Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии 20 века

Подождите немного. Документ загружается.

Почепцов Г. «Коммуникативные технологии двадцатого века»

Георгий Почепцов

КОММУНИКАТИВНЫЕ

ТЕХНОЛОГИИ

ДВАДЦАТОГО ВЕКА

"Рефл-бук"

"Ваклер"

1999

УДК 659.4

ББК 71.413

Ответственный редактор С.Л. Удовик

Оформление В.В. Чутур

Перепечатка отдельных глав и произведения в целом

без письменного разрешения издательств «Рефл-бук» или «Ваклер» запрещена и

преследуется по закону.

Издание осуществлено при содействии

ООО "Эльга"

ISBN 5-87983-082-9 (Рефл-бук) © Г.Г. Почепцов, 1999

ISBN 966 543-049-1 (Ваклер) © Рефл-бук, 1999

ISBN 5433-048-3 (серия) © Ваклер, серия, 1999

Содержание

Предисловие.

Глава первая. Коммуникативное пространство и его организация.

1. Символическая организация.

2. Визуальная организация.

3. Событийная организация.

4. Мифологическая организация.

5. Коммуникативная организация.

Глава вторая. Менеджер паблик рилейшнз как профессия.

6. ПР как область профессиональной деятельности.

7. Работа менеджера ПР.

Глава третья. Имиджмейкер как профессия.

8. Имидж и его особенности.

9. Работа имиджмейкера.

Глава четвертая. Спиндоктор как профессия.

Вводные слова.

10. Спиндоктор: из истории разных времен и народов.

11. Спиндоктор и его работа.

12. Управление механизмами формирования новостей как основа работы

спиндоктора и пресс-секретаря.

13. Особенности коммуникативного пространства, значимые для спиндоктора.

14. Российский опыт коммуникативного управления событиями

Глава пятая. Информационные и психологические войны.

Вводные слова.

15. Общая модель воздействия в информационной кампании.

16. Интенсивные модели воздействия (метод "Промывания мозгов") 17.

Психологические операции и асимметрический характер информационного

оружия.

18. Международные проекты по воздействию на общественное мнение.

Глава шестая. Переговорщик как профессия.

19. Переговорщик и его работа.

20. Теория переговоров.

21. Переговоры с террористами.

Глава седьмая. Кризисник как профессия.

22. Особенности кризисных коммуникаций.

23. Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисных ситуаций.

24. Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации.

Глава восьмая. Избирательные (гуманитарные) технологии

25. Факторы формирования имиджа в рамках избирательной кампании.

26. Стратегия и тактика избирательной кампании.

27. Символические "прописи" в выборах.

Глава девятая. Спичрайтер как профессия.

28. Спичрайтер и его работа.

29. Речи, их написание и произнесение.

Глава десятая. Пресс-секретарь как профессия.

30. Пресс-секретарь и его работа.

Глава одиннадцатая. Специалист по слухам.

31. Слухи и их использование.

Глава двенадцатая. Рекламист.

32. Семиотика рекламного текста.

33. Семиотические модели рекламы.

Глава тринадцатая. Психотерапевт.

34. Психотерапевтическая коммуникация.

Психоанализ.

Групповая психотерапия.

Глава четырнадцатая. Общая модель коммуникативной технологии.

Заключение.

Почему собака машет хвостом?

Потому что она умнее, чем ее хвост.

Если бы было наоборот —

хвост махал бы собакой.

(Из американского фильма "Хвост машет собакой")

Предисловие

В данной книге мы рассмотрим большинство технологий XX века. Эти

коммуникативные технологии обладают большим объемом общих характеристик, что и

позволяет объединять их под единой обложкой книги. Характерной их чертой является

попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других вариантов межличностного

воздействия.

Если теория коммуникации является базовой исследовательской дисциплиной для

данной профессиональной области, то такой же базовой прикладной наукой являются паблик

рилейшнз. Это отражается в постоянном перетекании специалистов из одной сферы в другую.

Так, в США ряд специалистов попадает в сферу паблик рилейшнз после работы в так

называемом комитете Криля, который занимался пропагандой в первую очередь внутри

собственной страны, В Великобритании произошел аналогичный переход после Второй

мировой войны, поскольку этих специалистов в области "интенсивной коммуникации" не

могла принять сфера рекламы из-за своего недостаточного развития в условиях дефицита

продуктов.

ПР, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основном изобретением века

двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное

развитие. Профессии будущего следует готовить сегодня.

Все эти профессии не являются чем-то новым для нас, под другими названиями, в

работе с другой интенсивностью они существовали и в советский период. Если, например,

спичрайтер именовался референтом, то это не изменяло характера его работы. Или такой

пример, как работа отдела внешнеполитической информации ЦК КПСС. Его первый

заведующий Л.Замятин вспоминает: "Новый отдел ЦК должен был, опираясь на обширную

информацию, поступавшую в ЦК по каналам МИД, КГБ, ГРУ и из других источников,

готовить обстоятельные аналитические обзоры с выводами и рекомендациями, которые и

ложились на стол генсеку, и, одновременно, — докладывались членам Политбюро. Эти

обзоры содержали, как правило, конкретные предложения о том, как реагировать на те или

иные важные события, происходящие в мире, через нашу прессу, специальные службы

информации и дезинформации КГБ"*. Как видим, тут присутствует и работа спиндоктора, и

работа специалиста по психологическим операциям. Кстати, Ф. Тэйлор** также

подчеркивает, что советские специалисты в области пропаганды в своих инициативах чаще

выигрывали, поскольку пропаганда была взаимосвязана с политикой. Не менее значимо и его

замечание о том, что Советский Союз не столько проиграл "холодную войну", сколько

объявил "дефолт" (после событий 17 августа это слово уже стало вполне русским).

В сумме все эти новые профессии мы можем объединить словом "коммуникатор". Это

слово уже появилось в языке элиты. Зам. главы администрации президента РФ Олег Сысуев

говорит: "Ситуация в регионах во многом отличается от того, что происходит в Москве в

партийных штабах. Там люди смотрят на вещи гораздо реалистичнее, там другой язык

отношений. И именно там мы собираемся выступать в роли коммуникаторов"***.

Коммуникатор — это профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать

при продвижении к информационной цивилизации.

* Замятин Л.М. Горби и Мэгги. — М., 1995. — С. 13.

** Taylor P.M. Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. —

Manchester etc., 1995. — P. 268

*** "Общая газета", 1999, № 4.

Глава первая

Коммуникативное пространство и его организация

1. Символическая организация

Чем выгоден символ для построения коммуникации? Символ содержит в себе больше

информации, чем обычное слово. Символ, как правило, опирается на более древний арсенал

воздействия, чем сегодняшние наши приобретения. Символ — это то, что уже воздействовало

на наших предков в качестве эффективного инструментария.

Слово — также является символом. Но это символ с более четко определенной

областью содержания. Типичные символы, как правило, более сильно эмоционально нагру-

жены при менее четкой содержательной области. Ср. "звезду" или "свастику", где

рациональное содержательное наполнение дополнительно вписывается теми, кто их ис-

пользует. Нечеткость содержательной стороны позволяет коммуникаторам использовать

символы в свою пользу. В. Райх посвящает символизму свастики отдельную главу своей

книги*. Он трактует ее в качестве сексуального символа. Но это только одна из возможных

трактовок.

С помощью символов мы можем подключаться к иным, более информационно

насыщенным сферам. Собственно говоря, так трактует символ П. Флоренский, когда говорит,

что символ больше себя самого: "Символ есть такая сущность, энергия которой, сращенная

или, точнее, растворенная с энергией некоторой другой, более ценной в данном отношении

сущности, несет, таким образом, в себе эту последнюю"**. Интересно, что он оперирует при

этом явлением резонанса, что в наше время уже включается в специальные техники

пропаганды.

* Райх В. Психология масс и фашизм. — СПб., 1997.

** Флоренский П.А. Имеславие как философская предпосылка // Флоренский П.А Соч. - Т. 2. - М., 1990. - С.

287.

Политики и государственные деятели стараются подключиться к позитивно

окрашенным символам. Здесь действует определенный закон присоединения: если объект X

подключается к позитивно или негативно окрашенному символу, то он и сам в ответ

становится позитивно или негативно окрашенным. Правда, А. Вольский заявил в программе

"Русский век" (НТВ, 1999, 8 янв.), что все публикации хороши, кроме некролога.

Символическим, знаковым может быть тот или иной вариант поведения. Например, Л.

Замятин следующим образом описывает первую встречу М. Горбачева и М. Тэтчер: "У

Горбачева в кармане — заготовленная и прошедшая сквозь каналы МВД памятка "К беседам

с М. Тэтчер". Когда оба собеседника уселись у камина, поговорили, как это водится в

лондонском свете, о погоде, Михаил Сергеевич сунул руку во внутренний карман пиджака,

дабы вооружиться инструкциями, а Маргарет открыла свою черную сумочку. И тут Горбачев

вдруг сказал: "А что, если гам поговорить свободно, без этих бумажек?" "О, охотно!" —

отозвалась Маргарет. Так начиналась их беседа

*. Так же отказались от бумажек при встрече

М. Горбачев и Р. Рейган. Нарушение принятого ритуала становится знаковым фактом

поведения, предопределяет его ценность, задает особую его значимость. В семиотике вообще

считается, что знаковым является выбор из двух вариантов, а при отсутствии выбора мы не

видим этих характеристик вообще. Ю. Апресян когда-то предложил для анализа фразу "По

дороге на работу я встречаю много зрячих людей в штатском". Все интерпретируют эту фразу

как то, что действие происходит во время войны, рядом с госпиталем и т.д. Хотя оно вполне

подходит под описание любого рабочего дня в любой точке пространства-времени, где мы

всегда встречаем "много зрячих людей в штатском".

Символы аккумулируют человеческий опыт, отмечая его ключевые моменты. Именно

по этой причине человечество порождает символы и сражается за символы, которые вы-

ступают в виде краеугольных камней, разделяющих типы жизнедеятельности и социальные

группы.

Символы прочего четко отделяли друг от друга события, пространства и время. Мир

был устроен по аналогии периодических

* Замятин ЛЖ Горби и Мэгги. — М., 1995. — С. 18.

одических повторов тех же событий, восходящих к пра-событиям. В этом циклическом

круговороте только символы являлись элементами, принадлежащими сразу всем временам.

Символы несут на себе эту печать времен, выступая в роли скреп между разными

историческими периодами.

Символ уникален: наличие его у меня, одновременно предполагает отсутствие его у

тебя. Б. Успенский, например, пишет о патриархе Никоне: "Несомненно, Никон в своем

поведении исходил из наличия особой харизмы, полученной через патриаршую хиротонию.

Этот сакраментальный акт, по-видимому, определял для него принципиальное различие

между патриархами и всеми остальными

Епископами”*.

Соприкосновение с символом дает право на иное поведение, не только патриарх

начинает обладать особой харизмой, ср., например, прикосновение к святыням, характерное

для всех религий. Здесь соответствующий эффект производит не визуальная коммуникация, а

только тактильная. То есть это один из самых древних видов символических движений —

прикосновение. Современные общества практически не используют подобных символических

движений, поскольку они выглядят анахроническими. Анахронизм заключен в реальной

материальности символа, в данном случае и в реальном, а не умственном действии со

стороны человека. Именно из прошлого приходят поцелуй знамени или оружия.

Сегодняшний мир заменил все эти реальные действия словесными.

Символы позволяют усмирять броуновское движение нашего мира. Если бы не они,

мир бы видоизменялся до неузнаваемости. Символы своими отсылками на прошлый опыт

выступают в роли определенного смягчения реальной динамики мира. Мир теряет свою

динамику, соприкасаясь с символамами. Символ в этом плане тормозит слишком быстрый

бег времени.

Коммуникаторы всегда используют символы в свою пользу. Символы обычно

материализованы, что в чисто вербальном мире, в котором мы живем, несет двойную нагруз-

ку. Поэтому президенты выступают на фоне своих флагов,

* Успенский БА. Царь и патриарх : Харизма власти в России (Византийская модель и се русское

переосмысление). — М., 1998. — С. 103.

каждая страна имеет свой вариант символизации, что позволяет ей позиционировать себя

среди чужих. Ср. статую Свободы как символ американского типа и Родину-мать как символ

советского типа. В грамматике американского мира "Свобода" выступает как разрешающая те

или иные типы поведения. В грамматике советского мира направление задано наоборот:

граждане должны выступать на защиту Родины-матери. Два мира в своих символах

оказываются по-разному сориентированными: государство, подчиненное человеку, и человек,

подчиненный государству. То, что Родина-мать изображается с мечом, демонстрирует

слияние нескольких символических структур в одной. Это защитные и материнские функции,

которые, как правило, совершенно противоположны.

Символ коллективен, слово одновременно коллективно и индивидуально. Поэтому

символ обладает более высоким статусом, чем слово. В рамках нашей цивилизации символы

часто материализуются в виде памятников. Но "Рабочий и колхозница" символизирует не

реальность, а отражает иную символизацию, идеологическую — строение классов в бывшем

СССР. Поэтому если символ и отражает реальность, то только косвенно. Он выражает иную,

символическую систему, чем повышает роль символизации.

Символы редко вступают в противоречие друг с другом (типа "звезда" — "свастика",

"крест" — "полумесяц"). Они обитают каждый в своей нише. Подобные же столкновения

сознательно создаются людьми, искусственно фиксируя сферу применения символов.

Символы не складываются в общую грамматику, ее под них подгоняют люди.

Контекстностъ символа можно проиллюстрировать замечанием К. Симонова по

поводу создания фильмов сталинской эпохи, "программа борьбы с низкопоклонством пред-

определила создание целого ряда фильмов, утверждавших наш приоритет в той или иной

сфере: полевая хирургия — Пирогов, радио — Попов, Мичурин — биология, Павлов —

физиология"*. Этот список наглядно демонстрирует уникальность символа: рядом с ним не

может стоять ничто иное, поскольку он занял это пространство. Ср. невозможность

* Симонов К. Глазами человека моего поколения. Размышления о И.В.Сгалинс. - М., 1988. - С. 190-191.

функционирования параллельно с пятиконечной звездой еще какого-то символа. Наоборот,

звезда захватывает иные области: не только армейская символика, но и знак ОТК и пр.

Символ идеален для любого коммуникатора, поэтому все технологические системы

коммуникативного воздействия обязательно опираются на символы.

2. Визуальная организация

Коммуникатор работает с символами. Наиболее эффективной средой для реализации

символов является визуальная среда. Символ выступает в роли определенного "якоря" для

ситуации, которая должна быть восстановлена с его помощью. Достаточно часто путь

порождения символа в наше время идет от его определенных системных свойств, то есть тех

характеристик, которые требует от него система.

Пример. В качестве любимого цветка фюрера был избран "эдельвейс**. В

действительности Гитлер вообще не любил цветы. Эдельвейс был цветком далеких горных

вершин, а Гитлер с точки зрения слушавших его немцев обладал особым акцентом такого же

рода.

Одновременно следует подчеркнуть, что это не свойственно только нашему веку.

Филипп Тэйлор подчеркивает: "Распространение христианства было достигнуто с сущест-

венной помощью визуальной символики. Основанные на ярких историях Старого и Нового

Заветов, визуальные символы, которые были легко узнаваемыми и красивыми в своей

простоте (крест является наиболее явным примером) помогали объединять людей из

различных областей и разных социальных оснований в единую веру"*.

Визуальная символика выступает в роли объединителя еще и потому, что для нее не

существенны различия в языке, которые важны для текстового сообщения. Для визуального

символа более важно различие в культуре.

Мы движемся в процессе кодировки сообщений в рамках визуального пространства (через

столетия, постоянно совершенствуя

* Taylor P.M. Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. —

Manchester, 1995. — P. 52-53.

визуальный способ кодирования). Для России характерным примером является переход от

религиозных икон к политическим плакатам времен гражданской войны. Ф. Тэйлор,

например, считает плакаты того времени наибольшим вкладом Советского Союза в историю

изобразительного искусства, отмечая, что большевики избрали наиболее эффективный способ

в условиях неграмотности населения того времени. То есть визуальный метод постоянно

находится в числе лидеров, если не считать непродолжительного главенства радио. Мы

можем изобразить это следующим образом:

иконы плакаты радио телевидение

Визуальное сообщение носит более долговременный характер. Оно порождается по

единым нормам, что можно увидеть по зарождению тех же самих идей в рамках западных и

восточных вариантов следующих плакатов: "Болтун — находка для шпиона" и "Ты записался

добровольцем?" Однотипные наборы карикатур реализовывались после аварий в Тримайл

Айленд и Чернобыле. Мы мыслим одинаково, порождая одинаковые типы решений, которые

затем с некоторыми вариациями визуализируются.

Особая роль визуального канала привела, например, к введению цензуры именно в

области визуальных сообщений в модели общения с прессой в период войны в Персидском

заливе, в результате чего не публиковались фотографии разбитых американских танков и

раненных солдат. Телевидение, являясь в первую очередь визуальным каналом,

"выравнивало" эту ситуацию компьютерной анимацией, что принесло дополнительные

расходы.

Отсутствие визуального телевизионного канала в некоторые исторические периоды не

снимало тяги человечества к визуальности. Например, подсчитано, что открыток с изо-

бражением Муссолини было выпущено 20 миллионов штук, на них было запечатлено две

тысячи разнообразных сюжетов. Причем выпуском их занималась не только пропаган-

дистская машина: люди нуждаются в визуализации тех, кого они считают героями.

Однако визуализация может задавать то, чего исходно могло и не быть. У

католической церкви, например, возникли сомнения в правильности изображения Бога в

образе благообразного старца с седой бородой. "Для папы Иоанна Павла II эти изображения

более не убедительны. За последние 20 лет папа осуществил фактическую ревизию теологи-

ческой доктрины, в ходе которой пришел к выводу, что в образе Божества не должно столь

явно присутствовать человеческое начало, ранние же христиане брали за основу фигуры

языческого бога Зевса, что сильно отдает идолопоклонничеством. Правда, понтифик не стал

наставлять художников, как именно следует изображать Всевышнего, и воздержался от

комментариев насчет пола Творца. Однако это за него сделали средства массовой

информации, вспомнившие предыдущего папу Иоанна Павла I. За три короткие недели своего

правления в 1978 году он поразил мир откровением о женской сущности Бога, которого

скорее следует считать матерью, нежели отцом"*. То есть избранная когда-то визуализация

породила типаж Бога, который сегодня уже трудно изменить.

Телевизионный канал приблизил лицо политика к населению, и, как следствие,

возникают разнообразные проблемы. Так, М. Тэтчер в избирательных плакатах думали порт-

ретировать более молодой. Но потом отказались от этой идеи, поскольку поняли, что

избиратель сравнит телевизионную Тэтчер с ее плакатом и сделает вывод о заложенной в нем

неправде. С другой стороны, создатели избирательных плакатов Р. Рейгана не побоялись

делать их на основе ранних киносъемок актера-политика. Аналогичные проблемы имеет в

виду В. Костиков, когда говорит о тех изменениях, которые претерпевает внешность

политика за время нахождения у власти: "Ничто, пожалуй, так не изнашивает человека, как

власть и борьба за нее. И это проблема не только Ельцина. Вспомните лица Горбачева,

Руцкого, Хасбулатова, Станкевича, Собчака, Шумейко — какими они были "добрыми

молодцами", когда только входили во власть, и как поизносились при "хождении во власти".

Утраты здесь неизбежны. Я наблюдаю это на лицах своих друзей из команды президента.

Сказываются колоссальные нервные

* «За рубежом", 1999, № 3

нагрузки, нарушенный сон. Безусловно, отрицательно сказывается и дефицит позитивных

эмоций — следствие работы в условиях кризиса и нестабильности"*. Так что проблема

узнаваемости имеет и отрицательный аспект.

Визуальные символы сравнительно с вербальными обладают большей

долговременностью и универсальностью. Для коммуникатора это очень важные параметры.

У. Эко отмечает "неизмеримые расстояния, отделяющие диктаторов (Гитлер на стадионе в

Нюрнберге и Муссолини на балконе Палаццо Венеция) или деспотов, восседавших на своих

высоких тронах"**. Можно добавить в этот список самые большие в мире площади, домны и

пр.

Визуальная символика обеспечивает также многоканальность воздействия, к которой

стремится коммуникатор. Сообщения, посланные по нескольким каналам, должны кор-

релировать друг с другом. Королевская речь должна совпадать с пышностью королевского

одеяния. Одежда шута, сотканная из разноцветных кусков, отражает его тип сообщений.

Клоун с огромным красным носом, рыжими волосами и штиблетами невообразимых размеров

не может выступить в качестве объекта для почитания.

Ельцин на танке повторяет Ленина на броневике. Это модель спонтанности, страха и

призыва к бою. Страх, опасность демонстрировал А. Коржаков, прикрывавший Б. Ельцина

бронежилетом. Призывный характер связан с правом на обращение в такой ситуации, которое

есть только у руководителей. Только их может слушать толпа, сама лишенная права голоса.

Нарушение типа одежды демонстрирует проигрыш (немцы в женских одеяниях под

Москвой). Керенского сознательно мифологизировали в женском платье, чтобы проде-

монстрировать проигранный характер противостояния. Просто скрывшийся Керенский не так

эффективен, как Керенский в женской одежде. Сталин в солдатской шинели демонстрирует

все аксиомы советского общества типа "равенства" и "братства".

* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 193.

** Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. - С. 250.

Пышно декорированный Брежнев отражает смешение жанров: нельзя бояться вождя,

над которым смеются. Б. Борисов говорит в этом случае о его оперном характере: "Л.

Брежнев в этой манере стилистической оценки имиджа обладают внешностью оперного

певца. Многочисленные ордена и густые брови дополняли оперную атрибутику. Па-

радоксальным образом все это подчеркивала дикция, точнее ее отсутствие, с

фразеологическими шедеврами типа "народы азиатского контингента"*. Мы бы скорее

говорили в этом случае об опереточном характере, учитывая реакцию аудитории. Именно для

оперетты характерна двойственная точка зрения, когда некоторые ситуации и лица на сцене

неизвестны героям, но известны и понятны зрителям (например, знание/незнание, что герой в

действительности является героиней).

К сожалению, наиболее идеально демонстрируют качества вождя диктаторы — Ленин

и Сталин. Толпа по отношению к ним не испытывает двойственных чувств, а только чувство

восхищения. Толпа вызывает к жизни типажи с гиперболизацией одной черты, именно они

имеют гипнотическое воздействие на массовое сознание. Толпа при этом находится в

состоянии, родственном гипнотическому трансу. Назовем это трансом толпы, когда

происходит стирание индивидуальных различий, а доминирующим становится вариант

стадного поведения. По этой причине толпа оперирует только полярными реакциями типа

обожания/ярости. Вообще в любом собрании главными становятся именно коллективные

эмоции, при этом блокируется индивидуальное поведение. Например, для достижения