Российский рекламный ежегодник 2010

Подождите немного. Документ загружается.

РЕКЛ

Ри

стаби

факти

«Мос

целом

соста

около

разме

поло

от 80

радио

основ

«Ради

«Про

«Эхо

крупн

показ

году,

понят



Источ

1кв

МНЫЙ

. 5. Дол

аким

ьности

еских р

ва+сети

ще одн

ляет ра

полов

ение, т

ение за

о 100%

рупне

танций

ой рад

Росси

-Медиа

осквы

сследо

йших

ло, что

что гов

ым при



ик: АКАР.

2009 2кв

РЫНО

бюдже

«Мос

образом

и ве

екламн

отра

й особ

иохолд

ны вс

гда как

имает

всех ра

шие

из пят

останц

» («ВГ

), «Евр

(«Газп

ание

адиост

она воз

рит о

инам п



2009 3к

В 2010

ов круп

ва+сет

мож

омости

х бюдж

ает ди

нность

нг «Газ

х их

на всех

осковск

иорекла

адиост

радио

и: «Рус

РК»), «

опа Пл

ом-Мед

измене

нций

осла в

ом, чт

едпочи

2009 4к

5х

ГОДУ

ейших

» в 2009

о сдел

доли

тов кру

амику

крупн

ром-Ме

бюдже

прочих

е разме

ных б

нции.

холдин

кое рад

вторад

с» («Е

а Холд

ия до

бюдж

009 год

в кри

ают бол

2009 1

лдингов

адиохо

-2010 гг

ть вы

пяти

нейши

юджето

йших х

иаХол

ов пр

адиоста

ение,

джетов

Для

ов бы

о» («Р

о» («Ве

ропейс

нг»).

и су

те сег

и ста

исный

е круп

в2010 2

прочие

дингов

, %.

вод, ч

олдинг

холдин

по э

лдинго

инг») я

ходится

нциях п

а котор

адиост

лиза

о выбр

сская м

ательн

ая мед

марны

ента «

а умень

од рек

ые ради

в2010 3

о сегме

о бла

в, дин

ов в се

ому ры

(искл

ляется

на с

евалир

е прих

нций.

крупн

но по

диа гру

я корп

а груп

бюд

осква

аться

амодате

станци

кв2010 4

171



ту

одаря

амика

менте

ку в

чение

о, что

тевое

ющее

дится

йших

дной

па»),

рация

а») и

етов

сети»

2010

и по

кв2010

172



Ри

пока

заме

увел

меди

рекл

ради

2008

«Мо



Исто

. 6. Дол

Отмети

ал толь

ного ул

чения б

Крупне

сегмен

мных

модател

мных б

сегмент

Рис. 7.

Соглас

году пр

ква+сет



ник: АЦВИ.

200

суммар

гменту

, что п

о 2-х

учшени

джето

шие р

ов (нап

юджето

ей сущ

джето

а «Моск

оля То

«Мо

о оценк

иходило

». Же



1 кв.

г.

РОС

ых бю

«Москв

оскольк

роцент

на ры

кламод

имер,

в ру

ственн

крупне

а+сети

-30 рек

ква+сет

АЦВИ

сь окол

ткие у



2 к

СИЙСК

жетов 5

+сети»

в 201

ый пр

ке для

тели.

т телев

ах огра

ниже.

ших р

весьма

амодат

и» в 200

на бю

30% в

ловия

кв.

2009

39%

61%

2009г.

р‐30

Й РЕК

крупней

2009-2

году с

рост, т

радиос

отличи

дения)

ниченно

Тем н

кламода

показат

лей в б

-2010 г

жеты Т

ех рекл

кризиса

3 кв.

2010

рочие

АМНЫ

ших рад

10 гг.,

егмент

2010

анций

е от не

степень

го числ

менее

елей в

лен.

джетах

., %.

р-30 ре

мных з

приве

ЕЖЕГ

останц

Москва

од не

точки

оторых

концен

а круп

анали

общем

егмент

ламода

атрат се

и к р

4 кв.

35%

65%

010г.

ДНИК

й по

сети»

ринес

зрения

ругих

рации

ейших

доли

бъеме

елей в

гмента

зкому

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В 2010 ГОДУ

173

сокращению активности «средних» и «мелких» рекламодателей и

увеличению доли Тор-30 до 39%. Уменьшение доли рекламодателей

группы Тор-30 в 2010 году до 35% говорит о возобновлении

активности «средних» и «мелких» рекламодателей, что можно

охарактеризовать трендом оживления радиорынка после кризиса.

При этом можно отметить, что достаточно крупные

рекламодатели есть и в данном сегменте. Так, число рекламодателей с

рекламными бюджетами от 50 млн.руб. по итогам года составило

почти два десятка, среди крупнейших можно назвать «Центр

здоровья», Metro Group, Volkswagen и т.д.

Основные товарные категории

Таблица 2

Доля бюджетов основных товарных категорий по сегменту

«Москва+сети» в 2008-2010 гг., %.

Категории

това

ов и

сл

2008 г 2009 г 2010 г

Медицина и фармацевтика 20 23 19

Финансовые и страховые услуги 10 10 13

Торговые организации 11 13 13

Легковые автомобили 9 10 8

Дос

г, развлечения, т

ризм, отдых 7 5 6

Недвижимость 43 2

Усл

ги сотовой связи 4 1 1

Строительные материалы и услуги 21 1

Парфюмерия и косметика 1 1 1

Аудио- и видеотехника 12 1

Таблица 3

Рекламные бюджеты крупных товарных категорий

по сегменту «Москва+сети» в 2008-2010 гг.

Категории

това

ов и

сл

Рекламные бюджеты,

млн.

ру

б., включая НДС

Прирост,

Категории

това

ов и

сл

2008 г 2009 г 2010 г

2009 г /

2008 г

2010 г /

2009 г

Медицина и фармацевтика 1 560 1 370 1 150 -12% -16%

Финансовые и страховые услуги 770 590 800 -23% 36%

Торговые организации 850 760 800 -11% 5%

Легковые автомобили 690 570 470 -17% -18%

Дос

г, развлечения, т

ризм, отдых 570 280 340 -51% 21%

Недвижимость 340 170 130 -50% -24%

Услуги сотовой связи 280 80 90 -71% 13%

Строительные материалы и услуги 140 80 80 -43% 0%

Парфюмерия и косметика 40 50 80 25% 60%

Аудио- и видеотехника 90 90 80 0% -11%



Источник: АЦВИ.

РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ЕЖЕГОДНИК

174

Структура радиорынка в разрезе товарных категорий, несмотря

на изменения, происходящие в 2008-2010 годах, в целом не

претерпела значительных изменений. По-прежнему пятерку

крупнейших товарных категорий радиорынка занимают: «Медицина и

фармацевтика», «Финансовые и страховые услуги», «Торговые

организации», «Легковые автомобили» и «Досуг и развлечение», на

долю которых в 2010 году пришлось 60% всех рекламных бюджетов

сегмента «Москва+сети». Тем не менее, выделим ряд товарных

категорий, положение которых в 2010 году существенно изменилось

по сравнению с 2009 годом. Во-первых – это «Медицина и

фармацевтика», «Легковые автомобили» и «Недвижимость», которые

в 2010 году продолжили падение: «Медицина и фармацевтика» - на

16%, «Легковые автомобили» - на 18% и «Недвижимость» - на 24%.

Во-вторых – категории «Финансовые и страховые услуги» и

«Парфюмерия и косметика», которые, напротив, за 2010 год собрали

бюджеты, превышающих их докризисное значение.

Итоги

Таким образом, обобщая вышесказанное, можно заключить, что

в целом 2010 год для радиорынка стал началом посткризисного

восстановления.

Объем радиорынка вырос на 11% по отношению к значению в

2009 году. Оба его сегмента также показали положительный рост

рекламных бюджетов, однако если сегмент «Региональная реклама»

продемонстрировал рост в 23%, то сегмент «Москва+сети» – всего

2%. Таким образом, фактически радиорынок вырос только за счет

сегмента «Региональная реклама».

Поскольку сегмент «Москва+сети» в 2010 году остался

практически на уровне 2009 года, то и положение его субъектов не

претерпело значительных изменений. По-прежнему суммарная доля

крупнейших радиохолдингов превышает 80% всех бюджетов этого

сегмента, а суммарные бюджеты пяти крупнейших радиостанций

превышают 55% всех рекламных расходов. С другой стороны,

сокращение доли бюджетов крупнейших рекламодателей, а,

следовательно, увеличение доли средних и мелких рекламодателей и

рост отдельных товарных категорий являются признаками

постепенного оживления радиорынка после кризиса.

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В 2010 ГОДУ

175

Березкин А.В.

Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик»

Академик Российской Академии Рекламы

РОССИЙСКИЙ РЫНОК НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

После обвального падения в 2009 году рынок наружной

рекламы стабилизировался, а затем вышел на траекторию

устойчивого восстановительного роста, в очередной раз проявив себя

как один из ведущих каналов маркетинговых коммуникаций.

В 2010 году рост рынка наружной рекламы составил 18%,

достигнув по оценке АКАР 32,2 млрд. руб. При этом он остался ниже

докризисного уровня на 30% (45,8 млрд. руб. по итогам 2008 года).

Основным фактором восстановительного роста рынка стал рост

коммерческой загрузки рекламного инвентаря. На протяжении всего

года помесячные показатели загрузки были заметно выше, чем в 2009 г.

В целом по году число размещенных рекламных постеров было почти на

11% больше, чем в 2009 году, хотя и на 3% меньше, чем в 2008 году.

Диаграмма 1. Помесячная динамика коммерческой заполняемости

щитов 3х6 м в 2009-2010 гг. (50 крупнейших городов России)

50.0%

55.0%

60.0%

65.0%

70.0%

75.0%

80.0%

85.0%

90.0%

янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек

2009

2010

РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ЕЖЕГОДНИК

176

Физические объемы размещения рекламы почти достигли

докризисного уровня, в декабре 2010 года было размещено большее

число постеров с коммерческой рекламой, чем в декабре 2008 года,

правда, тогда это уже было начало кризиса. Потенциал

восстановления рынка за счет роста заполняемости рекламоносителей

большей частью исчерпан, что стало очевидным к IV кварталу 2010

года. Восстановление отпускных цен наталкивалось на упорное

сопротивление крупных рекламодателей и в 2010 году шло очень

медленно. В среднем цены увеличились, по сравнению с 2009 годом,

менее чем на 10% и оставались на 20-25% ниже докризисного уровня.

В 2010 году была приостановлена тенденция к сокращению

количества рекламных поверхностей (в 2009 г. их число уменьшилось

на 1,6%), однако прирост был невелик +0.8%. Т.е. самого опасного

сценария – массового демонтажа рекламоносителей по

экономическим причинам, наружной рекламе удалось избежать.

Отрасль сохранила свой медийный потенциал.

Таблица 1

Количество рекламных поверхностей основных типов

рекламоносителей: 2005-2010 гг. (50 крупнейших городов России,

по состоянию на конец года)

ТИП КОНСТРУКЦИИ 2005 2006 2007 2008 2009 2010

ЩИТЫ 3х6 104488 113054 120978 125723 124898 126039

СИТИ-ФОРМАТ 1.8х1.2 33840 40220 38883 41248 38901 38965

ПИЛЛАРЫ 3х1.4 8012 9465 10527 10714 10288 10345

КРУПНЫЕ ФОРМЫ 6617 7634 8839 9768 9797 9852

СИТИ-БОРДЫ 2.7x3.7 1080 2097 2936 5491 3543

ПРОЧИЕ ФОРМЫ 4646 4805 5036 5268 3240 5344

ВСЕГО 157603 176258 186360 195657 192615 194088

Прирост (%) 15.6 11.8 5.7 5.0 -1.6 0.8

Больше половины прироста затрат на наружную рекламу

(составившего 4.9 млрд. рублей, по сравнению с 2009 годом), было

обеспечено четырьмя товарными группами – торговыми сетями,

безалкогольными напитками (в первую очередь растворимым кофе),

банковско-финансовым сектором и парфюмерно-косметической

продукцией. При этом, только затраты на рекламирование

безалкогольных напитков превысили уровень 2008 года, причем в два

раза. Остальные ведущие категории пока не восстановили outdoor-

бюджеты в полной мере.

Докризисный уровень затрат на «наружку» превысили только

FMCG-товары. Помимо безалкогольных напитков, это продукты

питания, кондитерские изделия, лекарства, товары бытовой химии и

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В 2010 ГОДУ

177

корм для домашних животных. С учетом более низкого уровня цен на

аренду рекламных поверхностей, товары повседневного спроса

значительно увеличили свою долю на рынке наружной рекламы.

Таблица 2

ТОП-10 товарных категорий в наружной рекламе в 2010 г. (50

крупнейших городов России, млн. руб., оценка)

ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ 2009 2010

Изменение

мнл.руб. %

ОПТОВО-РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 2300.9 3162.9 862.0 37.5%

АВТОМОБИЛИ, СЕРВИС 2540.9 2835.1 294.2 11.6%

ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ, БАНКИ 1972.4 2407.1 434.7 22.0%

УСЛУГИ СВЯЗИ, СРЕДСТВА СВЯЗИ 2301.4 2180.2 -121.2 -5.3%

НЕДВИЖИМОСТЬ И

СТРОИТЕЛЬСТВО 1333.3 1655.4 322.1 24.2%

ТУРИЗМ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ 1439.1 1651.0 211.9 14.7%

БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ 460.6 971.5 510.9 110.9%

ПИВО И АЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ 885.1 955.9 70.8 8.0%

МЕБЕЛЬ 932.0 932.4 0.4 0.0%

КОСМЕТИКА, ПАРФЮМЕРИЯ,

СРЕДСТВА ГИГИЕНЫ 489.2 844.9 355.7 72.7%

Реклама услуг (в том числе торговли) в целом сохранила свою

долю в outdoor, в то время как товары длительного пользования были

заметно потеснены FMCG. В последние месяцы 2010 года наметилась

тенденция к восстановлению рекламирования товаров длительного

пользования, с четким делением на наиболее дорогие товары

(недвижимость, автомобили, ювелирные изделия и т.п.), реклама

которых

почти не восстанавливалась, и менее дорогие товарные

категории, показавших неплохую динамику.

Заметным изменением в «расстановке сил» среди лидирующих

товарных категорий стало смещение в 2010 г. на четвертую позицию

«услуг связи и средств связи», которые в докризисном 2007 г.

занимали первое место. Наиболее заметное сокращение объемов

рекламирования в этой товарной категории пришлось на

продажи

сотовых телефонов и рекламу производителей сотовых телефонов.

Компания «Вымпелком» (бренд «Билайн») сохранила статус

крупнейшего outdoor-рекламодателя по итогам 2010 г., потратив на

наружку почти 570 млн. руб. (по 50-ти крупнейшим городам России).

На втором месте также находится сотовый оператор – МТС (481 млн.

руб.). При этом рекламный бюджет «Вымпелком» увеличился всего

на 10%, а у МТС и вовсе сократился.

РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ЕЖЕГОДНИК

178

Тем не менее, эти два сотовых оператора настолько изначально

превосходили остальных рекламодателей по затратам на наружку, что

даже наиболее динамичные компании FMCG не смогли их догнать,

несмотря на кратное увеличение outdoor-бюджетов. Например,

пищевая компания “Nestle”, увеличила затраты на наружную рекламу

со 100 до 360 млн. руб., и вышла на 4-е место. Разительную картину

представляет охват городов. Если сотовые операторы проводят

outdoor-кампании в 300-350 городах, то “Nestle” – в 30-35, причем

больше половины затрат приходится на долю Москвы.

Производитель продуктов питания “Kraft Foods” увеличил

затраты более чем в два раза, со 159 млн. до 340 млн. руб, заняв 5-е

место в рейтинге рекламодателей. Как и “Nestle”, эта компания

перераспределила в пользу наружки только незначительную часть

рекламного бюджета – около 10%, в основном в рекламе

растворимого кофе и кондитерских изделий. Подобное

перераспределение бюджетов стало характерным для некоторых

категорий FMCG-товаров, до кризиса рекламировавшихся почти

исключительно на телевидении. Для наружной рекламы это стало

большим подспорьем. Незначительные, по меркам телерекламного

рынка, средства сыграли большую роль в outdoor-сегменте.

Диаграмма 2. Структура затрат на наружную рекламу по товарным

категориям в 2010 г. (50 крупнейших городов России, оценка)

ПРОЧИ Е ТОВА РЫ И

УСЛУГИ

21.6%

ОДЕЖ ДА И ОБУВЬ

2.8%

КОСМЕТИКА,

ПА РФЮ МЕРИ Я

3.5%

МЕБЕЛЬ

3.9%

ПИ ВО И

АЛКОГОЛЬНЫЕ

НА ПИ ТК И

4.0%

УСЛУГИ СВЯЗ И ,

СРЕД СТВА СВЯЗ И

9.0%

НЕД ВИ Ж И МОСТЬ И

СТРОИ ТЕЛЬ СТВО

6.9%

БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ

НА ПИ ТК И

4.0%

АВТОМОБИЛИ ,

СЕРВИ С

11.7%

ОПТОВО-РОЗ НИ ЧНА Я

ТОРГОВЛЯ

13.1%

ФИ НА НСОВЫЕ

УСЛУГИ, БАНКИ

10.0%

ТУРИ ЗМ,

РА З ВЛ ЕЧЕНИ Я

6.8%

СМИ И ПОЛИ ГРА ФИ Я

2.7%

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В 2010 ГОДУ

179

В целом список крупнейших рекламодателей в outdoor не

претерпел значительных изменений в 2010 году. В топ-25 вошли

только пять новых участников: компании ”Lenovo”, “OBI”, ”Central

Partnership”, “Volvo Car International AB” и “L’Oreal”. Им уступили

свое место “L’Etoile”, “Honda”, «Пивоварня Москва - Эфес», “IKEA”

и “Kia Motors”.

Всего в 2010 году в наружной рекламе насчитывалось

40 рекламодателей с бюджетами свыше 100 млн. руб. против 25

в 2009 году.

Таблица 3

Затраты на наружную рекламу 25-ти крупнейших

рекламодателей в 2010 г. (50 крупнейших городов России, оценка)

Место в

2010 г.

Место в

2009 г. Рекламодатель млн. Руб.

Прирост к

2009 г., %

1 1 ВЫМПЕЛКОМ 568.6 10.6%

2 2 МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ 481.0 -6.0%

3 5 VOLKSWAGEN 431.8 56.8%

4 25 NESTLE 362.8 253.2%

5 13 KRAFT FOODS 340.4 113.9%

6 7

БАЛТИКА ПИВОВАРЕННАЯ

КОМПАНИЯ 322.1 26.6%

7 4 М.ВИДЕО 319.8 7.2%

8 3 МЕГАФОН 294.9 -8.7%

9 12 СБЕРБАНК РОССИИ 253.9 45.3%

10 9 SUN INBEV 247.3 11.7%

11 14 ЭЛЬДОРАДО 225.2 47.5%

12 8 LG ELECTRONICS 213.0 -4.1%

13 16 SAB 212.1 47.6%

14 11 METRO 189.7 -12.7%

15 15 PEUGEOT CITROEN RUS 184.3 26.4%

16 105 LENOVO 174.6 494.2%

17 10 SAMSUNG ELECTRONICS 166.2 -23.6%

18 60 OBI 161.7 245.6%

19 18 MEDIA MARKT 161.1 21.8%

20 6 BMW 153.7 -40.2%

21 49 CENTRAL PARTNERSHIP 152.5 170.4%

22 20 TOYOTA 150.9 25.8%

23 77 VOLVO CAR INTERNATIONAL AB 149.1 316.5%

24 19 X5 RETAIL GROUP 133.5 3.6%

25 42 L`OREAL 131.4 108.6%

Несмотря на значительные изменения, происходившие в

отрасли в условиях финансово-экономического кризиса, в

расстановке сил между основными участниками рынка никаких

заметных подвижек не произошло. Последнее значительное событие в

этой области датируется 2006 годом, когда на федеральный уровень

вышла компания «Гэллери», превратившаяся во второго, после «News

РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ЕЖЕГОДНИК

180

Outdoor», национального оператора наружной рекламы. С этого

времени на долю этих двух лидеров рынка стабильно приходится

несколько более ¼ от общего количества рекламных поверхностей.

Удельный вес остальных относительно крупных компаний, входящих

в Топ-25, с количеством поверхностей свыше 1 тысячи, также

составляет порядка 25%. Остальной инвентарь принадлежит

огромному количеству мелких и средних фирм-операторов. Низкий

уровень концентрации остается одной из характерных особенностей

развития рынка outdoor в России.

Таблица 4

Крупнейшие фирмы-операторы по количеству рекламных

поверхностей (50 крупнейших городов, декабрь 2010 г.)

№

ФИРМЫ-

ОПЕРАТОРЫ

МОСКВА СПб

ГОРОДОВ

ВСЕГО

Прирост

2010/2009

Уд. вес

2010

1 NEWS OUTDOO

12375 7772 15879 36026 -2.8% 19.2%

2 GALLERY 4220 8995 13215 0.7% 6.8%

3 POSTE

14 4545 1026 5585 9.0% 2.7%

4 BIGBOARD GROUP 2355 2 2996 5353 2.7% 2.7%

5 ДИЗА

Н-МАСТЕР 4863 4863 4.8% 2.4%

6 В.Е.Р.А.-ОЛИМП 3385 3385 4.4% 1.7%

7 CLEAR CHANNEL 1428 1491 417 3336 0.5% 1.7%

8 НИКЭ 1932 1275 3207 1.0% 1.6%

9 ДРИМ 2278 2278 -0.6% 1.2%

10 РАСВЭРО 2278 2278 0.0% 1.2%

11 РЕКЛАМА ЦЕНТР 2192 34 2226 8.1% 1.1%

VOLGO-BALT

MEDIA 2033 2033 -0.2% 1.1%

13 АРТ-БИЗНЕС-ЛА

Н 1962 1962 3.5% 1.0%

14 РИМ-С 1697 1697 2.0% 0.9%

15 АРМАДА OUTDOO

1681 1681 -1.1% 0.9%

16 РЕКЛАМА-СЕРВИС 1041 570 1611 0.4% 0.8%

17 РУАН 1570 1570 3.0% 0.8%

18 АНКО 1479 1479 0.4% 0.8%

19 РЕКТОЛ 1299 1299 -2.8% 0.7%

20 TALE

1116 1116 -1.6% 0.6%

21 ПАПИЛЛОНС СИТИ 1089 1089 8.0% 0.5%

22 КОРПОРАЦИЯ НТА 1050 1050 -0.3% 0.5%

23 ЭЛИС 1014 1014 14.4% 0.5%

24 АРТ-СА

Д 989 989 60.8% 0.3%

25 B.V.MEDIA 79 900 979 0.6% 0.5%

КРУПНЕ

ШИЕ

КОНТРАКТОРЫ,

ВСЕГО 32725 21621 46975 101321 0.9% 52.1%

ВСЕ ОСТАЛЬНЫЕ 8456 164 67727 76347 1.3% 39.1%

ВЛАДЕЛЕЦ НЕ

ОПРЕДЕЛЕН 1651 600 14169 16420 -0.4% 8.6%

ВСЕГО 42832 22385 128871 194088 0.8% 100.0%