Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
741
СОДЕРЖАНИЕ
Московский государственный ............................................................................................. 1
Маркетинг ............................................................................................................................... 1
Маркетинг ............................................................................................................................... 2
Практикум по маркетингу................................................................................................. 2
Учебно-методический........................................................................................................... 2
Предисловие ........................................................................................................................... 4
Маркетинг ............................................................................................................................... 7
Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА .............................................. 9
1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга ...................................... 9
1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности ............................................ 14
1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы .............................. 19
1.4. Основные виды маркетинга ..................................................................................... 26
Выводы................................................................................................................................... 31
Вопросы для самопроверки ................................................................................................ 32
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ............................................................ 33
2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга ........................................34
2.2. Изучение рынка ......................................................................................................... 38
Конкурентоспособность товара.......................................................................................... 40
Качество товара..................................................................................................................... 41
Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности .................. 43
Экономическая составляющая конкурентоспособности ............................................... 44
Цена потребления товара.................................................................................................... 44
Таблица 2.1. Сравнительный анализ конкурентных позиций ...................................... 57
2.3. Изучение мотиваций потребителя.......................................................................... 66
Мотивы потребителей по Аллену ..................................................................................... 67
742
Теория мотивации Маслоу ................................................................................................. 67
Мотивация по З. Фрейду ..................................................................................................... 68
2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии........................................................ 71
2.5. Изучение внутренней среды маркетинга............................................................... 75
Анализ финансово-экономического положения............................................................. 77
Ревизия товарного ассортимента ....................................................................................... 82
Таблица 2.2. Оценка конкурентных позиций.................................................................. 91
Таблица 2.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами .............. 92
2.6. Выбор целевого рынка .............................................................................................. 98
2.7. Методы маркетинговых исследований................................................................. 103
Методы кабинетных исследований................................................................................. 104
Методы полевых исследований....................................................................................... 105
Опрос.................................................................................................................................... 105
2.8. Процесс и план маркетинговых исследований ................................................... 111
Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований................ 112
Выводы................................................................................................................................. 115
Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 115
Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ.................................................................... 117
3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии .......................................... 117
Маркетинговая стратегия.................................................................................................. 117
3.2. Основные направления маркетинговой стратегии............................................. 127
3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня
конкуренции и доли рынка
........................................................................................... 136
Выводы................................................................................................................................. 144
Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 145
Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА............................................................................. 146
4.1. Товарная политика................................................................................................... 146
743
Новый товар ........................................................................................................................ 154
Торговая марка.................................................................................................................... 160
Стадия роста........................................................................................................................ 166
Стадия зрелости.................................................................................................................. 167
Стадия спада .......................................................................................................................169
Оптимальный ассортимент ..............................................................................................174
Выводы................................................................................................................................. 180
Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 181
4.2. Ценовая политика .................................................................................................... 182
Стратегия высоких цен...................................................................................................... 193
Выводы................................................................................................................................. 205
Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 206
4.3. Политика формирования сбытовой сети.............................................................. 207
Методы сбыта ..................................................................................................................... 208
Выводы................................................................................................................................. 221
Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 222
4.4. Коммуникационная политика ............................................................................... 222
График рекламных выступлений..................................................................................... 241
Фирменный стиль ..............................................................................................................255
Выводы................................................................................................................................. 257
Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 258
Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА.................................................................. 259
5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа ....................... 259
Комплексные маркетинговые исследования................................................................. 259
5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы............... 269
Последовательность разработки маркетинговых программ ........................................ 269
5.3. Основные виды маркетинговой программы........................................................ 274
744
5.4. Содержание и структура маркетинговой программы ........................................ 278
Выводы................................................................................................................................. 287
Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 288
Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 289
6.1. Организационная структура маркетинговых служб .......................................... 289
Основные типы маркетинговых служб........................................................................... 289
6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб............................ 298
6.3. Развитие организационных структур маркетинга .............................................. 301
6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности .................. 302
Задачи контроля маркетинговой деятельности ............................................................ 303
Выводы................................................................................................................................. 310
Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 311
Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В
МАРКЕТИНГЕ
.................................................................................................................... 312
7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге ............ 312
7.2. Маркетинг и возможности сети Internet .............................................................. 319
Intranet .................................................................................................................................325
Extranet ................................................................................................................................327
Недостатки электронной почты ...................................................................................... 331
Экстрасети........................................................................................................................... 375
7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий ...................... 377
Выводы................................................................................................................................. 381
Вопросы для самопроверки .............................................................................................. 382
Содержание......................................................................................................................... 382
Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ
СЕМИНАРОВ
..................................................................................................................... 387
Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара? .............................. 389
745
Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара390
Примеры решения ситуационных задач ..................................................................... 390
Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок ................................... 391
Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок ........................... 398
1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ..................................................... 408
1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок .................... 408
Основные черты новой маркетинговой концепции..................................................... 408
1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка409
1.3. Американская компания на российском рынке.................................................. 411
1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании ..... 413
1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства 420
1.6. Концепция управления фирмой............................................................................ 421
Концепция успеха японской фирмы............................................................................... 421
Принципы работы американской фирмы ...................................................................... 422
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ .................................................................... 424
2.1. Определение рыночных позиций компании ...................................................... 424
2.2. Потребитель всегда прав......................................................................................... 426
2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару .......................................... 429
2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка
автомобилей
..................................................................................................................... 434
2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента....................................................... 446
2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств..................................................... 449
2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара .................. 451
Таблица 2.7.1. Характеристика покупателей аудиокассет ........................................... 454
2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка ............................................... 456
2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России............................................................... 458
2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы........................................................... 461
746
2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов.............................................. 463
2.12. Приверженность потребителей к товарной марке............................................ 465
2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях..................................... 466
2.14. Рынок оптической продукции............................................................................. 470
2.15. Полевые исследования фирмы «Ford» ................................................................ 477
2.16. Журнал приглашает к диалогу ............................................................................ 479
2.17. Сегментация в деятельности банка..................................................................... 487
3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ............................................................................... 491
3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех............................. 491
3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы............................................... 495
3.3. Стратегия компании «Форд»................................................................................... 499
3.4. Стратегия ТНК на новом рынке............................................................................. 501
3.5. Рыночные стратегии конкурентов........................................................................ 503
3.6. Услуги химчистки и маркетинг............................................................................. 508
3.7. Экспортная стратегия фирмы ................................................................................ 512
3.8. Автозавод предлагает свои автомобили................................................................ 514
3.9. «Визирь» на европейском рынке............................................................................ 515
3.10. Разработка стратегии фирмы ............................................................................... 525
Дополнительная информация.......................................................................................... 529
3.11. Новинка на венгерском рынке............................................................................. 535
3.12. Птичий корм на зарубежных рынках ................................................................. 536
4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА........................................................................................ 538
4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям ......................................538
4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ....................................... 543
4.3. Выход компании на европейский рынок ............................................................. 547
4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке.......................................................... 550
4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок .............................................. 553
747
4.6. Выбор канала сбыта................................................................................................. 555
4.7. Создание телевизионного рекламного ролика.................................................... 557
4.8. Продвижение нового товара на рынок ................................................................. 559
4.9. Продвижение новинки на целевой рынок........................................................... 565
4.10. Установление цены на новый товар ................................................................... 567
4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда.............................................................. 568
4.12. Проблемы сбыта: изучение причин.................................................................... 571
4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга ..................................... 574
4.14. Как привлечь новых туристов.............................................................................. 582
4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал................................................ 584
Часть 1.................................................................................................................................. 584
Часть 2.................................................................................................................................. 585
4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок.............................. 586
4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха* ........................................................... 587
4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста...................... 598
4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии .......................................................................... 600
4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы................... 603
4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен 613
Анализ рынка...................................................................................................................... 617
4.22. Кадровая политика предприятия ........................................................................ 620
Общая характеристика ситуации..................................................................................... 620
Основные цели предприятия «Русь»............................................................................... 620
Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь» ............................... 621
Состояние предприятия «Русь»........................................................................................ 622
Кадровый потенциал предприятия «Русь»..................................................................... 624
5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ............................................................................ 638
5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет» ............................................... 638
748
5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки............................... 641
Историческая справка ....................................................................................................... 641
Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение........................................... 642
Ограничения....................................................................................................................... 644
Цели ..................................................................................................................................... 645
5.3. Разработка рыночной политики............................................................................ 646
5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики........ 650
5.5. Программа развития гостиницы............................................................................ 657
Анализ деятельности «Отеля».......................................................................................... 660
Рыночная стратегия........................................................................................................... 661
6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ........... 662
6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию .................................. 662
6.2. Выходить ли на новый рынок................................................................................ 664
6.3. Маркетинговая служба предприятия.................................................................... 669
7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В
МАРКЕТИНГЕ
.................................................................................................................... 673
7.1. Реклама в Интернет ................................................................................................. 673
7.2. Оценка работы коммерческих центров ................................................................ 676
7.3. Любим ли мы ходить в магазин............................................................................. 676
7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение.............................................................. 678
Содержание......................................................................................................................... 680
Предмет и задачи курса..................................................................................................... 685
Сетка часов по учебным циклам...................................................................................... 688
Программа курса ................................................................................................................ 689
Основная литература ко всем темам ............................................................................... 690
1. Методологические основы маркетинга................................................................... 690
Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности ....................... 690
749
Тема 2. Функции маркетинга............................................................................................ 691
2. Маркетинговые исследования .................................................................................. 692
Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований .............................. 692
Тема 4. Изучение товара.................................................................................................... 692
Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка ......................... 693
Тема 6. Изучение потребителей....................................................................................... 694
Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей............... 694
Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка .............................................................. 696
Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых
исследований
...................................................................................................................... 697
3. Технология маркетинговой деятельности .............................................................. 698
Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности............................................ 698
Тема 11. Товарная политика ............................................................................................. 699
Тема 12. Ценовая политика............................................................................................... 700
Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика ...................................................... 701
Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта............. 702
Тема 15. Кадровая политика ............................................................................................. 703
4. Маркетинговая программа и управление маркетингом........................................ 704
Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование фирмы ................................. 704
Тема 17. Маркетинговая программа ................................................................................ 704
Дополнительная литература к темам 16 и 17 ................................................................ 705
Тема 18. Организация маркетинговой деятельности ................................................... 705
Тема 19. Контроль маркетинговой деятельности.......................................................... 706
Дополнительная литература к темам 18 и 19 ................................................................ 706
Вопросы и методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг»
............................................................................................................................................... 706
Тема 1. Сущность и содержание маркетинга................................................................. 706
750
Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда .................... 708
Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции.
Сегментация и выбор целевого рынка
............................................................................ 709
Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы
(внутренняя среда маркетинга)
........................................................................................ 710
Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное
обеспечение
........................................................................................................................ 711
Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга ........................................................ 713
Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга.......................................................... 714
Тема 8. Сбытовая политика............................................................................................... 716
Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и
стимулирование сбыта
...................................................................................................... 716
Ситуационные задачи........................................................................................................ 718
Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга ................................... 719
Методические рекомендации по составлению программы маркетинга ................... 720
Тема 11. Учебный тест-контроль..................................................................................... 722
Вопросы к зачету и экзамену............................................................................................ 724
Тематика письменных работ ............................................................................................ 726
Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по
маркетингу
.......................................................................................................................... 729
1. Общие требования ......................................................................................................... 729
2. Специальные требования к профессиональной подготовке ................................... 729
3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от
места будущей работы и индивидуальной специализации
........................................ 731
4. Специалист для работы в функциональных подразделениях предприятий
(объединений), внешнеторговых фирмах (ВТФ), совместных предприятиях,
ассоциациях и внешнеторговых организациях (ВТО) по отраслевой принадлежности