Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Стимулирование потребителей

Для стимулирования потребителей наиболее часто используются такие

методы, как:

 установление скидок в зависимости от количества покупаемого това

ра;

 временное снижение цен;

 выдача купонов и талонов;

 распространение бесплатных образцов товара;

 организация конкурсов, игр и лотерей.

Выбор этих, а также других методов стимулирования потребителей опре

деляется спецификой каждой конкретной страны. Однако во всех странах ис

пользуемые методы стимулирования потребителей должны побуждать послед

них к апробированию, приобретению и потреблению товара и тем самым

способствовать увеличению объемов его продаж. Свое влияние на увеличение

объемов продаж стимулирование потребителей на внешних рынках оказывает

благодаря:

 привлечению внимания новых покупателей;

 повышению лояльности существующих покупателей;

 побуждению покупателей к более интенсивному потреблению товара

и тем самым к совершению более частых покупок.

Несмотря на очевидную значимость стимулирования потребителей, отно

шение маркетологов к нему не всегда является однозначным. Многие маркето

логи считают, что постоянное проведение отдельных мероприятий по стимули

рованию покупателей приводит к снижению имиджа торговой марки в глазах

потребителей, поскольку в данном случае привлекается внимание к товару по

купателей, для которых наиболее важное значение имеет цена. Такие покупате

ли хотят получить нужные им товары по достаточно низким ценам или иметь

другие выгоды, отдав предпочтение более дешевым торговым маркам. В ре

зультате стимулирование потребителей создает лишь временные побудитель

ные мотивы к приобретению товара, но не обеспечивает долгосрочного предпо

чтения ему. Естественно, его влияние на увеличение объемов продаж на внеш

них рынках является кратковременным.

Вместе с тем было бы неверным не использовать существующие возмож

ности увеличения продаж благодаря стимулированию потребителей на внеш

них рынках, если стимулированием потребителей занимаются конкуренты. Бо

лее того, при наличии последнего стимулирование потребителей является по

существу единственным способом изменить стереотипное отношение потенци

альных покупателей к товарам фирмы и заставить их апробировать предлагае

мые товары. Это позволяет потребителям выявить преимущества данного това

ра, если таковые имеются. Благодаря этому они в последующем смогут отда

вать предпочтение товару, совершая его повторные покупки.

Отметим, что в целях апробирования товаров фирмы в последние годы

особенно широко используется сэмплинг. Последний предполагает бесплатную

раздачу образцов товара. Обычно это проводится в магазинах, где в торговых

181

залах расставляются столы, за которыми находятся промоутеры. Они раздают

образцы новых видов продукции,

имеющей улучшенные качественные показатели. Каждый потребитель,

опробовавший продукцию, делает выводы о соответствии продукции его запро

сам и возможном ее приобретении и потреблении в будущем.

Стимулирование торговых посредников

Основная часть средств, используемых товаропроизводителем на стиму

лирование продаж на внешних рынках, приходится на стимулирование торго

вых посредников. Такое стимулирование призвано:

 заинтересовать торговых посредников закупать и продавать товары

фирмы;

 обеспечить участие торговых посредников в продвижении товаров

фирмы;

 компенсировать дополнительные затраты торговых посредников, воз

никающие в результате заранее не предвиденных обстоятельств.

Существует несколько методов стимулирования торговых посредни>

ков, однако наиболее часто используются:

 компенсация за товар;

 скидки в зависимости от объемов закупок;

 плата за место.

Компенсация за товар предполагает определенные выплаты товаропроиз

водителями за поддержку товаров предприятиями торговли. Например, компен

сации торговым фирмам за оформление витрин или реализацию мерчендайзин

га в магазине.

Что касается скидок, то они наиболее часто предоставляются торговым

фирмам в зависимости от объема закупаемых ими товаров.

Наконец, плата за место предполагает прямые выплаты торговым фирмам

за наличие соответствующего ассортимента товаров. Такие выплаты товаро

производители производят фирмам розничной торговли, предлагающим продо

вольственные товары.

Стимулирование торгового персонала фирмы

Стимулирование торгового персонала фирмы предполагает создание ма

териальных и моральных стимулов высокопроизводительного и качественного

труда работников фирмы, принимающих непосредственное участие в продви

жении товара на внешние рынки. Для обеспечения такого стимулирования наи

более часто используются:

 выплата премий;

 организация конкурсов и лотерей;

 предоставление дополнительного отпуска;

 вручение памятных подарков, присвоение почетных званий, поздрав

ления.

В ходе проведения игр, конкурсов и лотерей работникам фирмы предо

ставляется возможность продемонстрировать свои способности в решении про

фессиональных и сопутствующих им задач и выиграть соответствующие призы,

182

которые порой имеют высокую ценность.

Специфические особенности использования методов стимулирования

в отдельных странах

Эффективность использования методов стимулирования продаж во

многом зависит от степени адаптации их к условиям каждой конкретной стра

ны. Необходимо учитывать существующие в отдельных странах законодатель

ства, ограничивающие использование некоторых методов стимулирования про

даж. Эти ограничения могут быть самыми разнообразными. В одних странах

ограничиваются возможности предоставления скидок фирмами розничной тор

говли, а в других странах вообще требуется получить специальное разрешение

на использование каких-либо методов стимулирования продаж. Так, в США

запрещено предлагать в качестве бесплатных образцов пиво, содержащее алко

голь. Во многих европейских странах запрещены купоны. Все такие ограниче

ния следует учитывать При реализации политики продвижения на внешних

рынках.

Планирование мероприятий по стимулированию продаж

Проводимые фирмой мероприятия по стимулированию продаж на внеш

них рынках следует на должном уровне спланировать и осуществлять контроль

за их выполнением. Прежде всего необходимо определить желаемые

Рис. 9.6. Основные этапы подготовки и реализации мероприятий

по стимулированию продаж на внешних рынках

конечные результаты стимулирования продаж для каждой из стран, выявить це

левые группы, которые следует стимулировать, установить общую величину

необходимых средств, а также основные направления их использования (рис.

183

Формирование целей стимулирования продаж

Определение средств стимулирования продаж

Разработка программы стимулирования продаж

Опробование программы стимулирования продаж

Реализация программы стимулирования

Оценка результатов реализации программы стимулирования продаж

9.6). Далее следует установить время начала и окончания отдельных мероприя

тий, методы их осуществления. Необходимо провести оценку реализованных

мероприятий по стимулированию продаж в каждой из стран и разработать ре

комендации по обеспечению более высокого уровня действенности стимулиро

вания продаж в будущем.

9.5. Персональные продажи

Среди коммуникаций в прямом маркетинге наибольшую значимость име

ют коммуникации в процессе персональных продаж. Иногда именно такими

коммуникациями и ограничиваются, рассматривая лишь четыре инструмента

комплекса продвижения товара на внешних рынках, включающие кроме персо

нальных продаж рекламу, общественные связи и стимулирование продаж.

Коммуникации при персональных продажах осуществляются в виде диа

лога представителя (или представителей) продавца и потенциального покупате

ля (или покупателей) товара. В процессе такого диалога представляется товар и

принимается совместное решение о возможной сделке, состоящей в купле-про

даже товара.

Основные особенности коммуникаций при персональных продажах

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации имеют

целый ряд особенностей, основными из которых являются:

 личный контакт представителя продавца и покупателя;

 диалоговый режим осуществления контактов;

 наличие обратной связи со стороны потребителя товара;

 возможность непосредственного получения информации о соответ

ствии товара запросам потенциальных потребителей;

 возможность установления и развития прямых длительных связей

между продавцом и потребителем.

Осуществление персональных продаж требует, как правило, значитель

ных финансовых затрат. Такие продажи в основном присущи фирмам, произво

дящим товары производственного назначения. Они используются также и при

продаже потребительских товаров, в частности электробытовых товаров дли

тельного пользования, автомобилей.

Основные задачи коммуникаций в процессе персональных продаж

Осуществляемые в процессе персональных продаж коммуникации при

званы обеспечить решение отдельных задач продвижения товара на внешних

рынках, основными из которых являются:

 выявление потенциальных покупателей товара на внешних рынках;

 убеждение потенциальных покупателей в целесообразности приобре

тения и апробирования товара;

 побуждение потребителей товара к совершению повторных покупок;

 убеждение покупателей в более интенсивном потреблении товара;

 установление и развитие партнерских взаимоотношений между потре

бителями и продавцами товара.

184

Процесс персональной продажи

Осуществление персональных продаж на внешних рынках предполагает

выполнение целого ряда мероприятий, наличие которых предопределяется об

щей схемой реализации политики продвижения на внешних рынках. В соответ

ствии с этой схемой процесс персональных продаж показан на рис. 9.7.

Торговый представитель фирмы прежде всего выявляет потенциальных

покупателей товара и определяет целевую аудиторию, с которой он планирует

Рис. 9.7. Процесс персональной продажи

иметь непосредственные контакты. В ходе таких контактов выявляются реаль

ные нужды и потребности потенциальных покупателей, и торговый представи

тель старается показать, что предлагаемый им товар вполне удовлетворяет

запросы целевой аудитории. При этом коммуникации между торговым предста

вителем и целевой аудиторией проходят в диалоговом режиме, и на заключи

тельном этапе торговый представитель оценивает действенность таких комму

никаций. Впоследствии торговый представитель поддерживает контакты как с

185

Поиск и оценка потенциальных покупателей

Выявление потребностей покупателей

Подготовка к диалогу с целевой аудиторией

Презентация и демонстрация товара

Преодоление возможных сомнений и возражений

Завершение продажи

Продолжение контактов с

потенциальными покупате

лями товара

Продолжение контактов с

потребителями

теми покупателями, которые приобрели товар, так и с потенциальными покупа

телями, не принявшими окончательное решение.

Управление личными продажами на внешних рынках

Фирмы, придающие особое значение персональным продажам на внеш

них рынках, создают специальную службу продаж. Во многих фирмах структу

ра таких служб копирует аналогичные структуры управления, ориентирован

ные на внутренний рынок. Это означает, что структура службы управления

личными продажами на внешних рынках строится в основном по регионально

му или товарному признаку. Отдельные фирмы отдают предпочтение структу

рам управления, предполагающим выделение торгового персонала, ориентиро

ванного на работу с отдельными группами клиентов. Используются также

структуры, представляющие собой комбинации указанных.

Создавая территориальные структуры управления по региональному при

знаку, фирмы создают соответствующие подразделения для отдельных стран

или регионов.

Фирмы, предлагающие широкий ассортимент товаров и имеющие

большой объем продаж на внешних рынках, отдают предпочтение товарным

структурам или структурам, предполагающим наличие подразделений, ориен

тированных на работу с отдельными целевыми группами.

9.6. Продвижение товара в прямом международном маркетинге

Прямой международный маркетинг имеет место тогда, когда продавец,

используя возможности средств массовой информации, сам осуществляет про

дажу принадлежащих ему товаров на внешних рынках. Следует подчеркнуть,

что здесь речь идет как о самом факте продажи, так и, что особенно важно, об

установлении и развитии контактов между продавцом и потребителем товара, о

воздействии продавца на покупателя в целях совершения покупок.

Формы прямого международного маркетинга

Широкое распространение прямого международного маркетинга обуслов

лено созданием и развитием современных информационных технологий, позво

ливших на более высоком уровне осуществлять контакты между производите

лями (продавцами) различных товаров и услуг и их покупателями и потребите

лями на внешних рынках. Наряду с такими традиционно используемыми мето

дами реализации прямого международного маркетинга, как персональные про

дажи, особенно широкое распространение получили:

 прямой международный маркетинг с использованием баз данных;

 прямой международный маркетинг по почте;

 международный маркетинг по каталогу;

 телефонный международный маркетинг;

 международный телемаркетинг;

 международный маркетинг с использованием Интернета.

Прямой международный маркетинг с использованием баз данных

Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называе

186

мые базы данных. База данных - это совокупность взаимосвязанных и специ

ально организованных сведений, хранящихся во внешней памяти компьютеров

и отображающих текущее состояние объектов и процессов в рассматриваемой

области. Базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщи

ках, посредниках.

Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о

покупателях. Последние представляют собой организованный массив подроб

ных сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях то

варов фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские

товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, со

циально-экономических и национально-культурных особенностях потреби

телей, а также сведения, характеризующие их возможное поведение с учетом

этих особенностей.

Базы данных также могут содержать сведения о покупательских привыч

ках и запросах, а также другую значимую информацию, необходимую для при

нятия обоснованных стратегий международного маркетинга.

Благодаря развитию компьютерной техники появилась возможность со

здавать большие сложные базы данных, включающие достаточно полную ин

формацию о покупателях и потребителях товаров.

Реализация международного маркетинга с использованием баз данных

позволяет наиболее обоснованно определять целевой рынок, своевременно ор

ганизовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему рас

пределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребите

лями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты по

ставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к

более полному учету потребностей конкретных потребителей на внешних рын

ках.

Прямой почтовый международный маркетинг

Прямой маркетинг по почте предполагает почтовую рассылку соответ

ствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адре

су потребителя (или фирмы) в целях продвижения того или иного товара или

поддержания деловых отношений. Очевидно, что реализация такого междуна

родного маркетинга предполагает наличие ответов, по крайней мере, на следу

ющие вопросы:

 Кому следует отправить соответствующие сообщения, иными слова

ми, кто является или может быть потенциальным покупателем фирмы?

 Что конкретно может заинтересовать покупателей и потребителей в

предлагаемых товарах и услугах?

 Какую ответную реакцию фирме целесообразно получить?

 Когда фирме следует обратиться к потенциальным покупателям и по

требителям и какие средства доставки сообщений следует использо

вать?

 Каким образом можно вступить в контакт с целевой аудиторией, где

можно получить соответствующие адреса?

187

Зная ответы на указанные вопросы, можно более обоснованно определить

списки почтовой рассылки. Именно от таких списков зависит эффективность

прямого международного маркетинга по почте. Правильно составленный спи

сок и обоснованное обращение к существующим или потенциальным потреби

телям товара позволяет фирме найти эффективные решения стоящих перед ней

проблем. В противном случае фирма имеет необоснованные затраты на рассыл

ку информационных материалов, а получившие эти материалы люди выразят

свое недовольство появлением у них совершенно ненужного информационного

мусора.

Прямая почтовая рассылка представляет собой достаточно эффективный

способ обращения фирмы к зарубежным потребителям. Она находится под не

посредственным контролем фирмы. Осуществляя прямую почтовую рассылку,

фирма может использовать технологии, уже применяемые в таких целях в

разных странах. Эффективность прямой рассылки зависит прежде всего от пра

вильно составленного списка рассылки (базы данных).

Прямая почтовая рассылка наиболее широкое распространение получила

в США. В Европе ей важное значение придается в таких странах, как Германия,

Франция, Англия, Италия.

Прямую почтовую рассылку используют как фирмы, производящие по

требительские товары, так и фирмы, изготовляющие товары производственного

назначения.

Международный маркетинг по каталогу

Международный маркетинг по каталогу имеет место тогда, когда прода

вец реализует свои товары на внешних рынках в соответствии с распространяе

мыми каталогами. В последнее время каталоги зачастую дополняются видеоро

ликами, компакт-дисками или Internet-каталогами. Они содержат различные

рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о досто

инствах и возможностях предлагаемых товаров. В результате каталоги стано

вятся все более важным средством продвижения товара на внешний рынок. Ис

пользуя каталоги, покупатель потребительских товаров может в домашней об

становке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее

приемлемый для него товар. Большое значение наличие каталогов имеет и для

фирм, приобретающих товары производственного назначения. Такие фирмы

также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о

закупке необходимых товаров производственного назначения.

Каталоги являются своеобразным средством преодоления расстояния

между продавцом и покупателем, которые могут находиться на достаточно

большом расстоянии друг от друга. В каталогах потенциальному покупателю

товара предоставляются все необходимые сведения о товаре, включая его цену

и основные характеристики, а также содержится информация о времени достав

ки, возможной форме оплаты.

Телефонный международный маркетинг

При телефонном международном маркетинге телефон используется для

непосредственной продажи товаров на внешних рынках. За последнее время та

188

кой маркетинг получил особенно широкое распространение, и прежде всего

благодаря значительно возросшему использованию мобильных телефонов.

Используя телефон, маркетологи устанавливают реальные потребности в

товаре, выявляют существующие его предложения, а также осуществляют пря

мые продажи товаров как населению, так и отдельным организациям. Они так

же используют телефон для проведения различных маркетинговых исследова

ний, создания баз данных, поддержания и развития контактов между продавца

ми и покупателями, а также потребителями в разных странах.

Использование телефонного международного маркетинга имеет как пози

тивные, так и негативные последствия для потребителей. С одной стороны,

благодаря политике такого маркетинга многие покупатели приобретают нуж

ные им товары на основе глубоко продуманных и обоснованных предложений.

С другой стороны, многие потребители вынуждены выслушивать по телефону

совершенно не интересующую их информацию, тратя свое драгоценное время.

Чтобы избежать последнего, во многих странах такие звонки находятся под

жестким контролем государства. В Германии, например, они вообще запреще

ны и квалифицируются как вмешательство в личную жизнь.

Международный телемаркетинг

Международный телемаркетинг осуществляется посредством рекламных

телевизионных роликов и средств обратной связи. При этом возможны три наи

более часто используемых варианта. В первом случае по телевидению показы

вается некоторый ролик и указывается номер телефона или электронный адрес,

воспользовавшись которым покупатель может обратиться к продавцу за более

полной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.

Вторым вариантом использования телевидения в качестве инструмента

продаж является создание телемагазинов, которые представляют собой соответ

ствующие телеканалы и используются исключительно в целях продаж товаров

и услуг.

Наконец, при третьем варианте телевизор потребителя принимает соот

ветствующие записи из компьютерной базы продавца посредством кабеля или

телефонной линии.

Международный телемаркетинг получил достаточно широкое распро

странение, хотя им в основном пользуются фирмы, а не физические лица. Сре

ди европейских стран наиболее значительные средства на телемаркетинг ис

пользуются в Германии, Франции, Голландии.

Коммуникации в Интернете

Использование сервисов Интернета позволяет фирме реализовать на бо

лее высоком уровне ее политику продвижения товара на внешних рынках. При

этом наиболее существенное влияние использование Интернета оказывает на

реализацию таких средств коммуникационной политики, как реклама и обще

ственные связи.

189

9.7. Коммуникации в многоуровневом (сетевом) маркетинге

Многоуровневый маркетинг появился в начале 40-х гг. XX в. в США. С

тех пор он получил свое развитие не только в США, но и в Европе и других

странах. Сущность такого маркетинга состоит в том, что фирма предлагает по

купателю не только приобрести товар, но и возможность заняться бизнесом.

Концепция проста: фирма обеспечивает вам как индивидуалу возможности по

строить собственную распределительную сеть путем привлечения нескольких

преданных делу потребителей товара дистрибьюторов, которые в свою очередь

«размножатся», привлекая в бизнес других таких же энтузиастов. Приобретая

товар, досконально изучив его потребительские свойства, покупатель получает

право предлагать его другим лицам. «Посмотрите, какой отличный товар, я сам

его купил и теперь предлагаю вам!» - вот девиз данного подхода. Понятно, что

при этом продавец должен любить свой товар, искренне в него верить.

Многоуровневый маркетинг активно используется при продаже автомо

билей, радио- и телеаппаратуры, парфюмерии, косметики, некоторых лекар

ственных препаратов и других товаров. Если фирма осуществляет внешнеэко

номическую деятельность, то такой бизнес может быть распространен на все

доступные страны.

Фирма, использующая такой многоуровневый маркетинг, не является так

называемой пирамидой. Свои доходы она получает за счет продажи фирмой то

варов или оказания услуг. Доход каждого сотрудника зависит от прибыли фир

мы, которую она распределяет между своими сотрудниками в соответствии с

результатами их работы и разработанным планом стимулирования продаж. При

этом главные доходы сотрудники фирмы получают не столько от собственной

деятельности, сколько от усилий привлеченных ими к работе своих последова

телей. Заметим, что в США более 20 % миллионеров заработали свои деньги

благодаря успешной реализации концепции многоуровневого (сетевого) марке

тинга.

9.8. Call-центр как эффективный центр коммуникаций

Дальнейшее развитие мировой экономики предопределяет необходимость

обеспечить более высокий уровень реализации международного маркетинга,

что должно найти свое выражение в еще более значительной ориентации на по

требителя.

Последнее обеспечивает создание так называемых call-центров, которые

имеют возможности быстрого и удобного контакта как с покупателями, так и с

фирмами, для того чтобы получать необходимую информацию, заказывать то

вары, получать заказы и устранять имеющиеся трудности.

Call-центры созданы и успешно функционируют во многих странах. Од

нако наибольшее развитие они получили в Германии. В 2001 г. их число в этой

стране превысило три тысячи, в 2005 г. оно увеличилось почти вдвое.

Основные принципы организации call-центров

190