Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

потенциальными клиентами коммерческий аспект налицо: роскошный буклет ненавязчиво

предваряет появление торгового представителя;

акционер, служащий основным адресатом зачастую очень роскошно изданных крупными

фирмами балансовых отчетов;

журналист, удовлетворяющийся, за отсутствием предназначенной исключительно для

него документации, изданием, глянец которого ему безразличен, зато некоторые сведения

небезынтересны;

инженер, которому присылают... технические издания, которые, в случае хорошего

исполнения, напоминают престижные буклеты.

2. Как они выглядят? — Публикации для престижа содержат два основных элемента:

изображения и цифры, которые дополняются третьим, менее значимым элементом —

текстом, чья скромная роль может сводиться к заполнению пространства страницы

рядами букв. Принимая по внимание аудиторию, форму и содержание этих изданий, не

надо строить себе иллюзий: текст публикации для престижа не читается в девяти случаях

из десяти. И все же нет ничего плохого в том, если он будет высокого литературного

качества, или даже под ним будет стоять подпись одного из членов Французской Акаде-

мии...

Престижный буклет должен оставить в сознании читателя (или скорее

«просматривателя») общее позитивное впечатление, благодаря чтению подписей под

фотографиями и беглому взгляду на несколько диаграмм. Когда публикация должна быть

направлена в прессу, текстовая часть может сыграть более важную роль, умелый монтаж

позволит журналисту наполнить этим материалом одну из своих статей.

Материальное воплощение публикаций для престижа подчиняется некоторым правилам,

которые можно выделить опытным путем. Их можно разделить на две категории:

публикации, которые должны быть сохранены адресатом для того, чтобы он мог

обращаться к ним впоследствии: в таком случае они издаются в формате 213 29,7,

который соответствует всем типам классификации, в особенности технической

документации. Буклеты, появление которых ожидается (прежде всего балансовые отчеты),

более сдержанны, чем эксклюзивные издания, чей неожиданный сюжет требует

оригинальной формы для привлечения внимания;

публикации, про которые известно (с большей или меньшей надеждой на откровенность),

что никто их не сохранит... Они не претендуют на классификацию, их единственная за-

дача — произвести мгновенное впечатление, и для этого используются самые

эксцентрические пути: необычный формат (от гигантского до карликового), материал

(дерево, металл, пластик, бумага с вкраплениями древесных листьев), иллюстрации в

стиле барокко. Подобная тактика выглядит необходимой в случаях, когда издание

предназначено для аудитории, пресыщенной печатными текстами, например для меди-

цинской.

В любом случае для таких публикаций должны привлекаться достаточные финансовые

средства. Пусть уж лучше предприниматель, желающий заранее знать, во что ему обой-

дется престижное издание, сразу откажется от затеи: никто ведь не просчитывает

себестоимость километра прогулки на яхте. В хорошо разработанном бюджете издания

для престижа качество всегда будет идти впереди количественных показателей.

3. Образы, цифры, текст. — Необходимо сказать несколько слов об основных элементах

публикаций для престижа.

А) Образы. — Здесь две возможности: или образ вносит совершенно новый элемент,

никак не связанный с текстом, или же он служит простой иллюстрацией к последнему.

Преимущество первого решения (подходящего для не предназначенных для сохранения

брошюр, появления которых никто не ждет) в том, что оно своей необычностью

заставляет читателя из любопытства заглянуть в текст, дабы понять, как он связан с

картинкой. Второе решение выглядит более верным в том смысле, что оно оставляет

ясное впечатление в голове читателя, который соглашается ее просмотреть. Так что

буклет, посвященный нефти, можно с равным успехом проиллюстрировать и

плезиозаврами, и буровыми платформами.

Успех издания зависит главным образом от качества иллюстраций: посредственные фото

и безвкусные рисунки могут разрушить все надежды на хорошие результаты. Добавим

также, что в этом деле на первое место выходит искусство верстки, нахождения трудного

равновесия между белым, черным и остальными цветами, ритма, в котором следуют друг

за другом главы и параграфы.

В) Цифры. — Сами по себе цифры оказываются совершенно скучными и ненужными,

немногие читатели могут извлечь из них полезные для себя сведения. Потому-то прежние

сухие и строгие балансовые отчеты, непонятные непосвященным, сегодня приняли более

веселую и выразительную форму. Мы еще увидим, до какой степени это стремление к

адаптации может оказаться полезным в области финансовой информации. Грубые цифры

могут часто превращаться в разговорчивые кривые графиков.

Компьютерные способы обработки информации сегодня позволяют создать график и

цветную диаграмму на домашнем компьютере. Их достоинство — стопроцентное соответ-

ствие рисунка цифровым данным, введенным в память машины — скачок вперед по

сравнению с тем временем, когда составитель графика жонглировал колонками цифр.

В той мере, в какой здесь идет речь о престиже, ради которого и осуществляется

публикация, с цифрами могут производиться некоторые операции, свойственные такой

форме эволюции лжи, как статистика. До подтасовки цифр дело не доходит, но порой

некоторые из них опускаются. Возьмем для примера балансовый отчет авиакомпании, где

все графики свидетельствуют о наилучших показателях: количество полетных часов,

пройденное расстояние, пассажиро-километры, число летательных аппаратов — все это на

подъеме... Однако снижение коэффициента наполняемости самолетов забывают

упомянуть и тем самым очень ненавязчиво скрывают недостатки менеджмента. Престиж,

в отсутствии истины, остается в неприкосновенности.

С) Текст. — Не будучи рекламным, текст должен быть написан хорошим языком, в

лаконичной, но не слишком сухой манере, без излишних изысков: читатель не должен

прилагать никаких усилий, чтобы понять его содержание. Большое число подзаголовков

должно позволить лучше ухватить структуру текста (или дать возможность ограничиться

только прочтением этих заголовков) и с легкостью обращаться к ним.

Изготовление публикации для престижа требует наличия такой же, как и в случае издания

внешнего корпоративного органа, команды: внутреннего информатора, предоставляющего

документацию и указывающего основные идейные линии; руководителя проекта

(главного редактора), определяющего общую тональность издания; редактора, журналиста

или даже писателя; художника, занимающегося версткой, а также поиском внешнего

иллюстративного материала (гравюр или видовых фотографий); хорошего издателя,

способного понять, что исполнение подобного заказа повышает и его собственный

престиж...

Чтобы завершить разговор на эту тему, совершенно необходимо вспомнить один

исключительный случай. Climents Lafarge — поставщики основного сырья для бетона,

поняли, что их невольное соучастие в «архитектурном загрязнении окружающей среды»

предполагает возмещение ущерба. В 1976 году это предприятие решило

профинансировать коллекцию иллюстрированных книг, посвященных архитектурным

стилям различных регионов. Она должна была помочь спасти традиционную архитектуру,

объяснив, что та собой представляет и что ей угрожает. Свет увидели семь книг,

посвященных следующим регионам: Прованс, Бретань, Нормандия, Лангедок, Долина

Луары, Горы, а также архитектуре Парижа. Они были частично распространены во время

презентаций среди архитекторов, строительных фирм и местных ремесленников. Этот

пример показывает, что связи с общественностью могут быть совершенно

незаинтересованными, ведь в традиционной архитектуре не используется цемент...

Превращение фирмы в транснациональное предприятие положило конец этой

меценатской программе скорее в результате ограничений финансового плана.

Особый сектор: финансовая информация

Встречаемая нередко с сомнением, подчас излишним, престижная публикация в

некоторых случаях, тем не менее, содержит явную пользу и может занимать достойное

место среди способов передачи информации, в первую очередь финансовой.

Поскольку акционерные общества стремятся к предельной демократизации отношений,

акционеры желают знать все больше и больше о деятельности предприятия, с которым

они (хорошо ли это, плохо ли) связаны договором об ассоциации. Это понятие вытеснило

из словоупотребления, в особенности среди мелких акционеров, термин «спекуляция»,

которое сегодня, кажется, сохранилось только в отношении акций нефтяных компаний.

Более того, в США идея ассоциации доминирует также и в отношении к труду в целом.

Там скажут: «Я работаю с Фордом», вместо французского: «Я работаю у Рено».

Необходимость удовлетворить эту тягу к более тесному взаимодействию привела крупные

фирмы к публикации упомянутых выше годовых отчетов. Некоторые, и одной из первых в

их числе была Esso-Standard, стремились продемонстрировать, сделать явными и более

легкими для восприятия и доступными для понимания свои отчеты (эти усилия привели к

появлению т.н. «консолидированного баланса», позволяющего составить точное мнение

об управлении предприятием с множеством филиалов). Хорошая концепция связей с

общественностью в области финансов по логике должна привести предприятия к мысли о

более частом информировании своих акционеров, дабы избавить их от необходимости

прибегать к финансовым сводкам ежедневных газет, содержащим порой очень неточные

сведения.

Очевидно, что годовой отчет, порожденный необходимостью публиковать итоги

деятельности компании, стал поводом каждый год показывать себя в престижной

публикации, зачастую самого превосходного качества. Часто разница между

обязанностью и предлогом воплощается в полном разделении отчета о деятельности (о

том, что предприятие сделало в течение года) и финансовых показателей. Подобные

публикации часто доверяются специализированным издательствам.

Распространение отчетов становится все более широким: некоторые периодические

издания устроены так, что они попадают к читателям, которые их запрашивают. Особый,

достойный упоминания случай — это сжатый отчет Yves Rocher, предназначенный

исключительно для персонала.

Предприятие и «большая» пресса

Если позволяют средства, а руководители предприятия — люди, открытые по натуре, то

компания, вероятно, способна самостоятельно информировать всех, к кому она пожелает

обратиться. Но это не значит, что фирма может полностью игнорировать основные

средства передачи информации — печать, радио и телевидение. Мы уже поняли, что

внешний и полувнутренний печатные органы предприятия должны в большинстве случаев

бороться с предубеждением читателя: розничный торговец играми и игрушками не без

некоторого удовольствия полистает, конечно, присланное фирмой Circenses издание,

однако с большим вниманием он прочтет статью в четверть полосы о новом

радиоуправляемом игрушечном автомобиле Circenses, помещенную в профессиональном

журнале для торговцев игрушками. Возможно, конечно, только потому, что он заплатил за

подписку... В случаях массового производства товаров широкого потребления,

распространяющихся через разветвленную сеть посредников, воздействовать на которых

практически невозможно, необходимость тесных связей с прессой, радио и телевидением

становится особенно настоятельной.

Мы еще увидим в третьей части этой книги, как работает сам механизм таких связей,

однако уже сейчас необходимо отметить, что взаимодействие между предприятием и

прессой (или прочими СМИ) не осуществляется в одном направлении. Предприятие не

должно быть герметично запаянной ретортой, в которой происходящие процессы, в

сущности, никак не связаны с внешней средой — нет, информация об их результатах

просачивается наружу капля за каплей. Корпорация жива только в той мере, в какой она

открывает свои двери не только для того, чтобы давать, но и чтобы получать.

Некоторые фирмы и организации (порой и те, что работают в сфере связей с

общественностью) считают, что их роль состоит исключительно в информировании

внешнего мира, полностью забывая фильтровать поток информации, который течет извне,

поток, в котором немало сведений, представляющих для предприятия огромный интерес.

Если ассоциировать предприятие с его дирекцией, подобное утверждение покажется

избитой истиной: ведь «хозяин» читает газету, просматривает профессиональную прессу,

включает вечерами телевизор; он осведомляется о деятельности конкурентов, следит за

экономической конъюнктурой. Если идентифицировать предприятие, что кажется

логичным, с совокупностью людей, которые его составляют, то все выглядит не так.

Менеджеру, рабочему и даже «хозяину» сложно все прочесть, все увидеть... но что-то

делать надо...

С материальной точки зрения, предприятие среднего размера может решить свою

проблему, нанимая всего одного человека — пресс-секретаря или ответственного за связи

с общественностью — для систематического чтения прессы, просмотра и прослушивания

избранных передач. Результатом будет письменный документ, распространенный среди

персонала: «обзор печати», «пресс-дайджест», содержащий квинтэссенцию сведений, в

той или иной степени интересующих сотрудников. Ведь в конечном счете менее важно

сообщить инженерам завода по изготовлению слоистых пластиков о появлении статьи о

предприятии на развороте в «France- Soir», чем довести до них содержание заметки в три

строчки из американского технического журнала об открытии нового синтетического

вещества. Обзор прессы должен быть полным, материал тщательно отобран, бесполезных

и необязательных деталей следует избегать.

Обзор прессы большого предприятия, работающего в области электроники, направляемый

дважды в месяц более чем тысяче сотрудников (начальникам служб, инженерам, работ-

никам технического и коммерческого отделов, а также всем, кто пожелает его получить),

— хороший пример. В такой новой сфере, как электроника, особенно необходима

широкая и постоянная информация.

В обзоре затрагиваются следующие темы: экономическая жизнь страны (все, что касается

электроники); деятельность