Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
31
демаркетинг
– понижающий излишне высокий спрос;
противодействующий –
ликвидирующий спрос на товары, носящие
антигуманный, антисоциальный характер (см. п. 3.3.3.).
Другие виды маркетинга
Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей
спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного
назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг
услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического
бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего
предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг
некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений,
благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг
предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.
Выводы
1. Маркетинг предполагает такую концепцию управления фирмой или
предприятием, которая учитывает условия развития рынка, формирования
предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований
потребителей.
2. Основные цели маркетинговой деятельности: расширение объемов продаж и
рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке, рост престижа и прибылей,
обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, предсказуемость
32
дальнейшего ее развития.
3. Маркетинговая концепция управления базируется на следующих принципах:
ориентация на запросы потребителей, глубокие и всесторонние рыночные
исследования; сегментация рынка; выбор целевого рынка; адаптивность
производственно-сбытовой политики к рыночным условиям; инновация;
стратегическое планирование.
4. Общие, основные функции маркетинга: планирование, организация,
координация, учет и контроль.
5. Конкретные, специфические функции маркетинга: комплексное исследование
рынка, предпринимательской среды и запросов потребителей, сегментация рынка,
анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, выбор целевого рынка,
проведение товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникационной политики.
6. Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от акцентов концепции
маркетинга, а также от сферы и объекта применения различают следующие его виды:
менеджеристский и бихевиористский маркетинг, интегрированный и
инновационный, внутренний и международный, маркетинг по различным видам
товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.
Вопросы для самопроверки
1. Что Вы понимаете под маркетингом и как трактуют сущность маркетинга
сотрудники известной Вам фирмы?
2. Какие основные цели преследует маркетинговая концепция управления
33
фирмой?
3. Какие основные принципы Вы выделите в маркетинговом подходе к
управлению фирмой?
4. Маркетинг – это единственная концепция управления фирмой или наиболее
эффективная в современных условиях? Дайте обоснование Вашему ответу.
5. Из чего складывается работа сотрудников маркетинговых служб? Каковы
принципы построения маркетинговых структур?
6. Какие виды маркетинга характерны для управления известной Вам фирмой?
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга. 2.2. Изучение рынка. 2.3.
Изучение мотиваций потребителя. 2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии.
2.5. Изучение внутренней среды маркетинга. 2.6. Выбор целевого рынка. 2.7. Методы
маркетинговых исследований. 2.8. Процесс и план маркетинговых исследований
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования,
включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций
потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-
сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.
Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта,
осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых
исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку
соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения
эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и
реализации стратегических направлений предпринимательства.
Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу
34
для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и
ее высшим руководством.
2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга
Внешняя макросреда маркетинга
Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса
и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.
Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как
правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в
процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка,
но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на
уже освоенных рынках.
Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие
факторы:
• демографические;
• природно-географические и экологические;
• экономические;
• научно-технические;
• политические;
• правовые;
• культурные;
• социальные.
Демографические факторы
связаны с характеристикой населения
соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели,
35
как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения,
уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции
населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения,
изменения в представлении о семье и ее характере и т.д.
Природно-географические и экологические факторы
представлены главным
образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой
части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения
экологической зашиты при организации и ведении бизнеса, рационального
использования и воспроизводства природных ресурсов.
Экономические факторы
определены темпами экономического роста и объемами
производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением
текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и
др.
Научно-технические факторы
формируются условиями развития научно-
технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных
капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей
и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и
оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.
Политические факторы
оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и
маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или
нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих
партий и политических группировок, основная направленность и характеристики
государственного регулирования экономической жизни и т.д.
Правовые факторы
чрезвычайно важны для определения оптимальности и
перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности.
Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать
правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного
36
рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за
доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.
Культурные факторы
во многом определяют индивидуализацию запросов
потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими
характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности
основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления,
отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе,
подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная
позиция, стиль и образ жизни и т.д.
Социальные факторы
характеризуются положением отдельных социальных слоев
общества, распределением его по принадлежности к различным классам*, степенью
полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении
отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или
взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.
* В частности, Ф. Котлер подразделяет общество на 6 классов: высший высший,
высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший
низший.
Внешняя микросреда маркетинга
Внешняя маркетинговая среда имеет и
микросреду,
т.е. группы фирм, организаций
или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение
к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:
• потребители;
• конкуренты;
• посредники;
• поставщики;
37
• контактные аудитории.
Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует
некоторого пояснения.
Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также
социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако
представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха
самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей.
В
контактные аудитории
входят:
• финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые,
инвестиционные и брокерские компании и др.
• средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет
и журналов и др.
• государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и
ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции,
министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и
налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.
• общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества
в защиту прав потребителей и др.
• местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей
президента и т.д.
• широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и
престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.
Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды
маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее
соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с
общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о
характере деятельности фирмы.
38
2.2. Изучение рынка
Комплексное изучение рынка
Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных,
определяющих его особенности.
Во-первых, это изучение
требовании рынка к товару,
т.е. требований покупателей
к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих
продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя
данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве
составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований
особое внимание должно быть уделено определению уровня
конкурентоспособности
выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и
его сегментов.
Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его
емкости,
а также
характера
и
эластичности спроса.
Именно эти показатели определяют
возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности
необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер.
В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за
уровнем цен
и
тенденциями их изменения.
В-четвертых, исследованию подвергаются
фирменная структура рынка
и состав
партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и
конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и
услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили
заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как
потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий
39
продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой
фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся
соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности,
конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.
В-пятых, объектами маркетингового анализа служат
степень
и
характер рыночной
конкуренции,
а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная,
ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
В-шестых, исследуются
формы работы,
принятые в торговой практике по данному
товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и
коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок
купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды
сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.
2.2.1. Определение требований потребителей к товару
Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что
предполагает детальное знакомство с потребительскими свойствами товара. Знание
совокупности свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя, дает
возможность определить место товара в ряду потребительских предпочтений:
является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом
потребления. Деление товаров на две категории – производственного назначения и
широкого потребления – дает ключ к пониманию особенностей спроса и
предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной
конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах
экономического цикла.
Продуценты товара должны уметь оценить его глазами покупателей и
потребителей, «уметь встать по другую сторону прилавка» и выяснить плюсы и
40
минусы выпускаемой продукции. При этом важно определить то, чем товар
оказывается в восприятии потребителя. Согласно маркетинговой концепции особое
значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а
понимание того, как данный товар воспринимается потребителем, которому в
принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом
данный товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду
или разрешить стоящую перед ним проблему.
Товар в маркетинговом понимании – «это не то, о чем подробно рассказывает
инженер, – указывал американский маркетолог Т. Левитт, – а то, чего подспудно
требует от него потребитель».
Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требования и запросы
потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить
определенные запросы потребителя. Подобный анализ призван прежде всего
выявить те свойства товара, которым покупатель и потребитель отдают
предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей
одного и того же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру
требования. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле
свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в
понятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента –
добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных
потребителей ее уровня.
Конкурентоспособность товара
В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не
обязательно должен быть самый высокий технический уровень или уровень мировых
стандартов. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки