Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование

Подождите немного. Документ загружается.

рекомендуется обратиться

каждому потенциальному клиенту

из

выбранной группы (newsgroup

или

listerv)

кратким

запро-

сом, заинтересован

ли он в

получении дальнейшей информа-

ции.

Лишь

после

этого шага можно начинать рассылку, ограни-

чиваясь

при

этом только приславшими положительный

ответ

адресатами.

Некоторые коммерческие организации публикуют адресные

списки таких групп.

данном случае

следует

убедиться

том,

что они не

устарели

и, так же, как и в

предыдущем случае,

на-

чать

следует

отправки короткого сообщения

предложением

дальнейшей информации.

Следует

стремиться

тому, чтобы аудитория имела возмож-

ность

сообщить,

какая

именно информация

ей

нужна.

При со-

ставлении рассылочных материалов необходимо

делать

их

мак-

симально информационными,

а не

просто рекламными. Хорошо

подобранный

оформленный материал должен вызывать

чита-

теля желание показать

или

переслать

его

другим. Архивирование

ранее отосланных материалов

размещение

их на

корпоратив-

ном

сервере

позволит

не

охваченным

ходе

рассылки адресатам

при

желании познакомиться

ними.

Не

следует

обольщаться низкой стоимостью электронной

почты

рассылать материалы, составленные наспех, небрежно

эффект

от

такой «рекламы»

будет

резко отрицательным

даже

разрушительным.

Пресс-релизы.

настоящее время

в США

насчитывается

более

1500

ежедневно издаваемых газет, несколько тысяч телеви-

зионных станций

и 100

журналов. Поставлять информацию

текущих

событиях

во все

средства

массовой информации тради-

ционными

способами невозможно, поэтому практически

все

агентства

новостей используют

сетевые

каналы

для

«продвиже-

ния»

своих материалов,

большая часть издательств

газет

имеет

выход

Интернет.

Таким образом, можно сделать вывод,

что

средства массовой

информации

внимательно следят

за

всем происходящим

в Ин-

тернет,

появление интересной

свежей информации

не

станет

незамеченным. Один

из

ведущих компьютерных журналов

«PC

Magazine»

имеет

даже

постоянный раздел,

котором публикует-

ся

информация

наиболее интересных

удачных home

pager,

приводятся

их

обзоры

публикуются результаты конкурсов.

Заказы.

Многие

крупные

компании

используют

возможнос-

ти

глобальной

сети

для

снижения

себестоимости

транзакций

581

повышения

эффективности работы. Например, электронная

по-

чта

дает

возможность обрабатывать поступающие заказы

по

мере

накопления,

не

отвлекаясь

на

телефонные звонки

для

уточнения

деталей. Кроме

того,

процесс регистрации заказов

может

быть

автоматизирован.

Сетевая служба

размещения

заказов

один

из

наиболее

эф-

фективных

способов

использования

корпоративного

марке-

тинг-сервера. Своевременная

обработка

поступающих заказов

весьма важна

для

контроля себестоимости продукции.

Интерактивная

служба размещения заказов

может

оказаться

полезной

для

улучшения существующей системы обслуживания

клиентов,

поскольку успешная

работа

клиентами

дилерами

во

многом зависит

от

знания

текущего

статуса

выполнения зака-

за

(Work

Progress

WIP).

Доступ

базе

данных

по

текущим

заказам может быть организован посредством remote

с ис-

пользованием

пароля

для

защиты

от

несанкционированного

до-

ступа.

База

данных

по

наиболее

часто

задаваемым

вопросам.

Наличие

корпоративного сервера позволяет

создать

автоматизи-

рованную

базу

данных

ответами

на

наиболее часто задаваемые

вопросы

(Frequenry

Asred Questions

FAQ) либо экспертную базу

знаний,

доступную клиентам

любое

время

дня и

ноч'и.

Например,

корпорация

«McDougias»

разработала систему

конфигурирования

парка

машин

оборудования

для

граждан-

ских авиалиний (Configuration

Definition

Management System

CDMS)

возможностью доступа через Интернет. Система пре-

доставляет менеджерам авиакомпаний инструментальные

сред-

ства

для

оценки различных вариантов конфигурации, опира-

ясь

на

такие показатели,

как

масса

самолета,

скорость

сто-

имость пассажиро-километра

(точнее,

мили),

также

опреде-

ляет возможные конфликты

ходе

планирования организации

перевозок

наземной подготовки, причем имеется возможность

инкорпорировать

математическую модель любой

новый

вид

оборудования. Исходные данные размещены

базе

центрально-

го

компьютера

Лонг-Бич (Калифорния) ежедневно обновля-

ются. Система планировалась

широкому внедрению

конце

1997

г.

Авиакомпании-пользователи CDMS получают индиви-

дуальные пароли,

и их

данные финансового

характера,

вне-

сенные

систему,

будут

защищены

от

несанкционированного

доступа.

582

16.4.

Источники

средства

поиска

деловой

информации

Интернет

Базы

данных

международной

ориентацией.

Очень

часто

идею

называют секретом успеха.

сегодняшнем деловом мире

секрет

успеха

заключается

обладании информацией,

Интер-

нет

является главным

поставщиком

новейшей

бесплатной

ин-

формации.

Любая фирма, которая

процессе своей деятельности нужда-

ется

доступе

научной, деловой, государственной

или

какой-

либо другой информации, может получить

ее

через Интернет.

Приведем примерную выборку

из

множества существующих

на

сегодняшний день источников:

•

ABI/Inform

полная база данных деловой периодики;

•

Asia Pacific Business

and

Marketing Rescurses, international

Marketing Insights Japan, East

and

Southeast Asian Business

and

Manegement, Korean Business

and

Manegement

база данных

по

деловой активности

Тихоокеанском регионе;

•

Catalog

Electronic Text Archives

архив

электронных

изданий;

•

CIA

World Fact Book

информационный

ежегодный бюлле-

тень ЦРУ;

• Dow

Jones

News

Retrieval

статьи

репортажи

по

инвес-

тициям,

экономике

общим вопросам бизнеса;

•

Patents

e-mail

еженедельная патентная информация;

•

Wachington

and Lee Law

Library

библиотека

по

вопросам

права.

Интернет предоставляет доступ

базам данных делового

характера. Одной

из

наиболее крупных является

база

данных

PROMT (Predicasts Overview

Markets

and

Technologies

Обзор

рынков

технологий).

Эта

база содержит информацию

по

ком-

паниям,

рынкам

сбыта

технологиям

во

всех областях промыш-

ленности

по

всему миру. Другие базы данных специализируются

по

отдельным отраслям,

например,

авиакосмической

промышлен-

ности

обороне, маркетингу

рекламе, презентации

новой

про-

дукции, промышленным прогнозам.

Business Sources

the

Net

(BSN)

предметно-организацион-

ное

руководство

для

поиска деловой информации

Интернет.

583

Каждая

предметная

секция

содержится

отдельном файле

доступна через

FTP по

адресу:

ksuvxa,

Rent,

edu

(директория

Library),

либо

по

URL: gopher://refmac.kent.tdu. Руководство

со-

держит указатели

на

экономические,

статистические,

финансо-

вые, корпоративные

прочие источники.

InterBEX

(Business Exchange) бесплатно предоставляет пользо-

вателям

Интернет подобранную

деловую

информацию

по

различ-

ным

отраслям промышленности, видам продукции, услугам про-

фессионалов,

финансовым рынкам, которая доставляется элект-

ронной

почтой. Адрес:

feedback(g),intnet.bc.ca.

International

Business Practices (Международная деловая прак-

тика)

представляет собой полнотекстовую

базу

данных, поддер-

живаемую

U.S. Depatment

Commerce,

содержит обзоры тор-

гово-импортного,

инвестиционного

налогового законодатель-

ства, свободных экономических зон, прав интеллектуальной соб-

ственности

прочих аспектов бизнеса более

117

стран мира. URL:

gopher:/umslvma.umsl.edu.

The

Legal List, охватывающий

все

ресурсы законодательного

юридического

характера,

доступные

через

Интернет

другие

сети, позволяет осуществлять поиск самой разнообразной право-

вой

информации. Хранится

на

WWW-сервере

по

адресу:

fipam

nidnidnight.com

(директория

pub/LegalList/legallist.txt).

Для

поиска ресурсов, содержащих информацию

денежном

обращении

различных

странах,

имеется WWW-сервер, связать-

ся

которым можно

по

следующему

URL-локатору:

http-'//

www.ora.com/cgi-bin

ora/currency.

Этот

сервер также содержит

еженедельную информацию

по

курсам валют

по

отношению

доллару США.

16.5.

Рекомендации

по

использованию

Интернет

как

средства

маркетинга

Если ваша

компания

имеет почтовый

адрес

Интернет,

то

можно

считать,

что она уже

располагает сетевым филиалом,

который

дальнейшем можно оснастить gopher

или

FTP, либо

WWW

маркетинг-сервером,

что не

потребует

дополнительных зат-

рат

на

программное

обеспечение

и на

материальную часть,

также

584

на

получение

как

минимум

SLIP-

или

РРР-режима

доступа

Интернет.

Выбор

приоритетов

использования.

Прежде всего, компа-

ния

должна сформулировать приоритеты

использовании Интер-

нет. Таковыми, например, могут быть:

•

коммуникационные услуги;

•

обмен информацией

филиалами, поставщиками

клиен-

тами;

•

информационный доступ;

•

проникновение

на

рынок;

•

предоставление информационных услуг;

•

поддержка

сети

дилеров;

•

послепродажное обслуживание;

•

расширение клиентуры;

•

улучшение связи

клиентами;

•

интерактивная коммерция.

Следует

учитывать постоянный рост

развитие Интернет.

Ежегодно

более

двух

миллионов машин подключается

сети

этот

процесс продолжается. Количество WWW-серверов удваи-

вается каждые

два

месяца.

Тем не

менее

не

следует

пренебрегать

теми пользователями, которые располагают только адресом элек-

тронной

почты.

Информационные

технологии

при

осуществлении

марке-

тинга.

Специальная группа

по

использованию

информационных

технологий

глобальных телекоммуникаций

маркетинге

мо-

жет

взять

на

себя следующие функции:

Изучение рынка

фирм-конкурентов,

поставщиков

и по-

тенциальных клиентов,

в том

числе имеющих выход

Интер-

нет: уровень

их

подключения (direct, dial-up, e-mail), характер

направление деятельности, профиль

их

WWW-серверов, под-

держка

ими

Интернет

целом, продукция

услуги, предлага-

емые

ими

через Интернет,

степень ответственности перед

клиентами, публикация

распространение различных матери-

алов. Изучение групп новостей

ClariNet,

Usenet

и др.

Сбор

изучение различных

информационных

ресурсов: вводных тек-

стов,

руководств,

тренировочных

материалов,

программного

обеспечения.

Разработка

осуществление

стратегии

использования

Интернет:

поддержка

клиентов,

создание

баз

данных

для

пользо-

вателей,

анонсирование

новых

продуктов

услуг.

Изучение

585

применение

новых средств

методов коммерческого использо-

вания

Интернет,

поиск

новых

рынков.

Разработка бизнес-плана

по

созданию коммерческой служ-

бы

по

предоставлению организациям

частным лицам

услуг

доступа

Интернет.

Контроль

за

соблюдением общепринятых правил поведе-

ния

Интернет

обучение сотрудников основным приемам

ра-

боты

глобальной

локальными

информационными

системами.

Поиск

потенциальных

авторов

контрибуторов

для

информаци-

онной

поддержки WWW-сервера.

Состав

распределение

обязанностей

группе.

Руководство группы:

•

общая стратегия использования Интернет

интерактивных

служб

маркетинговом цикле фирмы;

•

работа

информационными

службами типа Dialog

Inf.Serv.

специализированными

отчетами

по

исследованию рынка. Обоб-

щение

результатов информационных

запросов

фирмы.

Системный

инженер:

•

поддержка

дальнейшее совершенствование маркетинг-сер-

вера

локальной

сети,

приобретение

«обкатка»

нового про-

граммного

аппаратного обеспечения, работа

поставщиками

услуг

по

доступу

Интернет, разработка презентационных

multimedia-программ,

баз

данных, обучение персонала.

Редактор-аналитик:

•

информационное

обеспечение:

подбор материалов,

их пе-

ревод, сканирование

обработка графических материалов, под-

готовка

HTML-документов, подготовка

ответов

на

вопросы кли-

ентов, обработка

анализ результатов собственных информаци-

онных

запросов, ведение тематических архивов.

Создание

маркетинг-сервера.

На

первом этапе должны быть

выполнены

следующие работы:

Эскизный

проект маркетинг-сервера.

Подбор

текстовых

материалов,

их

перевод

оформление.

Сканирование,

обработка

оформление фотографий

и ри-

сунков.

Монтаж home

page,

индексирование, перекрестные ссылки.

Исталляция

отладка

ПО

сервера.

Следует

добиться кругло-

суточной надежной

работы

WWW-сервера, исходя

из

имеющих-

ся в

наличии

средств.

S86

Запуск

размещение указателей

на

home

page

фирмы

известных бизнес-директориях Интернет,

частности

Apollo,

Lycos,

Open

Text,

Yahoo

и др.

Работа

клиентами.

зависимости

от

степени успеха home

page,

определяемой

по

наличию

характеру отзывов

замеча-

ний

респондентов, содержание

структура публикуемой

инфор-

мации

должны корректироваться

пополняться.

На

втором этапе целесообразно создание

поддержка рубри-

ки

«Наиболее

часто

задаваемые

вопросы»,

также службы инте-

рактивного

анкетирования.

Окончательные

варианты документов, помимо публикации

Интернет, могут также быть использованы

для

создания печат-

ного проспекта компании.

Повышение

экономической

эффективности

маркетинг-серве-

ра. На

данном этапе должны быть получены

проанализирова-

ны

реальные финансовые результаты.

случае заметного поло-

жительного эффекта необходимо осуществить дополнительные

капитальные

вложения

проект,

противном случае стратегия

использования Интернет должна быть пересмотрена,

при

этом

следует

обратить

внимание

на

следующие моменты:

•

Ваши клиенты могут располагать только доступом

элек-

тронной

почте,

поэтому если

вы

ограничитесь созданием WWW-

сервера,

это

может отрицательно сказаться

на

вашем бизнесе.

Наиболее оптимальным

этой связи представляется создание

сервера, доступного

для

e-mail.

•

Обязательно предусмотрите

на

вашем маркетинг-сервере

службу новостей

автоматизированного оповещения.

• Ваш

маркетинг-сервер должен

максимальной степени пре-

доставлять

вашим клиентам возможность осуществлять инфор-

мационный

поиск посредством «дружественного интерфейса».

Система помощи должна быть доступна

на

всех

этапах поиска.

•

Помните,

что

основная цель вашего сервера

превратить

посетителей

клиентов,

разовых клиентов

- в

постоянных.

• Вы

обязаны таким образом организовать работу своего сер-

вера, чтобы

ваших клиентов появилось желание рассказать

нем

своим знакомым.

•

Помните,

что ваш

клиент должен быть уверен, что, обра-

тившись

любое

время

вашему серверу,

он

всегда получит либо

конкретный

продукт

или

услугу, либо информацию

возможно-

сти

получить таковые

на

других серверах.

587

•

Обязательно предоставляйте набор бесплатных услуг,

не

связывая

это с

предшествующей покупкой.

•

Обязательно предоставляйте вашим клиентам возможность

работы

режиме диалога. Обеспечьте максимальную

персонали-

зацию

диалога.

•

Предусмотрите систему скидок.

•

Обязательно публикуйте информацию

ваших новых изде-

лиях

услугах.

•

Предоставляйте более детальную информацию

продук-

ции,

чем это

традиционно принято

вашей отрасли.

•

Публикуйте бесплатную справочную информацию

по ре-

монту

обслуживанию.

Затраты

на

создание

сервера. Обычно

эти

затраты представ-

ляют сумму стоимости постоянного IP-подключения, стоимости

оборудования

пакета программного обеспечения сервера. Кро-

ме

того,

следует

иметь

виду что, возможно, придется усовер-

шенствовать локальную

сеть,

приобрести новые версии

сетевого

программного

обеспечения, необходимую документацию

лите-

ратуру, осуществить переподготовку персонала

или

пригласить

специалистов, компетентных

вопросах

сетевой

безопасности,

приобрести необходимые лицензии.

Если

компания

намерена создать WWW-сервер собственны-

ми

силами, имеется

ряд

пакетов

для

инсталляции серверов WWW,

например,

для

реализации коммерческих транзакций

Интернет

фирма

«Netscape»

разработала

«Netsite

Commerce

Server»,

кото-

рый

использует лицензированную

корпорации

«RSA

Data

Security» схему

шифрования

открытым ключом.

Для

осуществ-

ления

защищенных транзакций необходимо получить сертифи-

кат

цифровой подписи. Этот сертификат необходим

для

подтвер-

ждения

личности владельца другим клиентам

серверам WWW.

После проверки информации

будущем владельце «RSA Data

Security» высылает зашифрованный сертификат.

данном слу-

чае

«RSA Data Security» выступает

как

представитель компании

«Digital

Certificates

International», который

осуществляет

неглас-

ный

контроль

управляет выданными сертификатами

на

откры-

тые

ключи.

Многие WWW-серверы

имеют

GGI-интерфейсы

для

доступа

базам данных

поиска информации. Стоимость

пакетов,

по-

добных Topic

Information

Seryer

корпорации

«Verity»,

который

ис-

пользует мощную технологию поиска,

составляет

несколько

ты-

588

сяч

долларов.

Имеются

более

дешевые,

также

условно-бесплат-

ные

пакеты,

например

WebSite

для

Windows.

3.11.

Пример

составления плана использования Интернет

процессе

выработки

перспективного

плана

следует

предус-

мотреть

отдельные

этапы

развития

оценить

затраты

на

каждом

из

них

(табл.

16.1).

Таблица

16.1

Перспективный

план

развития

Интернет

на

предприятии

Этап

Концепция

Затраты

Персонал

Оборудование

Примечание

Этап

Концепция

Затраты

Персонал

Оборудование

Примечание

Этап

Сонцепция

Затраты

Пробное подключение

Выберите

одного талантливого сотрудника,

компьютерного

энтузиаста, который

будет

работать

Интернет.

его

помощью

ваша

фирма сможет

получить

представление

потенциалах

сети

От

до 20

тыс.

долл.

в год на

одного

со-

трудника

Один

сотрудник

Высокоскоростной

модем

(28000 bps);

быст-

родействующий компьютер

гигабайтным

винчестером

Ваш

сотрудник может чрезмерно увлечься

изучением

Интернет

забросить

другие

свои

обязанности

Групповое

подключение

Часть

персонала

получает

доступ

Интернет

Аналогичные

затраты

на

каждого дополни-

тельного пользователя

оплата

за

обслужи-

вание

10-12

человек

То

же, что на

этапе

но для

каждого

пользо-

вателя

Возможен

некоторый

перерасход средств

за

счет

расширенного

индивидуального доступа

лич-

ных

инициатив.

Ответственность

компании

за

поведение

сотрудников

среде

Интернет

дела-

ет

необходимой разработку внутрикорпоратив-

ной

инструкции

по

использованию Интернет

Подключение локальных

сетей

Интернет

Использование

Интернет становится нормой

Совершенствование

средств

коммуникации

589

Продолжение

табл. 16.1

590

Персонал

Оборудование

Примечание

Этап

Концепция

Затраты

Персонал

Оборудование

Примечание

Этап

Концепция

Затраты

Персонал

Оборудование

Примечание

может потребовать

до 10

тыс.

долл.

на

каж-

дую

«площадку»

+ 5

тыс.

долл.

за

каждый

маршрутизатор

возрастающие

затраты

на

обслуживание

Необходим сервисный персонал

Необходимы маршрутизаторы

сетевое

ПО

Обратить внимание

на

безопасность

разде-

лить

доступ

между пользователями

по

при-

оритетам. Необходима регистрация

Объединение нескольких

локальных

сетей

Ваша фирма использует Интернет

полном

объеме

От

тыс.

долл.

на

каждую дополнительную

«площадку»

за

дополнительное подключение,

оборудование

персонал

Каждой

«площадке» требуется свой техничес-

кий

персонал

То

же, что и для

этапа

3, но для

каждой «пло-

щадки»

Необходимы своя бухгалтерия, система

безо-

пасности,

система архивирования

контро-

ля

данных,

страховка,

система

бесперебойно-

го

питания

резервирования

Универсальный

доступ

Каждый

сотрудник фирмы имеет доступ

Интернет

Зависят

от

размеров фирмы.

На

данном эта-

пе

можно начать предоставлять доступ

в Ин-

тернет другим фирмам

на

коммерческой

ос-

нове

Необходим сменный персонал

для

дистанци-

онной

поддержки всех

«плащадок»

работы

клиентами фирмы

Сетевое оборудование персонального доступа

Необходим высокопрофессиональный персо-

нал для

обслуживания

восстановления

случае аварии. Необходимы служба безопас-

ности

развитая бухгалтерская служба