Савельева М.Ю., Савельева Ю.В. Ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Цены франко-отправления – цены, которые помимо затрат на производство и необходимой

прибыли включают транспортные расходы до пункта начала основной транспортировки груза.

Например, добытый уголь от шахты доставляется до ближайшей железнодорожной станции, откуда

будет транспортироваться на большое расстояние. Цена с включением расходов до станции

отправления называется ценой франко-станция отправления. Аналогично формирование цен франко-

пристань и франт-порт отправления. Структурно эти цены близки ценам FCA, FOB и FAS. Цены

франко-склад, франко-порог производителя близки цене EXW. Близки также условия применения

цен отправления и перечисленных цен «Инкотермс 2000».

Цены франко-назначения – цены, включающие помимо себестоимости и прибыли расходы

до пункта назначения, вплоть до пункта потребления. В отличие от цен отправления эти цены

содержат основную транспортную составляющую. С точки зрения условий формирования и

структуры цены назначения близки ценам групп «С» и «D» по «Инкотермс 2000».

2.6. Группировка цен по форме организации торговли

и характеру ценовой информации

В данной группе выделяют следующие виды цен.

Цены прямых контрактов, которые подразделяются на цены продавцов, цены покупателей

и контрактные цены, или цены фактических сделок.

Цены продавца – цены, по которым продавец предлагает (рекламирует) свой товар. Это

желаемые продавцом цены.

Цены покупателя – это цены, желаемые (объявляемые) покупателем.

Цены контрактные, или цены фактической сделки, – цены, по которым фактически

достигается договоренность между продавцом и покупателем и которые закрепляются контрактом

(договором). В зависимости от конъюнктуры рынка данного товара контрактные цены могут тяготеть

к ценам или продавца, или покупателя.

Цены контрактные, или цены фактических сделок, фиксируются в специальных

коммерческих документах – контрактах и счетах, отражают реальные условия сделки – количество и

качество товаров, сроки и условия поставки, условия платежа, гарантии и пр., которые согласуются

между реальными продавцами и покупателями. Цены фактических сделок в большинстве случаев

выступают в качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка товаров и

услуг.

Однако получение информации по этим ценам затруднено из-за того, что они составляют

коммерческую тайну фирм. Кроме того, весьма затруднен анализ этих цен из-за значительной их

дифференциации в зависимости от специфики реальных сделок.

По способу установления цены фактических сделок подразделяются нa твердые, с

последующей фиксацией, подвижные (скользящие) цены.

Твердые цены фактических сделок устанавливаются в момент оформления контракта и не

изменяются в течение всего срока его действия. Как правило, они используются в сделках,

предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку в течение короткого срока.

Существенное влияние на применение этих цен оказывает устойчивость конъюнктуры рынка.

Цены фактических сделок с последующей фиксацией используются в процессе исполнения

контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации, например фиксирование цены перед

поставкой каждой партии товара и перед началом каждого календарного года.

Подвижные (скользящие) цены фактических сделок определяются в момент заключения

контракта, но при этом делается оговорка об их пересмотре в период исполнения контракта при

изменении согласованных элементов цен или параметров конъюнктуры рынка. Подвижные

(скользящие) цены применяются в основном в долгосрочных контрактах на поставку товаров и при

неустойчивости конъюнктуры рынка этих товаров.

В условиях высокой инфляции все большее распространение получают различные формулы

скольжения, включаемые в контракты.

В общем виде формула скольжения выглядит так:

= Ц

(А+В х М

/ М

+С х З

), (2.1)

где Ц

– окончательная цена товара (объекта, услуги);

– базисная цена на дату заключения контракта;

А, В, С – удельные веса элементов затрат на производство товара (сооружение объекта, оказание

услуги), А +В + С = 1; В, С – удельные веса соответственно материальных расходов и

расходов по заработной плате; А – неизменная часть цены, не зависящая от уровня

инфляции (косвенные затраты, планируемая норма прибыли);

, М

– текущие и базисные цены на сырье и материалы;

– текущий и базисный уровни заработной платы.

Цены биржевые – цены по сделкам, заключаемым с использованием услуг специального

посредника – биржи. Особенность биржевого товарного рынка определяется следующими

основными признаками: биржевые товары – массовые стандартные товары, поэтому сделки регуляр-

ны, много продавцов и покупателей, т.е. биржевой рынок – это конкурентный рынок, не требующий

вмешательства государства. Вследствие этого биржевые цены считаются наиболее объективной

ценовой информацией.

Цены аукционов – цены, отражающие ход продаж на аукционах. В классическом понимании

аукцион – рынок продавца. Классические аукционные товары нестандартны, спрос на них обычно

превышает предложение, поэтому для аукциона характерна повышательная тенденция цен.

В рамках аукциона различают:

1) стартовую цену, по которой объявляется начало торгов;

2) цену аукционного шага, т.е. промежуточную цену, превышающую стартовую и

объявляемую потенциальным покупателем;

3) цену фактической продажи, превышающую стартовую цену на сумму цен аукционных

шагов.

Аукционные цены информируют участников рынка о возможностях покупки или продажи

товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии товара (лота) и

стартовой цены. В качестве начальной цены может быть принята конечная цена предыдущего

аукциона. Уровень стартовой цены содержит информацию о стоимости и качестве товара,

соотношении сил продавцов и покупателей, технике проведения торгов. Чем чаще проводятся

аукционные торги, тем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями

издержек производства и конъюнктуры рынка во времени. Обычно фактическая реализация товара на

аукционе проводится по максимальной цене, предложенной покупателем. Аукционные цены играют

ключевую роль на рынках пушно-меховых изделий, драгоценных камней и антиквариата.

Цены торгов – цены при специализированной форме торговли, основанной на выдаче заказов

на поставку товаров или сдаче подрядов на проведение определенных работ.

Классические торги – рынок покупателя-заказчика, в ответ на заявку которого поступают

предложения (оферты) от потенциальных продавцов (оферентов). Общая тенденция развития цен

здесь понижательная: при прочих равных условиях заказчик предпочитает относительно более

дешевое предложение. В отличие от аукционов торги более закрытые и ограниченные. Цены торгов

являются, как правило, объектом вмешательства государства, так как значительная доля заказов и

подрядов регламентируется правилами, устанавливаемыми государством.

Ценовая информация аукционов и торгов поступает в основном нерегулярно.

Цены справочные информируют покупателей об условиях продажи товаров (услуг)

производителем (продавцом). Как правило, они отражают интересы продавца, носят ориенти-

ровочный характер и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Для поставщиков

справочные цены являются базой при определении цен предложений, а для покупателей –

ориентиром при уторговывании (согласовании) цены сделки. Разница между справочными ценами и

ценами реальных сделок составляет 7–30% в зависимости от особенностей контракта и конъюнктуры

рынка. Справочные цены публикуются в широко распространенных источниках объединениями

производителей, информационными агентствами и бюро, консультационными и брокерскими

фирмами. Сведения о справочных ценах можно получить без каких-либо затруднений.

По форме представления справочные цены подразделяются на цены прейскурантов

(каталогов, проспектов) и цены предложений.

Цены прейскурантов (каталогов, проспектов) публикуются фирмами-производителями по

стандартной, массовой продукции с краткой характеристикой технико-экономических параметров

изделий. Прейскурантные цены являются базой для уторговывания цен при заключении сделок.

Цены предложений устанавливаются производителями по специальной, заказной продукции

без согласования с потребителями. Однако при их установлении учитываются основные условия

сделки и конъюнктуры рынка. В некоторых случаях цены предложений определяются на основе цен

конкурентов. Они могут быть рассчитаны также с учетом экономического эффекта, получаемого

покупателем в случае приобретения нового товара вместо старого. При определении цен

предложений важно знать особенности потребления продукции в той или иной стране, поскольку

одни и те же потребительные свойства товара могут по-разному оцениваться потребителями.

Информация о ценах предложений часто предоставляется по запросам покупателей.

В случае отсутствия (нехватки) информации об абсолютных уровнях цен, а также для

повышения качества ценового анализа используются средние, удельные ценовые показатели,

индексы цен.

Средние уровни цен могут рассчитываться по группам товаров, подотраслям и отраслям.

В качестве удельных ценовых показателей чаще всего применяются ценовые показатели на

единицу потребительного параметра.

Индексы цен – показатели динамики цен за определенный период.

Индекс цен индивидуальный информирует о динамике цен отдельных товаров (услуг) и

рассчитывается как отношение цены отчетного периода к цене периода, принятого за базу для

сравнения:

= Ц

/ Ц

i0,

(2.2)

где I

– индивидуальный индекс цен;

i1,

– цены i-го товара (услуги) соответственно в базисном и отчетном периодах.

Индекс цен сводный содержит информацию о динамике цен группы товаров (услуг). Он

определяется как отношение стоимости группы проданных в отчетном периоде товаров, исчисленной

в фактических ценах и ценах базисного периода. Так рассчитывается, например, индекс цен

предприятий-производителей на промышленную продукцию (I

,QЦ/QЦI

iC 1

⋅⋅=

∑∑

(2.3)

где Q – количество i-го товара в отчетном периоде;

n – число i-х товаров, входящих в группу.

Сводный индекс цен используется в качестве одного из основных показателей инфляционных

процессов в реальном секторе экономики.

При анализе системы цен необходимо учитывать следующее. Во-первых, все многообразие

видов цен нужно рассматривать в единстве; изменение одних видов цен обязательно влечет

изменение других видов цен. Во-вторых, разнообразие цен, различие конкретных задач их установле-

ния не должны приводить к ценовым противоречиям, а должны быть подчинены общенациональным

интересам.

Контрольные вопросы

1. Раскройте содержание понятия «система цен».

2. В чем заключается отличие закупочных цен от цен государственных закупок?

3. Какова группировка цен в зависимости от степени жесткости регулирования

государством?

4. Перечислите рычаги прямого ценового регулирования.

5. Для каких целей государством устанавливается нижний ценовой порог?

6. Какие основные элементы включает цена оптовая закупки?

7. Назовите цены прямых контрактов.

8. Что такое базисные условия?

9. В каких целях используются удельные ценовые показатели?

10. Какова группировка цен по характеру ценовой информации?

Тема 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Сущность и цели ценовой политики предприятия

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального

уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения

максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является

важнейшим элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятий.

При активной политике цен предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные

возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие

может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга предприятия.

Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно

исключительно следует за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время

со своей долей рынка.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним

можно отнести: максимизацию выручки, получение заказов, средней нормы прибыли, сверхприбыли

путем «снятия сливок» с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному

товару; проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, недопущение потенциальных

конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка, освоение новых сегментов

рынка, продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; улучшение загрузки

производственной мощности, обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др.

В реализации той или иной из перечисленных выше целей принимают участие и другие

маркетинговые инструменты, но все же важная роль принадлежит цене. В последние годы возрастает

роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается в максимизации выручки. Это

утверждение можно подкрепить ответами специалистов на вопрос: «Что, по вашему мнению, явилось

причиной потери заказов для вашей фирмы?». Как видно из табл. 3.1, по значимости из десяти

основных причин первое место занимает цена.

Т а б л и ц а 3.1

Причины потерь заказов

Ранг Причины

1 Цена

2 Обслуживание клиентов

3 Сроки поставки

4 Снабжение

5 Предпочтения потребителей

6 Финансирование

7 Техническое решение

8 Экономичность

9 Упущение срока

10 Информированность клиентов

При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все

усилия ответственных за ценообразование направляться на ее достижение. Нередко одновременно

преследуется несколько целей. Например, получение большей прибыли и завоевание более высокой

доли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически

невозможно. Для обоснования этого утверждения рассмотрим рис. 3.1.

Рис 3.1. Возможные направления одновременного изменения прибыли и объема сбыта

На вертикальной оси представлено изменение прибыли, на горизонтальной – изменение

объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует статус кво (положение, существующее в

данный момент). Квадрант I характеризует мечту менеджера, когда растут и прибыль, и объем сбыта.

В квадранте II растет прибыль, однако снижается объем сбыта. В квадранте IV, наоборот, растет

объем сбыта, но снижается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объема

сбыта следует производить в квадрантах II и IV. Ситуацию квадранта III – «кошмарный сон»

менеджера – во всех случаях следует избегать.

Не все менеджеры понимают, как трудно достичь положения квадранта I. Одновременное

преследование целей повышения прибыли и объемов сбыта достижимо, скорее всего, благодаря

новой продукции

На рис. 3.2 представлены четыре квадранта, характеризующие направления изменения

прибыли и объема сбыта при изменении цены.

В квадранте I представлена ситуация одновременного роста прибыли и объема сбыта: данная

ситуация может возникнуть в том случае, если предприятие снижает цену, которая к моменту

снижения была выше оптимальной. Чтобы оказаться в квадранте I, нужно было сделать ошибку в

прошлом – установить слишком высокую цену. Ситуации, представленные в квадрантах II и IV,

встречаются на практике довольно часто, а именно: растет или прибыль, или сбыт, но не то и другое

одновременно. В квадранте II текущая цена ниже оптимальной. Поэтому повышение цены

увеличивает прибыль, одновременно снижая объем сбыта. Повышение прибыли происходит за счет

увеличения суммы покрытия. Однако эта ситуация пугает многих менеджеров, так как они опасаются

ослабления своей позиции на рынке в связи с повышением цены. Эти менеджеры предусматривают

либо цель увеличения объема сбыта, либо цель поддержания своей доли рынка. Они пренебрегают в

данной ситуации воздействием повышения цены на прибыль. Иногда разумнее повысить цену, чтобы

увеличить прибыль, и отказаться от роста объема сбыта. В квадранте IV представлена ситуация

повышения объема сбыта и снижения прибыли в результате понижения текущей цены, которая либо

оптимальна, либо находится ниже точки оптимума. Ситуация становится довольно опасной, если

снижение цены ведет ко все большим отклонениям от оптимального уровня. В квадранте III

представлена ситуация, при которой снижаются как прибыль, так и объем сбыта, потому что цена,

которая уже и так слишком высока, повышается еще больше. Такая ситуация может возникнуть из-за

изменения курса валют, с которыми работают предприятия.

Характеристики, приведенные на рис. 3.2, могут быть ценным инструментом для анализа

ценовых ситуаций с учетом таких целей, как прибыль и объем сбыта. Чтобы найти правильную цену,

надо знать, где находится текущая цена и как сбыт реагирует на изменение цены. В зависимости от

того, находится ли текущая цена на данный момент над точкой оптимума, равна оптимуму или ниже

оптимальной цены, необходимы различные мероприятия. Может быть так, что и прибыль, и сбыт

Мечта менеджера Зона выбора

«Кошмарный

сон» менеджера

Зона выбора

Рост прибыли (+)

Квадрант I Квадрант II

Рост объема

сбыта (+)

Снижение объема

сбыта (–)

Квадрант III Квадрант IV

Снижение прибыли (–)

растут одновременно. Однако обычно эти две цели конкурируют между собой. Если обе цели роста

пытаться достичь одновременно одной ценовой акцией (повышением или понижением цены), то это

может привести к отрицательным последствиям.

3.2. Особенности ценовой политики в зависимости

от стадий жизненного цикла товара

Самая известная и самая критикуемая концепция – это концепция жизненного цикла

продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время

вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет

изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать

ценовую политику для каждой фазы цикла. Политика жизненного цикла товара предполагает учет в

ценообразовании ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3) учет времени нахождения товара на рынке.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста,

зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, т.е. имеет свой жизненный цикл, имеющий общую

продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности

развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается

единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с

различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок (development):

значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты,

отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.

Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его

массовым внедрением в производство. Для ряда изделий этот период составляет около трех лет.

Например, для внедрения транзисторов или солнечных батарей понадобилось 2–3 года, а для

создания и внедрения первого фотоаппарата (воздействие светового потока на кристаллы галоидного

серебра) – 112 лет.

Рис. 3.2. Характеристики изменения сбыта и прибыли при изменении цены

В то же время не все продукты являются инновационными. Считается, что если продукт

требует от потребителя изменения его взглядов и привычек, это и есть инновационный продукт.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для

потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования

продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является

относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны

предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования

нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется

через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от

количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспо-

сабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2–5% потребителей.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать

первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как

правило, высокая. Первые микрокалькуляторы продавались в США в 1970-е годы по цене 200 долл.,

сейчас значительно лучшие модели продаются менее чем за 5 долл.

На стадии «роста» (growth) продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою

очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает

информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на

данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому

качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит

от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений

будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать

возможности производителя: конкуренты и потребители.

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

y «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов,

подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее

чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами

рынка;

y устанавливать цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный

сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае

ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, т.е. фирма работает со всем

рынком. Такую тактику в реализации ценовой политики используют фирмы: Kodak (фотопленка и

бумага), Ford (автомобили), IBM (персональные компьютеры).

Особенность стадии «зрелости» (maturity) – появление на рынке наиболее чувствительной

к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

y рынок насыщается продуктом;

y ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь –

с высокими затратами на производство);

y часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости –

низкий.

На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких

затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы.

Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию «зрелости»,

чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет фирме, во-первых, получить стабильную прибыль (за

счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на

разработку и внедрение нового товара.

Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщения»

(saturation), но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок

насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо

создавать новые товары.

На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных

потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка. Именно на

этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени

тяготеют производители. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже

существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.

На стадии падения товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки

производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому

подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности

отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного

продукта и переключиться на новый товар.

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне.

В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы.

Необходимо также учесть следующее.

1. Если большую часть затрат составляют переменные затраты или средства можно

перераспределить в более прибыльные отрасли (например, путем сокращения числа работающих),

цены должны снизиться незначительно, это даст толчок к сокращению производственных мощностей

в других фирмах.

2. Если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты зависят от

сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти,

поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю

уменьшающегося рынка.

3.3. Факторы, влияющие на политику цен предприятия

На политику цен предприятия влияет множество факторов, из которых важнейшими

являются: тип рынка товара, эластичность спроса, затраты и прочие факторы. Рассмотрим их.

1. Тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной

конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», так как цена

формируется самим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно

вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для предприятия

ничтожно мала.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не безгранична. Цена

устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей,

потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание

обязательно. При этом, чем меньше покупателей, тем больше его монопольная власть при

установлении цены. И наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над

ценой. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он

произведет, тем меньше будет возможная продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило,

интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он

может заниматься ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация – это установление разных цен

на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии предложения роль политики цен значительна, так как предприятия

обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Отдельный

олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей,

так и конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены

неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты

снизят свои цены, то фирма может также снизить свою цену, причем на еще большую величину с

тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу

между собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукции, при помощи

рекламы.

Политика цен фирмы-олигополиста зависит от ее размеров. В условиях олигополии, как

правило, ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые фирмы ввиду ограниченности

финансовых возможностей и зависимости в рамках олигополии часто связаны в своих ценовых

решениях. Чем выше проводимая олигополистом дифференциация продукции по качественным

свойствам, тем большую свободу в установлении цен он имеет, но при этом затрудняется

ценообразование. Роль политики цен олигополии предложения выше, чем у совершенного

конкурента, но ниже, чем у монополии предложения.

В условиях монополистической конкуренции, к которой можно отнести, например, рынок

одежды, обуви и т.д., на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке

множества похожих товаров, а значит, и конкурентов, однако влияние конкурентов на политику цен

отдельной фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке. На рынке данного типа фирма

является мини-монополистом, выпускающим особый продукт для своего покупателя, что

обеспечивает ей автономию при установлении цен на свой товар.

При маленьком повышении цены спрос на товар фирмы будет неэластичным, и поэтому не

следует ждать мгновенного ухода покупателей к конкурентам. Это, с одной стороны. С другой

стороны, если фирма не обладает значительным преимуществом по сравнению с конкурентами, то

маленькое снижение цен не может сильно расширить ее сбыт. И лишь только когда изменения цен

нарушат определенные «правильные границы» в соотношениях уровней рыночных цен, тогда могут

произойти сильные изменения в объемах сбыта.

2. Эластичность спроса. На политику цен предприятия влияет реакция спроса на его товар

при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название

эластичности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность

спроса и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей

на данный товар от изменения его цены. Если характер спроса совершенно эластичен, то при

снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены – снижают объем покупок на

неограниченную величину. Если спрос совершенно эластичен, то это значит, что здесь покупатели не

желают платить больше, чем цену Р

за любое количество товара. Объем спроса равен нулю при

более высоких ценах, чем Р

. При цене Р

покупатели желают приобрести неограниченное

количество товара. Но так как денежные ресурсы ограничены, то спрос является совершенно

эластичным в некотором диапазоне объема спроса. Так что потребители желают приобрести любое

количество товара в пределах этого промежутка по цене Р

. Если характер спроса совершенно

неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении

цены. Спрос совершенно неэластичный имеет отношение к тому, кто говорит: «Я должен иметь этот

продукт, какой бы ни была цена». Но так как денежные ресурсы каждого из нас ограничены, то

всегда существует такое повышение цены, которое уменьшит объем спроса на любой товар. Но

эластичность спроса кого-то одного на конкретный товар могла бы вполне быть нулевой для

достаточно широкого диапазона цен. Совершенно эластичный и совершенно неэластичный спросы

относятся к крайним случаям эластичности и на практике весьма редки. При единичной

эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена

увеличивается, спрос снижается в том же темпе, в каком растет цена. Если же характер спроса

относительно эластичен, то при снижении цены покупатели значительно повышают свои объемы

покупок (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена); при повышении цены

покупатели значительно снижают свои объемы покупок (причем спрос снижается более высокими

темпами, чем растет цена). Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены

темп роста объема покупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены – темп снижения

объема покупок меньше темпа роста цены.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем

эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджете

потребителя. Эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые с точки зрения данного

покупателя являются для него необходимыми. Эластичность спроса зависит от степени срочности

приобретения покупателем данного товара. Если его приобретение не может быть отложено, то

эластичность спроса на него относительно ниже, чем на те же товары, приобретение которых может

быть отложено на более поздний срок. Эластичность спроса зависит и от фактора времени. Она

намного выше в длительном периоде, чем в коротком. Эластичность спроса высока при высоких

ценах и низка при низких ценах. Спрос на товар одной фирмы более эластичен, чем рыночный спрос

на тот же товар. Знание эластичности спроса по цене важно для выявления воздействия изменения

цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца будет повышаться при росте цен при

неэластичном спросе и снижаться при эластичном. И наоборот, выручка продавца будет снижаться

при снижении цен при неэластичном. При единичной эластичности спроса выручка от изменения

цены остается неизменной.

При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к сильному

падению спроса (Q) и к снижению расходов покупателей (А): A ↓ = p · Q ↓ ↓, а при снижении цены – к

увеличению спроса и росту расходов покупателей: А ↑ = р ↓ · Q ↑ ↑.

При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повышению расходов покупа-

телей: А ↑ = p ↑ ↑ · Q ↓, а при снижении цены – к падению расходов покупателей: А ↓ = р ↑ ↑ · Q ↑.

Формулы для измерения прямой эластичности спроса по цене:

точечная эластичность (при определенной цене):

⋅

= ; (3.1)

дуговая эластичность (на отрезке изменения цены):

⋅

−

. (3.2)

Представим, что эластичность спроса по цене на товар X равна 1,5. Это означает, что при

повышении цены на товар X на 1% объем спроса на него снизится на 1,5%.

В отношении влияния снижения цен на прибыльность с точки зрения эластичности спроса по

цене и доли переменных и постоянных затрат можно сказать следующее:

y чем выше относительная доля постоянных затрат в общих затратах, тем меньше уровень

эластичности спроса по цене необходим для сохранения прибыли на прежнем уровне;

y уровень эластичности спроса по цене, необходимый для поддержания прибыли в прежнем

размере при снижении цены, находится в обратной зависимости от величины прежней

прибыли;

y чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса.

Рассмотрим приведенные выше утверждения на примере. Вопрос: «При какой величине

эластичности спроса по цене прибыль сохранится на прежнем уровне при снижении цены на

определенную величину?»

Исходные данные:

∆P = 50 руб. – размер уменьшения цены;

П = 150 руб. – прибыль, получаемая от продажи единицы товара по старой цене;

С = 2300 руб. – себестоимость единицы товара при старой цене;

V = 0,8 – доля переменных затрат в полной себестоимости при существующем объеме

производства.

Формула для исчисления требуемого увеличения объема производства с тем, чтобы сохранить

прибыль:

%100)1( ⋅−+Δ−

VPП

. (3.3)

Формула для исчисления величины коэффициента эластичности спроса по цене:

CПQ

)(

. (3.4)

Решение.

%93,8%100

2300)8,01(50150

=⋅

⋅−+−

=Q ;

37,4

79,218

)2300150(0893,0

⋅

=E .

Сохранение прибыли возможно при эластичности спроса по цене на данный товар, равной 4,37.

Теперь представим, что доля переменных затрат составляет 0,2. Тогда требуемая величина

эластичности спроса составит 1,26.

%57,2%100

2300)2,01(50150

=⋅

⋅−−−

;

.26,1

965,62

)2300150(0257,0

⋅

При низкой доле суммы покрытия (разница между ценой и переменными затратами) и

эластичности спроса больше единицы снижение цены может привести к увеличению выручки и