Окландер М.А. Логістика

Подождите немного. Документ загружается.

261

Результат позитивний Результат негативний

Оцінка результатів

Формування оптимальної структури господарського

комплексу території

Створення спри-

ятливого подат-

кового клімату

Стимулювання

роботи підпри-

ємств в пріо-

ритетних на-

прямах і

розповсю-

дження інфор-

мації про пере-

ваги

такої роботи

Сприяння

встановленні ді-

лових відносин

між суб’єктами

господарювання

Оцінка внеск

валової доданої

вартості під-

приємств пев-

них господар-

ських

комплексів у

валовий внут-

рішній продукт

(валову додану

вартість) еко-

номічної сис-

теми

Моніторинг зовнішнього середовища

Вибір пріоритетів економічного розвитку території і встановлення

параметрів оптимальної структури господарського комплексу

Рис. 6.9. Схема маркетингової діяльності органів державного

управління та місцевого самоврядування (макро- і мезомаркетингу)

Єдино можливою формою існування макромаркетингу є тери-

торіальна маркетингова система, яка є підсистемою економічної

системи території. При цьому під територіальною маркетинго-

вою системою розуміють організаційно-управлінський механізм,

тобто взяті в сукупності підрозділ маркетингу органу виконавчої

влади та план маркетингу — розділ програми соціально-еконо-

мічного та культурного розвитку.

Організаційний механізм у формі підрозділу маркетингу орга-

ну виконавчої влади повинен систематично виявляти, які марке-

тингові рішення і дії необхідні для розвитку ділової активності

підприємств і підвищення якості життя населення. Схема типової

організаційної структури підрозділу маркетингу органів виконав-

чої влади, як це показано на рис. 6.10, повинна бути побудована

за функціональним типом. Кількість секторів, типовий зміст їх

роботи і перелік обов’язків співробітників секторів визначаються

завданнями щодо формування плану маркетингу органів вико-

навчої влади території (табл. 6.7).

262

Начальник підрозділу маркетингу

Заступник начальника підрозділу маркетингу:

• Складання плану маркетингу

Сектор

моніторингу

• Комплексне дослідження

инку

• Аналіз можливостей гос-

подарства території

• Визначення маркетинго-

вих можливостей, ранжу-

вання пріоритетів

• Розробка стратегій мар-

кетингу господарського

комплексу території

Сектор стр

кт

рної

і податкової політики

• Визначення оптимально

функціональної і вартісно

структури у ВВП чи ВДВ

• Визначення розмірів по-

датків і зборів

Сектор оптимізації гос-

подарських зв’язків

• Пошук місця господар-

ського комплексу терито-

ії в системі національно-

го і міжнародного розпо-

ділу праці

• Підготовка матеріалів

для укладання угод про

співробітництво території

Сектор прос

вання

• Поширення позитив-

ної інформації про те-

иторію

• Регулювання дотацій-

ної, інвестиційної та

кредитної політики

• Формування приваб-

ливого іміджу території

Рис. 6.10. Схема типової організаційної структури підрозділу маркетингу органів виконавчої влади

262

263

Таблиця 6.7

ТИПОВИЙ ЗМІСТ РОБОТИ І ФУНКЦІОНАЛЬНІ ОБОВ’ЯЗКИ

СПІВРОБІТНИКІВ ПІДРОЗДІЛУ МАРКЕТИНГУ ОРГАНІВ ВИКОНАВЧОЇ ВЛАДИ

Зміст роботи сектора Функціональні обов’язки співробітників сектора

Секто

моніто

инг

— ство

ює систем

ма

кетингової ін

мації, за допомогою

кої зби

ає ін

мацію п

о ма

кетингове

середовище території і обґрунтовує її мар-

кетингові можливості (генерує конструкти-

вні ідеї п

о те, як і за

ах

нок чого можна

заробити гроші в бюджет території), визна-

чає пріоритетні напрями розвитку госпо-

да

ської діяльності підп

иємств. Здійснює

моніторинг законів, указів, постанов, роз-

поряджень, що приймаються, засобів масо-

вої ін

мації; вивчення п

ог

есивного

досвіду, спеціальної літератури, статистич-

них даних; входження в інформаційні ме-

режі; маркетингові дослідження

• здійснювати формулювання цілей і завдань, що стоять перед територією;

• виявляти проблеми і обґрунтовувати необхідність проведення марке-

тингових досліджень;

• проводити маркетингові дослідження та інтерпретувати отримані ре-

зультати;

• відбирати джерела інформації;

•

вати банк даних п

о ма

кетингове се

едовище те

ито

ії на

основі отриманої первинної та вторинної інформації;

• виявляти цільові сегменти ринку для розвитку територіальних між-

галузевих комплексів;

•

оводити комплексне вивчення та п

огноз

вання пот

еб населення

території;

• виконувати аналіз зібраної інформації;

•

здійснювати конт

оль е

ективності те

ито

іального ма

кетинг

за

допомогою інтегрального показника;

• складати звіти про результати проведеної роботи

Сектор структурної і податкової політи-

ки — визначає існуючу і розраховує опти-

мальн

ст

ру

кт

уру

ВВП чи ВДВ те

ито

ії,

опон

є систем

податкових заходів для

досягнення такої оптимальної структури

• розраховувати внесок кожного територіального господарського ком-

плексу (галузі) у ВВП чи ВДВ території;

• розраховувати коефіцієнт ефективності використання наявного ре-

сурсного потенціалу кожного територіального господарського компле-

ксу (галузі);

• прогнозувати орієнтири оптимізації кожного територіального госпо-

дарського комплексу (галузі) у ВВП чи ВДВ території;

•

оз

обляти

екомендації за ставками де

жавних податків, місцевих

податків та зборів, кредитної і бюджетної політики;

• пропонувати джерела фінансування для розвитку територіальних го-

сподарських комплексів (галузей)

263

264

Закінчення табл. 6.7

Зміст роботи сектора Функціональні обов’язки співробітників сектора

Сектор оптимізації господарських зв’яз-

ків — надає інформацію, огляди про фак-

то

и та тенденції

озвитк

ма

кетингового

се

едовища, сп

ияє встановленню зв’язків

між суб’єктами господарювання

• надавати інформацію про бізнес на території, розвиток ділової акти-

вності;

•

надавати ін

мацію п

о п

ог

ами

інансової підт

имки

озвитк

іо

итетних те

ито

іальних господа

ських комплексів

(

гал

зей

)

тому числі про нормативні акти, пільгові кредити, підтримку іннова-

ційного розвитку, ярмарки, виставки тощо;

•

надавати посл

ги з вибо

ру

об’єкта для спів

обітництва на те

ито

ії

країни, регіону, міста;

•

надавати ін

мацію с

б’єктам господа

ювання та потенційним

партнерам;

•

вати і поповнювати банк даних потенційних па

тне

ів для

суб’єктів господарювання;

• надавати методичну допомогу службам маркетингу, що функціону-

ють на мікроекономічному рівні господарювання;

•

ганізов

вати тематичні семіна

и ма

кетингової сп

ямованості, як

для навчання, так і для обміну прогресивним вітчизняним та зарубіж-

ним досвідом

264

265

Секто

ос

вання — ство

ює комплекс

просування, що складається з реклами, за-

собів прискорення і/чи посилення позитив-

ної реакції економічних агентів, пропаган-

ди, особистих контактів. Займається фор-

ванням позитивної г

омадської д

мки і

сприятливого іміджу органів влади та тери-

торії в цілому. Здійснює рекламні кампанії,

езентації, п

яме

озсилання, п

оведення

яр

ма

ок,

естивалів, спо

тивних заходів,

розповсюдження інформаційних друкова-

них матеріалів

• розробляти систему кредитних, дотаційних, інвестиційних заходів;

• висвітлювати економічні, соціальні, спортивні, культурні, науково-

технічні, медицинські, екологічні та інші

спіхи те

ито

ії, ство

юючи

явлення п

о неї як місце з п

ивабливими

мовами життя,

ек

еації,

господарської діяльності;

•

підт

им

вати поп

ля

ність і інте

ес до те

ито

ії, вико

истов

ючи

ізні ін

маційні п

иводи: день міста; день сміх

; ство

ення ге

оїв,

символів, ритуалів, традицій; проведення великих спортивних і культу-

рних заходів, конференцій;

• популяризувати територію в цілому;

• стримувати розповсюдження негативної інформації про територію;

• формувати патріотизм, пропагувати здоровий спосіб життя — марке-

тинг ідей;

•

льтив

вати поп

ля

ність, високий авто

итет, поваг

до пе

ших

державних осіб країни, регіону, міста — маркетинг осіб;

• сприяти додатковим надходженням до бюджету, підвищенню конку-

рентоспроможності території і збільшенню можливості більш продук-

тивного вирішення соціально-економічних питань

265

266

Отже, підрозділ маркетингу органів державної влади — це ор-

ганізаційний механізм здійснення маркетингової діяльності. Про-

те для ефективного виконання своєї місії організаційний меха-

нізм повинен бути доповнений управлінським (процедурним,

технологічним) механізмом (рис. 6.11).

За допомогою зазначеної технології підрозділу маркетингу

слід розробляти перелік взаємопов’язаних маркетингових захо-

дів, тобто план маркетингу органу виконавчої влади.

У секторі моніторингу відділу маркетингу органу виконавчої

влади для аналізу маркетингового середовища створюється сис-

тема маркетингової інформації, визначаються зовнішні фактори

впливу, сильні та слабкі сторони, ринкові та маркетингові мож-

ливості (рис. 6.12). Система повинна отримувати необхідну мар-

кетингову інформацію, завдяки якій маркетологи зможуть іден-

тифікувати ринкові і маркетингові можливості та розробляти

відповідні комплекси макромаркетингу.

Комплекс

маркетингу

Маркетингове

середовище

Система маркетингової

інформації

Зовнішня

інформація

цВнутрішня

звітність

Маркетингові

дослідження

Аналіз

інформації

Інформація про

один фактор мар-

кетингового се-

редовища — по-

тенціал території

Інформація про

інші фактори

маркетингового

середовища

Сім етапів мар-

кетингового до-

слідження

Банк статистич-

них методик та

економіко-

математичних

моделей

Рис. 6.12. Схема системи

маркетингової інформації підрозділу

маркетингу органу виконавчої влади

267

Стратегічний маркетинг

•

визначення стратегії маркетингу

•

сегментування ринку

•

вибір цільового сегменту

•

позиціонування

Операційний маркетинг

•

розробка комплексу маркетингу

•

розробка плану маркетингу

•

відсліжування і фіксація проміжних ре-

зультатів

Маркетинговий синтез

•

формулювання мети для кожної марке-

тингової можливості

•

визначення переліку та ієрархії завдань,

вирішення яких необхідно для досягнен-

ня поставленої мети

Маркетинговий аналіз

•

аналіз маркетингового середовища те-

иторії

•

пошук ринкових і маркетингових мож-

ливостей (STEP і SWOT-аналіз)

•

прогноз варіантів розвитку території

•

вибір пріоритетних маркетингових мо-

жливостей

Маркетинговий контроль

•

розрахунок ефективності маркетингу

•

корекція планів маркетингу

и досягнуті

поставлені

цілі структурної

перебудови?

Ні Так

Рис. 6.11. Алгоритм технології макромаркетингу (мезомаркетингу)

268

Під комплексом макромаркетингу слід розуміти набір контро-

льованих змінних факторів, сукупність яких (структурна політи-

ка, податкова політика, сприяння у формуванні каналів фізичного

розподілу суб’єктів господарювання, комунікації) може бути ви-

користана для розробки плану маркетингу органу виконавчої

влади (табл. 6.8).

Таблиця 6.8

СТРУКТУРА І ЗМІСТ КОМПЛЕКСУ МАКРОМАРКЕТИНГУ (мезомаркетингу)

Назва елемента комплексу Зміст діяльності елементів комплексу

Структурна політика Формування раціональної функціональної і вар-

тісної структури господарського комплексу те-

риторії

Податкова політика Встановлення розмірів податків і зборів

Сп

ияння

ванні

каналів фізичного роз-

поділу суб’єктів госпо-

дарювання

Надання ділової інформації суб’єктам господа-

рювання, укладення договірних відносин з ін-

шими територіями

Комунікації Звільнення від податків, зменшення ставок пода-

тків, надання податкових кредитів і канікул, до-

тації, позики, гарантії займів, організація виста-

вок і я

ма

ок, п

оведення кампаній з

вання та підт

имки позитивного імідж

території

Складовою частиною комплексу макромаркетингу є комплекс

комунікації:

• реклама. Макромаркетингова реклама може бути класифіко-

вана як іміджева, рубрична, порівняльна, інформативна, підтри-

муюча, нагадувальна, пояснювально-пропагандистська;

• засоби прискорення і/чи посилення позитивної реакції еко-

номічних агентів — це демонстрація переваг і можливостей

об’єктів, що знаходяться на території; організація ознайомлюва-

льних поїздок, надання інформації і послуг; політична і криміно-

генна ситуації; режим екологічної безпеки; ставки податків і збо-

рів; рівень доходів населення; тип попиту; сукупність культурних

традицій і надбань та ін.;

• пропаганда («PR») — це проведення прес-конференцій,

брифінгів, круглих столів для розповсюдження в засобах масової

інформації відомостей про переваги території, корекції несприят-

ливого уявлення про цю територію, забезпечення її позитивного

іміджу, роз’яснення громадськості політики органів виконавчої

269

влади, постійне інформування про результати проведеної роботи

з точки зору задоволення інтересів суб’єктів господарювання і

населення та ін. Фахівці з «PR» можуть запропонувати організу-

вати проведення наукових конференцій, урочистих заходів, ху-

дожніх та науково-технічних виставок, експозицій досягнень

учених, презентацій, ярмарок, спортивних змагань, що дозволить

досягнути запланованого ефекту;

• особисті контакти трансформуються в такі заходи: предста-

вництва на інших територіях, знаходження і залучення потенцій-

них інвесторів, розповсюдження інформації про переваги терито-

рії на переговорах, встановлення довготермінових контактів і

викладення аргументів на користь даної території.

Ефективність здійснення комплексу комунікації органу вико-

навчої влади території можна оцінювати за допомогою двох по-

казників:

— додаткові надходження до бюджету, отримані після здійс-

нення комплексу комунікації;

— рентабельність комплексу комунікації.

Додаткові надходження до бюджету, отримані після здійснен-

ня комплексу комунікації, розраховують за формулою

В,)П(ПД

−−=

де Д — додаткові надходження до бюджету, отримані після здій-

снення комплексу комунікації;

— сума податкових надходжень до бюджету після здійс-

нення комплексу комунікації;

— сума податкових надходжень до бюджету до здійснення

комплексу комунікації;

В — витрати на здійснення комплексу комунікації.

Рентабельність комплексу комунікації розраховують за фор-

мулою

%100

Р ⋅= ,

де Р — рентабельність комплексу комунікації.

Державна підтримка функціонування логістичних систем під-

приємств здійснюється відповідними секторами відділу маркети-

нгу органу виконавчої влади. Селективна підтримка надається

насамперед підприємствам, які зайняті матеріально-технічним

забезпеченням соціальної сфери, постачають продукцію для дер-

жавних потреб, беруть участь у ліквідації наслідків надзвичайних

ситуацій, працюють у пріоритетних господарських комплексах.

270

Сектор моніторингу:

• аналізує маркетингове середовище за допомогою системи

маркетингової інформації, діагностує стан логістичних систем та

розробляє методичні матеріали індикативного характеру з удо-

сконалення їхньої роботи;

• накопичує інформацію про особливості функціонування ло-

гістичних систем підприємств різної галузевої та відомчої нале-

жності, форм власності, характеру готової продукції, організа-

ційно-правової форми та ін.;

• складає прогнози розвитку мережі товарних потоків, що

мають пріоритетне значення для забезпечення господарських

зв’язків;

• розповсюджує прогресивний практичний досвід функціону-

вання логістичних систем підприємств;

• сприяє впровадженню найновіших наукових розробок логіс-

тичної спрямованості.

Сектор оптимізації господарських зв’язків:

• здійснює закупівлі по державних замовленнях, при цьому

забезпечуючи ефективне витрачання бюджетних коштів;

• організує торги (конкурси, тендери) по розподілу державних

замовлень;

• формує систему державних замовлень та поставок продукції

для державних потреб.

Сектор просування:

• здійснює економічне стимулювання, спрямоване на поліп-

шення результатів функціонування логістичних систем;

• забезпечує звільнення від податків, зменшення ставок пода-

тків, надання податкових кредитів і канікул, дотації, позики, га-

рантії займів підприємствам, що зайняті обслуговуванням органі-

зацій соціальної сфери та постачанням продукції для державних

потреб;

• забезпечує виділення пільгових кредитів при здійсненні за-

купівель, завезення продукції та створення запасів на випадок

надзвичайних ситуацій;

• організує проведення виставок і ярмарок з метою формуван-

ня господарських зв’язків.

З аналізу взаємодії мікро- та макромаркетингу з логістичним

менеджментом підприємств можна дати класифікацію співвід-

ношення мікро- та макромаркетингу (табл. 6.9) і як узагальнений

висновок — класифікацію маркетингу (табл. 6.10).