Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

также увеличивается с исключительным постоянством, как и число автомобилей на

дорогах. Единственно возможное решение — сократить число серьезных происшествий,

организовав эффективную систему предупреждения ДТП и всеми силами внедрив в

сознание водителей чувство благоразумия.

Страхование от кражи не чувствует себя ни хорошо, ни плохо. Как правило, рядовые

граждане мало интересуются этим видом страхования или застрахованы на небольшие

суммы, в результате сумма страховых выплат в данном случае невелика. Требуется

расширить число застрахованных, широко распространив информацию о наиболее

впечатляющих случаях краж, внедрив в сознании психологический страх перед вором-

домушником. Одновременно нужно поощрять использование сейфов и панелей

безопасности богатыми клиентами.

)

Страхование от пожара в своей основе покоится на контрактах, которые соответствуют

гарантированному капиталу, и на смешных тарифах, размер которых не пересматривался

с довоенных лет. Страховые компании многого на этом не зарабатывают, но и не несут

больших издержек, поскольку выплаты пропорциональны застрахованному капиталу и,

соответственно, страховым тарифам. Нужно было бы изменить отношение к страхованию

от пожара, показав, что французы плохо от него застрахованы, расширить круг клиентов

за счет тех, кто пока еще не застрахован, напомнив им об опасности взрывов и пожаров. К

сожалению, поводов для этого немного: во Франции редко что-нибудь горит...

Страхование жизни в своей классической форме капитализации затраченных средств

принесло доход страховым компаниям и, как кажется, окончательно распугало клиентов,

вынужденных в одиночку сносить тяготы следующих друг за другом девальваций:

покупательная способность накопленного за тридцать лет страхового капитала,

выплаченного после войны, оказывалась более или менее равна покупательной спо-

собности первоначального взноса... Чтобы вновь суметь «продать» страхование жизни,

необходимо индексировать взносы и капиталы, создавать более гибкие формулы

страхования (например, страхование на определенный срок без капитализации). Также

очень важно обеспечить более теплый прием для страховых агентов, которых, помня о

тяжелом прошлом, легко выставляют за дверь.

Для достижения столь разных целей необходимо организовать масштабную

психологическую кампанию, в которой, разумеется, сможет сыграть свою роль и реклама,

однако только у PR достанет тонкости, чтобы действовать без астрономических трат.

Когда в 1952 г. связи с общественностью были во Франции еще в младенческом возрасте,

страхование, подобно пожилой даме, чувствующей свою слабость, решило воззвать к

новому кудеснику в лице агентства Relations.

Масштабная кампания. — Первостепенная задача — вернуть позитивное отношение к

самому страховому агенту. Реклама обычно занимается тем, чтобы представить его симпа-

тичным персонажем, этаким ангелом-хранителем домашнего очага, который приносит

добрые вести после плохих: «Ваш папа умер, но благодаря страхованию жизни он оставил

вам круглую сумму...»

Действие связей с общественностью в этой области направлено на повышение

профессиональной квалификации агента. Если страховая компания создает памятки для

разговора с клиентом, принимая во внимание психологическую атмосферу в обществе,

агентство по связям с общественностью следит за ежедневными новостями, за

изменением ситуации в обществе, что позволяет специалистам по PR оперативно

ориентировать агента, учить его отвечать впопад на возражения, которые то и дело

возникают в прессе, готовить из него человека информированного. Как только в газете по-

является статья под заголовком «Страховая компания заплатит... но когда?», которую

будущий клиент, несомненно, прочтет, будет лучше, если агент заранее познакомится с ее

содержанием и сможет привести свои контрдоводы.

В отношении страхования от ДТП большой размах сразу приобрела кампания по

профилактике. Был создан официальный орган, частично финансируемый страховыми

компаниями. Названный «Предупреждение на дорогах» (Prevention routiure), он взял на

себя расходы по решению проблем дорожного движения, являющихся причинами ДТП.

Вместе с этим он осуществляет долговременные программы по обучению детей правилам

поведения на дороге, публикует наглядные плакаты («Бойтесь животных, идущих пить, и

людей, делающих это постоянно»), устраивает различные мероприятия.

Параллельно агентство по связям с общественностью, используя прессу как основной

свой инструмент, распространяет целые волны статей, целиком посвященных анализу

статистики ДТП. Кампании следуют одна за другой: «Кровавый уик-энд» (Пасха и

Троица)

, «Внимание: ослепление!», «Внимание: сон за рулем!», «Внимание: опьянение!»

(«Алкоголь убивает медленно, но может убить и со скоростью 100 км/ч»), «Внимание:

новички за рулем» («Чтобы стать хорошим води телем, нужно накатать 20 000 км»). Что

сказать о результатах? Их нелегко выявить. Можно сказать о том, что отдача не может

быть моментальной, что акции эти еще проходят, что потребовались годы на то, чтобы

кривая увеличения количества автомобилей и кривая роста числа ДТП перестали совпа-

дать. И это при том, что за тот же самый период конструкторы создали гораздо более

быстрые и ... легкие машины.

PR-кампания по страхованию на случай пожара, поддержанная параллельными усилиями

страховых обществ, принесла более ощутимые плоды. Благодаря хорошим отношениям с

прессой удалось добиться, чтобы информация о пожаре сопровождалась ценным

указанием: «Г-н Н.Н. был (не был застрахован, был застрахован не на тех условиях) заст-

рахован». В сельской местности (а именно фермеры пренебрегают страхованием на

случай пожара) систематическое распространение агентами информации о пожарах,

произошедших в данном департаменте, подняло волну страха перед огнем. Тесная связь с

пожарными сделала возможной создание положительного образа «укротителя огня». В

более общем плане идея страхования на случай пожара была поддержана в материалах,

посвященных анализу статистики, который показал, что «две трети национального

достояния Франции не застрахованы».

По страхованию жизни необходимо в первую очередь работать с состоятельной

клиентурой, более восприимчивой к доводам экономического и финансового порядка. Ей

посредством «серьезной» прессы пытаются продемонстрировать гарантии прочности

структуры самих страховых компаний (где риск распределяется между поручителями и

пайщиками) и описать преимущества возникающего в результате страхования жизни

капитала при наследовании имущества. Когда страхователям удалось добиться

предоставления налоговых льгот для части взносов в счет страхования жизни, этот факт

был также широко разрекламирован. Впоследствии некоторые масштабные акции были

направлены на то, чтобы создать более привлекательный образ агента, привлечь внимание

к многочисленным причинам смерти и сравнить в трагической манере судьбу детей после

кончины отца, позаботившегося о страховании жизни или подошедшего к этому вопросу

безответственно...

О страховании от кражи скажем всего несколько слов. В этом случае PR-кампания

ограничивается парой дежурных констатации (в двух случаях из трех полиция не находит

вора, и почти никогда — краденого) и несколькими общими профилактическими

рекомендациями.

В этих кампаниях находит использование вся гамма средств PR: аналогичные пресс-

бюллетеням информационные листки, рассылаемые по редакциям, прямые контакты с

пишущими на эту тему журналистами, пресс-конференции и фуршеты, взаимодействие с

государственными органами, обзоры прессы, коммюнике и информационные брошюры

(например, «Факты и документы», где много выдержек из газет и советов,

предназначенных агентам). Нужно отметить, что роль прессы в таких кампаниях была

значительной, несмотря на появившиеся уже к этому времени другие возможности пере-

дачи информации — прямой рассылки, например, и, прежде всего, аудиовизуальных

средств (фильмов и телевидения).

Банковский сектор: не вполне заинтересован в развитии связей с общественностью.

— Имеющие возможность войти в число структур, работающих во имя общего интереса,

банки радикально изменили свою политику в области коммуникации. Их роль отныне не

сводится к управлению личными текущими счетами. После кампаний «Ваши средства

меня интересуют» и «Возможность сказать "да!"» на первый план вышли такие понятия,

как доверие и способность дать добрый совет. Постоянные акции, как рекламные, так и в

сфере PR (пояснительные брошюры, памятки, личные письма, информационные досье,

собрания «потребителей»), включающие также работу над дизайном отделений и

оформлением чековых книжек, должны были сегментировать аудиторию: для подростков

банк — советчик, для студентов — кредитор, для пенсионеров — возможность получить

проценты на вложенные средства и т. п.

Долгое время банковский сектор был очень молчаливым, поскольку вопрос о деньгах для

француза нечто вроде табу Но сегодня, на фоне растущей по всей Европе конкуренции в

банковском деле, с учетом возникновения финансовых рубрик в газетах, появления

специализированных финансовых СМИ, банкиры поняли, что дальнейшее молчание

неуместно.

Ко всему прочему французы, ранее удовлетворявшиеся шерстяным чулком или матрасом,

стали заботиться о выгодной отдаче сэкономленных средств — и банки сумели приспо-

собиться к их изменившемуся мировоззрению.

По этой-то причине связи с общественностью в банковском секторе тесно связаны с

эволюцией привычек и поведенческих стереотипов. Отсюда проистекает важность для

банковского маркетинга исследований мотивации потребителей услуг, определяющих

направления PR-акций и информационных кампаний. Таким образом, период, когда они

зависели от интуиции, должен был смениться таким, когда превалируют научные и часто

даже педагогические стратегии. Здесь ничто не может быть отдано на волю случая. Важно

не только «соблазнить» клиента и сделать его верным себе (сегодня владельцем

банковского счета становятся в 13 лет!), но и внушить ему чувство «гордости» за его банк.

Этому способствуют кампании, направленные на создание или улучшение имиджа банка

и акцентирование его роли в экономике, а также общественной и культурной жизни.

К 1997 г. банки, будь то частные или национализированные, стали использовать

одинаковые методы: акционер (пайщик) или обыкновенный вкладчик получил свободный

доступ к информации. Службы стали более гуманными, а персонал — посредством

семинаров и специального тренинга — чутким и дорожащим теплыми отношениями с

клиентами, что составляет базовый уровень стратегии связей с общественностью.

К этим религиозным праздникам, отмечаемым весной и в начале лета, во Франции

приурочены каникулы в учебных заведениях и на предприятиях, что приводит к

увеличению интенсивности дорожного движения на пригородных шоссе и автострадах. —

Прим. пер.

Профессиональные объединения

Создаваемые когда-то с целью подчинить профессию некоторым общим правилам самого

разного плана — в отношении квалификации, заработной платы, продажи товаров,

налогообложения, иногда и методов работы — профессиональные организации серьезно

расширили область своих интересов. Будучи созданы для борьбы, они иногда

превращаются в организации, распространяющие информацию — как внутри

производства, так и вне его. Ибо защита интересов профессии подчас состоит в том,

чтобы лучше рассказать о ней.

1.TTTTTTTT Отношения с другими группами. — Отношения, поддерживаемые

профессиональным объединением с другими ему подобными, составляют такой сектор их

деятельности, который ни в коем случае нельзя недооценивать.

Профессиональные объединения должны обмениваться информацией и согласовывать

друг с другом свои действия, поскольку прямо или косвенно они касаются общих инте-

ресов. Иногда эти отношения связывают представителей разных профессий: мясник будет

одновременно связан и со скотоводом, и с изготовителем колбас и консервов, но также и с

кожевником. Когда какая-нибудь из этих групп высказывается по некоему вопросу, ее

позиция отражается на всех.

Профессиональные объединения должны поддерживать постоянные отношения и с

властями. Ведь на протяжении довольно значительного периода власти стараются

проводить консультации с профессионалами в какой-то области, прежде чем принимать

меры по ее административному регулированию. Например, в области налогов и сборов

бывает крайне редко, чтобы министр финансов не обсудил с представителями

профессиональных объединений свои предложения по изменению фискального режима.

2.TTTTTTTT Отношения с широкой общественностью. — Иногда случается так, что

профессиональные объединения, не удовлетворяясь только своей ролью в процессе

управления, начинают диалог с обществом в целом. Так было в свое время состраховыми

компаниями, и подобные примеры множатся день ото дня.

Отношения с общественностью могут быть всецело оборонительными. Пищевая

промышленность, поведение которой в годы войны выглядело по меньшей мере спорным,

после Освобождения должна была приложить немало усилий, чтобы попытаться

реабилитировать себя и защититься от систематических и зачастую несправедливых

нападок общественного мнения. Шла ли речь о мясниках или торговцах маслом, яйцами

или зеленью, PR-акции всегда были делом сложным и часто не вызывавшим желаемого

отклика. Потребовалось проявить чудеса изобретательности, чтобы разрушить некоторые

ложные стереотипы, например: торговцы якобы продают упаковку по цене упакованного

товара (это неправда, поскольку недовес автоматических весов контролируется службой

по борьбе с мошенничеством).

Дабы улучшить свою репутацию, торговцы пищевыми продуктами были вынуждены

потратить серьезные суммы, и это ради того, чтобы убедить потребителя приобрести

товар, дававший очень мало прибыли (например, некоторые овощи в разгар сезона или

нижние отрезки в мясной лавке). Что это: парадокс или простой пример воплощения в

жизнь старой истины, что доброе имя дороже золота?

Впрочем, профессиональные сообщества занимаются не только самообороной.

Совершенствование технологии продвижения товаров на рынке и, соответственно,

увеличение стоимости рекламных кампаний приводит предпринимателей некоторых

секторов к объединению усилий, часто в рамках профессионального объединения, для

проведения коллективных акций. Некоторые из них носят откровенно рекламный характер

(кампания, организованная изготовителями изделий из кожи или книгоиздательствами),

другие более восприимчивы к новым методам. Основой масштабных кампаний по связям

с общественностью служат исследования рынка и поведенческих мотиваций

потребителей, представляющие интерес как для профессионального сообщества в целом,

так и для каждого его представителя. Кроме того, логичным выглядит использование PR в

случаях, когда необходимо создать некий климат, не засвечивая название фирмы.

Один из самых ярких примеров — решительная акция, организованная в 1950-е гг. Жаном

Шитри (Jean Chitry) no заказу садоводов и флористов. Сначала вновь был введен в моду

День святого Валентина (юридически более правильно было бы сказать, что он был

-«изобретен»). Красочным продолжением акции стала гигантская цветочная ярмарка в па-

рижском дворце Дефанс. Ярмарка побила все рекорды посещаемости, хотя и не показала

посетителям ничего, кроме цветов, — она со всей очевидностью продемонстрировала,

какой может стать мощь связей с общественностью. Добавим, что собственно

коммерческая прибыль, полученная на этой ярмарке, была четко зафиксирована и

продемонстрирована общественности.

Следует также вспомнить о «Крестовом походе за чистоту», организованном в

послевоенные годы Ж.-Ш. Вераном по заказу Палаты французских производителей

туалетного мыла (Chambre syndicate francaise de la savonnerie de toilette). Был организован

ежегодный конкурс для школьников под эгидой «Бюро чистоты» (Bureau de proprete) и

Министерства образования. Темой работ (сочинение, рисунок, макет, аппликация) должна

была стать чистота тела. Отбор на уровне департамента, а затем и региона завершался

определением десяти лауреатов, получавших призы в Париже по случаю Праздника

чистоты. Во многом эта акция напоминала ту, что на протяжении многих лет устраивал в

Швеции Комитет по пропаганде молочных продуктов (Mjolkpropagandan).

Все эти кампании позволили очень выпукло показать один из тех основных аспектов

связей с общественностью, о котором мы не устанем напоминать: как только частный

интерес фирмы или марки отходит на второй план, уступая первенство интересу группы

(профессии) или местного сообщества (либо общества в целом), тогда уменьшается

сопротивление, процесс связей с общественностью облегчается, и вырастает отдача

затраченных средств.

Часть III. Техника коммуникаций

•)Глава 7. Средства прямой коммуникации и слово

•)Глава 8. Графические средства редакционной работы

•)Глава 9. Аудиовизуальные средства, кино- и видеофильмы в области связей с

общественностью

Глава 7. Средства прямой коммуникации и слово

•)Технология первой встречи

•)Экскурсии, лекции, приемы и обеды для прессы

•)Семинары, коллоквиумы, ознакомительные поездки

•)От слова к тексту

Как только польза и порой даже необходимость связей с общественностью доказана,

встает вопрос об их осуществлении (часто бывает забавно и даже неудобно

констатировать, что с относительно недавнего времени одним и тем же термином «связи с

общественностью» обозначается как политика, так и ее средство — быть может, тому

причиной его англо-саксонское происхождение?), а также вопрос об эффективности

осуществления. Технология коммуникаций, связи с общественностью как способ всегда

требуют:

―) установления контакта;

―) чтобы установленный контакт был успешным.

)

Успешным можно назвать контакт с определенным набором качеств. В общем и целом,

его можно охарактеризовать так:

―) его установление должно быть максимально легким;

―) он должен переживаться с максимальным напряжением (должен нравиться);

―) он должен одновременно взывать к разуму и чувствам;

―) он должен приспосабливаться к разным типам людей и сообществ;

―) интенсивность его должна быть дозированной;

―) он должен быть подвержен управлению во времени и пространстве.

В своей классической форме связи с общественностью — не важно, внутренние или

внешние — кажутся областью, более подходящей для людей пишущих, чем для ораторов

или лекторов. Роль PR — оказывать на людей глубокое воздействие, а PR-технологи суть

посредники, в обязанности коих входит транслировать информацию определенной

аудитории. Именно поэтому текст выглядит предпочтительней просто

слова (устного), имеющего обидную репутацию чего-то неуловимо поверхностного,

легковесного.

Однако на самой ранней стадии слово может выступить, если нам будет позволена такая

сомнительная метафора, первым актом связей с общественностью. Скромный ремеслен-

ник, приглашающий своих подмастерьев поднять с ним вместе бокал и невзначай

спрашивающий: «Ну, как работа?», занимается PR. Если один из рабочих скажет ему:

«Хорошо бы еще один рубанок», процесс связей с общественностью оказывается полным.

Слово, которое мы находим на самой первой ступени связей с общественностью и которое

мы вновь встречаем на их самой развитой сегодня стадии (коллоквиумы и семинары для

специалистов), не является само по себе средством низшего порядка. Но нам нужно сразу

добавить, что слово должно сопровождаться текстом. Ибо только на бумаге оно остается

для будущего.

Технология первой встречи

Встреча вновь принятого на работу сотрудника, возможно, самая легкая из проблем,

которые приходится решать в рамках внутренних связей с общественностью. Первое

впечатление, создавшееся у работника, оставит на нем неизгладимый след: неловкость в

обращении и безразличие со стороны учреждения, мастерской или предприятия могут

обернуться тем, что отношения с ними наемного служащего никогда не станут

гармоничными.

Поскольку технология приема предполагает личный человеческий контакт, она носит

прежде всего устный характер. Короткая встреча с директором или менеджером по

персоналу не заменит новому сотруднику всю ту документацию, которая будет ему

предоставлена, однако эта встреча станет достаточной мотивацией для того, чтобы он эту

документацию прочитал...

Давайте очень схематично обозначим несколько основных тем, чаще всего затрагиваемых

в момент знакомства с новым сотрудником:

— )дать понять новенькому, что он пользуется некоторым уважением и не является

простым винтиком в системе;

— помочь ему увидеть себя в будущем контексте его деятельности, отталкиваясь от

общего к его частному случаю: так, рабочего можно провести по главным

производственным цехам, хотя в дальнейшем ему предстоит работать в соседней

пристройке и его нога едва ли когда будет в цехе вновь;

— обрисовать ему историю, роль и задачи компании, на работу в которую он был принят,

показывая, какую роль его деятельность занимает в общем деле;

— дать ему представление о его правах и обязанностях.

Также могут быть даны точные разъяснения относительно

трех других сюжетов:

— географии предприятия: как ориентироваться среди производственных зданий,

расположение которых не сразу уложится в голове;

— заработная плата: как устроен расчетный листок, по какому принципу начисляются

премии или бонусы — в случае премирования за высокую производительность труда;

— социальные преимущества: выходные дни или премии по случаю свадьбы или

рождения детей; спортивные и культурные общества, действующие при заводе;

возможности для совместного отдыха и т. п.

Все эти сведения в своей полноте могут содержаться в памятке для принятого сотрудника,

к которой он может обращаться впоследствии.

Цель технологии первой встречи состоит одновременно в том, чтобы создать для вновь

прибывшего благоприятный климат для его деятельности и облегчить отношения, кото-

рые могут в будущем сложиться между ним и предприятием. В ходе первой встречи

обычно упоминается возможность беспрепятственного общения с вышестоящими

сотрудниками — как с непосредственным начальником, так и с руководителями,

занимающими более высокие должности.

Стремление к взаимному обмену привело к появлению во многих фирмах знаменитых

«ящиков для предложений», куда каждый может опустить все свои соображения о том,

как улучшить организационную структуру предприятия или его оборудование (авторы

осуществленных предложений часто получают вознаграждение). Появились и хорошо

себя зарекомендовали различные знаки качества. Это хороший способ приобщить

сотрудников к достижениям предприятия на ниве эффективности производства. К тому же

направлению относится и необходимость публикации ежегодного рапорта, в котором

излагаются права и нужды наемных работников.

Экскурсии, лекции, приемы и обеды для прессы

Мы продолжаем говорить о «встрече», качество которой определит успех или неудачу

любого мероприятия, предназначенного для прессы. Что бы вы ни подумали сейчас, речь

вовсе не идет о качестве пирожных или шампанского: журналисты, в особенности

некоторые из хроникеров, пресыщены настолько, что предпочтут что-нибудь

оригинальное, например, колбасу под «божоле», типичному роскошному фуршету с икрой

и виски.

Журналисты приучены к приемам и потому нельзя полагаться на их незаинтересованность

в устраиваемом для них мероприятии. Как правило, специалист по связям с обществен-

ностью должен, о каком бы приеме ни шла речь, помнить, что в каждом журналисте как

бы две составляющие и иметь дело придется с обеими.

Кроющийся в нем «человек» оценит некоторый комфорт, оценит подаренный на память

сувенир, если его откровенная рекламная направленность не помешает его в дальнейшем

использовать, ему будет приятно встретиться с человеком, знающим его имя, его газету,

его специализацию, возможно даже, читавшим его статьи.

Однако более важная составляющая его личности — это «профессионал», который даже

посреди бесполезнейшего мероприятия остается на службе и работает. И единственное,

чего он желает, — это чтобы ему было легче работать, чтобы в его распоряжении было

несколько вещей, которые мы сейчас вкратце опишем:

— сюжет: а именно информация, представляющая достаточный интерес для того, чтобы

оказаться опубликованной, объект — чтобы сделать фотографию, оживленная сцена —

для телеоператора и слова интересного человека — для радиорепортера;

— хорошо составленная документация (печатные материалы), содержащая основные

разъяснения и схемы;

— лекция или доклад, отличающиеся живостью языка (облегчающей цитирование),

которые могут быть дополнены дискуссией или простым ответом на вопросы;

—возможность получить все необходимые дополнительные пояснения, не наталкиваясь на

стену подозрительности или некомпетентности.

Последний пункт, очевидно, и самый важный, ибо журналист, ищущий дополнительные

сведения, собирается, наверно, написать материал на ту тему, и он сделает это, только

если он ее уяснит для себя, собрав все необходимые сведения. Поиск дополнительных

сведений может завести куда угодно, вплоть до интервью с генеральным директором.

Хороший специалист по связям с общественностью сможет его добиться. В противном

случае, каким бы ни был размах всей акции, она теряет свой смысл.

Перечисленные составляющие подразумевают умелое их сочетание: перебор в роскоши не

компенсирует недостатка информации. По счастью, существует поле, в котором сгла-

живаются все проблемы, и оно не создается ни тарелками с икрой, ни билетами в бизнес-

класс, ни зажигалками. Речь идет о приятельских отношениях между PR-технологами и

журналистами. Когда это поле по-настоящему создается, оно смягчает последствия

многих ошибок и позволяет легко появиться на свет большому числу успешных

начинаний.

Семинары, коллоквиумы, ознакомительные поездки

Современное развитие связей с общественностью во Франции, идущее в сторону

частичного сокращения «посредников», в роли которых выступают носители

информации, приводит к тому естественному следствию, что специалисты по PR стре-

мятся приспособить к своим условиям устные методы, используемые прессой.

Результатом подобной адаптации стали коллоквиумы и семинары, в ходе которых

специалисты или же дилетанты должны серьезно и глубоко улучшить свои познания на

заданную тему, а главное, обменяться своими мнениями. Основным критерием,

отделяющим эти формы от мероприятий для прессы, служит именно обмен: журналист

получает явно больше, чем он может дать взамен. Семинар, организованный

предприятием для представителей всех фирм той же отрасли, которые могут быть

заинтересованы коммерческим внедрением нового проекта, несомненно, не оставит

равнодушными людей из этой целевой аудитории и сможет собрать некоторое количество

их мнений, способных повлиять на дальнейшую политику предприятия. То же самое

касается и профессиональных союзов, чьи семинары могут объединять специалистов на

европейском и мировом уровне.

Идея «дома из стекла» приводит специалистов по связям с общественностью к мысли о

том, что классическая экскурсия на предприятие для прессы может быть с успехом

заменена экскурсией для одних только читателей этой прессы, интересующихся

предприятием. Получает все большее распространение практика (в особенности это

касается производителей бытовой техники), когда фирма организует экскурсию на свое

предприятие практически для всех членов ее торговой сети. Некоторые компании,

например Andre Martin, сделали эту практику ежегодной, чтобы добиться более

упорядоченного взаимодействия проблем производства и коммерции. Концессионер,

когда он понимает принцип работы фирмы, поставляющей ему товар на продажу, в том

числе производственный цикл и сложности внесения даже незначительных корректив в

план работы, допустит с большей легкостью, что его частный случай не может

систематически приниматься во внимание производителем.

От слова к тексту

Было бы хорошо посвятить технике телефонного разговора отдельный том. Манера, с

которой в административных учреждениях, профессиональных объединениях, а также (и

особенно) в торговых предприятиях секретари, затем референты и, на более высоком

уровне, руководители службы информации дают объяснения своим собеседникам,

является наилучшим критерием уровня всей организации. Нет сомнения, что теплый тон

создаст у собеседника впечатление, что решение его проблем — насущная забота

предприятия, и будет лучшим способом продвижения товара или лучшим посланцем

добрых вестей от администрации. Также нет сомнения, что сухой, неприятный, а то и

откровенно враждебный прием создаст барьер, через который будет уже не переступить.

Значительная часть потенциальной клиентуры будет сходу отсечена неумелым приемом.

В этой связи приходится признать, что даже в лучших школах секретарей нет никакого

теоретического и практического обучения навыкам телефонного разговора, являющегося

одним из главных видов деятельности как для этой профессии, так и для фирмы в целом.

Впрочем, мы еще вернемся к вопросу о соответствии (телефонного разговора или текста)

коммуникации «стилистике PR».

Мы должны отметить, что исключительно устная форма общения не может быть

достаточной. Чтобы она могла обрести весь свой смысл, она должна быть выражена

графически. Для слушателя слово является тезисом. Для читателя текст — антитезой.

Идеальным синтезом всех видов коммуникации, одновременно воспринимаемым через

чтение, слушание и просмотр изображений станет фильм.

Глава 8. Графические средства редакционной работы

•)Корреспонденция

•)Коммюнике

•)Промышленная информация

«Плевать я хотел на общественное мнение», — рычал промышленный магнат Вильям

Вандербильт (William Vanderbilt) за сто лет до изобретения PR. В те времена проблемы

коммуникации были намного проще, чем сегодня. Телефон еще не был изобретен,

деловые письма сводились к набору шаблонных формулировок, презрение к прессе

компенсировалось только редкими «объявлениями», предшественниками нынешней

рекламы, которые не были, однако, аутентичной информацией. А связи с

общественностью, собственно говоря, родились вместе с информацией и благодаря

информации. Андре Зигфрид (Andre Siegfried) писал об этом: «Информация — дело

несложное. Сложно выбрать способ ее передачи».

Проблема, которую с самого начала должны разрешить связи с общественностью,

заключается в том, чтобы понять, посредством каких технических средств коммуникации

можно охватить наиболее широкую аудиторию. Именно поэтому появилась и стала бурно

развиваться в последние годы настоящая технология письменной коммуникации. Она

основана на ряде фундаментальных правил, соподчиненных друг другу в рамках

иерархически организованной структуры по восходящей:

на первом уровне информация нейтральна, объективна, практически индифферентна: это

простое документированное обращение, строго достоверное, то, которое попадает к нам

через службу по связям с общественностью;

на второй стадии связи с общественностью стремятся к тому, чтобы привлечь интерес

общественного мнения посредством настойчивости, убедительности, приятное сообщение

к тому же сообщается сердечным тоном;

наконец, на последней стадии, письменное обращение добивается полной симпатии всех,

кому оно было адресовано.

Заранее оговоримся, что эту схему мы рассмотрим не систематически, а выборочно —

применительно к основным видам письменной коммуникации: корреспонденция, досье

для прессы или статьи, принадлежащие к разряду коммюнике, а также информация о

предприятии.

Корреспонденция

Блестящий предприниматель и автор с душой написанных и поучительных книг Андре

Буль (Andre Boulle) поведал нам в своей «Школе для хозяев» о том, каких трудов стоило

ему овладеть эпистолярным жанром

. Когда он был молодым, его дядя заставлял его

писать клиентам письма на бумаге с изображениями медалей забытых конкурсов, в

которых отличился его завод. Он вспоминал, как он и его дядя, образованный инженер,

оказывались немыми перед чистым листом бумаги. Выйдя за пределы традиционных

сухих, надоевших и прямолинейных формулировок деловой переписки, наши несчастные

«хозяева» оказываются совершенно беспомощными.

Связи с общественностью приучили нас к новому стилю повседневной корреспонденции.

Но дело не в том, что есть некий особый «стиль PR», совершенно отличный от любого

иного образа действий. Напротив, стиль — это сам человек. И нет другой такой сферы,

где царила бы большая свобода. Доверимся герцогу де Леви-Мирпуа (due de Levis-

Mirepoix), говорившему: «Переписка — это область полной фантазии, это единственный

случай, когда можно пренебречь принципами композиции, показав свое собственное

лицо...» Ведь еще маркиза де Севинье (marquise de Sevigne) советовала: «Будьте самим

собой, вот и все!»

Все верно. Однако специалисты по связям с общественностью смогли научить деловых

людей писать письма с учетом личности адресата. В письме можно (и нужно) быть

откровенным, прямым или естественным; использовать простой язык, избегать всяческих

«красивостей», снобизма, пустых фраз и иностранных слов; будет только плюсом, если

корреспонденту удастся передать в письме хорошее расположение духа, оптимизм,

теплоту общения, симпатии. Однако главное — дать понять адресату, что письмо

написано для него. Идет речь о связях с общественностью в рамках административного

учреждения или коммерческой структуры, намерение у них одно — привлечь внимание к

положительным, приятным, симпатичным чертам рассматриваемого явления, не

замалчивая при этом трудности и негативные стороны, но отодвигая их на второй план.

Первое правило связей с общественностью — избавиться от беспардонной грубости,

холодного эгоизма и неприятной неловкости, свойственных — увы! — большинству

писем. Простой пример: сухое обращение «господин» шокирует большинство адресатов

— настолько приятнее быть «дорогим господином», а еще лучше (в письмах,

направленных по домашнему адресу) — «дорогим г-ном Н.Н.»... PR начинается с формы

написания адреса получателя. Неплохо, если удается вспомнить все его звания и титулы,

поместив его тем самым в некий понятный контекст. Самолюбие адресата, чувствующего

себя пешкой, до которой соизволили снизойти от избытка великодушия, воспарит после

чтения первых строк. На этот счет в PR существует представление о пяти критериях,

которым должно соответствовать идеальное письмо:

—вежливость;

— ясность;

— полнота;

— корректность;

— лаконичность.

Вспомним столь же банальную, сколь и бесспорную истину, вышедшую из-под пера

одного специалиста в сфере PR: «Мух не ловят на уксус». Вспомним также и советы

Андре Буля: «Никакой иронии — она ранит, никакого высокомерия — оно шокирует,

никакого юмора — он охлаждает пыл...»

. Необходимо, чтобы получатели со средними

способностями легко поняли смысл вашего PR-послания, а самые способные среди них,

уразумев его с полуслова, без необходимости перечитывать, лишний раз убедились бы,

как они умны. Это станет для них еще одним поводом почувствовать свое превосходство,

что им очень понравится. И вновь слово А. Булю: «Неплохо держать перед собой

фотоснимок получателя и в нужный момент напоминать себе, кто и каков он: клиент или