

рассуждений о письменной коммуникации: соглашаться ли ему с Валери, утверждавшим,

что: «воодушевление не есть состояние души писателя»

L'information industrielle, Publication de Publicis, Paris, 1960.

)Ed. Sociales francaises.)

)См. превосходную работу о письме в стиле PR Свена Сендеришена (Sven Sainderechin,

Ecrire en bon fran?ais... pourquoi pas? Ed. Hommes et Techniques, 1961.)

Глава 9. Аудиовизуальные средства, кино- и видеофильмы в области связей с

общественностью

•)Фильм — это прежде всего коммуникация

•)Связи с общественностью и механизмы восхищения

•)Удовольствие от кино — наглядная информация

•)От «психологического действия» к «экономическому» поступку

•)Распространение кинодокументов

Американский кинематограф периода между двумя мировыми войнами явился самым

совершенным из когда-либо существовавших средств связей с общественностью. Зани-

маясь одновременным продвижением американского образа жизни и продукции

экономики США, «Мистер Смит в Сенате» рассказывал, заставлял полюбить и, в

конечном счете, «продавал» по всему миру побрякушки с демократией по-американски и

гражданственность вперемешку с холодильниками. Это стало верхом изощренности:

стране самых крупных монополий благодаря кино удавалось торговать продукцией этих

же монополий под флагом борьбы с монополиями. Капитаны американской экономики

поняли тогда, что как только экономика переваливает через стадию удовлетворения

самых насущных потребностей человека, акт купли-продажи переходит в разряд

удовольствий.

)Автор этой главы кинорежиссер Жан-Клод Юисман.

Фильм — это прежде всего коммуникация

Распространение информации следует этому правилу. Несмотря на то, что информация

— это одно из средств экономики, ее качественное содержание — как объекта — должно

нравиться. Объективность должна быть дополнена приятным оформлением.

Кинофильм и телефильм требуют от зрителей гораздо меньших усилий, чем чтение или

слушание, и эта легкость, сама по себе являющаяся удовольствием, обеспечивает этим

средствам привилегированное положение среди коммуникационных технологий в сфере

PR. «Выход с фабрики Люмьер» был в 1895 г. замечательным PR-фильмом. Конечно, сам

сюжет не столь волновал воображение, однако его кинематографическое воплощение

было в то время чем-то таким новым и необыкновенным, что зритель, безусловно,

получал удовольствие во время просмотра. Девяносто лет спустя интерес внука того

зрителя начал немного притупляться, что отметил Ноэль-Ноэль (Noel-Noel). В его фильме

«Зануды» («Les casse-pieds») самыми удачными стали документальные кадры,

изображавшие изготовление консервов из сардин. К сожалению, эти знаменитые

«зануды» дали большое потомство.

Напротив, непрерывный прогресс кинематографа, появление цветного и стереокино,

совершенствование систем записи изображения и звука, прогресс, заставлявший авторов

постоянно пересматривать свое отношение к техническим проблемам кинопроизводства,

привел значительное число режиссеров к тому, что интерес к формальному аспекту

используемых ими выразительных средств стал превалировать над интересом к

содержанию. Для связей с общественностью это означало некое пренебрежение

материалом, отвечающим интересам заказчика и желаниям зрителя, т.е. полезным для

обеих этих групп. Удовольствие, получаемое зрителем от просмотра фильма, — это не

просто удовольствие, которое получает кинозритель: это было бы снижением образа и

значения PR-фильма (как говорит Бернар Бюффе — Bernard Buffet), низведением до

уровня одного из проявлений пластического искусства.

Впрочем, PR-фильм не является и субпродуктом знаменитых технических «миссий»,

осуществленных на деньги плана Маршалла. Если в США фильм издавна использовался и

бизнесом, и администрацией как средство связей с общественностью, это не значило, что

фильмы или их клише, успешно зарекомендовавшие себя за океаном, можно было прямо

перенести на французскую почву в 1950-е гг.

Задача PR-фильма — информировать и убеждать. Но если чтение «Journal officiel» давно

не доставляет никому удовольствия, то каждый из нас может назвать несколько информа-

ционных газет, читать которые нам заведомо приятно. Обычно из инженеров получаются

плохие журналисты. Это правило относится как к печати, так и к электронной

информации. А сегодня каждое проявление человеческой деятельности в нашей

индустриальной цивилизации все больше и больше является синтезом технологии и

вклада человека. Все происходящее — будь то в профессиональной сфере или в частной

жизни — вовлекает в себя порождения, с одной стороны, технического производства, а с

другой — того, что за отсутствием лучшего термина мы все еще можем называть душой

человека. И потому было бы ошибкой полагать, что чистая информация сама по себе

обладает равной для всех силой убеждения. Она выглядит захватывающе только для

специалистов-техников. PR-фильм не может удовлетвориться только «показом» чего бы

то ни было, не обращая внимание на качество представления материала. Или же давайте

согласимся, что лишь посвященные в тайны техники смогут воспринять ее в чистом виде,

остальным же ее надо продемонстрировать в приятной упаковке.

Чтобы обучить свою огромную армию из 10 миллионов солдат, людей гражданских в

недавнем прошлом, правительство США подготовило в ходе последней войны учебные

фильмы, посвященные всем видам военной техники — от револьвера до танкового

двигателя. Это были чисто технические фильмы, рассказывающие о применении

механизмов, их работе, возможных поломках и способах их устранения. В каждом из этих

чрезвычайно серьезных фильмах, продолжительностью по 10 минут, было, по крайней

мере, один или два комических эпизода для разрядки.

Связи с общественностью и механизмы восхищения

Превосходство фильма над прочими средствами коммуникации состоит не только в том,

что он полностью отвечает всем требованиям, предъявляемым к коммуникации, которая

стремится быть эффективной, и не только в том, что он согласуется с современной

формулой, по которой объективная информация должна нравиться адресату (если инфор-

мация подается скучно — это значит, что ее как будто нет или она ложная).

Превосходство фильма в том, что он — нечто иное, чем простой способ распространения

знаний, сухой носитель информации. Фильм — это жизнь. Или, скорее, полное

воспроизведение, воссоздание жизни, вселенной (внутреннего и внешнего мира),

включающей в себя материальную среду (технику, политические и административные

структуры, экономику и т. п.) и живущих в ней людей (во всей полноте проявлений их

жизнедеятельности: физических, экономических, чувственных, интеллектуальных, мо-

ральных, эстетических и т. д.).

Сведение фильма к его формально-пластическому аспекту уродует его, как мы уже

отмечали. Также уродует фильм и изображение в нем существ, повинующихся

исключительно животным инстинктам и страстям. Информация, лежащая в основе связей

с общественностью, или одна из оказываемых обществу услуг, на деле является формой

учебы и убеждения в том, что в той среде, в которой мы живем, нам надо выбирать

наиболее совершенный путь. Благодаря экранным персонажам фильм позволяет показать

условия этого выбора. Впрочем, достаточно однажды оказаться перед экраном кино или

телевизора, чтобы оценить этот механизм восхищения, эту способность захватить

внимание, которой почти невозможно сопротивляться, эту почти магическую власть

внушения и убеждения. Смотреть хороший фильм лучше, чем пассивно присутствовать на

спектакле — ведь это значит участвовать в частичке жизни, гораздо более наполненной,

чем своя собственная жизнь. Таковы возможности персонификации, очеловечивания,

сообщения наглядности, которые являет фильм в сфере PR, каким бы ни был его объект.

Таковы его мощь и влияние.

Все проблемы связей с общественностью могут быть решены благодаря фильму. Фильм

может разрушить все барьеры, разделяющие людей: производителя и потребителя,

хозяина и работников, чиновника и граждан, предпринимателя и пользователя или

ученого и технического исполнителя или эксплуатационника, совет директоров и

акционеров, коммерческого директора и продавцов, продавца и клиента (в том числе и

потенциального, причем как во Франции, так и далеко за ее пределами), нового

сотрудника и его руководителей и коллег, одну группу и другую или все общество в

целом.

Сколько хозяев испытывают такое чувство, что если бы они регулярно могли по-

человечески общаться с работниками, социальная проблема ушла бы в прошлое! Сколько

руководителей предприятий уверены в том, что если бы они в )индивидуальном порядке

общались с возможными клиентами, объем продаж сразу бы вырос на порядок: сегодня,

благодаря фильму, проще доставить свой завод в чей-нибудь офис, чем привести кого-

нибудь на свой завод.

Идет ли речь о вопросах образования, усовершенствования, подбора персонала или о

проблемах коммерческого, финансового, организационного или социального плана,

имеют ли они отношение к сюжетам, связанным с оборудованием, потреблением или

услугами, говорится ли о политической, административной, воспитательной,

экономической, социальной или технической стороне дела, о сложностях конкретного или

абстрактного свойства, о продвижении товара или идеи, являются ли преследуемые цели

долговременными или рассчитанными на близкую перспективу — фильм может все,

поскольку PR-фильм — это жизнь. Это просто жизнь, которую довольно легко понять и

почувствовать, поскольку она выстроена вокруг идеи и в соответствии с целью, и потому

она более ясная для постороннего взгляда. Более того, фильм может учесть заранее

количество, уровень культуры, пол, возраст, национальность и любую иную особенность

своих будущих зрителей. Английская студия PR-фильмов поведала историю о фильме,

заказанном для одного зрителя, американского инженера, от мнения которого зависел

большой рынок изделий, предназначенных для железных дорог. У этого человека не было

возможности приехать в Англию. В результате был отснят фильм на 16-миллиметровой

пленке, отправлен в США, просмотрен инженером — и сделка состоялась.

Идет ли речь о подобных вышеупомянутому конкретных фактах или о создании

положительного настроения во всем обществе или в его части, апеллируем ли мы к

знанию или к чувствам, или к тому и другому одновременно, фильм является идеальным

решением. Разумеется, мы не имеем в виду только один, один и тот же фильм. Многие

руководители предприятий показывают один и тот же фильм о своем заводе для семей

сотрудников по случаю Рождества, инженерам смежных профессий по случаю конгресса,

своим торговым представителям по случаю промышленной выставки, крупным клиентам

во Франции и за рубежом, вновь принятым на работу сотрудникам, посетителям

предприятий и широкой общественности в качестве дополнения к программе. А ведь

проще и выгоднее снять несколько версий одного фильма, отличающихся в зависимости

от поставленной цели и от категории зрителей.

Удовольствие от кино — наглядная информация

«Для каждой цели и для каждой аудитории — свой фильм». Вот золотое правило

специалиста по связям с общественностью. Выбор формулы для фильма в каждом случае

может зависеть от следующего закона социологии: «Степень назидательности фильма

должна быть обратно пропорциональна культурному уровню (в самом широком смысле)

аудитории, к которой он обращается». Здесь срабатывает принцип «Понимающему

достаточно» (Sapienti sat — лат.): адресованный специалистам, фильм может быть

простым каналом передачи информации. Но, обращаясь к неспециалистам, этот фильм

должен быть полноценным, с понятными персонажами и своей «историей», которой он

следует, «очеловеченным» и «зрелищным», благодаря чему он вызовет в зрителях сначала

осознанный интерес, а потом преподаст им желаемые знания. В некоторых случаях, когда

речь идет об очень серьезных проблемах, касающихся аудитории с невысоким

культурным уровнем, например, о безопасности, необходимо, чтобы и для специалистов

был показан такой же «зрелищный», как и для широкой публики, фильм.

Например, в распоряжении службы контроля безопасности персонала в

деревообрабатывающей промышленности было немало технических фильмов о

различных механизмах, возможных несчастных случаях и средствах защиты, при этом не

было недостатка ни в уполномоченных по технике безопасности, ни в наборах ярких и

постоянно обновляемых плакатов — а кривая несчастных случаев не только не падала, но

шла практически горизонтально. В 1957—1958 г. был снят «зрелищный» фильм. Там на

фоне несчастного случая в деревообрабатывающей мастерской, которого вполне можно

было избежать, была показана жизнь с более чем реальными действующими лицами:

хозяином, мастером, рабочими, прожившими этот отрезок как внутри стен этого

предприятия, так и вне их.

Один из рабочих в результате некоторых «предполагаемых» и «переживаемых» событий

даже потерял палец, работая на опасной машине

. И вот в 1958—59 гг. кривая несчастных

случаев заметно пошла вниз.

)Фильм «О двух пальцах» был снят по заказу ОРВВТР и получил гран-при на фестивале

промышленного кино в Стокгольме. «Зрелищный» PR-фильм был снят с участием

профессиональных актеров и поставлен как «коммерческий» длиннометражный фильм

(пленка 35 мм, продолжительность 20 минут).

От «психологического действия» к «экономическому» поступку

В экономической деятельности сегодня равно важны техническая и психологическая

составляющие. Слово «доверие», ключевое понятие в любом финансовом построении в

рамках либеральной экономики, однозначно указывает на важность человеческого

фактора в практике и технологии экономических отношений. Очевидно, что можно будет

достичь существенно большей отдачи, если использовать наряду с мощными

техническими средствами также средства психологические.

Одна из важнейших проблем сегодня — наши инвестиции в экономику. К сожалению,

французы по причинам, о которых нет смысла здесь напоминать, никогда не проводили

особенных различий между продуктивными и непродуктивными сбережениями,

тезаврацией, спекуляцией и инвестированием. Кампания по связям с общественностью,

центром которой мог бы стать фильм, дала бы им почувствовать, понять и подвигнуть к

необходимости разрешения некоторых проблемных ситуаций, основанных на

предрассудках. Американцы (и снова они!) не побоялись снять комедию, посвященную

довольно абстрактному вопросу о положении мелких пайщиков больших предприятий.

Она должна была, с одной стороны, успокоить нынешних держателей паев и, с другой

стороны, побудить максимально большее число владельцев небольших сбережений

покупать акции крупных компаний, показывая, что они отнюдь не будут автоматически

раздавлены крупным капиталом. Очаровательная комедия называется «Большой золотой

кадиллак» («Cadillac en or massif»).

Пример из другой области: В сфере социального страхования поняли, что многим

выгодней предотвращать заболевания, чем оплачивать их лечение. В этой точке сошлись

финансовые интересы самого социального страхования и, соответственно, всех, кто

платит страховые взносы, а также интересы общества, основанные на общественной

морали. И в этом случае в ходе PR-кампании преимущество над всеми остальными

средствами было отдано телевизионным и кинофильмам — была снята целая их серия.

Массовые отпуска в августе являются серьезным потрясением для французской

экономики, в том числе — для туризма: усложняя отдых миллионов людей, которые в нем

нуждаются. Распределение отпусков по нескольким месяцам года, несомненно, требует

принятия ряда мер технического характера, однако, чтобы оно было введено быстро и без

сопротивления, французы должны пойти на изменение своих привычек. Жан Сентени

(Jean Sainteny), высший комиссар по делам туризма, впервые в истории французских

политических ассамблей добился, чтобы 25 января 1961 года Экономический совет

принял документ, который признавал за кампанией по связям с общественностью

значение, соответствующее значению технического или регламентирующего решения.

Речь шла о постановлении, содержащем просьбу предоставить кредиты, направленные

исключительно на «пропаганду распределения отпусков»: такая кампания потребовала бы

меньших затрат и имела бы больший резонанс, чем строительство нескольких отелей.

Ликвидация «часа пик» — «ослиных ушей французской экономики», о чем много лет

твердил председатель финансового комитета Национальной электрической компании

Раймон Вилладье (Raymond Villadier), позволила бы сократить или перераспределить, по

крайней мере (миллиардные, во франковом исчислении), вложения в отрасль. И здесь

согласие большинства французов на изменение их привычек также необходимо. В конце

концов, пропаганда непрерывного рабочего дня и изменения расписания рабо ты контор и

магазинов более дешева, проста и менее неприятна, чем увеличение налогов. Провалы

операций «Рубленое мясо» (конец 1959 г.) и «Следуйте за быком» (конец 1960 г.) были

обусловлены тем, что в числе использованных средств не было фильмов, а сами кампании

были поручены не консультантам по связям с общественностью, а рекламным агентствам.

Из каждодневного наблюдения над событиями можно сделать вывод, что если плакат,

газета или радио служат естественными средствами для осуществления рекламы, кино и

телевидение являются самыми совершенными и, следовательно, необходимыми

инструментами связей с общественностью. Каждое заметное изменение привычек,

каждое действие, требующее усилий по изменению образа мыслей, не может быть

достигнуто посредством рекламы: шок, навязывание, бесконечные повторы приводят

только к душевным травмам и к превращению человека в робота. Связи с

общественностью, PR-фильмы стремятся к другому — к свободному и свободно

провозглашаемому согласию и пониманию, что является залогом сохранения и по

возможности развития свободы личности каждого из людей.

Распространение кинодокументов

Почти повсеместное исчезновение показа «хроники» перед началом сеанса, разумеется,

порождает несколько проблем. Конечно, знамя документального кино было подхвачено

телевидением, хотя и с некоторой оговоркой, связанной с темой «скрытой рекламы».

Новые перспективы открываются сегодня благодаря кабельному телевидению, а также

оборудованию школ и вузов видеоаппаратурой. Направлению кинодокументов в нужную

точку могут посодействовать внутренние телеканалы на предприятиях и в гостиницах,

видеотеки и фестивали.

От массового распространения сегодня с большой потерей эффективности перешли к

направленному, почти избирательному и в любом случае адаптированному к ожидаемой

аудитории. Ясно, что лучше пользоваться вниманием заинтересованного зрителя, чем

заставлять зал зевать при показе фильма о ловле сардин, в то время как он с нетерпением

ждет начала «Голубой бездны».

Сейчас результативность всякого технического или административного решения в девяти

случаях из десяти возрастает, если оно предваряется или сопровождается PR-кампанией.

Фильм, благодаря необходимой четкости своей концепции и исполнения, контролю

распространения и эффектам, располагает всеми возможностями, способными вывести

связи с общественностью из тенет века метафизики, в которых они все еще частенько

блуждают, и превратить их в инструмент рациональной политики в ближней и

долговременной перспективе, инструмент, состоящий на службе как бизнеса, так и

администрации.

У фильмов есть еще одна особенность: фильм эффективен тогда, когда он увлекателен,

т.е. добротно сделан. Это бывает, если при воплощении его главной идеи соблюдено

чувство меры. Если же «интрига» или персонажи «форсированы», то они не вызывают не

только сочувствия, но и доверия. Качество фильма, в конечном счете, самая прочная

гарантия его эффективности.

Бурное развитие новых аудиовизуальных средств определяет путь, по которому пойдут

связи с общественностью в ближайшие годы: вместо печатных журналов на предприятиях

появляется все больше и больше кассет с видеосюжетами о новостях производства.

Новым работникам показывают серии диапозитивов со звуковым сопровождением о

деятельности предприятия или учреждения. Развивается кабельное телевидение.

Достоинства видеодиска в том, что он может хранить огромный банк визуальной

информации превосходного качества (54000 неподвижных или движущихся картин).

Посредством несложных операций можно отобрать их часть в любом порядке и составить