Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: учебное пособие
Подождите немного. Документ загружается.
180
Вопросы:
• В каких еще секторах розничной торговли может быть использован метод
стимулирования, аналогичный тому, который использовала компания «Фабер энд Фабер», а
в каких он не сработает?
• Как вы думаете, можно ли эффективно использовать моментальную лотерею с
книгами, а конкурс с определением претендентов на главный приз - с таким товаром
, как
уксус?
Кейс №9
24. «ТОНИ СТОУН ИМИДЖИЗ»
Компания «Тони Стоун Имиджиз» (Tony Stone Images) уже давно является ведущим
банком фотографий в Великобритании, услугами которого пользовалось несколько
поколений арт-директоров. К середине 2000-х годов компания столкнулась с классической
маркетинговой проблемой. Конкуренция возросла, а ее торговая марка имела слабую узна-
ваемость. Агентство IMP пришло к выводу, что компании необходимо
продемонстрировать
понимание насущных креативных потребностей и что она не является рядовым банком
фотографий. Стратегия заключалась в том, чтобы ассоциировать торговую марку «Тони
Стоун Имиджиз» с «креативными визуальными решениями» и позиционировать компанию,
скорее, как партнера, а не посредника.
То, что многие «креативщики» не отличаются особыми способностями к рисованию, не
является строго охраняемым
профессиональным секретом, поэтому они отображают
возникающие у них идеи в виде наскоро сделанных набросков или эскизов. На этом и было
решено построить промо-кампанию, которая началась в апреле 2006 г. с публикации серии
рекламных объявлений в профессиональных изданиях. Они представляли собой
одноцветные эскизы вместо цветных фотографий, которые обычно использовали
конкуренты. Кроме
того, были сделаны дополнительные промо-материалы, такие как
бумажки для записей фирмы «Пост-ит» (Post-it) и футболки. На них были изображены
очертания бегущего человека, на которые указывала стрелочка с подписью «бегун» во
избежание каких-либо сомнений. В продолжение кампании к Рождеству был выпущен
календарь на следующий 2007 г., в котором для каждого месяца
были напечатаны эскизы и
соответствующие им фотографии.
К появлению на рынке в 2007 г. каталога фотографий, хранящихся в банке компании
«Тони Стоун Имиджиз», агентство «IMP» подготовило конкурс, победители которого
получали трехдневную поездку в Нью-Йорк. В нем был использован схематический
набросок видимой линии горизонта, обозначенный восход или закат, силуэты небоскребов.
От участников
конкурса требовалось определить, какой фотографии в каталоге
соответствует этот эскиз, отметить на карте место, где была сделана эта фотография, и
прислать по факсу свои ответы. Тем, кто выполнил задания первого конкурса, предлагалось
принять участие в следующем. Чтобы выиграть двухдневную поездку на двоих, надо было
найти в каталоге снимок под условным
названием «воркуют как голубки», а в качестве
дополнительного задания - закончить наполовину нарисованный эскиз. Все эти конкурсы
подразумевали, что каталог будет внимательно просмотрен, и, следовательно, товар
привлечет к себе внимание.
Условия участия в конкурсе были переведены на французский, немецкий, датский и
голландский языки. Эта промо-акция оказалась эффективной в международном масштабе,
потому
что во всем мире фотографии носят интернациональный характер, а креативная
концепция вызывает интерес у всех представителей целевой аудитории. Это даже больше,
чем просто иллюстрация международного аспекта стимулирования сбыта: это прекрасный
пример того, как позиционировать компанию и продемонстрировать ее отношение к своим
181
клиентам с помощью тщательно продуманных и адекватных задаче инструментов
стимулирования, использованных пусть и несколько эксцентричным способом, но
совершенно серьезно.
Вопросы:
• Каким образом ответило агентство IMP на вопрос «Что и от кого я хочу?» при
подготовке этой промо-кампании?
• Какие еще идеи вы предложили бы, чтобы продолжить эту кампанию
в будущем?
25. «УМБРО»
Какой любитель футбола не мечтает выйти из раздевалки на поле стадиона,
заполненного 80 000 болельщиков. Если эта цель для вас недостижима, то по крайней мере
вы можете с удовольствием носить соответствующую экипировку. Именно на этой
платформе позиционирует себя компания «Умбро» (Umbro), демонстрируя, что она столь же
предана футболу, как
и болельщики. Это стало лейтмотивом международной промо-акции,
организованной агентством IMP в магазинах торговой сети «Футлокер», во время
отборочного турнира к чемпионату Европы по футболу 2003 г.
Была поставлена задача поддержать рекламную политику торговой марки «Умбро»
методами стимулирования сбыта и увеличить объем продаж через магазины «Футлокер» в
общеевропейском масштабе к обоюдной выгоде для
обеих компаний. В промо-акции
должны были использоваться записи голосов, хорошо узнаваемых потребителями.
Основная идея состояла в том, чтобы дать покупателям товаров под торговой маркой
«Умбро» специальные карточки, которые они могли получить в магазине, пройдя сквозь
отдельно расположенный «туннель», напоминающий выход на футбольное поле. На
карточке были записаны два звуковых
сообщения: «Вы пришли, выиграли и уходите
победителем. Получите футболку с эмблемой чемпионата в кассе» и «Какая жалость, какая
досада, вы не выиграли в этот раз, но с помощью игровой карточки вы по-прежнему можете
стать обладателем футболки с эмблемой чемпионата». Эти сообщения были зачитаны с
характерными интонациями известными футбольными комментаторами
из каждой страны, в
которой проходила промо-акция.
Футбол - игра, проходящая в два тайма независимо от страны. Торговая сеть
«Футлокер» не могла бы работать по всей Европе, если бы специализированные спортивные
магазины не функционировали аналогичным образом. В конце концов, болельщики будут
смотреть во время чемпионата одни и те же матчи.
Однако стимулирование сбыта не носило
международного характера в чистом виде. В Германии карточки вручались только
потребителям, которые не сделали покупку. В Италии промо-акция должна была быть
зарегистрирована в Министерстве финансов для уплаты налога. В Голландии победители,
проходя через «туннель», слышали овации, а затем они должны были подойти к столу для
оплаты покупок и ответить на простой вопрос, прежде чем получить свою футболку.
Это разнообразие так же важно, как и возможность сохранить неизменными основные
элементы концепции, такие как туннель, специальная карточка и атмосфера футбольного
праздника. Трудная работа была проделана, чтобы придумать предложение, которое
одновременно было бы эффективным во всех странах и
в то же время могло быть адаптиро-
вано к национальным особенностям. Именно поэтому промо-акция оказалась столь
успешной и для компании «Умбро», и для торговой сети «Футлокер». Она также
подчеркивает свойство, которое становится тиличным при интернационализации
стимулирования сбыта: промо-акции все чаще разрабатываются в расчете на конкретных
исполнителей, которые знают специфику
своих рынков так же хорошо или даже лучше, чем
их организаторы.
182
Вопросы:
• Какие еще виды маркетинговой деятельности вы бы рекомендовали в поддержку
этой промо-акции, если бы позволил бюджет?
• Оцените, насколько успешной оказалась эта промо-кампания в достижении своих
целей, исходя из приведенных фактов?
• Какие другие промо-механизмы могло задействовать агентство по стимулированию
сбыта для достижения этих целей
? [14]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В предлагаемом учебном пособии авторы попытались найти наиболее
доступные формы изложения экономического материала, познакомить с
основными методами стимулирования сбыта и показать необходимость их
познания.
Данное учебное пособие поможет студентам овладеть основным
методологическим аппаратом в свете стимулирования сбыта, будет
способствовать лучшему пониманию маркетинговой действительности,
вызовет у студентов научный
интерес и пробудит в них творческий подход в
освоении новых знаний в сфере маркетинга.
Мы надеемся, что данное учебное пособие поможет студентам разобраться
в многообразии методов и приемов стимулирования сбыта, осмыслить
важнейшие маркетинговые процессы и явления.
Авторы будут весьма благодарны за конструктивные предложения по его
совершенствованию.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Баркан
, Д. И. Управление сбытом : учеб. пособие / Д. И. Баркан; С. -
Петерб. гос. ун-т, Фак. менеджмента. - СПб. : СПбГУЭФ, 2004. - 343 с.
2. Басовский, Л. Е. Реклама, стимулирование и пропаганда / Басовский Л.
Е. Маркетинг. - М. : Инфра – М, 2005. – 276 с.
3. Басовский, Л. Е. Маркетинг : Учеб. пособие / Басовский, Л. Е. - М. :
ИНФРА-М, 2001. – 134 с.
4. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
/ Дж. Бернет, С. Мориарти, перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб : Питер,
2001. – 864 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
183
5. Браун, К. Практическое пособие по стимулированию сбыта : Пер. с
англ. – М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ; ИНФРА-М, 2003. – Х,
382 с. – (Серия «Современные консалтинговые технологии»).
6. Бурцев, В. В. Сбытовая маркетинговая деятельность. Типовые
должностные инструкции, внутрифирменные документы / В. В. Бурцев. - М. :
Экзамен, 2001. - 223 с.
7. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на
рынок управления компанией : пер. с нем. / Петер Винкельманнь – М. : Изд.
дом Гребенникова, 2006. – 665 с. : ил. - («Серия управления продажами»).
8.
Годин, А.М. Маркетинг : Учебник для вузов экон. спец. / А. М. Годин ;
А. М. Годин. - М. : Дашков и К°, 2003. - 602 с. : табл.
9. Голубин, Е. В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов
сбыта / Евгений Голубин. – М. : Вершина, 2006. – 134 с. : табл.
10. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. - М.:
Издательство «Финпресс», 2000. - 256 с.
11. Дейан, А., Троадек, А., Троадек, Л. Стимулирование сбыта / Пер. с
франц. Под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Издательский дом «Нева» ; М. : «ОЛМА-
ПРЕСС Инвест», 2003. – 128 с.
12. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер, перевод
с англ, - 2-е изд. - М. ; СПб ; Киев : Вильямс, 2000. - 679 с.
13. Долинская, В. В. Предпринимательское право / В. В. Долинская. – М. :
Инфра – М., 2002. – 467 с.
14. Камминз, Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную
промо - кампанию : Пер. с англ. 2-е изд. – М. : Консалтинговая группа
«ИМИДЖ-Контакт» ; ИНФРА-М, 2003. – ХI, 308 с. – (Серия «Современные
консалтинговые технологии»).
15. Котлер, Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. 2-е евр. изд. - М. ; СПб ;
К.; Изд. дом «Вильямс», 2003. - 944 с.
16. Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов / И. М. Синяева, С.
В. Земляк ; под. ред. Л. П. Дашкова. – М. : Дашков и К
о
, 2006. – 303 с. : ил.
17. Российская Федерация. Конституция (1993). Конституция Российской
Федерации: офиц. Текст. – М. : Маркетинг, 2001. – 39 с.
18. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов / И.
М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. - М. : Дашков
и К°, 2006. - 303 с. : ил.
19. Снегирева, В. В. Книга мерчендайзера / Виктория
Снегирева. – Спб :
Питер, 2006. – 380 с. : ил.
20. Сребник, Б. В. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. -
М. : Высш. шк., 2005. - 360 с. : ил.
184
Учебное издание
Рыбченко Светлана Александровна
Евстигнеева Татьяна Владимировна
МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Учебное пособие
Редактор
Подписано в печать ……...2007. Формат 60x84/16
Бумага офсетная. Печать трафаретная.
Усл. печ. л. _____. Уч.-изд.л. _______.
Тираж 150 экз. Заказ ______.
185
Ульяновский государственный технический университет,
432027 г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32.
Типография УлГТУ, 432027 г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32.