Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

671

Рис. 6.3.3. Вторая реорганизация структуры

Рис. 6.3.4. Предлагаемая форма организации структуры

Ответственность директора по маркетингу вначале распространяется прежде всего

на сбыт. Затем в его функции постепенно входит обеспечение задач, которые нельзя

трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его

функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение

маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.

672

На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые

изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил

изложенные соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления,

который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти

требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование,

и определение целей по достижению определенной прибыли.

Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация

означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В

новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий

коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе

концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу,

испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение – это

добровольное и полное содействие каждого работника предприятия.

Главному инженеру показалось, что замечание относится к нему. Было похоже на

то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или

производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно

хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия

хорошего качества, – заявил он, – тогда не было бы маркетинга». Но заведующий

коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того,

их отношения по маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он

сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал

свою задачу в рамках концепции маркетинга.

Затем речь пошла о выборе новых руководителей.

Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-

то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим

отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный

заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется,

673

что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает

предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность

предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял

обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту

должность.

Следующий шаг – выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого

отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в

крайнем случае обратиться к посторонним.

Задания

1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на

совещании у директора. В чем их слабые и сильные стороны?

2. Определите роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг

его обязанностей.

3. Сформулируйте проблемы, с которыми столкнулось руководство «Телекон» в

процессе организационной перестройки предприятия.

7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В

МАРКЕТИНГЕ

7.1. Реклама в Internet. 7.2. Оценка работы коммерческих центров. 7.3. Любим ли мы

ходить в магазин. 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение

7.1. Реклама в Интернет

«Industrial Advertising Agensy» (IAA) – небольшое рекламное агентство,

работающее в США с 1949 г.

674

В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов

маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в

печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также

подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов агентства).

Клиенты IАА представляли собой главным образом региональные организации,

начинающие свой бизнес, которые занимались либо персональными продажами,

либо рекламировали свои предложения посредством прямой почтовой рассылки.

Исторической вехой в развитии своей деятельности IAA считает начало 1990 г.,

когда сокращение размера компаний сопровождалось снижением деловой

активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IAA задумало внести

изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное

видео.

Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же

замечено многими компаниями и спрос на него возрос.

IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в «Thomas Register of

American Manufacturers».

Результат последовал через 6 месяцев: IAA получило 10 запросов от довольно

крупных компаний.

Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует

проявиться в Internet. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои

собственные проблемы, поскольку к Internet имеют доступ миллионы людей.

Но главный менеджер высказал замечание о том, что компании, которые пытаются

агрессивно рекламироваться в Internet, порой просто убивают несерьезными

сообщениями, что может отрицательно отразиться на репутации агентства.

«Такое вполне вероятно, – сказал президент, – но я думаю, что мы сможем работать

так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации».

Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами

675

покупателя, но не продавца.

«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на

кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения

игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг – это двусторонняя связь, а не

способ получения информации от продавца», – сказал президент. Вместе с тем

президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не

проявлять агрессивность. Он считал, что можно достигнуть большего, если

разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным

клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст возможность создать для

IAA репутацию потенциального надежного помощника», – сказал президент.

Задания

1. Целесообразно ли для IАА пытаться найти возможность рекламирования своих

услуг в Internet?

2. Прав ли был президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть

основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на проблемах

продавца?

3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы привлечь

внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные клиенты от IAA?

На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы выявить ожидания

клиентов?

4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, повергли главного

менеджера в состояние неуверенности?

5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои публикации в «Thomas

же «Thomas Register» показал хорошие результаты.

676

7.2. Оценка работы коммерческих центров

В процессе проведенного полевого исследования по оценке эффективности работы

трех коммерческих центров

(А, В

С)

было опрошено десять потребителей, которые

оценили данные центры по девятибалльной шкале Лайкерта (табл. 7.2.1).

Таблица 7.2.1. Оценка эффективности работы коммерческих центров

Задания

1. Рассчитайте внутригрупповую и межгрупповую дисперсию.

2. Определите размер общей дисперсии.

3. Рассчитайте значение F-статистики.

4. Оцените, являются ли, по мнению потребителей, исследуемые коммерческие

центры одинаково эффективными.

При анализе исходных данных используйте компьютерную программу SPSS.

7.3. Любим ли мы ходить в магазин

677

Центр по изучению общественного мнения провел опрос потребителей с целью

выявления их отношения к походу по магазинам. Потребителям было предложено

шесть возможных вариантов ответов, сформулированных в форме утверждений.

Каждый опрашиваемый должен был определить степень своего согласия или

несогласия с этими утверждениями (1 балл – полное несогласие, 7 баллов – полное

согласие).

Утверждение 1.

Походы по магазинам – это для меня всегда удовольствие.

Утверждение 2.

Походы по магазинам – это удар по семейному бюджету.

Утверждение 3.

Я совмещаю поход в магазин и возможность перекусить вне дома.

Утверждение 4.

Когда я что-то покупаю, то стараюсь приобрести самый хороший

товар.

Утверждение 5.

Я не придаю значения походам по магазинам.

Утверждение 6.

Можно сэкономить много денег, если сравнивать цены.

Полученные результаты опроса приведены в табл. 7.3.1.

Таблица 7.3.1. Отношение потребителей к походам в магазин

678

Задание

Проанализируйте данные табл. 7.3.1, используя различные методы кластерного

анализа, ориентируясь на компьютерную программу SPSS.

7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение

Насколько качество обслуживания и цена влияют на выбор потребителем места

приобретения того или иного товара? Этот вопрос задают себе владельцы крупных

супермаркетов и небольших магазинов, ресторанов и кафе, прачечных и химчисток и

т.п. Руководство 14 крупных аптек провело исследование, результаты которого

сведены в табл. 7.4.1 (оценка проводилась по 11-балльной шкале, более высокий балл

соответствовал более высокому рейтингу данного фактора).

679

Таблица 7.4.1. Оценка аптек потребителями

Задания

1. Постройте многофакторную регрессионную модель потребительских

предпочтений и проанализируйте ее.

2. Проинтерпретируйте коэффициенты регрессии.

3. Оцените статистическую значимость коэффициента детерминации.

4. Оцените статистическую значимость коэффициентов регрессии.

5. Определите, существует ли в данном случае проблема мультиколлинеарности.

Поясните Ваш ответ.

При обработке данных используйте компьютерную программу SPSS.

680

Содержание

Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ

СЕМИНАРОВ

............................................................................................................................................

387

Примеры решения ситуационных задач ............................................................................................

390

Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок ..........................................................

391

Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок ..................................................

398

1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ............................................................................

408

1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок ...........................................

408

1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка .....................

409

1.3. Американская компания на российском рынке.........................................................................

411

1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании ............................

413

1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства.......................

420

1.6. Концепция управления фирмой...................................................................................................

421

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ...........................................................................................

424

2.1. Определение рыночных позиций компании .............................................................................

424

2.2. Потребитель всегда прав................................................................................................................

426

2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару .................................................................

429

2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка

автомобилей

............................................................................................................................................

434

2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента..............................................................................

446

2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств............................................................................

449

2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара .........................................

451

2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка ......................................................................

456

2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России......................................................................................

458

2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы..................................................................................

461

2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов.....................................................................

463