Рудая И.Л. Стратегическая деловая игра Никсдорф Дельта: учебное пособие для участников игры
Подождите немного. Документ загружается.
51Ãëàâà 4. Îò÷åòíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ
Êàëüêóëÿöèÿ ñåáåñòîèìîñòè ïðîäóêöèè
Ïðÿìûå çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî ïðîäóêöèè îïðåäåëÿþòñÿ êàê
ñóììà ñòîèìîñòè ñûðüÿ è ìàòåðèàëîâ (áåç ó÷åòà ñêîíòî ïîñòàâùèêîâ),
çàðàáîòíîé ïëàòû çàíÿòîãî â ïðîèçâîäñòâå ïåðñîíàëà è ðàñõîäîâ íà ñî-
öèàëüíûå íóæäû.
Äåëèìûå êîñâåííûå çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî ðàññ÷èòûâàþòñÿ â
ñîîòâåòñòâèè ñ ïðîèçâîäñòâåííûìè êîýôôèöèåíòàìè îáîðóäîâàíèÿ è
ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììîé.
Äåëèìûå çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî: àìîðòèçàöèÿ çäàíèé, èçäåðæ-
êè ñêëàäèðîâàíèÿ, èçäåðæêè óïðàâëåíèÿ, ðàñõîäû íà ðàññòàíîâêó êàä-
ðîâ (â òîì ÷èñëå îòïóñêíûå ïîñîáèÿ), ñòîèìîñòü ìåð ðàöèîíàëèçàöèè è
îò÷åòîâ îá èññëåäîâàíèè ðûíêà, ðàñïðåäåëåííûå ïî ïðîäóêòàì â ñîîò-
âåòñòâèè ñ èõ äîëåé â îáùåé ñóììå ïðÿìûõ çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî è
çàêóïêó ïðîäóêöèè.
Âíåïðîèçâîäñòâåííûå ðàñõîäû: ìàðêåòèíãîâûå çàòðàòû è òðàíñïîð-
òíûå èçäåðæêè, ðàñïðåäåëåííûå ïî ïðîäóêòàì.
Çäåñü æå ïðåäñòàâëåíû äàííûå îá îáúåìàõ ñîáñòâåííîãî ïðîèçâîä-
ñòâà, çàêóïîê ãîòîâîé ïðîäóêöèè è îáúåìàõ ñáûòà îò÷åòíîãî ïåðèîäà.
52 ×àñòü II. Ðàáîòà ñ Ìîäóëåì Ó÷àñòíèêà èãðû
Ãëàâà 5
ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÅ È
ÏÐÈÍßÒÈÅ ÐÅØÅÍÈß
Ïðåäïðèÿòèå â óñëîâèÿõ îëèãîïîëèè èãðàåò àêòèâíóþ ðîëü â ôîðìèðî-
âàíèè ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, ïîñëåäîâàòåëüíî ðåàëèçóÿ ñîáñòâåííóþ ñòðà-
òåãèþ. Âñå ñâåäåíèÿ î êîíêóðåíòàõ ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíî
èçâëåêàòü èç îáùèõ îò÷åòîâ î ðûíêå, ýòî ñîçäàåò ðàâíûå óñëîâèÿ ôóí-
êöèîíèðîâàíèÿ ïðåäïðèÿòèé è çàñòàâëÿåò ó÷àñòíèêîâ èãðû áîëüøå âíè-
ìàíèÿ óäåëÿòü ïîèñêó âíóòðåííèõ ðåçåðâîâ îïòèìèçàöèè äåÿòåëüíîñòè
ïðåäïðèÿòèÿ.
Ïåðåä íà÷àëîì ïëàíèðîâàíèÿ ðåøåíèé Ïåðèîäà 1 íåîáõîäèìî âûá-
ðàòü è îáîñíîâàòü ñòðàòåãèþ ðàçâèòèÿ ïðåäïðèÿòèÿ. Ñòðàòåãèÿ îïðåäå-
ëÿåò âñþ ýêîíîìè÷åñêóþ àêòèâíîñòü ïðåäïðèÿòèÿ è âêëþ÷àåò â ñåáÿ:
èçó÷åíèå ïîòðåáíîñòåé ðûíêà, ôèíàíñîâûå îãðàíè÷åíèÿ è äîñòóïíîñòü
ðåñóðñîâ, ïðîèçâîäñòâåííûå âîçìîæíîñòè è âîçìîæíîñòè ñáûòà ïðî-
äóêöèè, íàëè÷èå ïåðñîíàëà (ñì. ãëàâó 2). Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå
ïðèçâàíî ïîñòîÿííî îðèåíòèðîâàòü è ïåðåîðèåíòèðîâàòü âñå âèäû äåÿ-
òåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ â íàïðàâëåíèÿõ, îáåñïå÷èâàþùèõ åãî ðàçâèòèå
è ðåíòàáåëüíîñòü.
5.1. ÏÐÅÄÏÎÑÛËÊÈ Ê ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÞ
Ðûíî÷íàÿ ñèòóàöèÿ
 èñõîäíîé ñèòóàöèè èãðû ïðåäïðèÿòèÿ óæå àêòèâíî ðàáîòàþò íà èç-
âåñòíûõ ðûíêàõ, êà÷åñòâåííàÿ õàðàêòåðèñòèêà êîòîðûõ áûëà äàíà â
ðàçäåëå 1.2. Â õîäå èãðû äëÿ îïðåäåëåíèÿ ïåðñïåêòèâ ñïðîñà ñëåäóåò
îáðàùàòü âíèìàíèå íà îáùèå îáúåìû ñáûòà Ïðîäóêòîâ 1 è 2 (Îò÷åò
Èññëåäîâàíèÿ ðûíêà. Äîïîëíèòåëüíûé îò÷åò 2), îïðåäåëèòü òåíäåí-
öèþ èõ èçìåíåíèÿ (ðîñò, ñòàãíàöèÿ, ñïàä). Ñâåäåíèÿ î äîëå ðûíêà ïðåä-
ïðèÿòèé-êîíêóðåíòîâ â êîìïëåêñå ñ äàííûìè îá èõ ìàðêåòèíãîâûõ çàò-
ðàòàõ è öåíàõ íà ïðîäóêöèþ ïîçâîëÿò íàìåòèòü ïóòè ê äîñòèæåíèþ
53Ãëàâà 5. Ïëàíèðîâàíèå è ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ
êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà (çà ñ÷åò èçìåíåíèÿ öåí, ïðîâåäåíèÿ àê-
òèâíîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè, óëó÷øåíèÿ ñåðâèñíîãî îáñëóæèâàíèÿ, ïî-
âûøåíèÿ êà÷åñòâà ïðîäóêöèè). Ê ñîæàëåíèþ, â èãðå íå îïðåäåëÿåòñÿ
êîíêðåòíûé êîìïëåêñ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé, ñïîñîáíûõ ïðèâå-
ñòè ê óñïåõó ïðåäïðèÿòèå. Òåì áîëüøå âíèìàíèÿ ñëåäóåò óäåëèòü êî-
ëè÷åñòâåííîé îöåíêå ñòàòåé ìàðêåòèíãîâûõ çàòðàò è îáåñïå÷åíèþ èõ
ýôôåêòèâíîñòè â âèäå óâåëè÷åíèÿ ñáûòà è äîëè ðûíêà.
Îïðåäåëÿÿ òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ñðåäíèõ öåí è îáùèõ ìàðêåòèíãî-
âûõ çàòðàò, ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî èõ óâåëè÷åíèå íåèçáåæíî âûçîâåò ðîñò
èíäåêñà ïîòðåáèòåëüñêèõ öåí è, êàê ñëåäñòâèå, óâåëè÷åíèå ïåðåìåííûõ
èçäåðæåê ïðîèçâîäñòâà.
Ñòðóêòóðà êîíêóðåíöèè
Êîëè÷åñòâî êîíêóðåíòîâ èçâåñòíî ó÷àñòíèêàì èãðû çàðàíåå, è â èñõîä-
íîé ñèòóàöèè âñå îíè èìåþò îäèíàêîâîå ïîëîæåíèå íà ðûíêå. Íà÷èíàÿ
ñ ïåðâîãî ïåðèîäà èãðû, ñòðóêòóðà êîíêóðåíöèè èçìåíèòñÿ, è ðóêîâîä-
ñòâî ïðåäïðèÿòèÿ äîëæíî áóäåò ñîðèåíòèðîâàòüñÿ â ýòîé èçìåíèâøåéñÿ
ñèòóàöèè. Íåîáõîäèìóþ èíôîðìàöèþ ìîæíî ïîëó÷èòü èç îò÷åòîâ îá
èññëåäîâàíèè ðûíêà.
Ïðè àíàëèçå îò÷åòîâ ñëåäóåò îòâåòèòü íà âîïðîñû:
•
êòî èç êîíêóðåíòîâ çàíèìàåò íàèáîëüøóþ äîëþ ðûíêà (ÿâëÿåòñÿ
ëèäåðîì)?
•
êàêèì ñïîñîáîì äîñòèãíóòî ýòî ïðåèìóùåñòâî (çà ñ÷åò àêòèâíîé
ðåêëàìíîé êàìïàíèè, íèçêèõ öåí, âûñîêîãî óðîâíÿ ñåðâèñà, ïîâû-
øåíèÿ êà÷åñòâà ïðîäóêöèè)?
•
ñîîòâåòñòâóåò ëè óðîâåíü öåí êîíêóðåíòîâ èõ ìàðêåòèíãîâûì çàòðà-
òàì (ïðè çàâîåâàíèè áîëüøîé äîëè ðûíêà ïðè íèçêèõ öåíàõ ìîæíî
îæèäàòü ïîâûøåíèÿ öåí ïðåäïðèÿòèåì-ëèäåðîì)?
•
êàêîâû îáùèå òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ öåí ïðåäïðèÿòèÿìè-êîíêóðåí-
òàìè (ñëåäóþò ëè êîíêóðåíòû çà ïðåäïðèÿòèåì, ïîâûøàþùèì èëè
ïîíèæàþùèì öåíó)?
•
ïîëó÷àåò ëè ïðåäïðèÿòèå-ëèäåð îòäà÷ó â âèäå óâåëè÷åíèÿ ïðèáûëè
(áîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà ìîæåò áûòü äîñòèãíóòà ïóòåì âûñîêèõ ìàðêå-
òèíãîâûõ è ïðîèçâîäñòâåííûõ çàòðàò)?
•
êàêóþ îöåíêó êà÷åñòâà ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ äàþò ïîêóïàòåëè è
êàêîâ îáùèé ïî îòðàñëè îáúåì çàòðàò íà èññëåäîâàíèÿ?
•
êàêèõ ìàíåâðîâ ñî ñòîðîíû êîíêóðåíòîâ ìîæíî îæèäàòü â áëèæàé-
øåì áóäóùåì?
•
êàêîå èç ïðåäïðèÿòèé ÿâëÿåòñÿ áëèæàéøèì êîíêóðåíòîì ñ òî÷êè
çðåíèÿ åãî âîçìîæíîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè?
54 ×àñòü II. Ðàáîòà ñ Ìîäóëåì Ó÷àñòíèêà èãðû
Âëèÿíèå âíåøíèõ ôàêòîðîâ
 ðåàëüíîé ñèòóàöèè ìíîæåñòâî ïîëèòè÷åñêèõ, ýêîíîìè÷åñêèõ, äåìîã-
ðàôè÷åñêèõ, ñîöèàëüíûõ, ýêîëîãè÷åñêèõ ôàêòîðîâ ñïîñîáíû îêàçàòü
âëèÿíèå íà óñëîâèÿ äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé. Â «Íèêñäîðô Äåëüòà»
ýòè ôàêòîðû íå íàõîäÿò îòðàæåíèÿ, îäíàêî â õîäå èãðû ïðåïîäàâàòåëü
ìîæåò ïîâëèÿòü íà ðûíî÷íóþ ñèòóàöèþ, èçìåíÿÿ ïàðàìåòðû, îïðåäåëÿ-
þùèå ñïðîñ
5
. Òàêîå èçìåíåíèå ïàðàìåòðîâ ìîæåò áûòü èíòåðïðåòèðî-
âàíî êàê èçìåíåíèå âíåøíèõ óñëîâèé, ïîñëåäñòâèÿìè êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ
óâåëè÷åíèå èëè óìåíüøåíèå âîçìîæíîñòåé ñáûòà ïðîäóêöèè íà îäíîì
èëè íåñêîëüêèõ ðûíêàõ.
Åñëè â õîäå èãðû ó÷àñòíèêàìè áûëè ïîëó÷åíû äîïîëíèòåëüíûå ñâå-
äåíèÿ îá èçìåíåíèè ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè, ñëåäóåò îöåíèòü, êàêîå
âëèÿíèå (ïîçèòèâíîå èëè íåãàòèâíîå), íà âîçìîæíîñòè ñáûòà ïðîäóê-
öèè ìîãóò îêàçàòü ýòè ñîáûòèÿ. Íå èçìåíÿÿ îñíîâíóþ ñòðàòåãèþ, ïðåä-
ïðèÿòèå ìîæåò ïðèíÿòü ðÿä ìåð ê èñïîëüçîâàíèþ ïîëîæèòåëüíûõ ñòî-
ðîí ñèòóàöèè èëè ìèíèìèçàöèè îòðèöàòåëüíûõ ïîñëåäñòâèé. Íàïðèìåð,
ïðè óâåëè÷åíèè ñïðîñà íà îäíîì èç ðûíêîâ ïðåäïðèÿòèå ìîæåò ïîòå-
ðÿòü äîëþ ðûíêà, åñëè íå â ñîñòîÿíèè óäîâëåòâîðèòü ýòîò ñïðîñ.
5.2. ÎÏÐÅÄÅËÅÍÈÅ ÖÅËÅÉ
Ïðåñëåäóÿ ãëàâíóþ öåëü óâåëè÷åíèå ïðèáûëè, ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ
äîëæíî õîðîøî ïðåäñòàâëÿòü, êàêèå øàãè ñëåäóåò ïðåäïðèíÿòü íà êàæäîì
ýòàïå èãðû äëÿ çàâîåâàíèÿ èëè ñîõðàíåíèÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà.
Ðàçðàáàòûâàÿ ñîáñòâåííóþ ñòðàòåãèþ, íåîáõîäèìî ïðåäóñìîòðåòü ñðîêè è
ôèíàíñîâûå âîçìîæíîñòè ðåàëèçàöèè êîíêðåòíûõ ìåðîïðèÿòèé.
Äëÿ êàæäîãî ýòàïà èãðû (êâàðòàë, ãîä) ñëåäóåò îïðåäåëèòü îòäåëü-
íûå öåëè, êàñàþùèåñÿ êàê ðåàëèçàöèè ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè, òàê è
ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäñòâà. Äëÿ êàæäîé èç ýòèõ öåëåé íåîáõîäèìî ôèíàíñî-
âîå îáîñíîâàíèå çà ñ÷åò êàêèõ ñðåäñòâ áóäóò ïðîâîäèòüñÿ êîíêðåòíûå
ìåðîïðèÿòèÿ, êàêóþ îòäà÷ó â âèäå âàëîâîé ïðèáûëè èëè ñîêðàùåíèÿ
èçäåðæåê ñëåäóåò îæèäàòü.
Óâåëè÷åíèå âûðó÷êè îò îáîðîòà ìîæåò áûòü äîñòèãíóòî, íàïðèìåð,
ïîâûøåíèåì öåí íà ïðîäóêöèþ, ðàñøèðåíèåì ñáûòà ïðè íèçêèõ öåíàõ
èëè óâåëè÷åíèåì äîëè ðûíêà áåç èçìåíåíèÿ öåí ïóòåì àêòèâíûõ ìåð ïî
ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà. Êàæäûé èç ýòèõ âàðèàíòîâ ñâÿçàí ñ ðàçëè÷íûìè
ìåðîïðèÿòèÿìè è èçìåíåíèÿìè ñòðóêòóðû çàòðàò. Ýôôåêòèâíîñòü òîãî èëè
èíîãî èç âûáðàííûõ âàðèàíòîâ áóäåò çàâèñåòü îò êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè.
5
Êàê ïðàâèëî, èçìåíåíèå èíäåêñà êîíúþíêòóðû äëÿ ðàçëè÷íûõ ïðîäóêòîâ èëè
ðûíêîâ.
55Ãëàâà 5. Ïëàíèðîâàíèå è ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ
Äëÿ áîëåå ïîëíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î öåëÿõ, âîçìîæíîñòÿõ è ñïîñîáàõ
èõ ðåàëèçàöèè, à òàêæå äëÿ ïîñëåäóþùåãî êîíòðîëÿ è àíàëèçà äåÿòåëüíî-
ñòè ïðåäïðèÿòèÿ êàê ñàìèìè ó÷àñòíèêàìè èãðû, òàê è ïðåïîäàâàòåëåì,
âûáðàííóþ ñòðàòåãèþ è ïëàí åå ïîýòàïíîé ðåàëèçàöèè ðåêîìåíäóåòñÿ èç-
ëîæèòü ïèñüìåííî. Îáúåì ýòîãî êðàòêîãî îïèñàíèÿ íå äîëæåí ïðåâûøàòü
23 ñòðàíèö. Ïåðåä íà÷àëîì ïëàíèðîâàíèÿ ñëåäóåò ïðîàíàëèçèðîâàòü èñ-
õîäíóþ ñèòóàöèþ èãðû (îò÷åòû ïðåäïðèÿòèÿ çà Ïåðèîä 0) è îïðåäåëèòü:
1) â îáëàñòè ìàðêåòèíãà:
•
êàêîãî óðîâíÿ çàòðàò (âûñîêèå, ñðåäíèå èëè íèçêèå) íà ðåêëàìó,
ñåðâèñ, èññëåäîâàíèÿ áóäåò ïðèäåðæèâàòüñÿ ïðåäïðèÿòèå è ñ êà-
êîé öåëüþ;
•
áóäåò ëè èçìåíÿòüñÿ îáúåì ìàðêåòèíãîâûõ çàòðàò â òå÷åíèå ãîäà (â
òå÷åíèå èãðû);
•
ïðåäïîëàãàåòñÿ ëè äèôôåðåíöèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ïî
îòíîøåíèþ ê ðàçëè÷íûì ïðîäóêòàì, ðûíêàì;
•
êàêîãî óðîâíÿ öåí (ïî ñðàâíåíèþ ñî ñðåäíèì ïî îòðàñëè) áóäåò
ïðèäåðæèâàòüñÿ ïðåäïðèÿòèå, áóäóò ëè öåíû èçìåíÿòüñÿ è â êàêîì
ñëó÷àå;
•
êàêóþ îòäà÷ó îò ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé îæèäàþò ó÷àñòíèêè èãðû
(íàïðèìåð, óâåëè÷åíèå îáúåìà ñáûòà, äîëè ðûíêà ïî ñáûòó èëè îáî-
ðîòó, óâåëè÷åíèå âàëîâîé ïðèáûëè);
2) â ïðîèçâîäñòâå:
•
ïðåäïîëàãàåòñÿ ëè ðàñøèðåíèå (ñîêðàùåíèå) îáúåìà ïðîèçâîäñòâà,
â êàêèå ñðîêè è ñ êàêîé öåëüþ;
•
ïðåäïîëàãàåòñÿ ëè ñîêðàùåíèå ïðîèçâîäñòâà â ïåðèîäû îòïóñêîâ, â
êàêîì îáúåìå, çà ñ÷åò êàêèõ ðåñóðñîâ áóäåò âûïîëíÿòüñÿ ïëàí ïî
ñáûòó (çà ñ÷åò çàêóïîê ãîòîâîé ïðîäóêöèè èëè çà ñ÷åò ñîáñòâåííûõ
ñêëàäñêèõ çàïàñîâ);
•
â êàêîì îáúåìå è ñ êàêîé öåëüþ áóäåò ïðîèçâîäèòüñÿ çàêóïêà ãîòî-
âîé ïðîäóêöèè;
•
êàê áóäåò â òå÷åíèå èãðû çàêóïàòüñÿ íåîáõîäèìîå îáîðóäîâàíèå, ñ
êàêîé öåëüþ (ðàñøèðåíèå ïðîèçâîäñòâà, ïîääåðæàíèå íåîáõîäèìî-
ãî óðîâíÿ);
•
â êàêèõ îáúåìàõ ïðåäïîëàãàåòñÿ çàêóïàòü ñûðüå è âñïîìîãàòåëüíûå
ìàòåðèàëû;
•
êàêîé êàäðîâîé ïîëèòèêè íàìåðåíî ïðèäåðæèâàòüñÿ ïðåäïðèÿòèå
(âûïîëíåíèå ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììû çà ñ÷åò âðåìåííî ïðè-
âëåêàåìûõ ðàáîòíèêîâ, íàéì èëè óâîëüíåíèå ñîáñòâåííîãî ïåðñî-
íàëà) è ñ êàêèìè çàòðàòàìè ýòî áóäåò ñâÿçàíî;
•
êàêèå ìåðû äëÿ ñîêðàùåíèÿ ïåðåìåííûõ è ïîñòîÿííûõ èçäåðæåê
ïðîèçâîäñòâà ïðåäïîëàãàåòñÿ ïðåäïðèíÿòü.
56 ×àñòü II. Ðàáîòà ñ Ìîäóëåì Ó÷àñòíèêà èãðû
3) â îáëàñòè îáùåãî óïðàâëåíèÿ è óïðàâëåíèÿ ôèíàíñàìè:
•
ïðåäïîëàãàåòñÿ ëè ïðîâåäåíèå ìåðîïðèÿòèé ïî ðàöèîíàëèçàöèè óï-
ðàâëåíèÿ, â êàêèå ñðîêè è ñ êàêîé öåëüþ;
•
êàêóþ èíôîðìàöèþ î êîíêóðåíòàõ ðóêîâîäñòâî ïðåäïðèÿòèÿ ïðåä-
ïîëàãàåò ïîëó÷àòü â òå÷åíèå èãðû, êàêèå îò÷åòû îá èññëåäîâàíèÿõ
ðûíêà áóäóò çàêóïàòüñÿ è ñ êàêîé ïåðèîäè÷íîñòüþ;
•
êàêàÿ ñõåìà ïëàòåæíîãî ïîâåäåíèÿ áóäåò âûáðàíà è ïî÷åìó, êàê îíà ñâÿ-
çàíà ñ îáúåìîì çàêóïîê, áóäåò ëè îíà èçìåíÿòüñÿ â òå÷åíèå èãðû;
•
çà ñ÷åò êàêèõ ñðåäñòâ áóäåò ôèíàíñèðîâàíà ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëü-
íîñòü ïðåäïðèÿòèÿ;
•
çà ñ÷åò êàêèõ ñðåäñòâ áóäåò çàêóïàòüñÿ îáîðóäîâàíèå;
•
çà ñ÷åò êàêèõ ñðåäñòâ ïðåäïîëàãàåòñÿ ôèíàíñèðîâàòü âîçðàñòàþùèå
ïîñòîÿííûå èçäåðæêè â ïåðèîäû îòïóñêîâ;
•
ïðåäïîëàãàþòñÿ ëè ôèíàíñîâûå èíâåñòèöèè è â êàêèõ ñëó÷àÿõ;
•
ïðåäïîëàãàþòñÿ ëè âûïëàòû äèâèäåíäîâ àêöèîíåðàì è â êàêèõ
ñëó÷àÿõ;
•
áóäåò ëè ïðåäïðèÿòèå ñòðåìèòüñÿ ê ñîêðàùåíèþ çàåìíîãî ôèíàíñè-
ðîâàíèÿ, êàêèå ìåðû ñëåäóåò äëÿ ýòîãî ïðåäïðèíÿòü.
Îòâåòû íà ýòè è äðóãèå âîïðîñû ïîçâîëÿò ó÷àñòíèêàì èãðû âûáðàòü
îñíîâíûå ýêîíîìè÷åñêèå ïîêàçàòåëè, êîòîðûå áóäóò õàðàêòåðèçîâàòü
óñïåøíîñòü êàæäîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè â òå÷åíèå âñåé èãðû. Êðîìå îá-
ùåé ïðèáûëè è êóðñà àêöèé ñëåäóåò îáðàùàòü âíèìàíèå íà âàëîâóþ
ïðèáûëü è ñóììó ïðèáûëè îò ðåàëèçàöèè, ñåáåñòîèìîñòü ïðîäóêöèè,
âåëè÷èíó ïåðåìåííûõ è ïîñòîÿííûõ çàòðàò, ñòðóêòóðó ïîñòîÿííûõ çàò-
ðàò, ðàñõîäû è äîõîäû, ñâÿçàííûå ñ ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòüþ ïðåä-
ïðèÿòèÿ, ðåçóëüòàò ôèíàíñèðîâàíèÿ.
5.3. ÔÓÍÊÖÈß «ÏÎÌÎÙÜ Â ÏËÀÍÈÐÎÂÀÍÈÈ»
Îïåðàòèâíûå ðåøåíèÿ â êàæäîì ïåðèîäå èãðû áóäóò ïðèíèìàòüñÿ ó÷àñ-
òíèêàìè â ñëåäóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè:
•
îïðåäåëåíèå ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, ñåðâèñ, èññëåäîâàíèÿ â ðàìêàõ
ðàçðàáîòàííîé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè;
•
óñòàíîâëåíèå öåí íà ïðîäóêöèþ, ñîîòâåòñòâóþùèõ ìàðêåòèíãîâîé
ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèÿ (ñ ó÷åòîì ñðåäíåãî óðîâíÿ öåí);
•
ðàñ÷åò ïëàíîâûõ îáúåìîâ ñáûòà è îáîðîòà;
•
ïëàíèðîâàíèå îáúåìîâ âûïóñêà ïðîäóêöèè ñ ó÷åòîì îáúåìîâ ñáû-
òà, îáúåìîâ çàêóïêè ãîòîâîé ïðîäóêöèè è èìåþùèõñÿ ñêëàäñêèõ
çàïàñîâ;
•
ðàñïðåäåëåíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé, óòèëèçàöèÿ èëè ïðè-
îáðåòåíèå îáîðóäîâàíèÿ ñ ó÷åòîì ïåðñïåêòèâ ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäñòâà;
57Ãëàâà 5. Ïëàíèðîâàíèå è ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ
•
îïðåäåëåíèå ñòàâêè ñîöèàëüíûõ ðàñõîäîâ;
•
íàéì/óâîëüíåíèå ïåðñîíàëà ñ ó÷åòîì ïåðñïåêòèâ ðàçâèòèÿ ïðîèç-
âîäñòâà, îïðåäåëåíèå çàòðàò íà ïåðñîíàë;
•
ðàñ÷åò îáúåìîâ çàêóïêè ñûðüÿ ñ ó÷åòîì ïëàíîâûõ îáúåìîâ ïðî-
èçâîäñòâà;
•
îïðåäåëåíèå îáúåìîâ òðàíñïîðòèðîâêè ïðîäóêöèè íà óäàëåííûå
ðûíêè â ñîîòâåòñòâèè ñ çàïëàíèðîâàííûì îáúåìîì ñáûòà;
•
îïðåäåëåíèå óðîâíÿ ñêëàäñêèõ çàïàñîâ è èçäåðæåê ñêëàäèðîâàíèÿ;
•
ïëàíèðîâàíèå ðàöèîíàëèçàöèè óïðàâëåíèÿ, çàêóïîê îò÷åòîâ îá èñ-
ñëåäîâàíèè ðûíêà, ðàñ÷åò ïðî÷èõ ïðîèçâîäñòâåííûõ èçäåðæåê;
•
ðàñ÷åò ñóììû ïðèáûëè îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè ñ ó÷åòîì ïëàíî-
âûõ çíà÷åíèé îáîðîòà, ìàðêåòèíãîâûõ è ïðîèçâîäñòâåííûõ çàò-
ðàò, â òîì ÷èñëå èçäåðæåê ñêëàäèðîâàíèÿ, òðàíñïîðòèðîâêè è óï-
ðàâëåíèÿ;
•
îïðåäåëåíèå ñîáñòâåííîãî ïëàòåæíîãî ïîâåäåíèÿ ñ ó÷åòîì îáúåìîâ
çàêóïêè ñûðüÿ è ãîòîâîé ïðîäóêöèè;
•
îïðåäåëåíèå èñòî÷íèêîâ ôèíàíñèðîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâåííîé è ìàð-
êåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ â òåêóùåì ïåðèîäå;
•
ðàñïðåäåëåíèå ñâîáîäíûõ äåíåæíûõ ñðåäñòâ: èíâåñòèöèè â ïðîèç-
âîäñòâî, ôèíàíñîâûå èíâåñòèöèè, ïîãàøåíèå äîëãîñðî÷íûõ êðåäè-
òîâ, âûïëàòà äèâèäåíäîâ.
Ñ öåëüþ ïîñëåäîâàòåëüíîãî ïëàíèðîâàíèÿ ðåøåíèé â äåëîâîé èãðå
«Íèêñäîðô Äåëüòà» èñïîëüçóåòñÿ ñïåöèàëüíàÿ ôóíêöèÿ «Ïîìîùü â ïëà-
íèðîâàíèè» (ìåíþ Äåÿòåëüíîñòü, Ïëàíèðîâàíèå).
«Ïîìîùü â ïëàíèðîâàíèè» ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ôóíêöèþ äëÿ ðàñ÷å-
òîâ ïëàíîâûõ ïîêàçàòåëåé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ â òåêóùåì ïåðèî-
äå íà îñíîâå ñëîæèâøåéñÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè è ïàðàìåòðîâ, îïðåäåëÿ-
åìûõ ðóêîâîäñòâîì ïðåäïðèÿòèÿ. «Ïîìîùü â ïëàíèðîâàíèè» ñîñòîèò èç
íåñêîëüêèõ äèàëîãîâûõ îêîí.
Äëÿ çàïóñêà ôóíêöèè «Ïîìîùü â ïëàíèðîâàíèè» âûáåðèòå ìåíþ
Äåÿòåëüíîñòü, Ïëàíèðîâàíèå (èëè íàæìèòå F5).
5.3.1. ÖÅÍÎÂÎ-ÑÁÛÒÎÂÀß ÔÓÍÊÖÈß
Öåíîâî-ñáûòîâàÿ ôóíêöèÿ (ðèñ. 12) (ôóíêöèÿ ñïðîñà) çàäàíà äëÿ êàæäî-
ãî ïðîäóêòà è ðûíêà îòäåëüíî è ïîçâîëÿåò ïðîãíîçèðîâàòü âåëè÷èíó
ñïðîñà ïðè ðàçëè÷íûõ öåíàõ.
Âûáðàííûå êóðñîðîì ìûøè íà ãðàôèêå öåíîâî-ñáûòîâîé ôóíêöèè
çíà÷åíèÿ öåíû, ñáûòà è ðàññ÷èòàííîå çíà÷åíèå îáîðîòà óêàçàíû â âåðõ-
íåé ëåâîé ÷àñòè îêíà.
58 ×àñòü II. Ðàáîòà ñ Ìîäóëåì Ó÷àñòíèêà èãðû
Öåíîâî-ñáûòîâàÿ ôóíêöèÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ íàëè÷èåì îáëàñòè ñëà-
áîé ðåàêöèè, ïîâûøåíèå öåíû â ïðåäåëàõ îáëàñòè ñëàáîé ðåàêöèè íå
ïðèâîäèò ê ñóùåñòâåííîìó ñíèæåíèþ ñáûòà.
Ðèñ. 12. Îêíî Ïëàíèðîâàíèå Öåíîâî-ñáûòîâàÿ ôóíêöèÿ
Âèä öåíîâî-ñáûòîâîé ôóíêöèè èçìåíÿåòñÿ ïðè èçìåíåíèè ïàðàìåò-
ðîâ ìàðêåòèíãà. Íåîáõîäèìûå çíà÷åíèÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó, ñåðâèñ,
èññëåäîâàíèÿ óêàçûâàþòñÿ â ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîëÿõ. Äëÿ ïîñòðîåíèÿ
íîâîé êðèâîé ñïðîñà íåîáõîäèìî ùåëêíóòü ïî êíîïêå Íîâàÿ ÖÑÔ.
•
Ïðè óâåëè÷åíèè çàòðàò íà ðåêëàìó öåíîâî-ñáûòîâàÿ ôóíêöèÿ
ñìåùàåòñÿ âïðàâî ââåðõ, ïðè ýòîì ïîâûøàåòñÿ ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà
â îáëàñòè ñëàáîé ðåàêöèè.
•
Ïðè óâåëè÷åíèè çàòðàò íà èññëåäîâàíèÿ öåíîâî-ñáûòîâàÿ ôóíê-
öèÿ ñìåùàåòñÿ âïðàâî ââåðõ, ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà â îáëàñòè ñëà-
áîé ðåàêöèè óìåíüøàåòñÿ.
•
Ïðè óâåëè÷åíèè çàòðàò íà ñåðâèñ öåíîâî-ñáûòîâàÿ ôóíêöèÿ ñìå-
ùàåòñÿ âïðàâî, óâåëè÷èâàåòñÿ âîçìîæíîñòü ñáûòà ïðîäóêöèè ïðè
òîé æå öåíå.
Äëÿ ñòàðûõ çíà÷åíèé
èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãà
Âûáîð Ïðîäóêòà, Ðûíêà
Äëÿ íîâûõ çíà÷åíèé
èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãà
59Ãëàâà 5. Ïëàíèðîâàíèå è ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ
Ñëåäóåò ó÷èòûâàòü òàêæå âðåìåííîå âëèÿíèå èíñòðóìåíòîâ ìàðêå-
òèíãà èçìåíåíèå ñáûòà âîçìîæíî è â ñëåäóþùèõ ïåðèîäàõ ïîñëå èç-
ìåíåíèÿ çàòðàò íà ðåêëàìó, ñåðâèñ è èññëåäîâàíèÿ.
Åñëè ïðè èçìåíåíèè çàòðàò íà ìàðêåòèíã è íàæàòèè êíîïêè Íîâàÿ
ÖÑÔ ôóíêöèÿ ñïðîñà íå èçìåíÿåòñÿ, ýòî ãîâîðèò î òîì, ÷òî çàòðàòû äî-
ñòèãëè íàñûùåíèÿ, è äàëüíåéøåå èõ óâåëè÷åíèå íå ñòèìóëèðóåò ñáûò.
Íàîáîðîò, åñëè ïðè ñíèæåíèè ìàðêåòèíãîâûõ çàòðàò ÖÑÔ íå èçìåíÿåò-
ñÿ, ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî òàêîå ñíèæåíèå íå ïðèâåäåò ê íåìåäëåí-
íîìó óìåíüøåíèþ ñïðîñà.
Íîâàÿ ÖÑÔ îòðàæàåò ïðîãíîçèðóåìîå ñîñòîÿíèå ðûíêà ïðè óñëî-
âèè, ÷òî âñå îñòàëüíûå ïðåäïðèÿòèÿ íå èçìåíÿò ñâîè çàòðàòû íà ðåêëà-
ìó, ñåðâèñ è èññëåäîâàíèÿ. Îïðåäåëÿÿ öåíó êàæäîãî ïðîäóêòà â ñëåäó-
þùåì ïåðèîäå, ñëåäóåò ðóêîâîäñòâîâàòüñÿ íå òîëüêî äàííûìè ÖÑÔ,
íî è ñâåäåíèÿìè î öåíàõ êîíêóðåíòîâ è ñðåäíèõ ïî îòðàñëè (ñì. îò÷åò
Èññëåäîâàíèÿ ðûíêà), à ñàìîå ãëàâíîå ñîáñòâåííîé ìàðêåòèíãîâîé
ñòðàòåãèåé. Öåíà, óñòàíàâëèâàåìàÿ ïðåäïðèÿòèåì, äîëæíà ñîîòâåòñòâî-
âàòü óðîâíþ çàòðàò íà ìàðêåòèíã è îáåñïå÷èâàòü óâåëè÷åíèå âàëîâîé
ïðèáûëè.
Ïðè íàæàòèè êíîïêè Ïðèíÿòü óñòàíîâëåííûå ïàðàìåòðû ìàðêåòèí-
ãà ïðèíèìàþòñÿ äëÿ ðàñ÷åòà òåñò-ïðîäàæè.
Ïåðåäâèæåíèå ïî îêíàì «Ïîìîùè â ïëàíèðîâàíèè» îñóùåñòâëÿåò-
ñÿ ïðè íàæàòèè êíîïîê Äàëüøå>> è <<Íàçàä.
5.3.2. ÏÀÐÀÌÅÒÐÛ ÒÅÑÒ-ÏÐÎÄÀÆÈ
Îêíî Ïàðàìåòðû Òåñò-ïðîäàæè (ðèñ. 13) ïîçâîëÿåò óñòàíîâèòü è ïðî-
êîíòðîëèðîâàòü çíà÷åíèÿ, âûáðàííûå ðóêîâîäñòâîì ïðåäïðèÿòèÿ äëÿ
ðàñ÷åòà ïëàíîâûõ ïîêàçàòåëåé ñáûòà è îáîðîòà.
Çäåñü óñòàíàâëèâàþòñÿ öåíû, îïðåäåëåííûå ðóêîâîäñòâîì ïðåäïðè-
ÿòèÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèåé. Âûáîð öåí ÿâëÿåòñÿ
îäíèì èç íàèáîëåå âàæíûõ ðåøåíèé, îïðåäåëÿþùèõ óñïåõ äåÿòåëüíîñ-
òè ïðåäïðèÿòèÿ. Íàçíà÷åííûå öåíû íåïîñðåäñòâåííî îïðåäåëÿþò óðî-
âåíü ñïðîñà (êàê ýòî áûëî ïîêàçàíî â îêíå Öåíîâî-ñáûòîâàÿ ôóíêöèÿ),
è, ñëåäîâàòåëüíî, îáúåì ñáûòà ïðîäóêöèè. Öåíà ôîðìèðóåò âàëîâóþ
ïðèáûëü, îïðåäåëÿåò ðåíòàáåëüíîñòü îáîðîòà è êàïèòàëà, îáåñïå÷èâàåò
îêóïàåìîñòü çàòðàò. Èçìåíåíèå öåí â õîäå èãðû áóäåò áûñòðî çàìå÷åíî
ðûíêîì è îêàæåò íåïîñðåäñòâåííîå âëèÿíèå íà ïîëîæåíèå ôèðìû ñðå-
äè êîíêóðåíòîâ.
60 ×àñòü II. Ðàáîòà ñ Ìîäóëåì Ó÷àñòíèêà èãðû
Ðèñ. 13. Îêíî Ïëàíèðîâàíèå Ïàðàìåòðû òåñò-ïðîäàæè
Äîïóñòèìàÿ ïîãðåøíîñòü ðàñ÷åòà òåñò-ïðîäàæè îïðåäåëÿåò ðàçíèöó
ìåæäó ìèíèìàëüíûì è ìàêñèìàëüíûì çíà÷åíèÿìè ïðîãíîçèðóåìîãî
ñáûòà êàæäîãî ïðîäóêòà íà êàæäîì ðûíêå.
Äëÿ ïðîñìîòðà ðåçóëüòàòîâ ðàñ÷åòà òåñò-ïðîäàæè íàæìèòå Ïðèíÿòü
è Äàëüøå>>.
5.3.3. ÐÅÇÓËÜÒÀÒÛ ÒÅÑÒ-ÏÐÎÄÀÆÈ
Îêíî Ðåçóëüòàòû Òåñò-ïðîäàæè (ðèñ. 14) ñîäåðæèò çíà÷åíèÿ ñáûòà è
îáîðîòà ïðîøëîãî ïåðèîäà (ñòàðûå), à òàêæå íîâûå ðàññ÷èòàííûå
íà îñíîâå ïàðàìåòðîâ òåñò-ïðîäàæè. Óâåëè÷åíèå ïëàíîâûõ ïîêàçàòå-
ëåé ïî ñðàâíåíèþ ñ äàííûìè ïðîøëîãî ïåðèîäà ñâèäåòåëüñòâóåò î
âîçìîæíîì ôàêòè÷åñêîì óâåëè÷åíèè ñáûòà è îáîðîòà. Ñëåäóåò, îä-
íàêî, ïîìíèòü, ÷òî òåñò-ïðîäàæà ðàññ÷èòûâàåòñÿ íà îñíîâå ñîñòîÿ-
íèÿ ðûíêà ïðîøëîãî ïåðèîäà, ïîýòîìó ïðîãíîç ìîæåò íå îïðàâäàòü-
ñÿ. Ïðåäïðèÿòèÿ-êîíêóðåíòû òàêæå ñòðåìÿòñÿ ïîâëèÿòü íà èçìåíå-
íèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè â ñâîþ ïîëüçó, êðîìå òîãî, øàíñû ñáûòà ïðî-
äóêöèè èçìåíÿþòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïðîäâèæåíèåì òîâàðà ïî êðèâîé
æèçíåííîãî öèêëà.