Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

Вене Паккард (Vance Packard) в своем замечательном труде «Тайное внушение» показал,

до какого предела может дойти образ мыслей PR, способных «манипулировать податли-

выми душами». Опасность этой таинственной психологии, ищущей подходы к глубинам

нашей личности, — в превращении в некую сильно извращенную идеологию, которая

приве дет к тому, что исчезнет всякое ощущение «психологического воздействия»,

оказываемого на нас самих. Так можно прийти к идее «упакованной души», к растущему

воздействию на нашу мотивацию, что позволит PR полностью захватить наше под-

сознание. «Для наших исследователей нет ничего святого», — говорит Вене Паккард.

Некоторые консультанты по связям с общественностью подсказывают религиозным

лидерам, как им лучше манипулировать их паствой. Они доходят до того, чтобы, как это

практикуется в крупной «Общине дня завтрашнего» во Флориде, выбирать нам наших

друзей. Когда вы покупаете там дом, вы их приобретаете вместе с постельными

принадлежностями. Все поставляется, как говорится, в одном привлекательном флаконе.

И вновь слово Венсу Паккарду, приводящему формулу PR-стратега: «Мы работаем над

формированием душ человеческих». Но тогда мы вправе задаться вопросом, чем же связи

с общественностью отличаются от пропаганды. И Паккард, которого отнюдь нельзя

заподозрить в антиамериканизме, признает, что «эти зондажи и манипуляции, какими бы

забавными и положительными они ни выглядели, совершенно бесчеловечны по своим

последствиям. Они выглядят шагом скорее назад, чем вперед в ходе долгой борьбы,

которую ведет человек за то, чтобы быть разумным существом, способным

самостоятельно управлять собой».

Итак, мы подошли к границам связей с общественностью. Не должно произойти так,

чтобы объективная информация, которую поначалу защищали связи с общественностью,

превратилась в навязывание исподтишка неких взглядов, а симпатия, которая призвана

быть основой общения между людьми, выступала бы прикрытием для проницательного

внушения, с которым можно было бы выступить открыто.

Вене Паккард прав, напоминая нам, что «мир был бы утомительным, если мы должны

были бы всегда вести себя разумно, рационально и следуя норме... Приятней и легче быть

подчас нелогичным. Но я предпочитаю, чтобы это происходило по моей собственной

воле, и не желаю, чтобы мной кто-то манипулировал». Два указанных нами критерия —

истина и свобода, которые отличают PR от рекламы и пропаганды, рискуют оказаться

подавленными тайным убеждением. И здесь невозможно проявить достаточно

бдительности. «Самое тяжкое преступление, совершаемое манипуляторами нашего под-

сознания, — подчеркивает В. Паккард, — вторжение в святая святых нашей души. Это

право на личную тайну, на то, чтобы быть рациональным или нерациональным, по-моему,

мы должны ревностно отстаивать».

Действительно, не следует позволять PR хватать вас за руку и тем более осуществлять

«насилие над сознанием», в чем состоит самое великое искушение наших PR-стратегов.

Насколько безобидной может быть деятельность, ограниченная некоторой областью

(например, PR-акция, посвященная пользе изделий из кожи, маргарина или йогурта),

настолько формирование, деформирование и преобразование сознания, которые

осуществляет специалист, владеющий методиками доктора Дихтера (Dichter), могут

представлять крайнюю опасность для человека. Лучшим противоядием будет применение

в рамках связей с общественностью критерия, получившего название «аутентичность». В

связи с этим время вспомнить профессиональный кодекс AFREP.

Специалисты по связям с общественностью должны взять на себя обязательство не

«играть» истиной и не использовать свои коммуникационные методики в тех областях,

где их действие может вызвать тяжелые последствия. В XX веке психология

продемонстрировала свое могущество, чаще всего разрушительное. Было бы честью для

связей с общественностью не поддаться искушению и не стать лженаукой и лжеметоди-

кой, а, напротив, сохранить в себе желание следовать истине, что одновременно служило

бы гарантией интеллектуальной честности специалиста и критерием доверия, которое

оказывали бы ему различные общественные группы. Опыт истины для связей с

общественностью — все равно что огонь для человека: он его зажигает, и он от него

бежит. Ведь истина высвечивает душу.

Часть II. Области применения связей с общественностью

•)Глава 4. Частный сектор: внутрикорпоративная пресса: специализированная

информация

•)Глава 5. Профессиональный сектор (от предприятия до классической прессы).

Общая информация

•)Глава 6. Государственный сектор: организации, служащие общему интересу:

тотальная информация

Глава 4. Частный сектор: внутрикорпоративная пресса: специализированная

информация

•)Пресса не для продажи: house organ

•)Производственная печать и информация

•)Цель органов производственной печати

•)О создателях органов производственной печати

•)Реклама в производственной печати

Начиная с первых послевоенных лет наряду с привычной для всех прессой на свет

появилась другая, наполовину конфиденциальная, читатели которой не должны были

оформлять подписку. Это так называемая «производственная печать». Когда-то этим

занимались всего несколько фирм. Впоследствии небольшие издания со скромным

бюджетом серьезно увеличили свои тиражи, стали очень разнообразными, так что сегодня

можно сказать, что их чрезвычайно много (от 1800 до 2500 изданий — данная область с

трудом поддается статистике).

Пресса не для продажи: house organ

Идет ли речь о house organ, «корпоративном бюллетене» или «производственной газете»,

крайне редко можно встретить двух человек, которые вкладывают один и тот же смысл в

одни и те же слова, и одинаково смотрят на проблему обращения предприятия к своим

сотрудникам. Поэтому совершенным исключением выглядят два похожих по своей форме

и по своему предмету корпоративных издания, в то время как нет ничего более похожего

друг на друга, как обычные газеты или журналы.

По этой причине необходимо прежде всего дать ряд общих определений, быть может,

излишне упрощенных, пренебрегающих некоторыми нюансами, однако позволяющих

выделить несколько четких секторов, на которые делится эта совокупность изданий,

скрывающих порой очень разные явления под одними именами, а иногда — наоборот —

одинаковые под разными.

После того как некоторые понятия будут уточнены, станет проще приступить к анализу

нынешнего состояния производственной печати во Франции.

1.T Определение от абсурдного

То, что мы предварительно назовем «вещью», не является печатным органом в обычном

смысле слова. Это («не является печатным органом») — самое широкое определение,

которое только можно дать. Она не имеет государственной регистрации (и, как следствие,

не пользуется налоговыми льготами на расходы на производство и льготными тарифами Р

и Т), ее сотрудники, если их деятельность ограничивается только этой сферой, не имеют

права на удостоверение журналиста. Эти издания в подавляющем большинстве случаев не

продаются.

Есть, разумеется, яркие исключения. Однако, как только «вещь» оказывается вовлеченной

в вихрь мира прессы, она теряет многие свои черты, которые характеризовали ее по-

началу. Остается некое финансовое влияние, которое, впрочем, характерно для всякой

прессы. Первоначально «Французский охотник» («Le chasseur français») (самый старый

пример) был «вещью» велосипедно-оружейного завода в Сент-Этьене, но те времена

прошли. «Вечерний Париж» («Paris-Soir») также был информационным органом сахарных

заводов Beguin.Beghin. И нормальным является то, что финансовое влияние впоследствии

сказывается на политической или деловой ориентации издания.

Этому первому определению можно бросить упрек в том, что оно чересчур неточно в том

смысле, что наряду с собственно производственной прессой оно объемлет и квартальный

бюллетень ассоциации игроков в боулинг или выпускников коллежа отцов-иезуитов.

Однако давайте внесем уточнение: между изданиями вышеупомянутых организаций и

журналом сотрудников фабрики по производству губок будет меньше различий, чем

между «Peugeot-Magazine» и «Spectacle du Monde».

2.T Несколько уточнений

«Вещь» оказалась в рамках некоторых границ (все остальное является собственно

прессой). Теперь возможно выделить внутри нее ряд областей.

Очевидно, форма «вещи», объем затрат на ее изготовление, тираж и даже содержание

относятся к второстепенным элементам, в то время как именно они служат для «большой

прессы» основными оценочными критериями. Предназначение — адресат — вот

действительно важный критерий, на который можно опереться. Критерий этот,

разумеется, произвольный. (Публика становится здесь важнее продукта. Это все равно что

говорить о колбасе для юристов и колбасе для крестьян вместо того, чтобы различать

колбасу копченую и вареную.) Но только этот критерий позволяет установить четкие и

явные границы, попутно объясняя и оправдывая то, что мы назовем гибридами.

Порождение предприятия или группы предприятий, сотрудники которых издают ее на

свои средства и сами становятся ее сюжетом, эта «вещь» может быть отнесена к одной из

трех категорий, если идти от центра по концентрическим окружностям, а именно —

являться внутренним, полувнутренним или внешним органом.

А) Внутренний орган (предприятие обращается к самому себе). — Здесь речь идет о том,

что обычно называют корпоративным журналом или бюллетенем. Термины эти неправо-

мерны в том смысле, что и две другие категории изданий являются порождением

предприятия.

Аудитория внутреннего органа состоит из представителей одной и той же профессии или

группы профессий, которые должны найти в нем сводку событий, относящихся к

деятельности предприятия (организация, достижения, новые заводы) или к ним самим

(объявления о свадьбах, рождении детей, премиях и т. п.) Могут встречаться материалы и

на общие темы: во внутреннем органе консервной фабрики вполне будет смотреться

статья об охоте или ловле рыбы на удочку.

Со всей неизбежностью придется признать, что здесь адресат выступает в роли

единственного критерия оценки: он представляет собой сообщество, формирующее

четкую группу, внутренний орган которой стремится подчеркнуть ее семейный, клановый

характер. Очень характерными выглядят в этой связи слова г-на Дюше (Duche),

руководителя фирмы Isorel, о внутреннем органе его фирмы: «Почему мне пришла мысль

создать эту газету? Есть лишь один ответ на этот вопрос: чтобы члены семьи Изорель еще

могли участвовать в жизни их предприятия... Необходимо, чтобы каждый из нас был в

курсе семейных интересов нашего сообщества...»

В наши намерения не входит браться за исключительно политический аспект этой

проблемы. Впрочем, надо отметить, что внутренний орган может оказаться детищем либо

администрации (и стать неким проявлением патернализма), либо профсоюзного комитета,

превратившись в последнем случае в проводник всевозможных требований со стороны

трудового коллектива. Случалось даже, что в рамках одного и того же предприятия

возникало два противоборствующих издания, апеллирующих к одной и той же аудитории,

содержащих одну и ту же информацию, но выражающих разные тенденции.

В) Полувнутренний орган (предприятие обращается к тем, благодаря кому оно живет, и

к тем, кто живет благодаря предприятию). — Мы касаемся сегодня типа изданий, кото-

рый не имеет пока своего имени, если не называть его, с большими оговорками, «органом

соединения»

) .

Полувнутренний орган адресован (довольно приблизительно) сети потребителей, т. е.

категории индивидуумов, которые в полном смысле этого слова не являются частью

предприятия, но интересы которых связаны с его интересами. Концессионеры и дилеры

тоже относятся к числу клиентов, но, плюс ко всему, это еще и сотрудники. Более того,

это профессионалы, специалисты, с которыми разговор идет на понятном им языке: если

можно воспользоваться этим термином, предприятие и дилерская сеть имеют общего

«противника» — клиента-дилетанта.

Довольно часто полувнутренний орган адресован представителю компании. В этой связи

можно порассуждать о том, что официальный представитель или штатный агент компании

выглядит скорее адресатом внутреннего органа, а пред ставитель, пользующийся

фирменным абонементом, — полувнутреннего. Но эта градация не представляет большого

интереса.

Полувнутренний орган информирует свою аудиторию о событиях, имеющих отношение к

деятельности предприятия (обычно более сдержанно, чем внутренний орган), к самой этой

аудитории (реже собственно семейного, чем делового плана: обычно это рассказ об

экономических показателях). Однако его основная роль состоит в информировании

читателей о проблемах рынка и рекламы. В большинстве случаев, когда темы продажи

продукта меняются в течение года или когда гамма изделий пополняется новыми видами,

полувнутренний орган превращается в каталог товаров, посвящает часть своих страниц

периодическому каталогу и, отталкиваясь от этого, становится важной составной частью

кампании по продвижению товаров на рынке. Он позволяет достичь гармонии между

рекламной информацией и аргументами продавца, которые тот слишком часто забывает

обновить.

С) Внешний орган (предприятие обращается к ... сторонним наблюдателям). —

Предприятие служит сюжетом издания, однако его сотрудники, штатные и внештатные,

не являются единственными его адресатами, а то и вовсе могут быть исключены из числа

последних. Предприятие здесь раскрывает себя не столь откровенно, поскольку лучше

знать о нем положено тем, кому оно платит. Здесь оно приукрашивается и

подрумянивается. Оно обращается к клиентам, как к реальным, так и к потенциальным,

чью симпатию еще нужно завоевать, и не факт, что удастся это сделать. В некоторых

отраслях предприятия адресуют свои издания экспертам, которые дают советы, не будучи

потребителями. Это могут быть врачи, инженеры, архитекторы. Предприятие должно

выглядеть красиво — и создавать впечатление полной откровенности; совершенно

невозможно вообразить специальное издание, созданное исключительно для

дезинформации.

Нередко сей. внешний орган (роскошный журнал, глянцевая визитная карточка фирмы)

служит и средством информирования, и подарком его адресату. Предприятие должно на-

учиться показывать себя очень скромно, без колебания широко обсуждать свои проблемы,

разбирать причины неудач. Оно может выказывать еще большее стремление к

объективности, подражая образцам, распространенным в прессе, и только легкий поворот

сюжетной линии или подбор примеров из жизни самой организации покажут, под чьей

маркой вышло издание. В последнем случае преграда оказывается столь тонкой, что

внешний орган легко может ее преодолеть, полностью отделиться от породившего его

предприятия и стать независимым органом прессы.

Престижный и привлекательный настолько, что его можно сделать продаваемым,

внутренний орган отнюдь не обязательно должен быть пустым. У крупных фирм,

оплачивающих такие издания, как правило есть что сказать, есть интересные сюжеты для

разговора. Адресаты их — клиенты, а также подчиненные и советники клиентов:

особенно в области техники инженер может найти во внутреннем органе поставщика (или

конкурента) то, что является его больным местом... так что чтение может оказаться

полезным.

Отметим, что использование термина house organ применительно к внешнему органу

кажется нам весьма парадоксальным, ведь он, принимая во внимание все перечисленные

выше различия, менее всего принадлежит фирме. Это определение, сегодня уже явно

устаревшее, относится ко временам, когда представления о нашем сюжете были еще

очень неопределенными, когда множество фирм, еще не нашедших рациональных

способов спасти свои прибыли от чрезмерных налогов путем полезных инвестиций,

открыли в многочисленных так называемых «престижных акциях» легкое средство делать

щедрые подарки. House organ, часто излишне роскошный, был частью выставочной

политики фирмы; не соответствуя ее реальным потребностям, он часто выглядел

поверхностным и неглубоким. Сегодня те времена, как кажется, миновали.

Если мы вернемся к нашим трем категориям, вписывающимся в концентрические

окружности, мы отметим следующее:

1.) То, что интересует читателей категории А (внутренний орган), в меньшей степени

заинтересует читателей категории В (полувнутренний орган) и почти никогда не

заинтересует тех, кто относится к категории С (внешний орган). Некоторая техническая и

коммерческая информация может, кроме того, быть конфиденциальной и не

предназначенной читателям из последней категории.

2.) То, что интересует читателей группы В, в меньшей степени заинтересует группу А и ни

в коем случае не должно попасть в руки группы С (по тем же соображениям конфи-

денциальности).

3.) То, что интересует группу С, по большей части интересует и читателей других групп.

Иными словами, в списке распространения внешнего органа могут быть как сотрудники

предприятия, так и представители дилерской сети (это желательно, когда бюджет позволя-

ет обеспечить соответствующий тираж), в то время как внутренний и полувнутренний

органы не предназначены для клиентов и экспертов.

Пришло время оставить теорию и поближе приглядеться к этой новой прессе, к ее формам

и ее настроениям. Перед нашим взглядом пройдет немало странных явлений, противоре-

чий и даже нелепых монстров. Некоторые из них понятны, объяснимы, имеют свою

логику, другие, напротив, являют собой примеры, которым не стоит следовать.

Полувнешний-полувнутренний орган лабораторий Geigy, названный «Рог из слоновой

кости» L'oliphant, расшифрованный, как « Орган связи и информации семей Эр Вик,

Неосид, Трикс и Томорен » (Organe de liaison et ^information de la famille Air Wick,

Neocide, Trix, Tomorin)

Производственная печать и информация

Не будучи предназначена для газетных прилавков, производственная печать следует,

впрочем, основному правилу прессы: не бывает прессы без информации. Номер

«Minorange» (Bouygues), так же, как номер «France-Soir», не может ограничиться тем,

чтобы толочь воду в ступе или смело заимствовать колонку новостей из предыдущего

номера.

Поскольку внутренний, полувнутренний или внешний орган не является для предприятия

«предметом первой необходимости» (одной из его «экономических составляющих»), ему

нет надобности в погоне за рентабельностью, за тиражом обращаться к занимательным

сюжетам, например, чудовищам озера Лох-Несс или сплетням о леди Диане. Прежде чем

руководители предприятия начнут планировать создание подобного журнала, им следует

поставить перед собой и самим же ответить на вопросы: есть ли у нас что-то, о чем можно

рассказать? действительно ли мы хотим говорить об этом? К тому же это «что-то» должно

являть собой предмет, подверженный регулярному обновлению, чтобы была возможность

выдержать какую-никакую периодичность издания. Очевидно, что набор исходных

элементов в любом случае позволит сверстать первый номер — как для табачной лавки

или мастерской сапожника, так и для авиакомпании. А вот когда приходит время

выпускать второй номер, тут-то и наступает драма: если не происходит ничего нового,

если привычный ход событий не прерывается ни малейшим происшествием, то жизнь

останавливается; журнал в этом случае просто безвозвратно канет в Лету.

Ограничившись выпуском обычного настенного плаката, подобное предприятие избавило

бы себя от многих забот, неудобств и насмешек.

Кто может организовывать производственную печать? — На первый взгляд кажется,

что внутренний орган может издавать кто угодно. В нем могут найти себе место самые

незначительные события личного плана; информация о рождении детей, бракосочетаниях,

продвижении по службе даст некоторый материал для обновления, а статьи общего или

развлекательного свойства позволят наполнить журнал достойным содержанием.

Впрочем, наличие внутреннего органа предполагает, что отношения в коллективе не

омрачены серьезной напряженностью и подобная инициатива администрации не будет

встречена персоналом в штыки. В противном случае внутренний орган будет вынужден

стать органом борьбы, что противоречило бы его изначальной идее. Разумеется, число

сотрудников компании должно быть довольно велико, чтобы оправдать тираж, хотя

простой листок, скопированный на ксероксе, был бы выходом для скромных фирм.

Полувнутренний орган, конечно, предназначен для предприятий, которые располагают

развитой торговой сетью и которые несколько раз в течение года сталкиваются с важными

проблемами в области маркетинга. Для производителей товаров, не имеющих

выраженного сезонного характера, или таких, чья торговля или реклама остаются

неизменными на протяжении длительного времени, лучшим было бы иное решение —

циркуляр, письмо с подробными разъяснениями или хорошо иллюстрированный альбом, в

которых рассматривались бы темы и сюжеты, возникающие в ходе рекламной кампании.

Что касается внешнего органа, чья аудитория отличается значительно меньшей

восприимчивостью, то его издание яв ляется делом крупных предприятий по двум

причинам: в нем должны рассматриваться крупные сюжеты, имеющие выход на проблемы

общего характера; подобное издание требует, дабы не подорвать престиж предприятия,

солидных финансовых вложений.

Предприятие показывает себя в некотором роде меценатом: отдельные экземпляры

производственной прессы будут с удовольствием прочитаны получателями, которые едва

ли согласились бы приобрести их в книжной лавке.

Интересные примеры дают нам сегодня некоторые компании, выпускающие кредитные

карты. Более двадцати лет существует журнал «Signature», предназначенный для вла-

дельцев карт Diners Club. Если отставить в сторону особенность его распространения, в

остальном он похож на любой другой ежемесячник. В нем умело сочетаются статьи, кото-

рые прямо или косвенно касаются тем Diners Club, с информацией о спектаклях,

автомобилях или литературных новинках. В нем даже есть рекламные страницы. В мае

1988 года после ряда попыток издания маленьких периодических брошюрок с очевидным

рекламным наполнением American Express начал издавать журнал «Expression», во

многом похожий на «Signature».

Подобные издания являются примером эффективных связей с общественностью. Они

имеют цель не продвинуть товар, а утвердить имидж марки. Эксперты и потребители бу-

дут скорее доверять компании, что ведет себя подобно светской даме, чем той, что

регулярно выходит на панель.

Цель органов производственной печати

Действовать в полном соответствии с принципами связей с общественностью («хорошо

работать и рассказывать об этом») органы производственной печати теоретически совер-

шенно не заинтересованы. Но не будем забывать, что промышленность и торговля — не

благотворительность, и потому в сбалансированном бюджете не могут быть

запланированы расходы на полностью бесполезную деятельность, хотя из него могут быть

профинансированы проекты и дела не первой необходимости. Производственная печать в

своих разных проявлениях позволяет погрузить фирму в атмосферу симпатии, которая во

многих случаях оказывается для компании золотым дном...

Улучшать взаимоотношения, снимать напряженность, создавать условия для

рационализаторской активности, разъяснять смысл работы, расширять кругозор и тем

самым повышать самооценку персонала — все это может входить в число задач

внутреннего органа. Когда служащие действительно вовлечены в дело и лучше понимают

принципы работы компании, их деятельность становится более заинтересованной и

эффективной, от чего в конечном итоге выигрывают все.

Глобализация экономики расширяет поле внутренних органов и серьезно усложняет их

концепцию. К различиям между работниками и представителями руководства,

обусловленным уровнем образования и кругом чтения, добавляются различия между

национальными культурами и менталитетами. Можно вспомнить характерный пример с

фирмой Yves Rocher. Когда-то исключительно французское, даже более того — бре-

тонское, предприятие превратилось в международный концерн, разросшийся до

Австралии. Yves Rocher выпускает для всех своих служащих во всем мире

двенадцатистраничный журнал «Ensemble» на французском, английском и немецком

языках. Одновременно раз в два месяца выходит франкоязычный журнал «Grande Angle»,

предназначенный для руководства. Треть его материалов представляет собой обозрение

международной печати. Ежегодник «Quality Digest» издается на трех языках и

предназначается для всех сотрудников. Добавим также внутренние печатные органы

филиалов — «Cediprogres» в Люксембурге и «Le Rocher» в Германии и Австрии.

Полувнутренние органы, бесспорно, улучшают отношения с представителями торговой

сети. Концессионеры и перепродавцы начинают более высоко оценивать усилия

поставщика, а то и прощать ему некоторые ошибки, и более тесно сотрудничать с ним. В

некоторых случаях определенные сведения о шагах фирмы позволяют ее конкурентам в

торговой сети оказать ей эффективное противодействие.

Внешний орган как престижная составляющая имиджа компании также может сыграть

значительную роль в коммерции. Реклама, ограниченная пространством, вынуждена отка

зываться от части аргументов, не может продемонстрировать качества товара и, в

особенности, услуги во всех ее аспектах. Для некоторых предприятий, изготовляющих

чрезвычайно дорогостоящую продукцию (суперкомпьютеры или реактивные лайнеры),

прямое общение с клиентами является единственно возможным, коль скоро число

последних сильно ограничено. Внешний печатный орган служит в этом случае

незаменимой поддержкой, его периодическое издание является регулярным,

ненавязчивым и оправданным средством удержать клиента.

Адресованный поставщикам и банкирам, внешний орган позволяет сформировать

доверительное отношение к фирме. Менее сухой по форме и более часто появляющийся,

чем балансовый отчет (которому может быть посвящен один из номеров), он укрепляет

связи с акционерами.

Точно так же, как и предприятия, некоторые профессиональные организации могут, гибко

решая проблемы рентабельности, разрешать и свои информационные проблемы. Таков

случай Национального союза производителей цемента и извести (Syndicat national des

fabricants de ciments et de chaux), который в 1957 приобрел старейший, основанный в 1885

году французский журнал, посвященный строительству, «La construction moderne»

(«Совеременное строительство»). Вплоть до 1975 г. журнал оставался в поле прессы, с

частичным распространением по подписке и продажей рекламных площадей. Затем он

превратился в орган Информационного центра цементной промышленности (Centre

d'information de l'industrie cimentiere), бесплатно распространяемый по государственным

организациям, предприятиям и экспертам в области строительства и общественных работ.

В журнале, разумеется, много говорится о бетоне, однако он сохраняет критический тон и

независимость суждений, а также часто пишет о зарубежных строительных проектах, где

не используется французский цемент... Та же профессиональная организация издает еще

один посвященный бетону журнал, «Routes» («Дороги»).

В некоторых, особенных, случаях, там, где внешний печатный орган соответствует

критериям обычного периодического издания, он может распространяться в широких

слоях общественности.

О создателях органов производственной печати

Хотя предприятие уже представляет собой сюжет, способный питать прессу в течение

многих лет, это не значит, что проблема создания house organ уже решена.

Хороший редактор, коллектив журналистов, технический персонал и финансовые

средства обычно приводят в классической прессе к появлению хорошей газеты: подобная

команда сможет найти, технически оформить и подать информацию. В производственной

печати формула успеха не столь проста, ибо качество информации отнюдь не очевидно:

сложно объяснить, что есть главное, а что — второстепенное, получить важную

информацию от того, кто ее таковой не считает. Полученная изнутри, информация вы-

игрывает в том случае, если на нее можно взглянуть со стороны.

Соответственно, следует найти из числа работников предприятия одного или нескольких

информаторов, которые собирали бы сырье, в том числе самое незначительное, а со-

здатели печатного органа подвергали бы его тщательному отбору. Лучшим из

информаторов является ответственный по связям с общественностью или пресс-секретарь,

человек, как правило, любопытный и имеющий представление о работе журналиста. Если,

разумеется, такая должность существует.

Кому можно поручить создание разных видов производственной печати?

Внутренний орган, обыкновенно издаваемый на скромные средства, выигрывает тем, что

делается самими сотрудниками, в которых просыпаются таланты журналистов-лю-

бителей. Тогда он принимает вид открытой трибуны, газеты всех для всех. Внешнее

исполнение: верстка, поиск иллюстраций, вывод пленок и печать могут быть поручены

постороннему специалисту или специализированному издательству. Банальные

оформление и верстка, которые обычно предлагают второсортные типографии, не

улучшат качества внутреннего издания, что отразится и на имидже самого предприятия.

Чтобы не быть голословными, вспомним, как порой не хватает средств для привлечения

читательского интереса «Transat actualites» (органу Compagnie )generale transatlantique), в

отличие, скажем, от внутреннего органа RATP «Entre les lignes»

) .

Полувнутренний орган, в той мере, в какой он входит в число мероприятий по

продвижению товаров, относится к сфере ответственности специалистов по рекламе

(службы или агентства), взаимодействующих и с коммерческой дирекцией, и с дилерской

сетью, информация и предложения которых часто оказываются полезными.

Внешний орган, граничащий, соприкасающийся с классической прессой, может делаться

только настоящими профессионалами — журналистами и издателями. Тесно сотрудничая

с внутренним информатором и следуя указаниям высшего руководства, они часто должны

будут наступать на горло собственной песне («хороший сюжет», с точки зрения

журналиста, может показаться катастрофой хозяину предприятия), нередко прибегать к

дипломатии для того, чтобы пробивать действительно интересные материалы, что

возможно в тех случаях, когда они вызывают сомнения, а не категорическое неприятие.

Если сотрудники отдела по связям с общественностью крупной фирмы обладают опытом

работы в журналистике, они также могут взять на себя издание внешнего печатного

органа.

Добавим также, что помощь профессиональных журналистов тем более необходима, чем

сильнее техническая направленность издания. Писать в научно-популярном стиле спо-

собны далеко не все, особенно редко — инженеры.

Название внутреннего органа компании парижского городского транспорта содержит

игру слов: «Среди линий» (транспортных) или «Между строк» — два полностью

равнозначных варианта перевода. — Прим. пер

Реклама в производственной печати

Издателям корпоративной газеты может показаться привлекательной идея использовать

способы снижения расходов, применяемые в классической печати. Правда, вопрос о

торговле в розницу чаще всего не возникает, и остается только возможность делать

рекламные страницы. Идея кажется тем более соблазнительной, что орган

производственной печати адресован членам одной и той же группы с одинаковыми

социальными характеристиками и потому может служить хорошим средством рекламы.

Впрочем, здесь следует проявлять благоразумие.

Внутренний орган: здесь реклама не очень желательна, поскольку она выглядит

вторжением в область, где читатель чувствует себя одновременно и сотрудником, и

акционером журнала; реклама искусственного молока может быть плохо воспринята

среди объявлений о рождении детей в семьях сотрудников...

Полувнутренний орган: довольно трудно представить, какой вид рекламы может ему

подойти, за исключением, конечно, рекламы конкурентов...; предприятие должно

говорить только от своего имени, не допуская никаких посторонних высказываний;

впрочем, очень информативная реклама производителей тканей может быть допустима в

полувнутреннем органе крупного производителя одежды.

Внешний орган: реклама кажется допустимой и даже желательной в той мере, в какой она

подчеркивает близость издания к «классическому журналу». Реклама в таких изданиях

встречается довольно часто и может быть подразделена на две категории: обычная,

которая представляет собой рекламные модули рекламодателей, рассматривающих орган

производственной печати как выгодный носитель рекламы; и вынужденная реклама

поставщиков компании, которым нелегко отказаться от подобного косвенного участия в

расходах на издание, осуществляемого их клиентом. (Впрочем, подобная реклама имеет

по определению нулевую рентабельность, ибо читатели находятся на другом уровне в

цепи распределения.)

***

В заключение можно сказать, что руководители предприятий, осознавшие в полной мере

значение производственной печати как связующего элемента между ними и их

сотрудниками, посредниками и клиентурой, редко проявляют скупость. И они, как

правило, бывают вознаграждены: коллекция номеров корпоративного журнала служит

лучшим свидетельством их деятельности на своем посту. В ней можно найти сведения о

развитии производства, о затраченных усилиях и достигнутых результатах, о деле,

которому хватило веры в себя, чтобы не скрывать свои временные затруднения и вести

открытую игру.

Глава 5. Профессиональный сектор (от предприятия до классической прессы). Общая

информация

•)Публикации ради престижа

•)Особый сектор: финансовая информация

•)Предприятие и «большая» пресса

Публикации ради престижа

Публикации ради престижа, чье место где-то поблизости от производственной печати,

хотя и являющиеся феноменом совершенно особого рода, могут служить дополнением к

ней, а то и вовсе ее вытесняют. Их появление не связано никакой периодичностью

(годовой баланс не может считаться периодикой), они выходят в свет по случаю более или

менее значительных событий, их форма и способы исполнения и распространения могут

варьироваться.

Как показывает само их название, роль этих изданий состоит в повышении престижа

компании, в том, чтобы показать ее в наилучшем свете. Посему они должны быть роскош-

ными, информативными и хотя бы немного интересными по своему содержанию.

Впрочем, требования здесь менее жестки, чем те, что предъявляются к производственной

печати: дорогой и бессодержательный буклет хоть и неуклюж, не так смешон, как пустое

издание, строящее из себя периодический орган массовой информации.

Публикации ради престижа не обязательно лишены коммерческих намерений: не будучи

прямым призывом к приобретению данного товара, они способны сделать соответ-

ствующую аудиторию более восприимчивой к непосредственному обращению в

дальнейшем. Грань, отделяющая шикарный каталог от памятного буклета, порой так

тонка (здесь мы находимся в зоне, где PR соприкасается с рекламой); в одном случае речь

может идти о покупке товара, в другом — акций...

1. Кому они предназначены? — Аудитория, на которую направлена такая публикация,

редко имеет четкие очертания и никогда не ограничена: в принципе ее может читать кто

угодно. Подразделить ее можно на следующие категории:

— первый встречный, не поддерживающий никаких отношений с предприятием, о

котором он, возможно, ни разу даже и не слышал; он находит подобное издание в залах

ожидания, в фойе предприятий, в парикмахерской или у врача;

клиент, в том числе потенциальный. Для клиента речь идет исключительно об

информации, которая ласкает его самолюбие: «Мой поставщик — первоклассная фирма».

(Хотя исподволь возможно появление и такой реакции: «Мой поставщик — фирма,

которая не знает, куда девать прибыль, полученную благодаря мне».) В случае с