Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование

Подождите немного. Документ загружается.

большинство предпочло

более

сладкий вариант.

Это был

способ

научного

подхода

определению

вкуса

потребителей.

Р.

Гицуета

решил произвести изменения

продукции.

тому

же у

компании

был

опыт выпуска

на

рынок напитка «Diet Coke»,

который

не

проходил

столь

тщательного испытания

на

рынке

имел

большой успех.

Как

часто происходит перед наступлением

кризиса,

уверенность

своих

действиях

была

высокая.

апреле 1985

г., с

широкой оглаской, компания «Кока-кола»

объявила

новом выпуске напитка. Увеличение спроса, вызван-

ное

интересом

новинке, быстро сменилось падением. Опросы

мнения

потребителей,

проводившиеся частной компанией

мае,

показали,

что

число положительно оценивающих новый продукт

снизилась

до

47%.

Опросы, проводившиеся

до

внедрения,

не

были неверны,

но

во

время тестирования покупателям

не

сообщали

том,

что их

предпочтение нового

вкуса

будет

означать,

что

«Кока-кола»,

которой

они

выросли,

будет

изменена

по

вкусовым качествам.

Первой реакцией

компании

было

не

управлять усиливающим-

ся

кризисом.

Компания

надеялась,

что

новая формула одержит

верх,

ведь предварительные опросы показали,

что

новый вкус

больше нравится потребителям. Затем последовал

отказ

многих

потребителей.

Вероятно,

проблема

была

не в

продукте.

Компа-

нию

подвело

то, как

новый

продукт

вошел

на

рынок.

Новый

продукт

заменил

продукт,

который

существовал

течение

десятилетий

и был

любим

миллионами

потребителей.

Потре-

бители

сформировали группы,

требующие

возврата

старой

«Coke».

Была написана песня, просящая компанию возвратить

старый

напиток. Активно

процесс обсуждения

осуждения

нового продукта

включились

СМИ. Необходимость решения

прекращении выпуска нового напитка

стала

окончательно ясна,

когда

этого потребовали независимые фирмы

дистрибьюторы.

Было

решено сохранить новую формулу

продолжать прода-

жу

старого напитка «Кока Классик». Решение было принято

бы-

стро,

без

детальной рекламы

разработанного

плана

маркетинга,

основываясь

на

запросах

распространителей

«интуитивного

ощущения» многих сотрудников,

что

компания теряет рынок.

Компания

не

была подготовлена

кризису,

но

руководство

прислушалось

мнению

потребителей,

что

является важным

аспектом

хорошего

управления кризисом.

подобных

ситуациях компаниям

следует

предпринять сле-

дующие действия.

661

Опросить

клиентов.

Начать

конца цепочки. Клиенты

знают

то, что

сделано неправильно, опросить

их,

узнать,

в чем

пробле-

ма.

Пойти

на

места продаж

выяснить,

что

скажут потенциаль-

ные

пользователи. Нанять профессиональную фирму

по

иссле-

дованию рынка, чтобы составить правильные вопросы

спроек-

тировать

образцы рынков.

Использование

фокус-группы поможет опросить клиентов

для

получения

более

глубоких

оценок,

которые могли остаться

тени

при

более

структурированном опросе.

Найти

проблему.

Для

этого необходимо собрать информацию

сформулировать идеи, сделать вывод

проверить

его с

исполь-

зованием последних данных. Если исследование двигалось

неправильном направлении, изменить

его

курс.

Даже

если имеется предварительное заключение,

не

следует

действовать, пока

нет

полной уверенности,

что

решение пробле-

мы

найдено.

Компания

должна определить, продает

ли она

про-

дукт, который:

•

имеет недостаток

дизайне

и не

отвечает

запланированным

спецификациям;

•

удовлетворительно

спроектирован,

но не

получился из-за

неадекватных маркетинговых действий;

•

хорошо разработан

производятся правильные маркетин-

говые действия,

но не

соответствует

текущим вкусам, желаниям

потребностям потребителей;

•

включает комбинацию

всех

трех

факторов.

Принять

ответные

меры.

Знание

причины

краха продаж

всегда

необходимо,

если компания намерена

выработать

адекват-

ные

шаги

для

решения проблемы. Если прошло время

для

про-

дажи товара

на

рынке,

то

оставить идею

его

восстановления

на

рынке.

Регулировать

производство.

Независимо

от

того,

в чем

при-

чина

краха продаж

или что

предполагается совершить

качестве

ответной меры, необходимо отрегулировать выпуск продукции,

пока проблема

не

решена.

Чем

скорее

производство

будет

сба-

лансировано

продажами,

тем

быстрее

будут

получены наличные

средства.

Обновить

данные

компании. Компании важно реально

по-

смотреть

на ее

состояние. Крах продаж может уменьшить

pesepj

вы,

обязательства

кредиторам

могут

стать

более

критической

проблемой. Компания

будет

вынуждена экономить. Кризис

на-

662

личных

средств

может

усложнить

ситуацию.

Сотрудники

долж-

ны

знать

происходящем.

Компании

необходимо уведомить кре-

диторов

пересмотренных планах.

Повторное

появление

на

рынке.

Компания выходит

на

рынок

товаром, изменившим дизайн

и с

улучшенной программой

маркетинга,

чтобы

завоевать своих покупателей

вторгнуться

сегмент рынка конкурентов. Если возврат прошел успешно, сле-

дует

объявить

об

этом,

сообщить

общественности,

что

компания

успешно вернулась

на

рынок.

Финансовый

кризис

Финансовый

кризис

относится

основным

наиболее опас-

ным.

помышленно

развитых

государствах

существуют

эффек-

тивные меры поддержки крупных предприятий

банков, попав-

ших

затруднительное

финансовое

положение.

Как

правило,

кризис

вызван

нехваткой

ликвидных

средств,

прежде

всего

де-

нежных.

этом случае

он

может

быть

преодолен

помощью

кредитов

для

пополнения оборотных

средств.

Хуже

обстоит

дело,

когда

кризис

носит

затяжной

харак-

тер

компания

перманентно

испытывает

недостаток

на-

личных

денег,

недоступность

внешних

источников

финанси-

рования,

недостаточность

внутренних

резервов

для

покрытия

текущих

потребностей.

Как

только проявляются данные симптомы, возникает эффект

цепной

реакции. Кредиторы

требуют

возвращения

средств,

слу-

жащие напуганы, поставщики взволнованы из-за неоплаты

по

счетам.

Для

средних

даже

крупных предприятий

без

своевременно-

го

принятия

активных

мер или

даже

вмешательства государства

кризис

может

означать

коней;

бизнеса.

Подобный

кризис

наблюдается

сейчас

большинстве

отрас-

лей

российской

экономики.

Одно

из его

наиболее

очевидных

про-

явлений

кризис

неплатежей.

Первоочередные

шаги

компании

.в

данном

виде

кризиса.

Взять

под

контроль

наличные

деньги.

данном

случае

нуж-

но

активно управлять движением

средств,

изыскивать

их

новые

возможные источники, изучить сроки оплаты

по

счетам,

продлен-

ные

для

клиентов

сократить

их.

Особенно тщательно

следует

проверить условия оплаты клиентов, которые имеют льготные

663

условия.

Простое сокращение сроков оплаты

с 60 до 30

дней

может принести наличные деньги

за

месяц

уже за

кратчайший

период

времени.

Необходимо занять противоположную позицию

поставщи-

кам.

Они

должны знать

состоянии

дел

компании

попросить

их

увеличить сроки оплаты

счетов

с 15 до,

например

дней.

Это

дает

значительную отсрочку.

Можно также изучить корпоративную структуру, чтобы най-

ти

другие источники

наличных

денег, например, продать несу-

щественные

активы. Замедлить

или

остановить действия, кото-

рые

требуют

траты наличных денег.

Положение

дел с

наличными средствами

следует

взять

под

постоянный

контроль,

свежая

информация

должна немедлен-

но

поступать непосредственно

руководителю.

Первый

руководитель должен знать, сколько наличных денег

имеется

любой момент времени

сколько

будет

потрачено

ближайшее

время,

следить

за

остающейся суммой. Руководитель

должен контролировать ситуацию лично

быть готовым

тому,

чтобы принять меры.

Главная

цель контроля

над

наличными средствами состоит

том, чтобы выиграть время. Когда

это

сделано, следующий

шаг

найти

людей,

которые

смогут

помочь.

Руководитель

будет

испытывать постоянное интенсивное дав-

ление

при

разрешении кризиса. Необходимо

беседовать

людь-

ми

индивидуально, чтобы

найти

тех

менеджеров,

которые

имеют

ясное

понимание

ситуации,

видят

ее

так,

как

видит

ее

руководитель.

Нахождение новых источников финансовых

средств

наибо-

лее

важный

шаг к

продвижению вперед. Возможно,

что для по-

лучения

средств

потребует

лишение некоторой свободы компа-

нии

на

определенный срок.

Восстановить

доверие.

Для

того

чтобы уйти

от

образа про-

игравшей,

компании нужно прежде всего выполнить обязатель-

ства

по

выплатам, показать служащим, акционерам, поставщи-

кам,

кредиторам

средствам массовой информации,

что

компа-

ния

осталась

на

плаву. Откровенно говорить относительно

того,

что

пережила компания, объявить компанию,

как

новую, заново

родившуюся

видением перспектив

будущего.

Показать

прибыль.

Последним шагом

разрешении кризиса

будет день, когда компания сможет сообщить

своей небольшой,

но

уже

полученной прибыли

последующим обновлением данных.

664

Кризис

отношений

внутри

компании

Подобный

кризис

не

возникает

без

причины,

ему

всегда пред-

шествует предкризисный период. Если

он

выявлен

до

активных

действий

работников

компании,

то

руководством могут быть пред-

приняты

необходимые действия, серьезные проблемы могут быть

предотвращены. Гораздо

проще

начать

забастовку,

чем

остано-

вить

ее.

Объединившись

своих требованиях, рабочие,

как

пра-

вило,

требуют

получения большей заработной платы

лучших

условий труда,

руководству часто приходится соглашаться.

реформируемой России

последние годы

результате

кризиса,

охватившего практически

всю

экономику, отмечается

рост

забастовок,

вызванных невыплатой зарплаты.

При

этом про-

изводства,

как

правило,

не

останавливаются

совсем,

но

компа-

нии

месяцами

не

способны аккумулировать

средства

на

оплату

труда.

Наиболее острой ситуация является

на

сибирских

даль-

невосточных угледобывающих предприятиях.

Разрешение подобных кризисных ситуаций

требует

следую-

щих

шагов.

Оценить

климат. Первым шагом

разрешении кризиса

явля-

ется сбор фактов

определение состояния бастующих работни-

ков.

Собранные цифры могут включать: текущую заработную

плату

льготы, условия работы

конкурентов, каким было пос-

леднее предложение руководства компании,

определение,

как

далеки

эти

предложения

от

требований профсоюза.

Руководство должно выявить активные силы

профсоюзе.

По-

мимо

формальных позиций, руководитель должен знать чувства

мысли людей.

Вести

открытый

диалог.

Руководство должно провести лич-

ную

встречу

лидерами профсоюза,

не

избегая широкой

ее ог-

ласки,

тем, чтобы продемонстрировать готовность

прийти

согласию.

Это

также позволит руководству оценить отношение

позицию

рабочих, выяснить, насколько решительно

враждебно

они

настроены.

Руководству необходимо объяснить коллективу

компании,

что

будущее

рабочих связано

с ее

успехом,

что

руководство готово

начать

переговоры

надеется поддерживать открытое общение,

пока

обе

стороны ищут компромисс.

Следует

также изолировать проблемы, которые вызывают

разногласия

сторон

определить

те,

которые являются самыми

665

важными

для

прихода

соглашению, перевести

цифры

те

пред-

ложения,

которые могут решить проблемы. Демонстрация разни-

цы в

условиях

по

сравнению

конкурентами также может

по-

мочь

продвижении предложения руководства.

Составить

предложение.

Нужно составить новое предложе-

ние,

объединить экономические меры, которые

компания

может

допустить,

неэкономическими. Если цена мира оказывается

высокой

спад неизбежен, нужно стремиться достигнуть крат-

косрочного

соглашения.

Найти

согласие.

Наиболее важным

при

переговорах является

не

зайти

тупик

найти выход. После

того,

как

стороны начи-

нают двигаться навстречу, руководство

компании

может

достиг-

нуть урегулирования после большой работы

долгих часов

по-

иска.

Руководство

компании

должно донести

до

коллектива,

что ли-

деры профсоюза будут рекомендовать ратификацию договора.

Ру^

ководство может предложить рабочим продолжить выполнение

своих функций

до

официального подписания,

также сократить

дисциплинарные

меры.

Кризис

и его

общественное

восприятие

Общий

эффект кризиса общественного восприятия заключа-

ется

нежелательном повышении внимания

со

стороны обще-

ственности. Когда

компания

попадает

беду

беда

становится

достоянием общественности, управление информацией

пове-

дением

сотрудников

по

отношению

средствам массовой

инфор-

'мации,

также важны,

как и их

действия

по

разрешению кризиса.

Ущерб

ее

репутации может иметь серьезные последствия.

Непредставление информации может быть воспринято

СМИ

как

попытка скрыть действительный масштаб проблемы. Пол-

ная

открытость

при

описании

ситуации,

которую

попала

компания,

сделает

эту

тему

острой

и не

оставит

общест-

венности

поля

для

домыслов

недопонимания.

Компания

должна назначить единственного представителя

для

предостав-

ления

информации, избежать возможности противоречивых

за-

явлений.

Корпоративные

юристы-консультанты предпочитают проти-

воположный

способ. Характер

их

работы предполагает сокрытие

информации

для

чужих ушей,

такое поведение

они

будут

ре-

666

комендовать

руководству. Однако попытка приуменьшить зна-

чение

события может иметь обратный результат.

Внезапно

компания

оказывается

центре

внимания

обще-

ственности

средств массовой

информации,

и ее

методы веде-

ния

бизнеса попадают

под их

пристальное

внимание.

Методы,

которые

были неоспоримыми

течение многих лет, подвергают-

ся

сомнению.

Первым

шагом руководитель ГРКС должно стать выдвиже-

ние

себя

качестве главного получателя информации

и ее

распо-

рядителя. Руководитель ГРКС должен быть доступен

для

любого

человека, обладающего полезной информацией. Должны быть

организованы

центр

по

управлению

кризисом,

линии

связи

отслеживание средств массовой информации. Руководитель

ГРКС

должен управлять ситуацией

быть

состоянии быстро

ее

оце-

нивать.

Необходимо точно определить проблему, восстановить пос-

ледовательность событий, выяснить,

кто

вовлечен

проблему

по

какой

причине, определить,

кто

влияет

на

ситуацию

каковы

их

побуждения,

^лияющие

группы представляют

из

себя,

как

правило,

немногочисленные

группировки, которые выигрывают

от

нанесения

вреда данной компании. Может оказаться,

что ин-

терес

общественности намного меньше,

чем

внимание

средств

массовой

информации,

или

наоборот

намного больше.

Это

нужно

знать

до

того

как

начать принимать необходимые меры.

Надо также определить другие существенные

факты

В чем

заключается проблема? Какой конкретно процесс производства

или

изделия является затронутым? Почему

это

внезапно

стало

центром

внимания? Затем осуществить следующие действия:

•

получить

мнение

специалиста;

•

демонстрировать

точку

зрения

компании;

•

осторожно

относиться

советам

адвокатов;

•

осуществлять

контакты

общественностью

через

своего

представителя;

•

общаться

со

средствами

массовой

информации.

Communicating

out

Crisis//

Business

Life.

1996/1997.

December/

January.

Список

рекомендуемой

литературы

Алексеева

М.

Планирование деятельности фирмы:

Учеб.-ме-

тод.

пособие.

М.:

Финансы

статистика,

1997.

Альгин

А. П.

Риск

и его

роль

общественной жизни.

М.:

Мысль,

1989.

Бизнес-план инвестиционного проекта: Отечественный

зару-

бежный опыт. Современная практика

документация:

Учеб.

пособие/

Под

ред.

В. М.

Попова.

- 4-е

изд., перераб.

доп.

М.:

Финансы

статистика, 1997.

Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример/

В. П.

Буров,

О. К.

Морошкин

и др. -

М.:

ЦИПККАП, 1995.

Бизнес-план. Методические материалы.

- 2-е

изд., доп./

Под

ред.

Р.

Г.

Маниловского.

М.:

Финансы

статистика, 1997.

Воропаев

В. И.

Управление проектами

России.

М.:

Аллане,

1995.

Гражданский кодекс Российской

Федерации.

Ч. I. -

М.:

Юриди-

ческая

литература, 1995.

Гражданский кодекс Российской Федерации.

Ч. П. -

М.:

Юриди-

ческая

литература,

1996.

Грачев

Ю. Н.

Ведение

переговоров.

М.:

Бизнес-школа, Интер-

синтез, 1997.

10.

Грибалев

Н. П.,

Игнатьева

И. П.

Бизнес-план. Практическое

руководство

по

составлению.

СПб.:

Белл,

1994.

11.

Грибов

В. Д.

Основы бизнеса:

Учеб.

пособие.

М.:

Финансы

статистика,

2000.

12.

Деловое

планирование:

Учеб.

пособие/Под ред.

В. М.

Попова.

М.:

Финансы

статистика, 1997.

13.

Друкер

П.

Рынок:

как

выйти

лидеры. Практика

принципы:

Пер.

англ.

М.,

1992.

14.

ДэниэлсДж.

Д.

Международный бизнес. Внешняя

среда

и де-

ловые операции: Пер.

англ.

- 6-е

изд.

М.:

Дело

ЛТД, 1994.

15.

Ковалев

А. П.

Финансовый анализ

диагностика

банкротства:

Учеб. пособие/ Экон. академия.

М.,

1994.

16.

Кочетков

А.

И.,

Никешин

С. Н. и др.

PROJECT MANAGEMENT.

Управление проектами. Зарубежный опыт.

СПб., 1994.

668

17.

Кураков

Л. П.,

Ляпунов

С.

Я.,

Мингазов

X.,

Попов

В.

М.

Практикум

по

предпринимательству//

Сер. «Книга молодого менедже-

ра».

Чебоксары:

Чув.

ГУ,

1993.

18.

Кураков

Л. П.,

Ляпунов

С.

И.,

Мингазов

X.,

Попов

В. М.

Бизнес-

план:

Дайджест

консалтинг. Зарубежный

отечественный опыт:

2-х

ч. Ч. 2. -

М.:

Финансы

статистика, 1995.

19.

Кэссон

Г. Как

делать

сохранять деньги: Пер.

англ.

М.:

Историческое наследие, 1992.

20.

Лимитовский

М. А.

Методы оценки коммерческих

идей,

пред-

ложений, проектов.

М.:

Дело

ЛТД, 1995.

21.

Лунев

Н.,

Макаревич

Л.

Бизнес-план

для

получения инвести-

ций.

Методические рекомендации.

М.:

Внешсигма, 1995.

22.

Маркова

В. Д.

Маркетинг услуг.

М.:

Финансы

статистика,

1996.

23.

Маркова

В. Д.,

Кравченко

Н. А.

Бизнес-планирование.

Ново-

сибирск:

ЭКОР,

1004.

24.

Минго

Дж.

Секреты успеха великих

компаний

(52

истории

из

мира бизнеса

торговли).

СПб.: Питер Пресс, 1995.

25. Мир

управления проектами/

Под

ред.

Решке,

Шелле; Пер.

англ.

М.:

Аллане, 1993.

26.

Ллешков

Б.

Бизнес-план,

или как

повысить

доходность

вашего

предприятия.

М.:

СО

Анкил,

1993.

27.

Попов

Е. В.

Продвижение товаров

услуг:

Учеб.

пособие.

М.:

Финансы

статистика,

1999.

28.

Портер

М.

Международная конкуренция: Пер.

англ./

Под

ред.

В.

Д.

Щетинина.

М.:

Международные отношения, 1993.

29.

Пособия ЭРНСТ

энд

ЯНГ.

Составление бизнес-плана: Пер.

англ.

- 2-е

изд.

М.:

Джон Уайли

энд

Санз, 1994.

30.

Риски

современном бизнесе/

П. Г.

Грибовский,

С. Н.

Петрова

др. -

М.:

Аллане,

1994.

31.

Роберте

Э.

Дневник молодого бизнесмена.

М.:

Рудомина,

1993.

32.

Руководство

по

подготовке промышленных технико-экономи-

ческих исследований. Организация промышленного развития Объеди-

ненных Наций

(ЮНИДО),

1987.

33.

Рыбаков

В.

А.,

Филиппов

Н. К.

Гражданский кодекс Российской

Федерации

.правовая

основа предпринимательства:

Учеб.

пособие/

ЧКСС

МУПК.

Чебоксары, 1996.

34.

Самоукин

А.

И.,

Шишов

А. Л.

Сборник задач

по

бизнесу: Тесты

задачи

ответами

решениями.

М.:

Новая школа, 1995.

35.

Сухова

Л. Ф,,

Чернова

Н. А.

Практикум

по

разработке

бизнес-

плана

финансовому анализу предприятия:

Учеб.

пособие.

М.:

Фи-

нансы

статистика,

1999.

36.

Финансовый бизнес-план: Учеб. пособие/Под ред.

В. М.

Попо-

ва.

М.:

Финансы

статистика,

2000.

669

37.

Финансы/

Под

ред.

А. М.

Ковалевой.

- 3-е

изд., перераб.

доп.

М.:

Финансы

статистика, 1999.

38.

Хаскет

Б.,

Смоллен

Л.

Подготовка бизнес-плана: Бизнес

по-

западному.

СПб., 1992.

39.

Хизрич

Р.,

Питрес

М.

Предпринимательство: Вып.

Создание

развитие нового предприятия: Пер.

англ.-

М.:

Прогресс, 1992.

40.

Хойер

В. Как

делать бизнес

Европе.

М.:

Прогресс, 1992.

4\.Хруцкий

В. Е.,

Корнеева

И. В.

Современный маркетинг: настоль-

ная

книга

по

исследованию рынка: Учеб. пособие.

- 2-е

изд., перераб.

доп.

М.:

Финансы

статистика, 1999.

42.

Циферблат

Л.

Ф.

Бизнес-план:

работа

над

ошибками.

М.:

Финансы

статистика, 1999.

43.

Чернов

В. П.,

Эйснер

Ю.

Н.

Бизнес-план: Рабочая книга.

СПб.:

ЭиС,

1992.

44.

Шапиро

В. Д.

Управление проектами.

СПб.:

Два

Три, 1995.

45.

Шевальбе

Практика маркетинга

для

малых

средних пред-

приятий:

Пер:

нем.

М.:

Республика, 1995.

46.

ЯкоккаЛ.

Карьера

менеджера:

Пер.

англ.

М.:

Прогресс,

1991.

47.

Ярочкин

В. И.

Коммерческая информация фирм, утечка

раз-

глашение

конфиденциальной информации.

М.:

Ось-89,

1997.