Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

потери прибыли. Но повышение цены может привести к значительному росту выручки с

одновременным ростом прибыли.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность. Она

показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар.

Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то эти оба товара являются

взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если

величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняемыми и

при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если

перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение

цены одного товара не влияет на объем спроса, на другой товар.

Степень взаимозаменяемости продуктов отражается в величине показателя перекрестной

эластичности. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту

спроса на другой товар, то такие товары – близкие заменители. Если небольшое увеличение цены

одного товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют

друг друга. Взаимозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые

необходимо учитывать в ценообразовании. Примеры их учета при установлении цен и их влияния на

увеличение прибыли будут рассмотрены нами ниже.

Формула для расчета перекрестной эластичности спроса:

Процентное изменение объема спроса на товар i

(3.5)

Процентное изменение цены товара j

Представим, что E

= 3. Этот коэффициент показывает, что с изменением цены товара j на 1%

объем спроса на товар i изменится на 3%.

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса

по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары

первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что

расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши

имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени,

чем увеличивается доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу,

равную единице (расходы увеличиваются в меру роста дохода).

Формула для расчета эластичности спроса по доходу:

% изменения объема спроса

(3.6)

% изменения дохода

С ростом доходов растет платежеспособность, а значит, растут объемы выпуска и продаж.

Однако в какой мере отразится рост доходов на предприятии, зависит от того, какой продукт оно

выпустит.

3. Затраты. На политику цен предприятия оказывают влияние уровень затрат, доля

переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу

продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты в течение времени изменяются

под воздействием различных факторов. К ним относятся прежде всего изменения:

y рыночных цен на факторы производства;

y степени загрузки мощности предприятия;

y объема заказов и производительности;

y величины производственной программы;

y организации и технологии производства.

В отличие от функции спроса функцию затрат определить не так сложно, так как

необходимая информация имеет внутрипроизводственное происхождение. Функция общих затрат

позволяет классифицировать изменение предельных затрат (рис. 3.3). Практически имеются четыре

типа функции общих и предельных затрат (табл. 3.2).

Как показали опросы, 37,4% респондентов используют линейную функцию затрат (тип 1);

52,4% – тип 2; 3,5% – тип 3; 6,7% – тип 4.

Т а б л и ц а 3.2

Важнейшие функции общих и предельных затрат

Тип Функция затрат Предельные затраты

qKCС

fix

⋅

+= KC

′

Изменение на одну и ту же величину

fix

qKCС ⋅+= 0 < х < 1

1−

′

KxqC

Снижение

fix

qKCС ⋅+= х > 1

′

KxqC

Повышение

fix

qKqKCС ⋅+⋅+= 0 < х

< 1, х

> 1

−−

′

qKqKC

Сначала снижение, потом повышение

Примечание. С – общие затраты, С

ƒix

– постоянные затраты, q – объем выпуска, К,х – параметры

уравнения,

′

– предельные затраты.

Рис. 3.3. Функции общих и предельных затрат

Рассмотрим вопрос связи затрат, цены, прибыли на следующем примере.

Представим, что производитель продает свой продукт по цене 100 руб. розничному продавцу.

Годовой объем сбыта составляет 1 млн штук. Переменные затраты в расчете на единицу продукции

равны 60 руб., постоянные затраты – 30 руб., прибыль – 10 руб. Годовая выручка равна 100 млн руб.

Сумма покрытия на единицу продукции – 40 руб. (100–60). Сумма покрытия (маржинальная

прибыль) – это постоянные затраты плюс прибыль или разность между ценой и переменными

затратами на единицу продукции.

Сумма покрытия является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам.

На рис. 3.4,а заштрихованный участок представляет собой сумму покрытия, равную

40 млн руб., из которой 30 млн руб. – постоянные затраты, а 10 млн руб. – прибыль. Отсюда следует,

что прибыль начнет поступать только после возмещения 30 млн руб. постоянных затрат. Прибыль

составляет 10% от выручки.

Представим, что руководство усомнилось в том, что при действующей цене оно получает

максимально возможную прибыль, и потому распорядилось проверить последствия изменения

действующей цены в интервале ±20%. Руководство предприятия захотело узнать, какой объем сбыта,

необходим при альтернативных ценах, чтобы получить прежний размер прибыли (10 млн руб.).

Рассмотрим вариант снижения цены на 20% (рис. 3.4,б). При цене 80 руб. и неизменности

переменных затрат на единицу продукции, равных 60 руб., доля суммы покрытия уменьшилась вдвое

и составила 20 руб.

Чтобы достичь той же прибыли при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое

(40 млн руб. : 20 руб. = 2 млн ед.). При цене 80 руб. и объеме выпуска 2 млн ед. выручка составит

160 млн руб. Сумма покрытия на рис. 3.4,б представлена заштрихованным прямоугольником. Хотя

снижение цены составило 20%, сумма покрытия уменьшилась на 50%. Для компенсации

сократившейся доли суммы покрытия требуется увеличение объема выпуска на 100%. Такое

увеличение объема сбыта руководство фирмы в нашем примере считает нереальным, так как не

хватает производственных мощностей, а расширение производственной мощности потребует

увеличения постоянных затрат.

Повышение цены на 20% представлено на рис. (3.4,в). При цене 120 руб. сумма покрытия

составила 60 руб. Для сохранения прежнего размера суммы покрытия требуется продать всего лишь

667 тыс. ед. (уменьшение объема выпуска составило 33,3%).

Рис. 3.4. Влияние структуры затрат и цены на прибыль

Необходимое

повышение объема

сбыта для хранения

прежней прибыли

Снижение объема

сбыта для хранения

прежней прибыли

Как видим, изменение цены оказывает большое воздействие, а именно: незначительное

понижение цены может иметь негативное влияние на сумму покрытия в размере на единицу

продукции и потребовать сильного увеличения объема выпуска с тем, чтобы получить прежнюю

прибыль. Незначительное повышение цены может оказать позитивное воздействие на сумму

покрытия на единицу продукции и позволяет рассчитывать на сокращение объема выпуска для

достижения той же прибыли.

Рассмотренный нами пример характерен для большинства промышленной продукции, где

переменные затраты часто составляют более 50% в цене. В таких же сферах, как гостиницы,

авиакомпании, телекоммуникации, переменные затраты относительно низкие, а доля постоянных

затрат высока.

Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене) имеет сильное влияние на

взаимосвязь между ценой и прибылью.

Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 руб., переменных затратах 60 руб. и

сумме покрытия 40 руб., объеме выпуска 1 млн ед. снижение цены на 10% требует увеличения

объема выпуска для сохранения прежней прибыли на 33,3% (40 млн / 30 = 1333 тыс. ед.). Допустим

теперь, что цена равна 100 руб., переменные затраты составляют 80 руб., сумма покрытия равна

20 руб., объем выпуска равен 1 млн ед. Снижение цены на 10% требует в этих условиях

значительного увеличения объема выпуска с тем, чтобы сохранить прежнюю прибыль, а именно на

100% (20 млн / 10 = 2 тыс. ед.). Как видим, реакция увеличения объема выпуска на изменение доли

переменных затрат при снижении цены высокоэластична.

Теперь посмотрим, какова реакция изменения объема выпуска при повышении цены. Не

приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затратах, равных 60 руб., и повышении

цены на 10% объем производства уменьшается на 20%, а при переменных затратах, равных 80 руб.,

повышение цены на 10% вызывает уменьшение объема выпуска на 33%. Как видим, реакция объема

выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее эластична, чем при

снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не учитывается, такие расчеты являются ценной

помощью для менеджера, если речь идет об изменении цен и о том, какие объемы выпуска

продукции необходимы, чтобы сохранить прежнюю прибыль при изменении цен.

Далее рассмотрим влияние затрат на уровень цены одного и того же товара при различных

подходах к расчету суммы покрытия.

Допустим, фирма имеет три независимых друг от друга подразделения, которые выпускают

продукцию I, II, III. Подразделение I выпускает два вида продукции: IА и IВ (табл. 3.3).

Т а б л и ц а 3.3

Выручка при различных ценах

Продукт IА

Предполагаемые цены за ед. (руб.) 80 90 100 110 120

Предполагаемые объемы сбыта (ед.) 12000 11000 9000 6500 3000

Выручка от реализации (руб.) 960000 990000 900000 715000 360000

Продукт IВ

Предполагаемые цены за ед. (руб.) 40 45 50 55 60

Предполагаемые объемы сбыта (ед.) 11000 10000 8000 6000 4000

Выручка от реализации (руб.) 440000 450000 400000 330000 240000

Если фирма максимизирует свою выручку и не учитывает затраты, то она может установить

цену на продукт IА на уровне 90 руб., а если она максимизирует свою долю на рынке, то она может

назначить цену на уровне 80 руб. и еще ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная

акция, направленная на вытеснение конкурентов.

Если фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она должна принимать во

внимание затраты. Эти затраты применительно к нашему примеру надо разделить в соответствии с их

расчетами на три группы.

Первая группа затрат включает в себя прямые (переменные) затраты (материалы, заработная

плата и прочие затраты), которые не зависят от объема реализации и применительно к I подразде-

лению фирмы для продукта IА равны 50 руб., для IВ – 20 руб.

Вторая группа затрат включает в себя постоянные затраты. Для всех трех подразделений

фирмы они равны 1400 тыс. руб., в том числе:

подразделение I – 350 000 руб.

подразделение II – 400000 руб.

подразделение III – 650 000 руб.

Третья группа затрат – это общефирменные затраты. Эти затраты равны 700 тыс. руб.

Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся тремя методами расчета

суммы покрытия:

1) простой метод расчета суммы покрытия;

2) ступенчатый метод расчета суммы покрытия;

3) на основе полных затрат.

Рассмотрим содержание этих методов применительно к продуктам IА и IВ.

1. Простой метод расчета суммы покрытия для продукта IА приведен в табл. 3.4., для IВ –

в табл. 3.5.

Т а б л и ц а 3.4

Простой метод по продукции IА

Предполагаемые цены за ед. (руб.) 80 90 100 110 120

Переменные (прямые) затраты на ед. (руб.) 50 50 50 50 50

Сумма покрытия на ед. (руб.) 30 40 50 60 70

Объем сбыта (ед.) 12000 11000 9000 6500 3000

Общая сумма покрытия (руб.) 360000 440000 450000 390000 210000

Т а б л и ц а 3.5

Простой метод по продукции IВ

Предполагаемые цены за ед. (руб.) 40 45 50 55 60

Переменные (прямые) затраты на ед. (руб.) 20 20 20 20 20

Сумма покрытия на ед. (руб.) 20 25 30 35 40

Предполагаемый объем продаж (ед.) 11000 10000 8000 6000 4000

Общая сумма покрытия (руб.) 220000 250000 240000 210000 160000

Из расчета видно, что наивысшую сумму покрытия (450 тыс. руб.) по продукту IА

обеспечивает цена 100 руб. Заметим, что наибольшую выручку обеспечивает цена 90 руб. (табл. 3.4).

По продукту IВ наибольшая сумма покрытия обеспечивается при цене, равной 45 руб. При

этой цене имеет место и наибольшая выручка (табл. 3.5).

Если представить, что подразделение I имеет высокую общую производственную мощность,

то цены для обоих продуктов (IА, IВ) могут определяться независимо друг от друга. Но если

мощность подразделения I ограничена, то цены на продукт IА и IВ должны определяться вместе с

учетом производственной нагрузки. Допустим, что общая мощность подразделения I составляет

40 тыс. ед. времени, при этом на изготовление единицы продукта 1А необходимо 4 ед. времени, а на

единицу продукта 1В – 1 ед. времени. Расчеты соответствующих цен представлены в табл. 3.6.

Данные табл. 3.6 показывают, что при ограничении пропускной способности подразделения I

следует установить на продукт IА цену, равную 110 руб. По продукту IВ не происходит изменение

цены (она равна 45 руб.). Простой расчет суммы покрытия является полезным инструментом для

осмысления цены. Однако следует иметь в виду, что этот метод применяется в тех случаях, когда

кратковременные решения по цене принимаются на однородную массовую продукцию при

имеющейся ранее мощности и сложившейся структуре общих затрат на единицу продукции. Если же

названные выше показатели изменятся, то простой метод расчета суммы покрытия может привести к

ошибочным выводам по цене.

Т а б л и ц а 3.6

Определение цен при ограниченности производственной мощности подразделения I

Продукт IВ

Цена (руб.)

60 55 50 45 40

Объем сбыта (ед.)

4000 6000 8000 10000 11000

Затраты времени на весь объем

4000 6000 8000 10000 11000

Сумма покрытия (руб.)

160000 210000 240000 250000 220000

Продукт IА

Цена

(руб.)

Количество

(ед.)

Затраты

времени

Сумма покрытия

(руб.)

Общая сумма покрытия

120 3000 12000 210000 370000 420000 450000 460000 430000

110 6500 26000 390000 550000 600000 630000 640000 610000

100 9000 36000 450000 610000

90 11000 44000 440000

80 12000 48000 360000

2. При ступенчатом методе расчет суммы покрытия может быть произведен следующим

образом:

а) из общей суммы постоянных затрат по подразделению I (350 тыс. руб.) необходимо

«вытянуть» затраты, которые имеют отношение к продукту IА. Затем из суммы покрытия I,

исчисленной простым методом, вычесть эти затраты. В результате получим сумму покрытия II по

продукту IА. Однако здесь возникает сложнейшая проблема расчета этой «правильной части затрат»;

б) из общей суммы покрытия по продуктам IА и IВ вычесть сумму постоянных затрат по

подразделению I в целом и таким образом исчислить сумму покрытия II для подразделения I.

Например, для цен IА = 110 и IВ = 45 общая сумма покрытия составила 640 тыс. руб. Вычтем из нее

постоянные затраты по подразделению I, равные 350 тыс. руб. Сумма покрытия II составит

290 тыс. руб. Однако ступенчатый метод расчета суммы покрытия также не позволяет делать

надежные выводы при установлении цен. Этот метод имеет значение, когда речь идет об

установлении цен при введении новых продуктов на рынок, которые могут повлечь за собой

изменение суммы постоянных затрат в группе продукции.

3. Определение цены (максимизирующей прибыль) на основе полных затрат рассмотрим на

следующем примере.

Допустим, что постоянные затраты на единицу продукта IА составляют 80% от прямых

(переменных) затрат. Тогда полная себестоимость продукта IА составит 50 + 40 = 90 руб. Теперь

определим прибыль при различных возможных ценах (табл. 3.7).

В результате данного расчета цена продукта IА, обеспечивающая максимум прибыли, равна

110 руб., в то время как расчет суммы покрытия простым методом указал на цену 100 руб. Это

объясняется тем, что постоянные затраты исчислялись по твердому проценту (80% от переменных

затрат). Разные цены на один и тот же продукт получаются и при различных способах расчета

косвенно распределяемых затрат, учитываемых при калькулировании себестоимости.

Т а б л и ц а 3.7

Определение цены на основе полных затрат

Предполагаемые цены (руб.) 80 90 100 110 120

Себестоимость ед. продукта (руб.) 90 90 90 90 90

Разница между ценой и себестоимостью (руб.) –10 0 +10 +20 +30

Предполагаемый объем сбыта (ед.) 12000 11000 9000 6500 3000

Прибыль / убыток –120000 0 +90000 +13000 +90000

4. Прочие факторы. На политику цен предприятия влияют: размер предприятия, количество

подразделений, выпускающих продукцию, и характер связи между ними; характер выпускаемой

продукции (продукция производственно-технического или потребительского назначения, конечный

или комплектующий продукт); финансовые средства предприятия. Свобода действия политики цен

выше у фирм, выпускающих потребительские товары, чем у фирм, выпускающих товары про-

изводственно-технического назначения. Свобода действия политики цен выше у крупных фирм.

Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей часто связаны в своих

ценовых решениях. Свобода действия политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-

производителей. Политика цен предприятия зависит и от каналов распределения его продукции, а

именно: продукт распределяется прямо от производителя к конечному покупателю (одноступенчатый

рынок) или от производителя к предприятиям оптовой и/или розничной торговли (многоступенчатый

рынок). При одноступенчатом рынке предприятие самостоятельно может принимать решение о цене

своего товара и маркетинговых мероприятиях. При многоступенчатом рынке производитель должен

свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя и предприятий торговли, он

может только рекомендовать посредникам политику сбыта и цены.

Важное значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования

уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется

длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже требуется короткое время. Определение

цен на единичные товары осуществляется в данный конкретный момент времени. Политика цен

зависит и от того, для какого географического района (Россия, Швеция) или рыночного сегмента

должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую

группу, отдельный продукт или также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние также инфляция. Она уменьшает

покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход,

ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится

относительно дороже, а импорт – дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем

выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства

государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цены регулируются

государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство госуарства в

процесс ценообразования может быть в форме установления: фиксированных цен и тарифов,

пределов роста цены за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного

норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок.

Контрольные вопросы

1. Каковы цели ценовой политике предприятия?

2. В чем заключается сущность активной ценовой политики?

3. Назовите особенности ценовой политики в зависимости от стадий жизненного цикла товара.

4. Каковы особенности проведения политики цен в условиях олигополии?

5. Какие факторы влияют на ценовую политику предприятия?

Тема 4. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ И УСЛОВИЯ ИХ ВЫБОРА

4.1. Стратегии политики цен: понятие, ситуации,

в которых они реализуются

Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением

цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в каждый

конкретный период времени.

Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обусловливают

необходимость не только установить первоначальную «правильную» цену, но и под воздействием

изменяющихся условий варьировать ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в

следующих ситуациях:

1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда

фирма впервые вводит свой новый товар на внутренний рынок, или традиционный товар на внешний

рынок, или использует новый сегмент рынка.

2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара, что вынуждает фирму отреагировать

на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение на основе анализа следующих

возможных действий:

а) ответить также изменением цены своего товара;

б) определить, на каком уровне установить новую цену;

в) ввести в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую

стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна

быть быстрой. В связи с этим фирмы должны реагировать заранее подготовленными программами

принятия ценовых решений.

3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном

уровне или с точки зрения затрат, или с точки зрения спроса, или с точки зрения и того и другого.

Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не

обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел);

наблюдается сильная инфляция и т. д.

4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по качественным

свойствам. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по затратам. Возникает проблема

определения таких оптимальных цен для каждого варианта данного товара, чтобы каждый из них

продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее

совершенного на более совершенный вариант товара.

Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот некоторый ее

перечень.

1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты

рынка, на которых продается товар, каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы

критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок – прямо или косвенно?

Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?

2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору сопутствующих

продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты? Какие конкурирующие товары

продаются? Какова доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка

отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия

конкурентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для изменения цен?

3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов, цен товаров-

заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли товар, занимающий лидирующее место

по цене? Какова эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их

структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время? Какие

издержки соответствуют этим уровням производства и складских запасов? Какое влияние изменение

объема производства и складских запасов окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют

отношение к принятию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются

подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую информацию,

удовлетворяющую требованиям?

5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и его влияние на

другие товары? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое

влияние на выручку от продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта? Какова у

фирмы доля прибыли в цене единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у

конкурентов?

6. Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают мероприятия, прово-

димые правительством? Какие фирмы являются основными поставщиками государственных органи-

заций? Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные

отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические

издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм,

продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей»,

специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними

служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами,

собирая их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях

доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно купить у

хозрасчетных организаций – поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма

может формировать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регламенти-

рует процесс ценообразования.

4.2. Виды ценовых стратегий

Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых

действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями

предприятия. Рассмотрим виды и цели стратегий политики цен.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального

ценообразования (Pramienpreistrategie). Она предусматривает установление высоких цен на

длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется к товарам, которые

имеют так называемые «престижные» цены и ориентированы на покупателей, придающих большое

значение качеству, уникальности товара. К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия

сливок» (Skimmingstrategie). Она предусматривает установление высокой цены при введении нового

продукта на рынок. Цель этой стратегии как можно больше и быстрее изъять прибыль с той группы

покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятие сливок» возможна

тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный

товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда

этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы

перейти к освоению других сегментов рынка. Стратегия высоких цен применяется также теми

фирмами, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке,

например ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей. Такие фирмы используют

высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и

разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Они создают своему

товару репутацию «первого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей

другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Стратегию

высоких цен используют также фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем со своим

новым товаром. Стратегия высоких цен применяется фирмами нередко с целью апробирования

своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая

цена приносит слишком низкие результаты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно

снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сегменты рынка

(первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене); получить

информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со

стороны изготовителей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; раньше

покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия

высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах.

Снизить цену товара легче, чем поднять.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

а) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

б) наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа

покупателей, которые малочувствительны к цене;

в) потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по

сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

г) разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае

не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

д) конкуренция ограничена;

е) уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске

небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке

производственных мощностей;

ж) имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов

по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на

рынок);

з) спрос на новый товар выше предложения.

2. Стратегия средних цен. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией

для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы

в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и

рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию

средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того,

эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам

наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на

вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен. Прежде всего стратегия низких цен применяется к товарам

низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о «бросовых» ценах. Стратегия относительно

низких цен используется предприятиями и на продукцию нормального качества, так как она наиболее

безопасна для них, уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателей к новому товару и

непривлекательности для потенциальных конкурентов. Применение стратегии низких цен целе-

сообразно для избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях,

когда фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет существовать длительное

время.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок.

Эта стратегия называется стратегией «прорыва» (Penetrationstrategie). Ее цель – быстрое

проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление

входа на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара

позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, может дать

возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не предполагала. Несмотря на низкую

сумму покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на

весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели

«быстрой» прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через

более длительное время, чем при стратегии «снятия сливок».

Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы.

Низкая цена вызывает на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные

возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в

результате она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-

конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое,

если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. При

этом следует сделать оценку того, сможет ли фирма достигнуть существенной экономии на

переменных затратах при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на

чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии целевыми величинами

являются определенная сумма прибыли (например, 20 млн руб. в год в течение 5 лет), планируемый

процент прибыли (например, 15–20% на вложенный капитал). При реализации этой стратегии

объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен

обеспечиваться.

5. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на

протяжении длительного периода времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста

затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки,

изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие

изменения росту цен.

6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают

следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта:

а) стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок

нового продукта (как при Skimmingstrategie);

б) стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения на рынок

нового продукта (как при Penetrationstrategie) после укрепления его позиций на рынке;