Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

С.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ

СБЫТА

Учебное пособие

1-е издание

Ульяновск 2007

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

С.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева

МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ

СБЫТА

Учебное пособие

1-е издание

Ульяновск 2007

УДК 339.187.25

ББК 65.290 - 2

Р 93

Рецензенты:

Канд. эконом. наук, доцент кафедры Гуманитарных и

социально-экономических наук

Ульяновского высшего военно-технического училища

(военный институт) Е.Д. Козлов.

Генеральный директор ООО «Полюс-сервис» Г.А. Бобров.

Одобрено секцией методических пособий научно-методического совета

университета

Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие / С. А. Рыбченко,

Т. В. Евстигнеева. – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 184 с.

ISBN

Пособие выполнено в соответствии с требованиями рабочей программы, составленной

на основании учебного плана УлГТУ специальности 08011165 «Маркетинг». Подготовлено в

соответствии с программой курса «Методы стимулирования сбыта» высшего учебного

заведения.

Пособие предназначено для проведения лекционных занятий со студентами дневного,

вечернего, заочного обучения экономических и технических специальностей вузов,

колледжей. Может быть использовано на

курсах повышения квалификации руководителей

предприятий, организаций, подготовке специалистов по программе «Экстернат» и

выполнения курсовых работ по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинговые

коммуникации» и др.

В пособии рассмотрены особенности применения методов стимулирования сбыта;

вопросы, связанные с ролью стимулирования сбыта в структуре продвижения; применение

стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара; правовое обеспечение

стимулирования сбыта

. Широко раскрыта тема о практической реализации стимулирования

сбыта. Кроме того, отдельная глава посвящена контролю промо-мероприятий, включающая

анализ выбранного метода стимулирования и оценку эффективности проведенных

мероприятий.

УДК 339.187.25

ББК 65.290-2

ISBN

Р93

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….5

РАЗДЕЛ 1. МЕХАНИЗМ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Тема 1.1. Роль стимулирования сбыта в структуре продвижения…………..6

Тема 1.2. Характеристики стимулирования сбыта…………………………..12

Тема 1.3. Эволюция стимулирования сбыта…………………………………..15

Тема 1.4. Стратегия стимулирования сбыта…………………………………..15

Тема 1.5. Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара…20

Тема 1.6. План стимулирования сбыта и план маркетинга………………...22

Тема 1.7. Персонал в сфере стимулирования сбыта………………………….24

Тема 1.8. Инвестиционная стратегия и жизненный цикл торговой марки.24

Тема 1.9. Правовое обеспечение стимулирования сбыта……………………27

Практические задания……………………………………………………………32

РАЗДЕЛ 2. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА……………………...35

Тема 2.1. Методы стимулирования потребителей……………………………35

2.1.1. Предложения в денежной форме…………………………………………...37

2.1.2. Предложения в натуральной форме………………………………………...47

2.1.3. Предложение в активной форме……………………………………………52

Тема 2.2. Методы стимулирования торгового персонала……………….......57

Тема 2.3. Методы стимулирование торговой сети…………………………...62

Тема 2.4. Реклама на месте продажи…………………………………………...68

Практические задания……………………………………………………………77

РАЗДЕЛ 3. РЕАЛИЗАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА………………84

Тема 3.1. Креативный подход……………………………………………………84

Тема 3.2. Совместные промо-кампании………………………………………..92

Тема 3.3. Принципы использования методов стимулирования сбыта…….97

Тема 3.4. Практическая реализация стимулирования сбыта……………...104

Тема 3.5. Как осуществлять стимулирование сбыта………………………..115

Практические задания

…………………………………………………………..118

РАЗДЕЛ 4. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМО-

МЕРОПРИЯТИЙ………………………………………………………………...123

Тема 4.1. Анализ выбранного метода стимулирования сбыта…………….123

Тема 4.2.Исследование и оценка промо-кампании………………………….132

Тема 4.3. Контроль эффективности мероприятий по стимулированию…138

Тема 4.4. Оценка эффективности стимулирования сбыта…………………143

Практические задания…………………………………………………………..152

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ…………………………………………..157

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….182

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………...182

ВВЕДЕНИЕ

В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать

новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого

предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению

товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и

реклама в местах продаж.

В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно

развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное

признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и

регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций -

рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими

факторами:

• спецификой этого инструмента коммуникаций;

• эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов

для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

• быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного

цикла.

Задача настоящего издания состоит в том, чтобы познакомить со

стимулированием сбыта товаров в их взаимодействии, помочь понять их

механизм и оценить их по достоинству всем, кто интересуется техникой

продвижения продаж потребительских товаров. Оно построено таким образом,

чтобы максимально упростить усвоение предложенного материала. В тексте

приводятся множество классификаций, схем, графиков, позволяющих наглядно

и образно представить основные методы и приемы стимулирования сбыта,

протекающие на любом предприятии.

В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех

секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного

пользования.

Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных

широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является

наиболее показательным и затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере оно

достигает максимального развития и дает полную свободу творчеству

профессионалов.

Мы последовательно рассмотрим основные механизмы стимулирования,

как направленного на потребителей, так и предназначенного для торгового

персонала и являющегося естественным дополнением основной рекламы и

стимулирования. И в заключение мы попытаемся акцентировать внимание

читателей на важности и сложности контроля и оценки эффективности

действий предприятий в этой сфере. Мы также уделим внимание сложному,

обширному и постоянно меняющемуся законодательству в области

стимулирования.

РАЗДЕЛ 1. МЕХАНИЗМ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Каждый из нас знаком с многочисленными видами стимулирования:

оказавшись в магазине, особенно крупном, мы видим товары, чьи упаковка,

размещение на полках (выкладка) и цена являются объектами технологий

стимулирования. В своих почтовых ящиках, во многих газетах мы также

находим предложения, направленные на стимулирование сбыта: предложения

скидок, пробные образцы и т. д.

Случайно ли на протяжении всего жизненного цикла товара появляются

все эти скидки, конкурсы, лотереи, игры, специальные предложения, или это

результаты труда специалистов, которые подчиняются законам и учитывают

стратегию предприятия?

В первой части главы мы попытаемся ответить на этот вопрос, исследуя

глубинные аспекты стимулирования, которые зачастую неизвестны

потребителю.

Стимулировать – значит «активизировать деятельность». Такова задача

стимулирования сбыта во все времена: оживить, активизировать деятельность с

целью продажи товара. С появлением в конце XIX века универсамов можно

отметить первые организованные акции по стимулированию сбыта товаров.

В США стимулирование сбыта в структурированном виде существует уже

более 50 лет. Во Франции только в 1960 гг. появились первые, достаточно

разноречивые определения стимулирования сбыта товаров, однако быстрое

развитие этой сферы заставило предприятия признать его как специфическую

технологию. В то время стимулированию уделялось меньшее внимание, чем

рекламе, поскольку оно применялось эпизодически, или включалось в

рекламный бюджет в качестве самой последней составляющей рекламы

В США напротив, очень быстро произошло разделение затрат на так

называемые under the line

: телевидение, пресса, радио, плакаты и инвестиции

below the line

: на стимулирование и другие инструменты коммуникаций. В

конце 1980 гг. эти последние составляли около 70 % затрат на коммуникации

предприятий США, что свидетельствует об их важности.

В России двадцать лет тому назад о стимулировании сбыта говорили

только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не

выделяя как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили

скидки, но очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в

рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта

получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с

другими инструментами продвижения - рекламой, паблик рилейшнз, личными

продажами.

Under the line - «над чертой» - текущие расходы.

Below the line - «под чертой» - долгосрочные инвестиции. Оба выражения обозначают

различные части платежного баланса.

В настоящее время во всех европейских странах наблюдается активный

рост рынка услуг по проведению мероприятий стимулирования сбыта.

В течение долгого времени определения стимулирования были

многочисленными и достаточно размытыми; возросшее число

специализированных агентств и развитие рынка услуг по стимулированию

сбыта позволяют сформулировать определение этой дисциплины.

Стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс технологий,

применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания

воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников,

торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном

периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.

Таким образом, стимулирование - это сформировавшаяся дисциплина,

которая становится все более строгой и, оставаясь автономной в силу своих

методов, интегрируется в маркетинг того или иного товара благодаря

решаемым задачам и является одним из важнейших элементов комплекса

маркетинга.

Стимулирование по сравнению с рекламой имеет определенное пре-

имущество. Оно позволяет быстро воздействовать на продажи товара, так как

использует творческое воображение для проведения рационального

мероприятия:

• Воображение. Необходимо постоянно находить новые идеи, по-разному

воздействовать на потребителя, учитывать эволюцию рынка и менталитета и,

несмотря на ожесточающуюся конкуренцию, соблазнять потребителей с

помощью новых и легко понятных мероприятий.

• Рациональное мероприятие. Недостаточно просто иметь идеи. Они

должны быть реализуемыми, результативными и сочетаться с контекстом

рынка, жизненным циклом товара и другими технологиями маркетинга -

рекламой, связями с общественностью, чтобы гарантировать успех в

краткосрочном и среднесрочном периодах. Следует отметить, что

стимулирование, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей

степени способствует продажам [11].

Тема 1.1.Роль стимулирования сбыта в структуре продвижения

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга

увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие

продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли

нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов

и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу

сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний

привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные

коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой

организации.

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного

инструмента, как стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых

коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно

краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить

продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым

предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференци-

рования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации.

Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к

перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование

сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара /

услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных

вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны

рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи:

потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы

товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее.

Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары,

совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий,

комиссионных, подарков и соревнований.

Японские специалисты по маркетингу так определяют концепцию

стимулирования сбыта: стимулирование сбыта является деятельностью,

осуществляемой для того, чтобы формировать у покупателей определённых

категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца

через передачу им специфической информации о предприятии-продавце или

его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных

покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение

спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в

увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на

рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и

стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее время

производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60 -

75% от бюджета на продвижение.

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта,

особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:

1) Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта

как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных

марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На

сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю

рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей

длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию

сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.

2) Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее

различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают

стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

3) Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее

стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации

рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования

мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами

коммуникаций, такими как, прямая почтовая рассылка, может обеспечить более

эффективное воздействие на целевых потребителей.

4) Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

5) Достижения в области информационных технологий, снижение

расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального

подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение

мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более

эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении [10]..

Популярность стимулирования определяется его способностью

активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам

необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести

убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению

объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во

времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок,

предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения

приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения

которых целесообразно их использовать:

1. Сглаживание временных колебаний сбыта.

2. Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам

по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции

конкурентов.

3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей

или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового

персонала).

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций

объясняется многими факторами:

1. Спецификой этого инструмента коммуникаций;

2. Эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов

для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

3. Быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного

цикла.

Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности в отличие

от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:

1. Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно

в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать