Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

обоснованного уровня расходов. Изучаются маршруты движения товара и

товарораспределительная сеть конкурентов.

Конечная цель таких исследований – совершенствование существующего

комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности

производственно-сбытовой деятельности.

2.2.7. Основные вопросы при изучении рынка

Изучая рынок, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые вопросы:

•

что покупают

на рынке: какой именно товар пользуется наибольшим спросом, с

какими конкретными качественными характеристиками;

•

почему

(для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких

потребностей;

•

кто

именно покупает: кто является обычно покупателем, кто – потребителем,

какие особенности запросов у потребителей к приобретаемому товару;

•

каким образом

(каким способом) осуществляется покупка: прямая это купля-

продажа или аренда, биржевая или аукционная сделка является наиболее типичной

по данному товару на данном рынке или используется форма торгов и т.д., на каких

условиях заключаются контракты, имея в виду платежи и формы расчетов, сроки

поставок, набор предоставляемых услуг и др.;

•

когда покупают:

важно знать обычное время года, когда покупатели наиболее

охотно осуществляют покупки, причем это имеет существенное значение не только

для сезонных товаров, но и для всех товаров вообще, поскольку учитывает даты

начала и конца финансового года (в разных странах они разные), время выплат

бонусов и другие моменты.

Показатели состояния рынка

Для качественного анализа состояния того или иного рынка рекомендуется иметь

его обзор, т.е. данные по следующим основным показателям его развития, причем в

абсолютном и относительном (в форме индексов) выражениях:

1. Показатели сферы материального производства:

• прямые:

объем производства данного товара;

объем затрат на его производство;

объем производства оборудования для выпуска данного товара;

степень загрузки мощностей по производству данного товара;

объем ввода новых мощностей;

соотношение между выручкой от продаж и прибылью;

• косвенные:

количество занятых на данном производстве;

фонд заработной платы;

продолжительность рабочей недели.

2. Показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение

на данном рынке по данному товару:

• объемы розничного и оптового товарооборота;

• платежеспособный спрос населения:

ставки заработной платы, индекс и «корзина» стоимости жизни;

объем потребительского кредита;

движение товарных запасов;

объем внутренних перевозок грузов.

3. Показатели внешней торговли:

• объем экспорта;

• объем импорта;

• объем реэкспорта;

• объем реимпорта.

4. Показатели денежно-кредитной и финансовой сферы:

• курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и предприятий,

закупающих данный товар;

• ставка учетного процента центрального банка страны;

• процент и динамика инфляции;

• соотношение курсов валют;

• налоговая политика;

• количество банкротств.

5. Показатели объема капиталовложений:

• объем национальных инвестиций;

• объем иностранных инвестиций;

• общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар;

• общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар;

• объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирующие отрасли.

6. Показатели по заказам:

• портфель заказов на дату;

• поступления заказов за определенный период (нарастающим итогом).

7. Показатели по ценам:

• цены производителей;

• оптовые цены;

• розничные цены;

• экспортные цены:

контрактные;

биржевые котировки;

справочные цены;

цены прейскурантов и ценников;

цены предложений;

индексы цен (относительные показатели, отражающие динамику цен, но не

дающие представления об их уровне).

Требования к исследованиям

При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учитывать требования,

которые позволят обеспечить высокий уровень исследований.

Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной

последовательности с использованием методики системного анализа, выделяя

наиболее главные, приоритетные направления.

Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием

рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.

В-третьих, анализируя рыночные явления, необходимо обязательно учитывать

всеобщую взаимозависимость экономических явлений и особенности их

взаимовлияния.

В-четвертых, во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах

рыночного анализа не следует чисто механически переносить тенденции,

выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и

особенности развития.

В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопоставления одних

показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.

Составление прогноза развития рынка

Завершающий этап в изучении рынка – составление прогноза развития рынка с

учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара (если этот выход

крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и

рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь

значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако в

маркетинговом исследовании цель ставится более значительная – прогноз должен

быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом,

разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и

систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности

рыночных исследований, т.е. определяет будущие показатели по емкости рынка,

спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам,

включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-

кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам,

фирменной структуре и т.д.

Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает составление прогноза

развития рынка, включающий прогноз общехозяйственной конъюнктуры, оценку

перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной

степени риска и т.д.

Построение и краткосрочного, и долгосрочного прогнозов основано на

объективной особенности развития явлений социально-экономической жизни

общества, а именно на его инерционности.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может

осуществляться

различными способами.

Наиболее представительные из них

следующие:

• метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);

• метод статистической экстраполяции (метод тренда или продления

динамических рядов);

• метод экономико-математического моделирования, построения многофакторных

моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных

компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.);

• комбинированный метод.

В ряде случаев при осуществлении анализа и прогнозирования развития рынка

оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели,

поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза,

использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку и они в

определенной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу

для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики

будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, ценовой и другой

политики.

2.3. Изучение мотиваций потребителя

В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-

психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия

решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы

покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния

покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и

маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и

покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное

значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.

Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя

(потребителя) в отношении покупки товара, играют большую роль в деле

обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В

настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую

важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно

одинаковый.

Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купить товар

придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное

его направление –

бихевиористский маркетинг

(см. п. 1.4).

Мотивы потребителей по Аллену

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы

подразделяются на первичные и вторичные. К

первичным

относятся такие мотивы и

стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное

окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие

близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над

другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к

вторичным

–

стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и

экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к

образованности и информированности, повышению работоспособности,

любопытство, стремление к надежности качества в товарах и их универсальности.

Теория мотивации Маслоу

Вышеперечисленные мотивы имеют большое значение для определения

направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров, поскольку

определяют основные их нужды.

Рис. 2.2. Иерархия потребностей по Маслоу

По теории мотивации А. Маслоу (рис. 2.2) человеческие потребности

располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые

составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным.

Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь,

например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то

перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения, и он будет

стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.

Мотивация по З. Фрейду

Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотивации, то он

подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов,

движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает

автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и

эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует

воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда

полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на

своей машине BMW.

Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побудительных

факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования

сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические,

политические, социальные и культурные раздражители. Также имеют значение

склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих

потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Типы покупателей

Принятие решения о покупке связано и с

чертами характера самого покупателя.

Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют

сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования,

привычки, обычаи и т.д.

В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов

творческой деятельности – должны учитывать особенности

типов психики людей:

сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли

покупателей товаров.

Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с

учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного

цикла, и маркетологи должны заблаговременно просчитать количество и

соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в

различные фазы жизненного цикла товара.

Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от

ролей,

которые они играют при покупке. Это:

• инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не

приобретать товар;

• лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их

компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

• покупатели, совершающие покупку;

• потребители, пользующиеся товаром;

• критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за

счет приобретенного товара.

Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть

возможность повторных закупок, и именно с ними маркетологам следует вести

большую работу по обеспечению роста повторных продаж.

Решение о покупке

Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя

формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую

можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с

поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его

вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина),

времени покупки.

Покупки по своему характеру могут быть:

• первичные;

• одиночные;

• совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного

обсуждения;

• совершаемые по заданию или по поручению;

• с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

• с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их

потребительских свойств;