Окландер М.А. Логістика

Подождите немного. Документ загружается.

271

Таблиця 6.9

СПІВВІДНОШЕННЯ МІКРОМАРКЕТИНГУ ТА МАКРОМАРКЕТИНГУ

Концептуально-методологічні

характеристики

Мікромаркетинг Макромаркетинг (мезомаркетинг)

Рівень економічної системи, на

ком

застосов

ється концепція

соціальноетичного маркетингу

• мікрорівень (підприємства та органі-

зації)

•

мак

івень, мезо

івень

(

гани

державного управління та органи міс-

цевого самоврядування)

Сектор інституційної одиниці • нефінансових корпорацій;

• фінансових корпорацій;

• некомерційних організацій

• загального державного управління

Передумови актуальності • трансформація ринку продавця в ри-

нок пок

пця

(

посилення конк

ур

енції,

загострення збутових проблем)

•

демок

атизація де

жави, інстит

ти

якої повинні враховувати потреби еле-

кторату;

• децентралізація влади і передача ба-

гатьох повноважень місцевим о

ганам

державного управління і органам міс-

цевого самоврядування;

• зміни концепції економічної політи-

ки з телеологічної на генетичну

Особливості • попит важливіший за товар;

• товар розглядається у контексті кін-

цевого використання;

•

иб

ток важливіший за обсяг

продаж

•

ціни на владні посл

ги

ються

не кон’юнктурою ринку, а в результаті

державного і регіонального управління;

• на зміст та обсяг державних і регіо-

нальних владних послуг впливають по-

літичні фактори;

• органи державного управління та мі-

сцевого самоврядування слабо сприй-

мають інновації, сильний вплив мають

політичні та корпоративні інтереси.

271

272

Закінчення табл. 6.9

Концептуально-методологічні

характеристики

Мікромаркетинг Макромаркетинг (мезомаркетинг)

Сутність маркетингового підходу • орієнтація на споживачів

Тлумачення сутності маркетин-

гового підходу

•

націленість на задоволення попит

споживачів у інвестиційних чи спожи-

вчих товарах

•

націленість на задоволення пот

еб

споживачів у послугах органів держав-

ного

авління та о

ганів місцевого

самоврядування

Мета Триєдина:

• задоволення попиту;

• отримання прибутку;

• турбота про нейтралізацію негатив-

них наслідків господа

ської діяльності

підприємства

Триєдина:

•

ство

ення сп

иятливих зовнішніх

умов формування конкурентних пере-

ваг підп

иємств і підвищення якості

життя населення;

• збільшення надходжень до бюджету;

• турбота про нейтралізацію негатив-

них наслідків господа

ської діяльності

підприємств

Тлумачення обміну • кожна сторона в результаті взаємодії досягає своєї мети

Зміст

•

аналіз ма

кетингового се

едовища і

розробка стратегії маркетингу;

• товарна і цінова політика;

• фізичний розподіл товару;

• просування

•

аналіз ма

кетингового се

едовища і

розробка стратегії маркетингу;

• структурна і податкова політика;

• сприяння у формуванні каналів фі-

зичного розподілу суб’єктів господа-

рювання;

• просування

272

273

Принцип • комплексності і синхронності

Комплекс маркетингу • товар;

• ціна;

• місце;

• просування

• структурна політика;

• податкова політика;

• сприяння у формуванні каналів фі-

зичного розподілу;

• просування

Комплекс просування • реклама;

• особистий продаж;

• методи стимулювання збуту;

• пропаганда («PR»)

• реклама;

• особисті контакти;

•

засоби п

иско

ення і/чи посилення

позитивної реакції економічних агентів;

• пропаганда («PR»)

Форма прояву • маркетингова система

Атрибути підрозділу маркетингу • моніторинг середовища;

• орієнтація на споживача і конкурентів;

• міжфункціональна координація

Блоки управлінського механізму • маркетинговий аналіз;

• маркетинговий синтез;

• стратегічний маркетинг;

• операційний маркетинг;

• маркетинговий контроль

Критерій ефективності • рівень результативних показників відносно середньоринкових чи нормативних

273

274

Таблиця 6.10

КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Ознаки Види маркетингу

Об’єкт просування та фізичного розподілу • маркетинг продукції;

• маркетинг владних послуг (маркетинг території)

Ієрархічний рівень економічної системи • макромаркетинг;

• мезомаркетинг;

• мікромаркетинг

Ієрархічний рівень маркетингу владних послуг • національний;

• регіональний;

• муніципальний

Сектор інституційної одиниці • корпоративний;

• державний;

• некомерційний

Комерційна спрямованість інституційних оди-

ниць

• комерційний;

• некомерційний

Соціальна спрямованість інституційних одиниць • класичний;

• соціально-етичний

Галузева чи відомча належність інституційних

одиниць

• промисловий;

• транспортний;

• будівельний та ін.

Характер продукції, що реалізується • інвестиційних товарів;

• споживчих товарів;

• послуг

Відношення до розробки стратегії • стратегічний;

• операційний

274

275

Наявність сегментації ринку

• масовий;

• товарно-диференційований;

• цільовой

Стратегія вибору цільових сегментів ринку • недиференційований;

• диференційований;

• концентрований

Стратегія впровадження товару-новинки на

ринок

• інтенсивний;

• вибіркового проникнення;

• широкого проникнення;

• пасивний

Рівень каналу фізичного розподілу • прямий;

• непрямий

Тип попиту

• конверсійний;

• стимулюючий;

• розвиваючий;

• ремаркетинг;

• синхромаркетинг;

• підтримуючий;

• демаркетинг;

• протидіючий

Чисельність каналів фізичного розподілу • одноканальний;

• багатоканальний (мультимаркетинг)

Сп

ямованість на вн

ішній чи міжна

одний

ринок

• внутрішній;

• міжнародний

Стратегія фізичного розподілу

• інтенсивний;

• ексклюзивний;

• селективний

275

276

Уряд України, обласні та міські державні адміністрації, ви-

конавчі комітети міських рад, надаючи «владні послуги» спо-

живачам, повинні здійснювати маркетингову діяльність. Зок-

рема, реклама, презентації, пряме розсилання, особисті

контакти з потенційними партнерами, ділові візити, ярмарки,

фестивалі, спортивні заходи, полегшення податкового тягаря,

надання субсидій, пільгових кредитів певною мірою можуть

сприяти підвищенню конкурентоспроможності підприємств,

що знаходяться на відповідній території. Якщо для вирівню-

вання дисбалансу між економічними секторами потрібні стру-

ктурні зміни в економіці, держава реалізує відповідний план

маркетингу. Отже, держава за допомогою маркетингових тех-

нологій визначає економічні пріоритети і реалізує відповідний

план маркетингу. Таким чином, в ідеалі, здається можливим

адаптувати деформовану структуру господарського комплексу

до потреб суспільства.

Проблема підвищення конкурентоспроможності економіки

України безпосередньо пов’язана з формуванням маркетингової

системи країни, що, як це видно з рис. 6.13, становить органічну

єдність територіального та фірмового маркетингу.

Маркетингова система України повинна складатися із під-

системи національного маркетингу, підсистеми регіонального

маркетингу, підсистеми муніципального маркетингу, підсис-

теми фірмового маркетингу. Національний, регіональний, му-

ніципальний маркетинг в міру своєї компетенції повинні ство-

рювати сприятливі зовнішні умови для підвищення ефектив-

ності фірмового маркетингу, наповнення бюджетів всіх рівнів,

підвищення якості життя населення. Отже, розповсюдження

концепції і методології маркетингу повинно відбуватися як

одночасне становлення по горизонталі (на мікрорівні) та по

вертикалі (на макро- і мезорівнях) з метою ефективного розви-

тку відповідних економічних систем — підприємств, регіонів,

держави.

Маркетингова система країни є механізмом тісного поєд-

нання політики системних реформ та економічного зростання

з активною і сильною соціальною політикою. Маркетинг по-

винен проникнути в діяльність інституційних одиниць усіх

секторів національної економіки, зокрема, в діяльність уря-

ду України, регіональних органів державного управління, ор-

ганів місцевого самоврядування, всіх суб’єктів господарю-

вання.

277

МАРКЕ-

ТИНГОВА

СИСТЕМА

УРЯДУ

(МАКРО-

МАРКЕТИНГ,

НАЦІОНАЛЬНИЙ

МАРКЕТИНГ)

МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ

РЕГІОНАЛЬНИХ ОРГАНІВ

ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

(МЕЗОМАРКЕТИНГ,

РЕГІОНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ)

МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ ОРГАНІВ

МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ

(МЕЗОМАРКЕТИНГ, МУНІЦИПАЛЬНИЙ

МАРКЕТИНГ)

МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ СУБ’ЄКТІВ

ГОСПОДАРЮВАННЯ

(МІКРОМАРКЕТИНГ, ФІРМОВИЙ МАРКЕТИНГ)

ТЕРИТОРІАЛЬНИ

МАРКЕТИНГ

ПРОДУКЦІЇ

Рис. 6.13. Схема маркетингової системи країни

6.7. ПРІОРИТЕТИ ТА ЕФЕКТИВНІСТЬ МАКРОМАРКЕТИНГОВОЇ

ПІДТРИМКИ ЛОГІСТИЧНИХ СИСТЕМ ПІДПРИЄМСТВ

Для того щоб система державної підтримки логістичних сис-

тем підприємств працювала ефективно і могла вносити певний

вклад у вирішення найскладніших завдань розвитку економічної

системи в цілому, органи виконавчої влади повинні виявляти ма-

ркетингові можливості території (пріоритети). Центральні та ре-

гіональні органи влади, органи місцевого самоврядування пови-

нні шукати шляхи переходу до тактики соціально-економічних

проривів у тих сферах, де вони можуть дати відносно швидкий

ефект у поповненні відповідних бюджетів.

Існуючі класичні моделі стратегічного аналізу і планування

розвитку (модель BCG, модель GE/McKinsey, модель Shell/DPM,

модель ADL/LC, модель Hofer-Schendel) ґрунтуються на концеп-

278

ції життєвого циклу товару, яка доцільна на мікрорівні. Вибір

пріоритетів для селективної підтримки в макромаркетингу пови-

нен мати іншу схему аналізу.

Leersnyder J.-M., Ourset R., Van Blockstal A. запропонували

графічну модель для визначення конкурентоспроможності під-

приємств. У класичному варіанті цієї моделі використовують ві-

сім векторів: концепція товару чи послуги, якість, ціна, фінанси,

торгівля, комунікаційна політика підприємства, передпродажна

підготовка, післяпродажна підготовка.

Така модель може бути використана і для визначення пріори-

тетів макромаркетингу — соціально значимих напрямів діяльно-

сті, для яких насамперед слід створювати сприятливі зовнішні

умови розвитку. Це повинна бути багатофакторна (багатовектор-

на) модель визначення різних груп територіально і технологічно

взаємопов’язаних та взаємодоповнюючих підприємств, яким до-

цільно надавати державну підтримку.

При побудові графічної багатовекторної моделі на радіусах-

векторах відображаються певні значення показників, що характе-

ризують стан кожного оцінюваного кластера територіальної еко-

номічної системи (країна, регіон, місто). Сполучивши між собою

кінці відрізків, отримаємо «багатокутник конкурентоспроможно-

сті». В процесі адаптації вказаної моделі для вирішення нового

завдання першочерговим є вибір показників, які дозволять визна-

чити такі пріоритети.

До переліку показників оцінки пріоритетності кластерів, які

відповідають радіус-векторам графічної багатовекторної моделі,

можна віднести такі:

1) загальний обсяг виробництва;

2) рівень продуктивності праці;

3) наявність матеріально-технічної бази;

4) рентабельність (збитковість) продукції;

5) частка прибуткових підприємств;

6) обіговість грошових коштів;

7) кількість зайнятих;

8) внесок у ВВП (ВДВ);

9) частка експорту в обсязі продажу території;

10) наявність підготовлених кадрів;

11) введення в дію основних фондів;

12) індекс виробництва.

Оцінювання потенційних можливостей кожного кластера

здійснюється залежно від відповідної площі багатокутника. Чим

більша ця площа, тим вищий рейтинг конкурентоспроможності

279

кластера. Таким чином, площа такого багатокутника стає своєрі-

дним критерієм конкурентоспроможності кластера. При цьому

під критерієм розуміють спосіб оцінювання обґрунтованості ви-

бору пріоритетних напрямів діяльності в територіальній економі-

чній системі.

Побудова графічної багатовекторної моделі здійснюється за

таким алгоритмом:

1. Кути між радіус-векторами встановлюються однаковими і

визначаються за формулою

α =

360

де α — кути між радіус-векторами;

m — кількість радіус-векторів, що використовуються в моделі.

2. Довжину i-го радіус-вектора для показників, темп росту

яких є бажаним і відображає підвищення рівня конкурентоспро-

можності кластера, визначають за такими формулами:

max

ФАКТ

де

R — нормована довжина i-го радіус-вектора, mi ,1= ;

ФАКТ

— фактичне значення показника і-го радіус-вектора

;

max

— максимальне значення показника і-го радіус-вектора.

maxmax

1 == ,

де

max

— максимальна нормована довжина i-го радіус-вектора

прирівнюється до одиниці при максимальному значенні відпові-

дного показника.

3. Довжину i-го радіус-вектора для показників, темп росту

яких не є бажаним і відображає зниження рівня конкурентоспро-

можності кластера, визначаються за такими формулами:

ФАКТ

min

де

min

— мінімальне значення показника і-го радіус-вектора.

Значення вибраних показників, які не можуть бути знайдені через відсутність ме-

тодик чи відповідних даних, встановлюються за експертною оцінкою.

280

minmax

1 == ,

де

max

— максимальна нормована довжина i-го радіус-вектора

прирівнюється до одиниці при мінімальному значенні відповід-

ного показника.

4. Площу «багатокутника конкурентоспроможності» визнача-

ють за формулою

5,0

КЛ

S · sіn α · (Х

· Х

+ Х

· Х

+ Х

· Х

+…+ Х

1−m

· Х

де

КЛ

— площа багатокутника конкурентоспроможності j клас-

тера,

;,1 nj =

n — кількість кластерів в структурі господарського комплексу

території.

Таким чином, площа багатокутника конкурентоспроможності

є функцією від довжини радіус-векторів:

КЛ

f (Х

, Х

, …, Х

1−m

, Х

Різниця площ багатокутників конкурентоспроможності клас-

терів буде відображати їх відносну пріоритетність. Отже, умова

конкурентоспроможності, наприклад кластера 1 над кластером 2,

має такий вигляд:

КЛ

S –

КЛ

S > 0.

Приклад. Для порівняння візьмемо машинобудівний і агро-

промисловий комплекси Одеської області (табл. 6.11).

Таблиця 6.11

ЗНАЧЕННЯ РАДІУС-ВЕКТОРІВ

ДЛЯ «БАГАТОКУТНИКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ»

Машинобудівний

комплекс

Агропромисловий

комплекс

Назва показника

факт.

нормована

довжина ра-

діус-вектора

факт.

нормована

довжина ра-

діус-вектора

Загальний обсяг виробництва, млн дол. 633,6 0,9 698,7 1

Рівень продуктивності праці, дол/чол. 717 0,14 5070 1

Наявність мате

іально-технічної бази,

млн дол.

1383 0,86 1613 1