Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях

насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда

предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя»,

является основным условием для применения маркетинговой концепции и

обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те

значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и

стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб,

которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая системы

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем

происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и

соотношения спроса и предложения на рынке.

На первом этапе сложилась

производственная система

сбыта: «товар →

потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение). Продавец вне

зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых

дополнительных затрат и усилий продает. Такая сбытовая система эффективна при

условии «рынка продавца», когда успех продавца в большей мере зависит от

надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж.

Основная задача производителя в этом случае – наращивание производственных

мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и

конкуренция цен.

Определенная разновидность производственной системы сбыта –

товарная

система,

при которой основное внимание производителя направлено на

совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг.

Производитель исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается

в рекламе и всегда найдет покупателя на рынке.

На втором этапе формируется более сложный тип –

сбытовая система:

«товар →

стимулирование сбыта (включая рекламу) → потребитель», иными словами, система

навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на

рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и

предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение

незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой

требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в

задачу продавца входит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к

приобретению именно данного товара, а не товара конкурентов. В этом случае

продавец несет дополнительные расходы на рекламу своей продукции,

стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Кроме того,

значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для

продавца служит улучшение качества продукции.

Третий этап – появление

производственно-сбытовой системы,

основанной на

увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями

покупателей. Такая система включает «изучение рынка → НИОКР → производство

товара → формирование спроса и стимулирование сбыта → потребитель». Она

используется в условиях «рынка покупателя» и является наиболее представительной

маркетинговой концепцией.

В этом случае товар производится не для рынка вообще, а для конкретной группы

потребителей с однородными характеристиками запросов. Товары

индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем каждая

фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на

конкретном сегменте рынка. Этому предшествует значительная исследовательская

работа: изучаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, проводится

сегментация рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется

оптимальный рыночный сегмент. Для этого целевого сегмента разрабатываются

рыночные цели, стратегии и программы маркетинга, организуются и проводятся

системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепления и

повышения конкурентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой и

стимулирующей политики.

Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся

как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов

предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время

маркетинговым службам приходится параллельно и одновременно осуществлять по

разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия и служить мозговыми

центрами оптимизации развития бизнеса.

Маркетинг как концепция управления

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-

технической деятельностью фирмы сложился в 60–70-х годах (первые зачатки

маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и

непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую

очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области

информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного

управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по

большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной

степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание

конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и

рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного

товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в

режиме строгого распределения его сегментов.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы

управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более

активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения,

организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или

принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-

практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а

также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

2) сегментация и выявление целевого рынка;

3) адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования

активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическое планирование и др.

Рассмотрим названные принципы более подробно.

Ориентация на потребителя

Ориентация фирмы на запросы потребителя (consumer orientation) предполагает

объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую,

исследовательскую и аналитическую работу (marketing research), глубокое и

всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций

потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая

динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы

работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика

коммерческой работы и т.д.

Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия,

включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей,

системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-

технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня

квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования

и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей

деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему

преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений

потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главное

условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований – хорошо

оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием

компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт-

обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты,

модемные линии и др.

Сегментация и выявление целевого рынка

Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в

том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся

однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на

меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по

сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и

целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой

конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее

соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е.

конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться

интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор

целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышения

конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

Адаптация производства и сбыта к изменениям

Адаптация (adaptation), или гибкое реагирование производства и сбыта на

требования активного и потенциального спроса, предполагает мобильность

управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от

меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей,

эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

Тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения

целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют

основные направления реформирования и совершенствования всей работы фирмы: ее

организационного построения, методов и форм деятельности, инновационных

процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.

Принцип адаптации требует ориентации производства на индивидуализацию

выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую,

производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование

используемого оборудования и применение гибких производственных линий и

обрабатывающих центров.

Инновация

Инновация (innovation) как составляющий принцип маркетинговой концепции

управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего

она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление

выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых

направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов

выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную

деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых

каналов товародвижения и сбытовой сети.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование (strategic planning) как принцип маркетинговой

деятельности тесно увязано с принципом адаптации и является его логичным

продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования

предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ,

основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического

прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к

требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными

словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим

целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона

маркетинга.

Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры,

направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей

степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода

планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных

рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и

обеспечивающего гарантированный рост объемов сбыта производимой продукции.

Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах,

отличается большей обоснованностью и реальностью и в определенной степени

способствует смягчению остроты рыночной конкуренции.

Рис. 1.1. Структура функций маркетинговой деятельности

1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью

имеет ряд

общих функций,

присущих любому типу управления, а именно:

целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е.

предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование

структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными

подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее

деятельности.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции

могут быть конкретизированы и дополнены

специфичными

для маркетинговой

деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-

производственная и сбытовая, а именно:

• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

• сегментация рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• выбор целевого рынка;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Схематически структура функций маркетинговой деятельности представлена на

рис. 1.1.

Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, или

аналитическая функция, – это ответственная работа, требующая значительных

временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня

подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие

важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий

предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических,

политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера

отношений и специфических черт деятельности фирм – конкурентов, посредников,

поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации,

государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных

организаций);

• анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости,

эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а

также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих

характеристиках товара;

• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов,

фирм-нейтралов;

• анализ форм и методов торговли;

• выявление и изучение рыночных сегментов;

• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского

поведения.

Сегментация рынка

Сегментация рынка – это составляющая маркетинговой работы, предполагающая

выделение сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса