Райзберг Б.Л. Основы бизнеса
Подождите немного. Документ загружается.
бизнесменов. В связи с этим в руководствах по бизнесу часто слышится
призыв: «Найти и удержать покупателя».
Существует множество советов и правил поведения для
предпринимателей, соблюдение которых во многом способствует
установлению и сохранению контактов и взаимопонимания между
предпринимателями и покупателями.
«Знай своего покупателя» — гласит первое правило. Прежде чем начинать
бизнес-операцию, еще в процессе ее планирования следует представлять образ,
облик своих будущих покупателей. Желательно знать их социальное
положение, вкусы, интересы, потребности. При этом следует учитывать
изменение и возвышение потребностей по мере их удовлетворения и насыще-
ния, а также в связи с появлением новых видов товаров и услуг. Надо также
представлять денежные возможности потенциальных покупателей, оценивать
их способность и желание приобретать товар по данной цене. Без знания круга
покупателей, потребителей по существу невозможно определить их интересы и
нужды и предвидеть спрос и объем покупок.
Ориентируй свой бизнес, прежде всего, на высокое качество товаров и
услуг. Вне зависимости от того, каким видом бизнеса занимается
предприниматель, он призван обеспечивать высокое, гарантированное качество
продаваемых им товаров и услуг. Некачественные изделия, подделки можно,
конечно, всучить покупателям и получить на этом временный выигрыш, но по
большому счету, в перспективе такой бизнес не принесет удачи. В
последующем, раньше или позже, обман обнаружится и покупатели
отвернуться от предпринимателя.
Если качество товара не зависит непосредственным образом от
предпринимателя, а связано с приобретаемым им сырьем или готовым товаром,
предприниматель до продажи обязан удостовериться в соответствии качества
требованиям стандартов и запросам покупателей.
Качественный товар — главное условие привязанности покупателей к
продавцу товара, гарантия сбыта.
Помни о моральном старении товаров. У большинство видов товаров
существует свой жизненный цикл, по прошествии которого они выходят из
моды, потребности в них и спрос на них уменьшаются. Происходит вытеснение
данного товара другими, более новыми видами товаров. Задача
предпринимателя состоит в том, чтобы не упустить момент, когда пройден пик
интереса покупателей к товару и наметился спад интереса. Начиная с этого
момента, предпринимателю следует свертывать производство и поставку
данного товара на рынок. Одновременно надо начать его замену другими
товарами, более соответствующими изменившимся вкусам потребителей и
возможностями совершенствующейся техники и технологии.
Умей привлечь покупателя. Многие, начинающие свой бизнес, склонны
считать, что лучшее средство привлечения покупателей — реклама. Ввиду
особой важности рекламы в бизнесе она заслуживает специального
рассмотрения. Но при всей значимости рекламы существует ряд других
способов привлечения покупателей к покупке товаров, стимулирования спроса
121
и продажи. Целесообразно использовать любые доступные предпринимателю
способы ознакомления покупателей с товарами фирмы. К ним относятся, в
частности, прямое обращение по почте, содержащее письменное предложение
приобрести товар на определенных условиях (такое предложение называют
«офертой»). Демонстрация товара в натуральном виде также способствует
привлечению покупателей.
Существует ряд способов стимулирования сбыта. К ним относятся скидки
с цены при крупных и регулярных закупках (именуемые «бонусами»), разные
виды премий покупателям, например, бесплатные пробы, наградные добавки
к проданной партии. Продажа товаров рассрочку, предоставление товарного
кредита также служат средством стимулирования покупки. Предоставление
права замены товара при обнаружении дефектов в процессе его использования
— еще один способ привлечения покупателей. Возможны и другие гарантии
качества и обеспечения эффективного использования товара потребителем.
Немаловажную роль в привлечении покупателей играет радушное
отношение продавцов к покупателям, ибо, как давно известно, ничто не стоит
так дешево и не ценится так дорого как вежливость.
Совокупность методов и средств формирования и поддержания спроса на
предпринимательские товары относится к маркетинговой деятельности. О
маркетинге предприниматель обязан позаботиться еще на стадии составления
бизнес-плана, в котором должен присутствовать, как уже упоминалось,
специальный раздел, посвященный маркетинговому обеспечению бизнес-
операции. Генеральный девиз маркетинга: «Производить то, что покупается
потребителями, продавать то, в чем они нуждаются». В соответствии с этим
девизом маркетинг должен сопровождать и пронизывать бизнес от начала и до
конца проведения бизнес-операций. В известной степени маркетинг простирает
зону своих действий и за пределы продажи, предусматривая послепродажное
обслуживание покупателей.
В своей основе маркетинг в бизнесе воплощает все способы продвижения
предпринимательского товара на рынок. Он включает не только поставку на
рынок высококачественных товаров, их рекламирование, нахождение
«рыночных ниш», не занятых конкурентами, регулирование цен. Одновременно
не упускаются из вида такие «мелочи» как внешнее оформление товара, его
упаковка, использование товарного знака, создание удобных для покупателя
условий покупки и доставки товара.
Особенно важен маркетинг в малом бизнесе при быстро изменяющейся
конъюнктуре рынка. В этих условиях уже недостаточно стратегического,
планово осуществляемого маркетинга. Необходим оперативный маркетинг «на
ходу», осуществляемый в соответствии со складывающейся на рынке
ситуацией.
Задание для усвоения. Объясните почему и зачем предпринимательскую
деятельность следует прежде всего ориентировать; на потребителя, покупателя.
Что происходит, если предприниматель пренебрегает интересами
покупателя? Каким образом предприниматель способен поддерживать и
122
расширять круг своих клиентов? Что такое стимулирование сбыта? Какую роль
играет маркетинг в обеспечении успеха предпринимательской деятельности?
9.2. Бизнес и люди. Менеджмент
На первый беглый взгляд представляется, что делая свой бизнес,
предприниматель имеет дело в основном с товарами и деньгами, да еще с
покупателями товаров. В действительности круг человеческих отношений в
бизнесе намного шире контактов с потребителями и покупателями товаров,
которые предприниматель поставляет на рынок.
Бизнес — это непрерывные и многообразные контакты предпринимателей
с самыми разными людьми, это экономические и даже выходящие за пределы
экономических отношения с этими людьми. И люди и отношения обновляются
по мере перехода от одной бизнес-операции к другой и даже в ходе одной
операции. К каждому человеку нужен свой подход, что требует от
предпринимателя владения великим искусством находить подход к людям,
быть коммуникабельным, обладать умением строить отношения.
Среди людей, с которыми предпринимателю в наибольшей степени
приходится общаться, выделяются следующие основные категории:
потребители (покупатели) товара;
поставщики факторов производства, люди, у которых или посредством
которых бизнесмен приобретает необходимые ему ресурсы
предпринимательства;
наемные работники, которых предприниматель привлекает к участию в
своем деле, оплачивая их труд;
соучредители предпринимательского дела, коллеги по бизнесу, вместе с
которыми и с участием которых предприниматель ведет операции;
государственные служащие, чиновники, с которыми приходится
согласовывать свои действия в тех случаях, когда это предусмотрено
законодательными органами, действующими нормативно-инструктивными
документами, правилами ведения бизнеса.
Из всех названных категорий самые близкие и тесные отношения
возникают у предпринимателя с людьми, нанятыми им на работу,
составляющими его исполнительную команду. Это работники
предпринимательской фирмы, выполняющие обширный круг работ,
составляющих основу и обеспечивающих успех бизнес-операции. Вне связи с
тем, привлекаются ли работники на временный период, для выполнения одной
бизнес-операции или представляют штатный персонал предпринимательской
фирмы, от умения предпринимателя управлять этими людьми, строить
отношения с ними зависит в решающей степени успех всего дела.
Деятельность, заключающуюся в управлении персоналом фирмы, ее
работниками принято называть менеджментом. Поэтому каждый бизнесмен,
привлекающий к своему делу людей в качестве исполнителей его поручений,
участников операций, поневоле становится менеджером, управляющим. Эта
роль предпринимателя требует от него не только знания сути предприни-
мательского дела, источников получения ресурсов и способов сбыта товара. В
123
той же, если не в большей степени, необходимо овладеть искусством находить
нужных и толковых людей, привлечь их к работе, эффективно использовать их
труд и справедливо оплачивать его, строить служебные отношения. Собствен-
но, все это и есть менеджмент в бизнесе.
Пожалуй, самая первичная и самая главная задача предпринимателя
состоит в формировании рабочего коллектива. В небольшом деле надо иметь
одного-двух или нескольких помощников, в более крупном — коллектив
фирмы. Но и в том и в другом случае надо набрать надежную команду деловых
людей, с которыми можно уверено двигаться вперед. Если в советских
государственных предприятиях приемом на работу ведали отделы кадров, а
основным критерием приема на работу работника были его анкетные данные,
то в бизнесе дело обстоит иначе. Бизнесмен, привлекая и нанимая людей,
руководствуется такими критериями как профессионализм, наличие знаний и
опыта работы, совместимость с другими членами коллектива и, конечно же,
честность, порядочность, обязательность, исполнительность.
Отдельные бизнесмены руководствуются заранее выработанными
правилами отбора определенных категорий людей в качестве приемлемых
сотрудников. Одно из таких правил гласит: «Самые лучшие сотрудники — это
те, кто доволен своим социальным и финансовым положением, семейные люди,
а также находящиеся в долговой зависимости от нанявшего их предпри-
нимателя».
В практике иностранного, а ныне и зарождающегося российского бизнеса
широко распространены предварительные собеседования, многоэтапный
процесс отбора кандидатов на работу, психологическое тестирование,
использование рекомендаций. Еще более сильное средство предварительной
фильтрации — временные трудовые контракты. Работника оформляют на
работу, но на определенный испытательный срок и лишь затем решают
продлить ли контракт на более продолжительный период.
В то же время следует иметь в виду, что любые отношения между людьми
являются двухсторонними. Отбирая работников, принимая их на работу,
предприниматели обязаны думать не только о том, соответствует ли работник
по своим качествам и характеру условиям работы. Следует создать такие
условия работы, выработать такое отношение к сотрудникам, при которых сам
клиент будет располагать работника к высокой отдаче труда.
Понятно, не только предварительный выбор и проверка соответствия
гарантируют, что нанимаемые бизнесменом работники будут заведомо
добросовестно трудиться. Нужно непрерывно поддерживать тот дух отношений
между предпринимателями и его сотрудниками, который способствует
благоприятному психологическому климату в коллективе. В этом деле
огромную роль играют способности предпринимателя как руководителя,
менеджера.
Перед предпринимателем всегда стоит проблема: в какой степени и в каких
ситуациях он должен выступать по отношению к своим работникам в роли
начальника, лидера, а в каких — в качестве такого же участника общего дела
как и все остальные. Первое условие важно с позиций координации бизнес-
124
операции, что требует сосредоточения власти в одних руках. Иначе трудно
достичь согласованных действий исполнителей. Второе условие способствует
тесному контакту между людьми, препятствует чрезмерному возвышению
предпринимателя над его работниками. Оно обеспечивает соблюдение
принципа человеческих отношений, согласно которому руководитель должен
видеть в сотруднике прежде всего человека, а не только подчиненного.
Предприниматель должен всемерно поддерживать свой авторитет среди
работников. Но не выпячиванием собственной личности, не возвышением над
другими, а своими знаниями, умением, опытом, культурой поведения, умением
быть самим собой и одновременно — индивидуальностью, уважаемой
личностью. Сдержанность и рассудительность в любых делах, противостояние
чисто эмоциональным порывам характеризуют солидного предпринимателя.
Весьма важно убедительно объяснить мотивы своих действий работникам.
В руках у предпринимателя как хозяина дела практически всегда
находится такое мощное оружие как оплата и стимулирование труда
работников. Этот очень чувствительный рычаг отношений между хозяином и
наемным работником следует использовать таким образом, чтобы сотрудники
ощущали непосредственную связь между своим трудовым усердием и получае-
мым за него денежным вознаграждением.
Рассмотрим вкратце отношения между предпринимателем и соучастником
бизнеса, выступающим с ним на равных правах в условиях коллективного
предпринимательства. Это уже чисто партнерские отношения, в которых на
первый план выходит разделение функций, налаживание взаимодейстия в
процессе подготовки бизнес-операций. Отношения между компаньонами в
бизнесе нельзя строить, опираясь на формальные документы. Здесь решающую
роль играют взаимное доверие, чувство единого плеча, понимание
необходимости проверить общую генеральную линию, руководствуясь прежде
всего интересами дела.
В отношениях между партнерами в бизнесе возникают проблемы доли
денежного и трудового участия в общем деле каждого из сотрудничающих
предпринимателей и дележа дохода, прибыли в соответствии со степенью
участия. Решение этих проблем, становящихся иногда камнем преткновения и
яблоком раздора, должно опираться на принципы справедливости и взаимного
уважения интересов всех сторон, участвующих в бизнес-операции. Люди,
объединенные делом, обязаны становиться близкими друг другу,
породненными этим делом.
Чаще всего в российском бизнесе возникают непростые и даже
напряженные отношения между предпринимателями и контролирующими их
деятельность государственными чиновниками, работниками разнообразных
государственных служб. Если обе стороны строго следуют букве и духу закона,
а сами законы непротиворечивы, то оснований для недоразумений не должно
быть. Но работники государственных органов любят демонстрировать свою
власть в бюрократической манере, а предприниматели склонны не соблюдать
государственные правила и нормы ведения бизнес-операций и избегать
налогов.
125
По мере того как предпринимательство и законодательство в России
войдут в свою колею, отношения представителей бизнеса и государственной
власти будут приобретать все более и более цивилизованный облик и станут
напоминать не противоборство, а сотрудничество.
Задание для усвоения. Назовите основные группы людей, с которыми
связан бизнесмен в своей деятельности и от которых зависит успех его дела.
Каким образом проявляются связи с этими людьми в ходе осуществления
бизнес-операций? В чем состоит суть менеджмента в бизнесе и в какой мере
бизнесмен обязан быть менеджером или привлекать менеджеров к управлению
делами своей фирмы? Каковы основные принципы подбора и найма персонала
предпринимательской фирмы? На чем надо основывать отношения между
руководителями и работниками фирмы?
9.3. Сделки в бизнесе
Какими бы материальными и денежными ресурсами, работниками ни
обладала предпринимательская фирма, ей не обойтись без взаимодействия с
другими фирмами. Да и индивидуальный предприниматель должен вступать в
контакт с другими предпринимателями, без чего он вряд ли способен провести
мало-мальски солидную бизнес-операцию.
Взаимодействие между предпринимателями приобретает форму обмена
видами и результатами деятельности, ресурсами, факторами производства
посредством их купли-продажи друг у друга. Предприниматели
договариваются между собой о поставке необходимых для проведения бизнес-
операций товаров, выполнении работ и услуг за определенную плату или на
взаимных началах. Наличие такой предварительной договоренности, а тем
более оформление ее в форме официального, подписанного обеими сторонами
контракта отличает, как уже упоминалось, составление бизнес-плана и в
определенной степени уменьшает риск неудач, потерь.
Таким образом под сделкой понимается соглашение между двумя или
несколькими предпринимателями, в соответствии с которым
договаривающиеся стороны обязуются поставить друг другу определенные
товары или выполнить услуги за соответствующую плату на условиях,
зафиксированных в соглашении. Сделки заключаются на предмет купли-
продажи продукции, информации, а также в связи с арендой, выполнением
работ и оказанием услуг. Так как сделки в бизнесе носят торговый характер,
связаны с продажей или с прямым обменом, то их принято именовать
коммерческими или торговыми. Сделки, осуществляемые без использования
денежных средств, называются бартерными или компенсационными.
Каждую бизнес-операцию сопровождает несколько сделок между
предпринимателем и обладателями разных факторов предпринимательской
деятельности, приобретаемых предпринимателем для использования в данной
операции.
Приходится отмечать, что в психологии людей, воспитанных советской
системой, сложилось представление о сделке как о тайном, темном,
противозаконном сговоре личностей сомнительного морального облика с
126
целью поживиться за счет других, обманув честных людей. Предстоит
изменение сложившихся стереотипов прежде чем люди поймут, что сделка
вовсе не обязательно криминальное, а скорее полезное деяние, представляющее
составную часть бизнеса.
Различают прямые сделки, заключаемые предпринимателем
непосредственно с обладателями необходимых ему товаров, и посреднические,
характеризуемые наличием, соединяющих предпринимателя с обладателем
приобретаемых им товаров.
Коммерческая сделка приобретает юридическую силу, если она закреплена
официальным контрактом, оформленным согласно действующим правовым
нормам.
В принципе возможны, а при наличии взаимного доверия участников
сделки применяются словесные соглашения, заключаемые на основе
телефонных переговоров, встреч, по телеграфу. Однако, надо иметь в виду, что
при нарушении подобной сделки одной из сторон вторая сторона не сможет
обратиться в суд или арбитраж в надежде возместит подобным образом поне-
сенные потери.
Заключению и оформлению сделки должны предшествовать переговоры
между сторонами, участвующими в ней. Контракт купли-продажи призван
определять предмет сделки, условия ее осуществления, объемы, сроки и
способы поставок продаваемого товара, цены, порядок осуществления
расчетов.
Задание для усвоения. Объясните смысл понятия «сделка»
применительно к бизнесу. Почему, с кем и каким образом бизнесмену
приходится вступать в контакты, заключать сделки? Чем различаются прямые и
посреднические сделки? Каким образом сделки связаны с договорами,
контрактами? В какой мере в бизнесе применимы словесные сделки, договоры,
основанные на доверии и взаимном уважении?
9.4. Реклама — двигатель торговли
Во время советского периода российской истории люди привыкли к тому,
что потребитель ищет товар, тогда как сам товар не нуждается в том, чтобы
заявлять и себе и пропагандировать себя. Подобная ситуация характерна в
условиях дефицита товаров и практического отсутствия свободного рынка. При
переходе к рыночным отношениям картина радикально меняется. Происходит
насыщение рынка товарами и товар в лице его продавца вынужден искать и
завоевывать покупателя.
Первое, естественное условие продажи товара состоит в том, чтобы о нем
знали. Вот и приходится кричать (реклама происходит от латинского слова
«reclamare» означающего кричать) о существовании товара, его наличии на
рынке, качествах товара и выгодах его приобретения. Заявить о себе, о своем
товаре и завлечь покупателя — таково требование, которое выдвигает продавец
перед рекламой.
Устная и письменная реклама и даже рекламирование товаров посредством
его клеймения товарным знаком известны в течение тысячелетий,
127
использовались в Древней Греции и Риме. Вначале письменная реклама имела
преимущественно информационное назначение, то есть должна была просто
осведомлять покупателя о магазине и продающихся в нем товарах. Это
делалось и делается сейчас посредством вывесок и витрин. Затем реклама
приобрела форму печатного обращения к потенциальному покупателю,
появились афиша, информационно-рекламные объявления в книгах, журналах,
газетах.
Родиной современной рекламы есть все основания считать Соединенные
Штаты Америки. Здесь во второй половине XIX века появляются и расцветают
рекламные агентства, рекламирование превращается в самостоятельный вид
деятельности, приносящий немалые доходы. В рекламное дело вовлекаются
средства массовой информации: печать, радио, телевидение, кино.
Реклама воплощает в себе разнообразные способы и средства обращения
производителей и продавцов к потребителям, покупателям с целью изложить на
язык покупателя сведения о качестве предлагаемых к продаже товаров и услуг
и расширить круг продаж.
Реклама выполняет одновременно несколько функций и решает
разнообразные задачи.
Информирование потребителя товаров и услуг с помощью рекламы
состоит в том, что в рекламном объявлении содержатся сведения о товарах и
услугах, их качестве, достоинствах, областях возможного применения, а также
об их производителях и способах приобретения. Подобная реклама особенно
необходима при появлении распространения новых видов товаров и услуг.
Убеждающая реклама призвана ориентировать потребителя на покупку
данного товара. Она должна содержать аргументацию в пользу выбора
рекламируемого товара, указывать на его преимущества либо демонстрировать
их. Такая реклама необходима как поддерживающая спрос на известный товар,
усиливающая спрос существующий или создающая избирательный спрос.
Задачи убеждающей рекламы намного сложнее чем информативной, так как
необходимо склонить потенциального покупателя изменить предпочтения в
пользу товара, не находившегося в орбите его интересов.
Напоминание с помощью рекламы имеет целью восстановить имеющийся,
но забытый спрос, актуализировать отношение потребителя к известному ему
товару. Такая реклама важна для сезонных товаров, а также для периодически
обновляемых товаров.
Наряду с рекламированием конкретного товара, имеющим выраженный
предметный характер, довольно часто встречается рекламная деятельность,
ориентированная не на один товар, а на группу товаров и на фирму, то есть на
все производимые ею товары. В таких рекламах на первый план выступает
название фирмы. Рекламируя фирму, приходится акцентировать внимание на
показателях, качествах, характеризующих ее деятельность в целом. На первый
план в этом случае выводится известность фирмы, ее надежность, забота о
потребителе, особый характер услуг фирмы, преимущества, получаемые при
выборе данной фирмы.
128
Существует ряд других правил ведения рекламного деда, которое в
условиях развитого рынка представляет целую отрасль предпринимательства.
Чтобы потребитель почувствовал, что рекламодатель заботится в первую
очередь именно о нем, в рекламе желательно прежде всего указать чьи и какие
потребности удовлетворяет рекламируемый товар и фирма, изготовляющая его
и оказывающая услуги потребителю. Например, реклама должна звучать так:
«Вам нужна спортивная обувь для детей? Вы можете приобрести такую обувь
китайского производства в торговом центре «Олби», который находится на
Сиреневом бульваре в доме № 38».
Для выполнение своей основной функции реклама должна привлекать
внимание и возбуждать интерес. В качестве инструмента пробуждения
внимания часто используется нестандартное, нетрафаретное, неожиданное
изложение содержания рекламы, бьющее на внешний эффект, рассчитанное на
эмоциональное возбуждение. Эффекты могут быть зрительными, слуховыми,
цветовыми, содержательно-парадоксальными в зависимости от вида рекламы.
Колоссальное значение для успеха рекламы имеют место ее размещение и
зона распространения, определяемая прежде всего количеством
заинтересованных лиц, потенциальных покупателей товара и потребителей
услуг, которые оказываются охваченными действием рекламы. Именно
поэтому крупные и богатые фирмы прибегают к рекламным услугам радио,
газет, телевидения, размещают наружную рекламу в самых посещаемых и
хорошо видимых местах, хотя это и стоит больших и даже очень больших
денег.
Предпринимательская фирма способна возложить рекламные функции в
значительной степени на фирменный стиль и товарный знак.
Наличие стабильного образа оформления товара, характерного именно для
данной фирмы, называют фирменным стилем. Такой стиль проявляется в
технологии изготовления, рецептуре, но виден больше всего во внешнем
облике товара, по которому узнают фирму-изготовителя и ее клиенты и др.
Надо твердо усвоить, что фирменный стиль, будучи внешней оболочкой товара,
обязан надежно удостоверять его высокое качество, безупречность исполнения.
Еще более предметно воплощают образ фирмы ее товарный знак. Так
любителям фирменной спортивной обуви хорошо известны знаки фирм
«Адидас» и «Пума». Товарный знак есть графическое изображение, символика,
позволяющая зрительно отличить и выделить продукцию, товар определенной
фирмы. Товарный знак призван привлечь внимание покупателя к фирме,
пользующейся известностью или стремящейся завоевать известность,
популярность определенными достоинствами продукта своей деятельности.
К товарному знаку близок логотип, представляющий особое,
отличающееся оригинальностью, своеобразием начертание полного или
сокращенного наименования фирмы.
Рекламное дело — предмет особого внимания и заботы
предпринимательских фирм. Не все из них имеют возможность прибегать к
«большой» рекламе, обходящейся в миллионы рублей. Тогда приходится
пускать в ход «домашнюю» рекламу, распространять сведения о фирме и ее
129
товарах, пропагандировать их посредством почтовых рекламных посланий,
распространением сведений через уже имеющихся клиентов фирмы, знакомых,
родных, друзей. При наличии у фирмы несколько больших возможностей она
нанимает рекламных агентов, создает рекламные службы или прибегает к
услугам специализированных рекламных агентств.
Реклама способна значительно усилить позиции предпринимателя на
рынке товаров и услуг. Но не следует забывать, что ключ успеха в качестве
товара и заботе о потребителе, которые сами по себе служат лучшей рекламой.
Задание для усвоения. Почему и зачем предприниматель зачастую
вынужден громогласно заявлять о себе, пропагандировать продукт своей
деятельности? Что вы знаете об истории устной и письменной рекламы?
Назовите основные функции рекламы и задачи, которые она решает. Какие
виды рекламы вы считаете наиболее эффективными? Что должна содержать в
себе типичная реклама? Попробуйте придумать собственную рекламу
любимого вами товара. Почему многие российские предприниматели так
полюбили рекламу?
130