Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
691
концепции: основные ее представители и школы. Современная концепция
маркетинга. Менеджеристское, бихевиористское и другие направления в маркетинге.
Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы.
Дополнительная литература
Берман Б., Эванс Дж.
Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 5-11.
Завьялов П.С., Демидов В.Е.
Формула успеха: маркетинг. М.: Междунар.
отношения, 1988. С. 16-26.
Карпов В.
Маркетинг (материалы к лекции) // Маркетинг. 1993. № 2. С. 57-67.
Чармэссон Г.
Торговая марка. СПб.: ПИТЕР, 1999.
Тема 2. Функции маркетинга
Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга.
Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя.
Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия).
Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга.
Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение
каналов и методов сбыта и т.д.
Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта.
Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая
программа.
Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности
на фирме и определение вида построения маркетинговых служб.
Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль, ревизия
маркетинговой работы.
692
Дополнительная литература
Берман Б., Эванс Дж.
Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 12-17.
Кретов И.И.
Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. С. 15.
ХоскингА.
Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 100-
103.
2. Маркетинговые исследования
Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований
Основные цели маркетинговых исследований. Определение условий
оптимального соотношения между спросом и предложением, определение
конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы.
Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объекты и субъекты
маркетинговых исследований.
Дополнительная литература
Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 8–94.
Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл.
Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. С.
21-52.
Тема 4. Изучение товара
Понятие продукта в системе маркетинга. Характеристика технико-экономических
показателей продукции. Маркетинг и задачи повышения качества и
конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели, их
693
определяющие. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру
изготовления и потребления. Жизненный цикл товара. Его виды. Цели и виды
маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара.
Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции
потребительского и производственного назначения. Оценка требований к товару.
Дополнительная литература
Берман Б., Эванс Дж.
Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 19–22.
Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл.
Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. С.
22-27.
Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка
Изучение и анализ факторов внешней макро- и микросреды. Анализ спроса и его
эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка.
Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.
Основные показатели анализа условий рынка.
Дополнительная литература
Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 109–200.
Карпов В.
Маркетинговые исследования рынка: динамика спроса и предложения
(материалы к лекции) // Маркетинг. 1994. № 4. С. 60-70.
Карпов В.
Маркетинговые исследования рынка: содержание и методология
(материалы к лекции) // Там же. № 1. С. 61-72.
Лавров С.В., Злобин С.Ю.
Основы маркетинга промышленных объектов. М.:
694
Внешторгиздат, 1989. С. 17-39.
Роджерс Л.
Маркетинг в малом бизнесе. М.: ЮНИТИ, 1996. С. 33-54.
Хойер В.
Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. С. 146–154.
Хоскинг А.
Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 104-
120.
Тема 6. Изучение потребителей
Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций
их покупательского поведения. Иерархия потребностей потребителей по Маслоу и
Аллену. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы,
оказывающие влияние на покупательское поведение.
Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения
потребителем о покупке товара.
Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика
покупателя.
Дополнительная литература
Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 146-155.
Берман Б., Эванс Дж.
Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 25-36.
Ламбен Ж.
Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 57-172.
Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У.
Поведение потребителей. СПб.:
ПИТЕР, 1999.
Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей
695
Основные направления изучения фирмы и оценка ее деятельности на рынке.
Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие
экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и
стоимость произведенной продукции, число и размещение производственных и
сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры фирмы и ее научно-
исследовательского потенциала.
Показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение прибыли к
активам, к объему продаж, к реальному основному капиталу, стоимости
реализованной продукции, издержкам производства. Коэффициенты
оборачиваемости основного капитала и капиталовооруженности труда и т.д.
Показатели финансового положения фирмы. Анализ конкурентоспособности
продукции, анализ конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных
возможностей фирмы. Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой
работы фирмы.
Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торгово-
политических и других условий работы фирмы. Изучение рекламной практики,
ценовой политики, конкурентных преимуществ товаров и товарной политики
фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов.
Дополнительная литература
Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 512.
Головин Ю.М., Волков О.Н., Агаянц И.А.
Методическое пособие по изучению
иностранных фирм. М.: ВНИКИ, 1989.
Голубков Е.П.
Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. С. 160.
Лавров С.Н., Злобин С.Ю.
Основы маркетинга промышленных объектов. М.:
Внешторгиздат, 1989. С. 40–55.
696
Ламбен Ж.
Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 277– 912.
Карлофф Б.
Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. С. 60.
Пунин Е.П.
Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.,
1993. С. 17.
ХоскингА.
Курс предпринимательства. М.: Междунар. отношения, 1993. С. 52.
Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка
Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи
рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка.
Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические
и др.
Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка
для товаров производственного назначения и потребительских товаров.
Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «рыночное окно»,
«рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение
потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами
потребителей.
Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых
достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам.
Определение маркетинговых преимуществ своей фирмы.
Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и
дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
Дополнительная литература
697
Берман Б., Эванс Дж.
Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 113–141.
Завьялов П.С., Демидов В.Е.
Формула успеха: маркетинг. М., 1991. С. 77.
Завьялов П.С. и др.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989. С. 23.
Карпов В.
Выбор целевого рынка (материалы к лекции) // Маркетинг. 1994. № 3. С.
61-71.
Карлофф Б.
Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. С. 139.
Кретов И.И.
Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. С. 18.
Котлер Ф.
Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980. С. 60.
Ламбен Ж.
Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 173-221.
Пунин Е.И.
Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.:
Междунар. отношения, 1993. С. 26.
Швальбе X.
Практика маркетинга. М.: Республика, 1995. С. 27.
Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых
исследований
Кабинетные и внекабинетные («полевые») рыночные исследования. Наблюдение.
Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование. Комплексные методы.
Метод пробных продаж.
Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя
информация.
Печатная информация, специальные справки, результаты социологических
исследований и опросов покупателей. Годовые отчеты фирм. Фирменные
справочники. Проспекты, каталоги фирм. Информация внутреннего пользования
маркетинговых исследований. Компьютерные базы и банки данных.
698
Дополнительная литература
Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. С. 109-200.
Десук Д.
Информация – основа бизнеса // Экономика и жизнь. 1995. № 33. С. 25.
Карпов В.
Маркетинговое исследование рынка: методы изучения информации и ее
анализ // Маркетинг. 1994. № 2. С. 78–88.
Карпов В.
Маркетинговое исследование рынка: содержание и методология
(материалы к лекции) // Там же. № 1. С. 62-72.
Мусатов Л.
Виды маркетинговых исследований // Экономика и жизнь. 1995. № 16.
С. 18; № 18. С. 18.
Мусатов Л.
Роль эксперимента в маркетинге // Там же. № 25. С. 17.
3. Технология маркетинговой деятельности
Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности
Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение долго-,
средне- и краткосрочных целей на основе результатов комплексного исследования
рынка, оценки внутренних возможностей фирмы в отношении определенных
сегментов рынка.
Разработка рыночной стратегии: наступательная, оборонительная стратегии,
стратегия отступления. Глобальные направления маркетинговой стратегии:
диверсификация, сегментация, интернационализация. Стратегии инноваций,
дифференциации продукции и рынков, снижения издержек производства,
выживания, индивидуализации потребителя, глубокой сегментации и др.
Основные векторы расширения рыночной деятельности: старый рынок – старый
товар, старый рынок – новый товар, новый рынок – старый товар, новый рынок –
699
новый товар.
Основные методы построения маркетинговых стратегий – стратегическая модель
американского института PIMS, модель М. Портера, портфельный анализ
стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы.
Дополнительная литература
Берман Б., Эванс Дж.
Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 43–64.
Карлофф Б.
Деловая стратегия. Концепция. Содержание. Символы. М.:
Экономика, 1991.
Кунц Р.
Стратегия диверсификации и успех предприятия // Проблемы теории и
практики управления. 1994. № 1. С. 96-100.
Ламбен Ж.
Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 313–350.
Леман Р.
Диверсификация на базе профиля фирмы // Проблемы теории и
практики управления. 1994. № 1. С. 89–95.
Тема 11. Товарная политика
Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового
товара. Основные стадии разработки нового товара.
Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация
производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление
выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых
рынках.
Разработка торговых марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи
оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации,
структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей.
700
Диверсификация продукции.
Особенности материально-технического обеспечения фирмы в современных
условиях. Работа с субпоставщиками. Системы снабжения: «без складирования»,
«канбан», «точно в срок». Выталкивающая и вытягивающая системы многоэтапного
производства.
Источники финансирования.
Дополнительная литература
Берман Б., Эванс Дж.
М.: Экономика, 1990. С. 142-193.
Завьялов П.С.
Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг. 1994. №
3. С. 17-29.
Крылова Г.Д.
Основы стандартизации, сертификации, метрологии. М.: ЮНИТИ,
1999. Гл. 6, 10.
Стеценко О.
Жизненный цикл продукта: его влияние на положение фирмы и
ценовую политику // Маркетинг. № 4. С. 26–32.
Тема 12. Ценовая политика
Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой
политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегии «снятия
сливок» и «прорыва», стратегии дифференцированных, единых, неизменных и
гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.
Инициативное повышение и понижение цены. Принципы ценообразования.
Методика определения уровня цен.
Дополнительная литература