Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование

Подождите немного. Документ загружается.

универсальна,

так как

включает возможность доставки

приня-

тия

заказов. Примеры будут рассмотрены более подробно

ходе

дальнейшего изложения.

Бесплатная

информация.

Традиционная реклама

боль-

шинстве

случаев усиленно бомбардирует потенциального кли-

ента

яркими

образами

звуками. Содержательная

часть,

как

правило, ограничена призывом немедленно купить рекламиру-

емый

товар

лишь изредка дополняется списком

его

преиму-

ществ. Такому «барышничеству»

Интернет противопоставлен

информационный

взаимно ориентированный маркетинг,

при

котором

призыв купить товар

как бы

отодвигается

на

второй

план,

а на

первое место ставится задача передать потенциаль-

ному клиенту

(а

также

по

возможности получать

от

него)

ин-

формацию,

представляющую самостоятельную ценность, неза-

висимо

от

того,

купит клиент предлагаемый товар

или

нет.

Такой

контрибутивный

подход

уже

давно стал обычаем

Интернет

получил название «giving back

to the

Net».

Именно

он

обусловливает информационную открытость

Ин-

тернет. Предоставление полезной

информации

является залогом

успеха любой маркетинговой стратегии, разумеется, если продава-

емый

продукт

или

услуга отвечают требуемому уровню качества

обладают необходимым набором потребительских свойств.

От

предпринимателя

данном случае требуется изменение самой

парадигмы

маркетинга

сторону

понимания

того,

что

распростра-

нение

нежелательной рекламы должно уступить место предостав-

лению полезной, нужной

и при

этом бесплатной информации.

16.3.

Создание

информационной

службы

компании

организация

ее

деятельности

Интернет

При

создании информационной службы

конечной целью

маркетинга

готовой продукции

услуг могут быть использованы

различные

приемы

методы.

Уже

упоминались вкладываемые

журналы

отрывные возвратные карточки-купоны

(busines

card),

помощью которых клиент может

либо

непосредственно

сделать заказ, либо обратиться

за

дополнительной информацией.

Клиент

отмечает заинтересовавшие

его

позиции

карточке,

отсы-

571

лает

ее по

почте

через

6-8

недель получает информацию, кото-

рая

тому

моменту уже, возможно,

перестает

его

интересовать.

При

обращении

FTP, Gopher

или

WWW-серверу клиент может

получить

дополнительную информацию

по

электронной почте

течение

дня, когда

его

интерес

еще не

успел

остыть.

рамках проводимого компанией маркетингового цикла

пе-

речисленные

ниже мероприятия

публикации

средствами

Ин-

тернет

могут быть реализованы:

•

анонсирование новых видов продукции

услуг;

•

спецификация;

•

каталоги;

•

демонстрационные образцы;

•

бесплатные программные

продукты;

•

прайс-листы;

•

информация

распродаже

по

сниженным ценам;

•

контактная информация;

•

руководства

справочники;

•

обслуживание покупателей;

•

описание комплектов multimedia

компакт-дисков;

•

изучение нужд

запросов клиентов;

•

публичные испытания

демонстрации;

•

оценки эксплуатационных качеств

характеристик;

•

обзоры

комментарии;

•

уведомления

новых видах

услуг

для

постоянных клиентов;

•

объявления

трудоустройстве

имеющихся вакансиях;

•

общение

клиентами

всеми

желающими.

Эти и

многие

другие

виды деятельности

Интернет

могут

быть осуществлены просто

ненавязчиво. Кроме

того,

существует

ряд

дополнительных

возможностей,

основанных

на

использова-

нии

таких средств,

как

finger

signature files.

Исследование

рынка.

Общеизвестно,

что по

мере

роста

благосостояния покупатели становятся

более

разборчивы

при

выборе товаров. Согласно результатам проведенных

1998

г.

исследований, средний

годовой

доход

большей

части

пользовате-

лей

Интернет составлял около

тыс.

долл.

год.

Сближение продавцов

покупателями посредством Интернет

предоставляет

последним

большую

свободу

выбора,

первые

вместо конкуренции

сфере

условий каждого отдельного кон-

тракта

или

сделки начинают конкурировать

области

качества

ассортимента предоставляемых

ими

товаров

услуг,

стремясь

при

этом минимизировать свои

расходы.

572

Профессор Северо-Западного университета

Ф.

Котлер отме-

чает,

что

сегодня продавцам требуется

все

больше

больше мар-

кетинговой

информации,

деятели рынка постоянно

сетуют

на

то, что они не

могут собрать достаточное количество нужных

им

точных

полезных сведений.

попытках

разрешить

эту

пробле-

му

компании либо разрабатывают собственные системы сбора

внешней

текущей маркетинговой информации, либо покупают

сведения

сторонних поставщиков.

Сегодня практически

все из

перечисленных

Ф.

Котлером

видов

маркетинговых исследований

доступны

через

Интернет. Напри-

мер, известная

во

всем мире фирма

«Frost

Sulivan»,

специали-

зирующаяся

на

исследовании рынков изделий химической про-

мышленности

машиностроения, авиакосмической индустрии,

медицинских препаратов, полупроводников

информационных

технологий,

помощью

своего

WWW-сервера

распространяет

отчеты

по

проведенным маркетинговым исследованиям,

также

предоставляет

ряд'других

услуг.

За 20

долл.

месяц

компания

«World Market Watch» предос-

тавляет доступ

своей

базе

данных, содержащей тысячи отчетов

об

исследованиях

рынка

более

чем в 53

странах,

включая Рос-

сию, конкретные реквизиты

опыт работы торговых компаний,

мировые цены

на

продукцию

тыс. наименований,

также

обеспечивает возможность заключать сделки

режиме реально-

го

времени. Пользователь-новичок бесплатно может получить

WWW-сервера демонстрационную программу

виде Windows

Help File

попрактиковаться

работе

сервером, прежде

чем

подписываться

на

данный

вид

услуг. Ниже приведены фрагмен-

ты из

примеров поиска

базах «Исследования рынка»

«Миро-

вые

цены».

помощью Интернет

компания

также может самостоятельно

проводить исследование рынка, включая (см. приложение

дан-

ной

главе):

•

изучение фирм-конкурентов, поставщиков

потенциальных

клиентов,

в том

числе имеющих выход

Интернет, уровень

их

подключения

(direct, dial-up, e-mail), характер

направление

деятельности,

профиль

их

WWW-серверов, поддержка

ими Ин-

тернет

целом, продукция

услуги, предлагаемые

ими

через

Интернет

степень ответственности перед клиентами, публика-

ция

распространение различных материалов;

•

изучение деловых групп новостей ClariNet, Usenet,

серве-

ров WWW и

др.;

573

•

сбор

изучение различных информационных ресурсов:

вводных

текстов,

руководств, тренировочных материалов, про-

граммного

обеспечения;

•

изучение существующих стратегий, средств

методов

ис-

пользования

Интернет

при

анализе различных подходов

разра-

ботке новых товаров

проблемам жизненного цикла товаров,

также

при

поиске новых рынков.

Экспортеры могут использовать Интернет

ходе

поиска

ис-

ходных данных

для

установления

цен на

свои товары.

При

этом

они

могут выделить

из

общей картины внешнего рынка следую-

щие

факторы, определяющие экспортную цену:

•

цены

на

отечественном рынке;

•

дополнительные затраты, связанные

экспортом (модифи-

цирование

продукта, транспортировка, страховка, тарифы);

•

валютный курс

налоги;

•

рыночный

спрос;

•

средние мировые цены;

•

ценовая стратегия конкурентов;

•

желаемый уровень

прибыли.

Помимо рекламы Интернет, благодаря

свойству

интерактив-

ности, представляет собой превосходное средство

для

формиро-

вания

спроса,

стимулирования

сбыта

пропаганды товаров.

Для

этой цели компания может использовать наряду

WWW-серве-

ром

рассылку бюллетеней

соответствующие группы новостей

Usenet.

качестве примера можно привести

«Netscape

Communications

Corporation»,

которая регулярно помещает

на

своей «home page»

информацию

новых версиях программного обеспечения

(в том

числе

бесплатно),

их

модификациях

улучшениях,

или

раздел

Customer

Support компании «Silicon Graphics».

Позиционирование

товара.

Используя свойства обратной

связи

Интернет (Feed-back, e-mail, Usenet, Mailing

Lists),

компа-

ния

быстро

оперативно может определить,

что с

точки

зрения

основных

свойств ожидают

от

товара потребители,

также

вы-

яснить,

какое положение

схеме

потребительских предпочтений

занимает

продукция конкурентов

выявить участок неудовлет-

воренного

спроса.

Любой

товар

обладает

определенным

набором

потребитель-

ских

свойств,

и у

предпринимателя

должно

быть

ясное

четкое

представление

том,

чем

отличаются

друг

от

друга

существую-

щие

марки

товара,

как они

рекламируются,

каковы

их

цены

574

т. д. С

помощью интерактивной анкеты, например, можно оце-

нить

любое свойство

уже

имеющегося

на

рынке товара

по

всем

существующим маркам,

также попросить описать желаемый

набор потребительских свойств.

Анализ

схемы потребительских

предпочтений,

полученный

по

результатам проведенного анкети-

рования,

позволит обеспечить товару

«не

вызывающее сомнений,

четко отличное

от

других, желательное место

на

рынке

и в со-

знании

целевых потребителей»

(tagert

audience).

качестве при-

мера можно привести анкету, размещенную фирмой

по

торговле

недвижимостью «Austin Real

Estate»

на

своем WWW-сервере.

Компания

«R.

Dudley Corporation»

помощью

средств

Интернет реализовала собственную систему рыночных исследо-

ваний,

включающую сбор первичных данных (анкетирование),

их

анализ, составление предварительных отчетов

уточнение

первоначальной

программы.

На

основании полученных резуль-

татов рынок разбивается

на

сегменты, осуществляется позицио-

нирование

товара,

определяется идеальный профиль потенциаль-

ного клиента

разрабатывается план продаж. Затем составляет-

ся

база данных

для

целевого маркетинга, включающего

план

мероприятий

прямую почтовую рекламу, direct mail, выставки-

ярмарки,

торговые семинары, наружную рекламу

рекламу

средствах

массовой информации,

также

Интернет. Таким

образом клиент получает конкретный план мероприятий

по

мар-

кетингу.

Совместная

работа

Интернет.

Благодаря использованию

Интернет

на

протяжении

всего маркетингового цикла

могут

быть

существенно упрощены следующие операции:

связь

сотрудников между собой

без

необходимости создания

локальной

сети;

связь

сотрудников, имеющих доступ

локальной

сети,

с ос-

тальными сотрудниками

компании,

ведение совместных проек-

тов

несколькими подразделениями

компании

внешними под-

рядчиками

организацией

при

необходимости гибких рабочих

бригад.

Приведем несколько возможных вариантов организации

об-

мена

распространения

информации

процессе совместной

работы.

Распределение

информации.

Быстрое распространение рабо-

чей

информации

(приказов,

меморандумов, планов

других

ра-

бочих документов) играет ключевую роль

при

большой разбро-

санности

компаний.

помощью Интернет фирма может органи-

575

зовать

доступ

своим внутренним базам данных

или

эксперт-

ным

базам

знаний,

как это

показано

примере фирмы

ЗМ.

Мобильная

связь.

Сотрудники любой компании, которым

ча-

сто

приходится ездить

командировки, могут убедиться

на

соб-

ственном опыте,

что

организация доступа

Интернет

по

комму-

тируемым каналам

использованием

сотовых

модемов

может

существенно ускорить передачу необходимой

повседневной

работе

информации.

Более

того,

настоящее время

уже

разрабо-

таны средства

multimedia,

позволяющие создавать интерактивные

каталоги, демонстрационные видеоклипы

руководства

по

экс-

плуатации,

которые коммивояжер может загрузить, подключив-

шись

серверу,

продемонстрировать

на

месте клиенту

ходе

встречи

ним.

Группа

сбыта.

Локальная группа

сбыта,

имеющая доступ

Интернет,

может размещать заказы, определять необходимые объе-

мы

оптовых партий, обслуживать нестандартные запросы

и на-

правлять регулярные отчеты

результатах проделанной

работы.

Если

же

группа располагает демонстрацией самых последних

из-

делий

компании

режиме

on-line,

не

обременяя себя

при

этом

затратами

на

приобретение видеосистемы

расходами

на

коман-

дировки

или

почтовыми расходами

по

доставке свежих видеома-

териалов,

подключившись

серверу,

может

продемонстрировать

изделие клиенту.

Персонал,

обслуживающий

регулярных

клиентов

помощью

Интернет, получает преимущество

за

счет доступа

постоянно

поддерживаемым

регулярно обновляемым экспертным базам

знаний

по

ремонту

базам данных

по

ремонтным средствам

запасным

частям, имеющимся

наличии

как в

самой компании,

так и у

сторонних организаций,

также

при

необходимости может

получить

консультацию

экспертов.

Кооперация.

Интернет является идеальным средством

для

организации

кооперации.

Компания

может

при

помощи электрон-

ной

почты

других

средств

Интернет создавать временные

ра-

бочие

бригады, состоящие

из

находящихся

разных

местах

со-

трудников.

качестве наиболее

простого

способа

объединения

таких бригад может применяться отдельный список рассылки

(listserve

или

maillist).

Представляется

также

возможным исполь-

зование интерактивного общения

Internet

Relay

Chat,

хотя

сле-

дует

отметить,

что

существующие

IRC-клиенты

за

редким

ис-

ключением

все же

недостаточно удобны

для

этой

цели.

Близкой

576

оптимальной представляется комбинация электронной почты

списков рассылки

или

телеконференции

сочетании

использо-

ванием 1RC.

Работа

поставщиками.

Поскольку

все

больше

компаний

организаций получает

доступ

Интернет, проблема

поиска

общения

поставщиками необходимых изделий

(това-

ров)

услуг

заметно

облегчается.

Например,

в США

издается

ежедневный бюллетень «Commerce Business Daily», содержащий

информацию

государственных порядках

сфере ВПК, энерге-

тики

транспорта.

Электронная версия этого бюллетеня доступ-

на

через Интернет

за

день

до

публикации печатной версии.

Корпорация

может

по

взаимной договоренности

со

своими

поставщиками

партнерами создать

Gopher-

или

WWW-серверы

либо организовать удаленный

доступ

через remote login

предо-

ставлением номеров

соответствующих

портов

целью защиты

от

несанкционированного доступа.

Для

обеспечения безопасно-

сти при

передаче

ценной информации

также

может

быть

исполь-

зована асимметричная система

криптографирования,

как, напри-

мер,

совместном проекте «Bank America

Lavrence

Livermore».

Организация

закупок.

Создание серверов

для

анонсирова-

ния

заявок, рассмотрения

принятия

предложений

на

продук-

цию

позволит

упростить

процесс организации закупок.

Так,

сер-

вер

японской

компании

«Nippon

Telegrah

Telephone Corporation»

помимо традиционного набора услуг предоставляет доступ

сеть

электронной коммерции Electronic Comerce Network.

Для

тех,

кто

интересуется возможностью сотрудничества,

фирма «Procurement Mail» предлагает

доступ

информации

по

текущим заявкам

на

поставку готовых изделий, опубликованных

как

самой NTT,

так и

другой японской компанией

MISUMI

Corporation. Сферой деятельности этой

компании

являются пресс-

формы

автоматизированные

линии

для

изготовления изделий

из

пластмассы.

Компания обеспечивает своей продукцией около

2500

японских предприятий

является лидером

на

рынке. Одна-

ко

связи

усилением конкурентной борьбы

наметившимися

процессами международной кооперации,

она

решила пересмот-

реть

свою

маркетинговую стратегию.

связи

этим

крмпания

постаралась

устранить зависимость

как

от

японских поставщиков,

так и от

агентов

по

сбыту,

услуги

которых дороги

и не

отвечают

требованиям снижения стоимости

готовой продукции.

этой целью компания, во-первых, создала

577

собственную сеть распространения

Японии, которая впослед-

ствии

будет охватывать также Северную

Америку,

Европу

Юго-

Восточную

Азию,

во-вторых, рассчитывая снизить

расходы

на

сбыт,

обратилась

услугам зарубежных поставщиков комплек-

тующих частей

деталей.

Разумеется,

компания

не

ограничилась

при

этом только Интернет,

но все же ее

способ предоставления

информации

по

имеющимся заявкам

режиме on-line заслужи-

вает

внимания.

Контроль

себестоимости.

Если

деятельность

компании

значительной

мере зависит

от

внешних поставок,

то

использова-

ние

коммерческих (Knight Ridder,

D & В) и

некоммерческих

(Usenet newsgroups) источников информации

дает

возможность

компании

быть

курсе процесса образования стоимости продук-

ции

вести переговоры

по

вопросам

цен на

предлагаемые

по-

ставки

более эффективно

аргументированно.

Общение

клиентами.

Одной

из

наиболее важных сфер

применения

Интернет является организация общения

клиента-

ми.

Высокий уровень предлагаемой продукции

сочетании

доступными

удобными средствами общения клиентов

компа-

нией,

безусловно, выгодны обеим сторонам.

В то

время,

как

боль-

шинство

крупных

компаний

могут позволить

себе

организовать

постоянно

работающий маркетинг-сервер, мелкие

средние

пред-

приятия

могут использовать электронную почту

сочетании

listserve

либо

newsgroups.

Поддержка контакта

клиентами, имеющими

доступ

к Ин-

тернет,

также привлечение

Интернет новых абонентов

мо-

гут

оказаться полезным

и для

организации справочников базы

данных

по

существующим адресам Интернет

конкретных

ре-

гионах.

Создание

каталогов

брошюр.

Создание собственного сер-

вера

или

аренда раздела

какого-либо

из

существующих

на

сегод-

няшний

день коммерческих провайдеров Apollo, Yahoo,

XYNet,

Yellow

Pages

многих других позволяет разместить

Интернет

фирменный

каталог

или

брошюру, включая интерактивные версии

этих материалов. Рекомендуется также организовать рассылку

их

отпечатанных

версий

по

запросам, полученным

через

e-mail.

Для

создания

поддержки

сетевых

версий каталогов могут

быть использованы

следующие

принципы:

Рассылка каталогов может осуществляться либо

печатной

форме

обычной почтой, либо

электронной форме

использо-

ванием

e-mail.

578

Каталоги

могут

быть сегментированными.

каталоги, размещенные

на

серверах, может быть включена

пользовательская функция

для

заказа

режиме

on-line,

также

функция

поиска.

Сетевая

версия каталога может включать указатели

на

инте-

ресующую

клиентов информацию

каталоги, публикуемые ком-

паниями,

которые

не

являются прямыми конкурентами,

но

могут

представлять

интерес

для

клиентов.

•Информация,

публикуемая

сетевых

версиях каталогов

брошюр,

должна

регулярно обновляться

тем, чтобы поддержи-

вать

интерес

клиентов.

Электронные каталоги

брошюры

часто

оказываются более

эффективными,

чем

печатные. Кроме

того,

разработка интерак-

тивных документов

также

позволяет параллельно совершенство-

вать

пополнять'

существующие

печатные материалы.

Использование

компакт-дисков

(CD-ROM)

может помочь

создании интерактивных информационных

средств,

которые

могут

быть

весьма

удобны

при

общении

клиентами, независи-

мо

от

того,

имеют

они

доступ

Интернет

или

нет,

настоящее

время

существуют

необходимые аппаратная

база

и ПО для

созда-

ния

как

стационарных,

так и

мобильных мультимедийных демон-

страционных комплексов

на

основе CD-технологии. Последняя

является идеальным средством

для

применения

больших

ин-

формационных

системах. Например,

компания

«Dialog

Information

Services

Inc.» размещает значительную

часть

своих данных

на

компакт-дисках,

предоставляя

доступ

к ним с

использованием

remote login,

также осуществляя

их

рассылку

по

почте. Посколь-

ку

себестоимость

тиражирования

компакт-дисков несравнима

со

стоимостью

полиграфического тиража,

при

использовании

CD-

технологии

достигается

значительная экономия

средств.

Бюллетени

другие

публикации.

Бюллетени

(newsletters)

помогают

компании поддерживать отношения

клиентами

сообщать

им о

последних модификациях

разработках.

Кроме

того.,

Интернет сама

по

себе

служит источником дополнительной

информации, которая

может

заинтересовать читателей

соответ-

ствующего

бюллетеня. Хорошо подобранный

правильно

состав-

ленный

бюллетень

неназойливой рекламой продукции компа-

нии

привлечет внимание

не

только постоянных клиентов,

но и

тех,

кто

впоследствии может

ими

стать.

Рекомендуется также

включать

каждый выпуск информацию

том,

как

на

данный

бюллетень

по

e-mail

использованием автоматичес-

579

кой

рассылки.

Сэкономленные

средства могут быть направлены

на

совершенствование процесса подготовки материалов.

Электронный

бюллетень предоставляет

компании

возмож-

ность проводить опросы своих клиентов

и в

сочетании

други-

ми

средствами

способствует

выявлению тенденций развития

данной

сфере потребительского рынка,

клиентам

дает

ощуще-

ние

собственного участия

этом развитии.

Базы

данных

по

контрактам.

Где бы

компания

ни

размеща-

ла

свою рекламу, среди прочих

ее

реквизитов

она

должна указать

адрес электронной почты. Этот адрес должен быть указан также

на

всех визитных карточках сотрудников компании. Каждое

по-

лучаемое

по

электронной почте сообщение обрабатывается

и за-

носится

базу данных

по

контрактам.

Использование

подобных

баз

данных

снижает

затраты

на

отправку

факсов,

писем

другой

корреспонденции,

причем

подготовка

ответа

на

e-mail

осуществляется

значительно

проще.

Поддержка

баз

данных

по

маркетингу

сервису.

Базы

данных

по

маркетингу становятся весьма популярными

совре-

менной

деловой практике.

В их

организации прослеживаются

две

основные

концепции.

Первая

концепция заключается

том,

что

лучшими партнера-

ми

компании

являются

ее

постоянные клиенты,

и чем

больше

они

знают друг

друге,

тем

эффективнее

они

могут строить свои

взаимоотношения.

Вторая

концепция

предлагает,

что

новых клиентов компания

должна

отыскивать, руководствуясь объективными

знаниями

об

их

потребностях

поведении.

Интернет

является

превосходным

источником информации

для

баз

данных подобного типа.

большинстве случаев производи-

телям товаров

услуг

весьма сложно постоянно находить время

для

изучения

текущих потребностей клиента

планирования

его

поведения

будущем. Общаясь

же со

своими клиентами через

Интернет,

компания

всегда может обратиться

своей аудитории

целиком

или

выборочно

поинтересоваться, нужна

ли их

клиен-

там

какая-либо дополнительная информация, пригласить

их к

участию

опросе

или

тестовых

испытаниях опытных образцов.

Все

полученные

результате исследований данные могут лечь

основу вновь создаваемой базы данных

по

маркетингу либо

по-

полнить

уже

существующую.

Массовые

рассылки.

Если

их

невозможно избежать,

то

осу-

ществлять

следует

большой осторожностью. Прежде

всего

580