Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления

Подождите немного. Документ загружается.

паблицитного капитала — одного из важнейших компонентов современного

менеджмента, — осуществляемый PR, делает возможным отнесение последнего к

экономическим институтам. А политический PR, как следует из проведенного

выше анализа, отвечает большинству необходимых критериев политического

института.

Если говорить о генезисе института паблик рилейшнз в исторической

ретроспективе, то следует отметить, что он существовал далеко не всегда. Он,

скорее, может рассматриваться как продукт новейшего времени. Но публичная

коммуникация, в которой зарождались и функционировали PR-практики и позже

сформировались сфера и институт паблик рилейшнз, имеет историю, сравнимую

по продолжительности с историей человеческого общества.

Последним мы хотели бы рассмотреть вопрос об условиях нормального

функционирования института PR в современном обществе. К числу таких

условий целесообразно отнести следующие:

Политико-правовые

 плюралистическая политическая система, плюрализм общественной

жизни;

 качество институтов представительной демократии, развитость

механизмов «удержания и противовеса» в системе государственной власти;

 отсутствие авторитарного политического режима;

 законодательное закрепление и реализация на практике свободы слова,

печати, собраний, уличных шествий, демонстраций, общественных объединений

граждан;

 законодательная регламентация и практическая реализация права на

достоверную информацию;

 законодательное закрепление и воплощение механизмов апелляции

органов управления к общественному мнению в процессе подготовки и принятия

политических и управленческих решений;

 законодательная защита СМИ и прав журналиста при исполнении ими

служебных функций.

Социально-экономические

 развитая рыночная экономика, основанная на добросовестной конкуренции

самостоятельных хозяйственных субъектов;

 развитый рынок информационных и коммуникационных услуг;

131

 экономическая самостоятельность СМИ и технологических субъектов PR;

 экономическая свобода субъектов общественного мнения;

 отсутствие дефицитных тенденций в хозяйственной системе;

 насыщение потребительских рынков высококачественными товарами;

 высокая активность субъектов рынка в области маркетинга.

Культурно-образовательные и коммуникационные

 грамотность населения, достаточный уровень его образованности и

компетентности;

 наличие культурных традиций в области социальной коммуникации;

 развитая система СМИ;

 сложившийся этос публичной коммуникации, основанный на взаимном

уважении субъектов и их взаимном отказе от применения насилия или угрозы на-

силием;

 наличие общего языкового пространства, способность всех потенциальных

участников публичной коммуникации единообразно кодировать и декодировать

информацию.

Технологические

 наличие профессионального корпуса, обладающего необходимой

подготовкой и опытом работы в области PR;

 наличие специализированных учебных заведений по подготовке

специалистов в области PR;

 наличие специализированных источников информации;

 наличие средств внутриотраслевой коммуникации, в том числе

специализированных СМИ, а также центров профессиональной ассоциации.

При выполнении этих условий в какой-либо конкретной ситуации в

конкретном обществе можно говорить о существовании в нем института паблик

рилейшнз и достаточно высокой вероятности его нормального, т.е. социально и

политически эффективного и этически сбалансированного функционирования,

Таким образом, мы представили здесь комплексную институциональную

трактовку феномена паблик рилейшнз.

2.2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В XIX — XX веках: ИСТОРИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

И ИСТОРИЯ ИДЕЙ (НА ПРИМЕРЕ США)

2.2.1. Переходя к истории становления и развития PR как специфического

132

вида деятельности в системе социального управления, определим, что анализ дан-

ной предметной области носит в рамках нашего исследования не

самодостаточный, а подчиненный характер. Мы используем его как средство

выявления и обобщения основных тенденций развития PR как социального

института, профессиональной деятельности и системы определенных функций.

Они проявлялись и продолжают проявляться в различных странах, исторических

ситуациях и периодах.

Нам представляется избыточным подробный анализ всей совокупности

исторических фактов, относящихся к сфере PR по двум причинам. Во-первых, ос-

новные тенденции развития данного вида деятельности в системе социального

управления, по нашему глубокому убеждению, носят универсальный характер.

Во-вторых, формирование сферы PR в различных странах существенно зависит от

национальной специфики, и ее детальное изучение неизбежно переводит

исследование в русло сравнительной социологии, что не является нашей задачей.

Поэтому мы ограничимся анализом основных этапов формирования, развития и

функционирования PR в одной-двух социальных системах, делая акцент на

общих, универсальных тенденциях.

С этой точки зрения наиболее показательным является изучение развития PR

в США и России. Выбор последней не вызывает сомнения в силу важности

освоения конкретного эмпирического опыта для PR-специалистов. Изучение

американских PR-традиций объясняется следующим:

Американские связи с общественностью как особый вид деятельности имеют

самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и

дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не

подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на раз-

витие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец

развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения

различных институциональных свойств и качеств.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как

составной части системы социального управления, о социальной миссии и

социальной ответственности PR. Отражением последнего стало появление

концепции «основных моделей PR-деятельности», в которой проявилась эво-

люция связей с общественностью как профессии и института.

133

Данной проблеме мы намерены уделить особое внимание, потому что

становление российского PR фактически представляет собой динамическую

реконструкцию мирового (и прежде всего американского) эволюционного

процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то,

чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял

почти два столетия.

Американская научная литература, посвященная истории возникновения и

развития PR, крайне многочисленна, разнообразна и разнородна. В первую оче-

редь должны быть отмечены ставшие классическими работы Скотта Катлипа

«История паблик рилейшнз: от XVII до XX века» и «Невидимая сила: паблик ри-

лейшнз. История»72 (а также его иные многочисленные публикации по истории

PR в США), являющиеся фундаментальной и всеобъемлющей реконструкцией

событий истории американских PR от XVII века до 70-х годов XX века.

Из многих десятков авторов, в той или иной степени анализирующих

процессы становления и развития связей с общественностью в Америке,

ограничимся следующими именами: Э. Бернэйз, Дж. Пимлотт, В. Фэйтс, Г. Вике,

Д. Ньюсон и А. Скотт, Д.Терк и Д. Кракеберг, М. М. Макелретс, Е. Броди, С.

Блэк, Ф.Джефкинс (в этот список мы включили также ряд английских

исследователей, занимающихся проблемами истории PR в США)73.

Анализ особенностей подхода того или иного автора к проблемам развития

PR в США представляет собой самостоятельную и весьма трудную задачу. Здесь

мы решили остановиться только на тех моментах, которые представляются нам

важными в контексте поставленных задач — изучения паблик рилейшнз как

специфического социального феномена, имеющего тенденции к

институционализации. Поэтому будут рассмотрены следующие проблемы:

периодизация истории американского PR; особенности американской

исторической школы PR; соотношение истории, теории и практики, основные

тенденции и направления развития связей с общественностью в США. Именно

этот круг вопросов позволяет, на наш взгляд, определить собственную задачу при

анализе становления и развития PR.

Начнем с периодизации истории PR в США. Общепринято здесь выделять

два основные этапа: до конца XIX века и XX век. Наиболее яркое выражение эта

«глобальная» периодизация нашла в работах С. Кат-липа, посвятившего каждому

из периодов отдельную фундаментальную монографию. Название первой мо-

134

нографии, посвященной периоду с XVII до середины XX века, дополняется

подзаголовком "The Antecedents" («Происхождение», если точнее —

«Предыстория»), что в значительной мере характеризует позицию американских

исследователей по отношению к истории PR в XVII — XIX веках.

В этот период паблик рилейшнз развивался в США в виде наиболее простых

( технологичных) моделей деятельности («пропаганда», или «манипуляция», и

«информирование»), главной задачей которых было формирование и

поддержание имиджа, организация паблисити. Именно это заставляет

рассматривать развитие PR до XX века, скорее, как его предысторию, как

деятельность, еще не ставшую «наукой и искусством».

Известно, что сам термин "public relations", появившийся в начале XIX века,

современное свое значение получил только спустя столетие. Тем не менее при

определенной двойственности отношения к связям с общественностью в XVII —

XIX столетиях им не отказывается в праве выступать не только в качестве

необходимых предпосылок, но и относительно самостоятельного этапа,

оказавшего воздействие на последующее развитие. На первом огромном этапе

развития PR основное воздействие на него оказывали журналистика,

публицистика, реклама (в этом смысле его принято характеризовать как

«слабонаучный»), в определенной степени общегуманитарные теории и

концепции, на втором начинается интенсивное проникновение идей социологии,

менеджмента, психологии, маркетинга, которые оказывают все большее

воздействие не только на практическую PR-деятельность, но и на

институционализацию паблик рилейшнз. В этой связи вполне естественно, что

ключевыми фигурами истории PR XVII — XIX веков считаются Т. Пэйн и Б.

Франклин, А. Гамильтон и Т. Джефферсон, С. Адаме и Д. Вашингтон.

Второй из названных периодов считается в американской литературе эпохой

профессионалов. Его основные характеристики — теоретическая рефлексия и

саморефлексия, обособление профессиональной деятельности,

институционализация и приобретение устойчивого статуса, наконец, как и

положено медийному институту, обретение своего символического пространства,

своих легенд, «гуру» и «отверженных».

Очевидно, что простейшая «глобальная» периодизация истории

американского PR не очень удобна для детального анализа, поэтому большинство

исследователей выделяют те или иные подэтапы. Существенных расхождений в

135

их датировке не наблюдается, хотя ведутся определенные дискуссии об отнесении

того или иного десятилетия к конкретным подэтапам. Так, Д.Ньюсон и его

соавторы предлагают разделить историю PR до XX века на два периода — 1600 -

1799 и 1800 - 1899 годы74. При этом настораживает откровенная «вековая»

детерминация истории PR. А. Векелер вслед за рядом американских

исследователей выделяет период «американского начала» (до 1810 года) и «этап

паблисити» (1810-1900 годы)75.

Обращает на себя внимание зависимость периодизации PR в США, принятой

в наиболее авторитетных американских источниках, от периодизации самой

американской истории и соответственно от важнейших политических событий,

происходивших в стране. Так, в качестве ключевых и переломных точек в

истории PR практически все исследователи обозначают войну за независимость

Америки, Гражданскую войну, Великую депрессию, обе мировые войны и т.п.

Такого рода подход вполне объясним традиционным «американоцентризмом»,

имманентно присущим американской школе PR, как, впрочем, и большинству

американских обществоведческих школ. Для внешнего наблюдателя такая точка

зрения оказывается оправданной, поскольку влияние крупных событий на

историю PR несомненно. Однако она вызывает закономерные вопросы методо-

логического плана, так как при таком порядке несколько «стираются»

«эпохальные» для развития собственно связей с общественностью события,

предметные и методологические поводы.

Любопытно, что в истории американской журналистики сложился несколько

иной подход к периодизации: предпринята попытка соединить рубежные ис-

торические ключевые события и собственно «журналистские» революционные

преобразования, например принято выделять отдельно период 1830 — 1840 годов

как «революцию» в газетной прессе Америки.

История изучения общественного мнения в ее периодизации гораздо ближе к

PR по принципам определения этапов — они практически совпадают: первый

период — конец ХГХ в. — 20-е годы XX в., второй — сер. 20-х — нач. 40-х годов,

третий — с начала 40-х до конца 70-х годов, четвертый —~ с конца 70-х до насто-

ящего времени76.

Иной подход наблюдается в истории становления и развития социологии

управления и теории менеджмента: это, скорее, история школ, направлений, имен,

не связанная прямо с исторической (социально-политической) периодизацией. На

136

наш взгляд, эти различия достаточно показательны: они фиксируют степень

общественной «зависимости» той или иной науки.

Итак, даже достаточно общий анализ имеющейся англоязычной литературы

по истории PR в США позволяет заметить ряд общих черт, свойственных аме-

риканской традиции.

1. Исключительный «американоцентризм», стремление рассмотреть историю

зарождения, формирования и развития PR как полностью связанную с обще-

ственными процессами США. Если на первых этапах это в достаточной мере

логично (хотя и французская, и немецкая, и испанская, да и формирующаяся

российская школы закономерно ищут и находят предпосылки современного

состояния PR в собственной истории, в особенностях менталитета, воздействии

национальной общественной мысли), то игнорирование различий национальных

школ PR в XX веке вызывает сомнения. Даже в последнем периоде развития PR (с

начала 80-х годов XX века), который, по мнению американских исследователей,

характеризуется широким распространением теории и практики PR за рубежом,

основной упор делается на тиражирование, распространение американского

опыта. «Глобализация», оформление единого мирового PR-пространства тоже

рассматривается как распространение американского опыта. Естественно, такая

позиция вызывает ответную реакцию исследователей иных стран — от

достаточно робких попыток наметить национальную специфику, до утверждения

ряда исследователей о «Франции как родине PR», поскольку последний не только

«вдохновлен» французами, но и технологически зародился во Франции, чтобы

затем, подобно кино, превратиться в отрасль современной индустрии в США77.

2. Ярко выраженная «политизация» истории PR в США. Практически все

исследователи отмечают тесную связь PR с развитием политических и государ-

ственных институтов. Так, известный французский теоретик и практик PR Ф.

Буари пишет, что «эффективность... пресс-агентов на службе политических

деятелей скоро привлекла внимание других направлений»78. Эта зависимость

наиболее ярко проявляла себя на первых этапах истории PR, однако и в настоящее

время те или иные политические изменения инициируют спад и подъем

активности, более того, вызывают к жизни, востребуют PR как

профессиональную деятельность. Наглядным примером тому служит

сегодняшняя Россия.

3. Стремление максимально связать историю американских PR с социально-

137

экономическими процессами, происходящими в обществе. Д.Ньюсон и его со-

авторы называют три основные фактора, повлиявшие на эволюцию PR;

количественный рост больших предприятий, убыстряющийся темп изменений,

конфликтов и конфронтации в обществе, повышенная осведомленность людей в

результате более сложных коммуникационных технологий79. Действительно, эта

связь очевидна, и в силу своей роли «социального посредника» специалисту PR

приходится все точнее отслеживать эти тенденции (особенно при работе PR-

профессионалов в иной стране).

4. «Событийность» истории PR, предстающей перед читателями как

калейдоскоп имен, акций, кампаний, в котором теряются тенденции и внутренние

закономерности развития профессии.

5. Отрыв теории от практики, теории от истории в исследованиях о PR. Как

мы уже отмечали выше, в работах по истории PR весьма слабо отслеживается

влияние фундаментальных социологических, психологических, управленческих

теорий на его эволюцию. Теоретические работы, напротив, как будто сознательно

антиисторичны. Последовательность взаимовлияния теорий почти не

отслеживается, они все предстают как современные (К. Юнг рядом с Дж.

Грюнигом, Д. Ньюмен рядом с К.Ботаном, эмпирическая школа рядом с Ю.

Хабермасом). Классики истории PR в США, например, С.Катлип,

рассматриваются как «практики». По-видимому, этому есть рациональное

объяснение: востребованность и освоение общественной теоретической мысли

(социологической, психологической, политологической, управленческой)

проявились лишь во второй половине XX века, поэтому освоение идей М. Вебера

и Д. Мида шло одновременно с собственными разработками Дж. Грюнига, Т.

Ханта и др. В теоретических работах американских авторов слабо различаются

фундаментальные общественные концепции и локальные «технологические»

теории — в одном ряду могут находиться теория систем, социология орга-

низаций, теория иерархии потребностей и теории «двух шагового потока» и т.п.

Однако, по-видимому, в ближайшие десятилетия следует ожидать существен-

нейшего прорыва в «теоретическом оформлении» PR (залог этого в работах,

появившихся в 80 — 90-е годы)80. В настоящее же время практика PR достаточно

отдалена от теории, освоение теоретического опыта основывается на смежных

дисциплинах (например, широкое распространение техники контент-анализа и

фокус групп, психологических теорий особенностей восприятия информации,

138

управленческих решений проблем и т.д.).

Подводя итоги периодизации американского PR, рискнем предложить свой,

социологически-коммуникативный, способ решения. В основе нашего подхода

увязка собственно «событийной» истории PR с эволюцией социума и

теоретических рефлексий этого специфического вида социальной деятельности.

Предлагаемая нами периодизация не является революционной, ломающей

традиции американской школы историографии PR, но вносит элементы

теоретической новизны. Последняя вытекает из интерференции нескольких

измерений исторического процесса: истории общества, истории специфической

деятельности в этом обществе и истории социальной мысли, отражавшей их

динамику. С таких позиций история развития PR в США может быть

подразделена на пять базовых периодов:

 начало XVII века — 10-е годы XIX века;

 10-е годы — конец XIX века;

 начало XX века — середина 40-х годов XX века;

 конец 40-х — конец 70-х годов XX века;

 начало 80-х годов XX века — до настоящего времени.

Ниже мы остановимся подробнее на характеристике каждого этапа, в том

числе и на обосновании границ между ними.

2.2.2. Приступая к рассмотрению истории становления PR как

профессиональной деятельности (в ее наиболее яркой и выразительной

американской версии), выберем методологию исторического анализа.

На наш взгляд, наиболее эффективной является методология, применяемая в

американской специальной литературе с 80-х годов XX века, представленная,

например, в работах Дж. Грюнига81. Ее суть состоит в выделении возможных (и

реализуемых на практике) моделей PR-деятельности и рассмотрении эволюции

PR-практик от модели к модели. Такой анализ позволяет, во-первых, проследить

историческую ретроспективу качественных изменений PR-функций в органи-

зациях, во-вторых, выделить сферы, в которых связи с общественностью

осуществляются в наиболее полной и адекватной форме; в-третьих, определить

возможные тенденции, перспективы и аналогии развития PR на стадии их

зарождения.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основных

модели.

139

Первая модель PR-деятельности получила в научной литературе название

«манипуляция», «пропаганда», «паблисити»; Д. Грюниг характеризует ее как

"press agentry / publicity". Суть ее заключается в следующем:

 используются любые средства для привлечения внимания

общественности, для оказания давления на нее;

 потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный

получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потреби-

тель — жертва»;

 правдивость и объективность информации не являются обязательным

условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

 главным «проводником» являются средства массовой информации,

отношения с иными группами общественности минимальны.

Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда

«газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать

все большее влияние на формирование общественного мнения»82.

Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она

интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реали-

зации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут

быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется при

необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко

выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение

людей с целью выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и

побуждения (например, необходимость разрешения социальных или этнических

конфликтов).

В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно данная

модель PR-деятельности рассматривается как сущностная характеристика связей с

общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого

основания. Это может быть «черный PR» или иные манипуляционные практики.

Однако, при всех издержках, данная модель является шагом вперед по сравнению

с бизнес-практиками второй половины XIX века, выраженными в формуле

«плевать на общественность».

Вторая модель PR-деятельности получила названия: «информирование»,

«информирование общественности», «общественная осведомленность», Д.

Грюниг называет ее «журналистской».

140