Ноздренко, Е.А. Теория и практика связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS

4.1 Public Relations как функция менеджмента



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -31-

мента, и/или в рамках полномочий специальной должностной позиции – спе-

циалиста/менеджера/директора/вице-президента.

Основная цель ведения деятельности PR-организацией – создание

внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благо-

приятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения

этой среды в отношении организации. С точки зрения топ-менеджмента ор-

ганизации, её среда может быть условно разделена на две сост

авляющие:

внешняя среда и внутренняя среда организации. Формальные границы орга-

низации служат разделительной (хотя и довольно условной) линией внешней

и внутренней сред.

Внешнюю среду организации в СКС составляют, в частности, потреби-

тели, поставщики, конкуренты, партнеры, органы и структуры госрегулиро-

вания, инвесторы, широкая и местная общественность, общественные орга-

низации и бизнес.

Внутренняя среда организации представлена ее сотрудни

ками, реали-

зующими исполнительские функции в большей степени, чем управленческие

(творческие коллективы, профильные мастерские, материально-технические

подразделения и т.д.).

Менеджмент Public Relations отвечает на четыре основных вопроса:

1) Как вести себя в той или иной ситуации?

2) Как наиболее эффективно достичь поставленных целей?

3) Как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы?

4) Как правильно спланировать PR-деятельность?

Значимость PR как управленческой функции стратегического уровня

растет по мере интенсификации организационных коммуникаций. Увеличи-

ваются объемы, скорость, масштабы информационных потоков организации,

которыми нужно управлять, не менее профессионально, чем финансовыми,

материальными, кадровыми ресурсами компании.

Сферы ответственности PR можно определить по направленности

коммуникаций:

• отношения с СМИ (широкой общественностью). Иногда используется

термин пресс-агентская деятельность (press agentry). Задача пресс-агента –

достичь освещения в СМИ события, персоны, деятельности организации.

Пресс-агент занимается размещением PR-материалов (статей, интервью, об-

зоров, ньюз-релизов, фотографий) в прессе. Создание паблисити, привлече-

ние внимания общественности – цель пресс-агентской деятельности. Разме-

щение материалов в СМИ – лишь часть PR-деятельности, которая, в свою

очередь, должна строиться на аналитической и программной основе. Квали-

фицированный PR-специалист сегодня не столько пресс-агент, сколько ме-

неджер, аналитик, консультант.

• отношения с потребителями (consumer relations);

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS

4.2 Менеджмент PR



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -32-

• отношения с занятыми (employee relations);

• отношения с инвесторами (investor relations);

• отношения с госструктурами (government relations);

• отношения с местной общественностью (community relations).

PR-активность может ориентироваться на решение конкретных задач,

охватывая несколько групп общественности. В соответствии с такими зада-

чами ведется деятельность по формированию имиджа, организации спецсо-

бытий, управлению кризисом, организуются комитеты политического дейст-

вия и филантропическая активность.

Для определения сферы Public relations, ориентированной на социаль-

ную политику и влияющие на нее группы, используется термин обще-

ственные дела/связи (public affairs). Так нередко называются PR-

подразделения государственных структур. Эта сфера PR включает отноше-

ния организации с госструктурами федерального и регионального уровней

(субъектов Федерации), отношения с местными, муниципальными органами

власти, отношения с местной общественностью, комитеты политического

действия, филантропию, лоббирование, управление проблемами. Эта сфера

для американских организаций и корпораций может носить названия «corpo-

rate affairs» (корпоративные дела), «corporate relations» (корпоративные от-

ношения/связи), external affairs (внешние дела/связи). Цель public affairs –

влиять на социальную политику: финансирование социальных программ

(наука, образование, здравоохранение, экология), распределение бюджетов.

Весь этот широкий спектр организационных коммуникаций требует

управления: планирования, организации, координации, контроля. Так же, как

и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из

целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет

свои собственные цели и программы/проекты, бюджет. Стратегический под-

ход к ведению PR обеспечивает системный подход к организации внешних и

внутренних коммуникаций организации, интеграцию функции PR в систему

организационного управления.

Стратегический подход к управлению Public relations

Управление Public relations должно вестись на стратегической основе.

Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических це-

лей организации, координироваться с другими функциональными направле-

ниями. Программа, или кампания PR должна представлять собой звено в це-

пи стратегических решений организации. Только в этом случае PR – актив-

ность может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.

До начала ведения постоянной или периодической работы по связям с

общественностью необходима оценка среды, формулирование миссии и це-

лей деятельности организации. Оценивая внешние и внутренние факторы,

условия деятельности организации, топ-менеджер формулирует видение как

интеллектуальный образ среды деятельности организации.

9 Видение – описание экономических, политических, технологиче-

ских, социокультурных и других факторов окружающей действительности.

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS

4.2 Менеджмент PR



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -33-

9 Миссия – социально-значимый статус организации, ее роль в обще-

стве.

9 Цель – количественно определенное желаемое состояние организа-

ции. Целей у организации может быть несколько, поэтому нужно определить

– на достижение каких организационных целей нужно ориентировать дея-

тельность ПР.

Цели, стратегии и программы PR являются производными стратегиче-

ских целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препят-

ствует их успешной реализации. Стратегия – модель действий по достиже-

нию целей. Программа – более детальное решение, включающее мероприя-

тия, этапы, время исполнения. Еще более детальным решением является план

(рис. 5)

Рис. 5. Стратегический подход к планированию Public relations

Стратегический подход к планированию PR обеспечивает ответ на во-

прос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших

целей?».

Цели PR в компании должны отвечать следующим требованиям:

• Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты.

• Быть понятными каждому в организации.

• Иметь сроки достижения.

• Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми.

• Соответствовать целям менеджмента организации.

Успешное достижение цели предполагает участие заинтересованных

лиц в идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также

в оценке прогресса продвижения к целям. Для разработки стратегий PR (так

же как и для коммуникационных стратегий организации) может использо-

ваться SWOT-анализ, известный как инструмент формирования корпо-

ративной стратегии. Внешние факторы делятся на возможности – благопри-

ятные для организации факторы, и угрозы – неблагоприятные факторы.

Внутренние факторы включают сильные стороны организации – преимуще-

ства, и слабые стороны – недостатки. Задачей организации является ис-

пользование своих сильных сторон для реализации возможностей и преодо-

ления угроз внешней среды, а также минимизация своих слабых сторон при

реализации возможностей и для избежания угроз. Метод основан на сопос-

тавлении внутренних и внешних факторов среды, наиболее значимые сочета-

2. Миссия /цели

организации

3. Цели /Стратегии PR

4. Программы

/Планы PR

1. Среда

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS

4.2 Менеджмент PR



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -34-

ния которых и определяют необходимую реакцию (действия) организации.

Список ранжированных по убыванию значимости действий и представляет

собой стратегию, или модель действий.

PR-концепция – самый важный документ в работе PR-технолога. Гра-

мотно составленная концепция – залог успеха организации. PR-концепция

имеет собственную структуру:

1. В резюме концепции кратко указываются ключевые функции, кото-

рые интересны руководству компании:

a) цель концепции;

b) целевые группы воздействия;

c) цели по аудиториям;

d) основная стратегия;

e) рекомендуемый бюджет;

f) оценка.

2. Ситуативный анализ содержит всю информацию, которую удалось

собрать по актуальной теме как внутри организации, так и вне ко

мпании.

Внутри компании: 1) список ключевых людей в компании, их биогра-

фии, фото; 2) детальное описание программ, услуг, товаров; 3) интервью с

первыми лицами компании по интересующим вопросам; 4) описание пред-

принимающихся ранее действий в соответствии с целями компан

ии.

Вне компании: 1) подборка публикаций об организации; 2) радио-, те-

лерепортажи; 3) контент-анализ СМИ; 4) база данных журналистов, специа-

лизирующихся на конкретной тематике; 5) список лидеров мнений и органи-

заций, поддерживающих политику компании; 6) список специальных меро-

приятий и важных дат для сферы деятельности и самой компании; 7) иссле-

дования, проведенные другими организациями в той же сфере.

Ситуатив

ный анализ должен быть логически выстроенным и неслож-

ным для понимания.

3. Цели и задачи концепции содержат описание стратегических и так-

тических целей компании.

4. Выбор целевых аудиторий и послания жизненно важно для PR-

кампании и предполагает ответ на ряд вопросов:

a) объект влияния в процессе PR-кампании. Кого конкретно следует

убедить или информировать?

b) определение лидеров мнений. На кого конкретно следует повлиять и

как убедить их помочь?

c) предпочтительные масс-мед

иа целевой группы воздействия и их ин-

тересы.

В данном контексте можно выделить три вида целевых аудиторий:

1) Первичная – аудитория как объект влияния с целью изменения по-

ведения;

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS

4.3 Структура PR-концепции



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -35-

2) Вторичная – лидеры общественного мнения, влияющие на первич-

ную аудиторию;

3) Третичная – организованные общественные движения и структуры

(клубы, ассоциации и т.д.), которые влияют на первые две группы.

5. Цели по аудиториям можно разделить на три основные группы: 1)

поведенческие (что они должны сделать?); 2) цели по формулированию от-

ношения к организации (что они должны думать?); 3) информативные (что

они должны знать?).

6. Коммуникационные так

тики включают в себя: стандартные и до-

полнительные средства, специальные мероприятия и PR-акции. Стандартные

средства: пресс-релизы, пресс-киты, директ-мейлы, буклеты, пресс-

конференции, брифинги, визуальная продукция и т.д. Дополнительные сред-

ства: различные формы корпоративных информационных материалов (отче-

ты, выступления руководства, фотоархив, конференции). Специальные меро-

приятия и PR-акции: презентация, вы

ставка, акция, праздник, аукцион, кон-

курс.

7. График работ.

8. Бюджет PR-кампании.

9. Оценка эффективности PR-кампании.

Public Relations тяжело планировать, так как данный вид деятельности

вызван высокими ожиданиями, неоправданными запросами и креативной

деятельностью.

Стратегическое планирование. Необходимость стратегического пла-

нирования объясняется тем, что традиционное зависит от относительно пред-

сказуемой среды организации. Однако в условиях непредсказуемости среды

актуальным становится именно стратегическое планирование PR-

деятельности компании. Уникальные события нельзя спланировать, но мож-

но предвидеть. Ст

ратегии позволяют компании воспользоваться преимуще-

ством новых реалий и превратить непредсказуемость в возможность.

Планирование деятельности PR- структуры компании начинается с

определения ее собственной миссии в организации и выстраивается согласно

следующим видам деятельности:

• Миссия PR-отдела позволяет разрабатывать должностные инструкции

для всего подразделения компании.

• PR-отдел формулирует собственные цели и за

дачи.

• PR-отдел определяет приоритетность общественных групп: высшее ру-

ководство, представители внутренних источников информации, персо-

нал, СМИ и т.д. – кто они и каковы их взаимоотношения с ним.

• Формулирование взаимоотношений PR-отдела и организации в заявле-

нии о позиционировании, где отдел выступает «советником руково-

дства» в качестве «коммуникационного центра» и т.д.

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS

4.4 Планирование PR-деятельности



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -36-

• Разработка графика и определение приоритетности видов деятельности

позволяет PR-отделу рационально планировать временной ресурс.

• Осуществление непрерывного мониторинга собственных действий с

целью определения степени достижимости запланированных целей и

задач позволяет предотвратить неудачу и облегчает составление отчет-

ности.

Планирование деятельности по связям с общественностью состоит из

восьми конкретных шагов, ведущих к цели компании.

1) Определение проблемы – помогает адекватно сформулировать цель

программы.

2) Формулировка цели – цель должна быть достижимой и предлагать

решени

е проблемы.

3) Определение целевой аудитории – обозначение и конкретизация не-

скольких целевых групп воздействия, учитывая степень важности каждой.

4) Разработка стратегии – рассказывает в самых общих понятиях о спо-

собах и методах достижения цели.

5) Конкретизация тактики – последовательная формулировка типов дея-

тельности для достижения це

ли.

6) Разработка календаря – составление четкого временного графика с

целью своевременного появления информационных материалов компании.

7) Формирование бюджета – обязательные расходы + 10 % на форс-

мажорные обстоятельства.

8) Конкретизация процедур оценки – успешность программы необходи-

мо оценивать по заранее заданным критериям.

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В.

Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. – 480 с.

2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое / Сэм Блэк – М., 1990.

3. Джинджолия А.Ф. Деловой имидж фирмы и социально-

корпоративные стратегии/ А.Ф. Джинджолия, И.И. Решетникова. –

М.: Высшая школа, 2003. – 248 с.

4. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для п

рофессионалов / Г.Г. Почепцов.

– М.: Рефл-бук, 2002. – 624 с.

5. Соломандина Т.О. Организационная культура компании / Т.О. Соло-

мандина. – М., 2003 – 461 с.

6. Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прес-

сой и общественностью, спонсорство / Г.Л. Тульчинский. – СПб.,

1994.

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н.

Чумиков, М.П. Бочаров. – М., 2003. – 246 с.

8. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации / Ф.И. Шар

ков.

– М., 2004 – 244 с.

9. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления /

М.А. Шишкина. – СПб., 1999. – 444 с.

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -37-

Темы:

4.5 Стратегии решения про

блем (RACE, ROPE).

4.6 Кризисное управление и PR

Список литературы

(

)

В мировой практике существует ряд эффективных методов решения

проблем. Два из них (RACE, ROPE) целесообразны в деятельности по связям

с общественностью, рассмотрим их более подробно.

1. Старейшая формула решения проблем – RACE – предложена Джо-

ном Марстоном. Структура данной аббревиатуры раскрывает следующее со-

держание:

• Researcher – исследование;

• Action – действие;

• Communication – общение;

• Evaluation – оценка.

Суть данной концепции заключается в осуществлении следующих дей-

ствий: 1) обнаруж

ение фактов, разработка политики и планирование про-

граммы; 2) доведение информации до сведения заинтересованных сторон; 3)

установление обратной связи с внутренними и внешними аудиториями с це-

лью определения необходимых изменений в стратегическом планировании.

2. Модификация этой концепции принадлежит Джерри Хендриксу и

называется ROPE:

• Researcher – исслед

ование;

• Object – цель делится на две категории: цель с точки зрения

результата (включает общение); цель с точки зрения влияния включает:

1) информационные (получение, понимание и сохранение информации);

2) позиционные (создание, усиление и изменение);

3) поведенческие.

• Program – программирование деятельности.

• Evaluation – оценка.

В сфере Public relations существуют некоторые сложности в решении

проблем и, как правило, они возникают из-за различий в самом вос

приятии

проблемы или сложившейся ситуации. В данном контексте Роберт Кац пред-

лагает классификацию основных барьеров:

a) информация, которая не доступна;

b) последствия восприятия проблемы;

c) ограничения (ограниченность выбора в сложной ситуации);

d) личные ограничения;

e) проблемы, связанные с нарушениями равновесия в компании.

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS

4.5 Стратегии решения проблем (RACE, ROPE)



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -38-

Каждый из представленных барьеров может усложнить любую про-

блему. Восприятие проблемы отдельными сотрудниками компании влияет на

реакцию организации в целом на существующую проблему. Важным факто-

ром, определяющим реакцию организации на проблемную ситуацию служит

корпоративная культура.

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации.

Организационный кризис – значимое для организации событие, угрожающее

ее жизнеспособности. Для кризисной ситуации характерны неполная опреде-

ленность причин, результатов и путей разрешения, а также необходимость

быстрого принятия решений. Реакция на кризис зависит от его типа, продол-

жительности и возможных сценариев развития. Организационные кризисы

вызывают как внешние, так и внутренние по отношению к организации фак-

торы различного характера, а также их сочетание:

• технологические – выброс или утечка вредных веществ; бурное раз-

витие информационных технологий;

• экономические – падение курса национальной валюты, дефолт;

• политические – изменение расстановки политических сил в организа-

ции, стране, на мировой арене;

• природные – наводнения, тайфуны, землетрясения, засуха.

Одним из основных внутриорганизационных факторов кризиса являет-

ся неправильный менеджмент, не сумевший выявить изменения внешней

среды и не обеспечивший адекватной готовности организации к кризису.

Кризисом для организации могут быть следующие события:

• Угроза банкротства. Процедура банкротства инициируется креди-

торами несостоятельного должника, обратившимися с иском в арбитражный

суд, и начинается по его решению. Банкротство влечет за собой смену управ-

ляющих, ликвидацию предприятия, распродажу активов.

• Остановка производства товаров или услуг или ее угроза. Останов-

ка конвейера автозавода означает потери объема продаж и доли рынка. При-

остановка оказания услуг сотовой связи, телевещания может вызвать перете-

кание клиентов к конкуренту.

• Забастовка занятых или её угроза дестабилизирует работу пред-

приятия, грозит нарушением внешних обязательств. Забастовка может быть

«итальянской», когда сотрудники продолжают выполнять только свои пря-

мые обязанности, отказавшись от выполнения смежных операций, что также

нарушает процесс. Саботаж, как неявное противодействие менеджменту,

также способен внести изменения в систему управления компанией.

• Публичные протесты общественности, препятствующие осуще-

ствлению проектов организации. Пикетирование строительства местными

жителями, акции экологических и политических организаций могут остано-

вить, парализовать коммерческие проекты.

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS

4.6 Кризисное управление и PR



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -39-

• Увольнения значительной части сотрудников. В ситуации экономи-

ческой необходимости сокращения 10-20 % рабочих мест оказывались Mitsu-

bishi, Daewoo, Coca-Cola. Интернет-компании, в том числе, электронный ма-

газин Amazon.com увольняли и большую часть сотрудников в период кризиса

отрасли. Многотысячные увольнения проводили компании Chrysler, Chase

Manhatten Corp.

• Угроза террористического акта. Анонимные звонки о заложенной

бомбе, угроза взрыва самолета и захват заложников.

• Утечка значимой конфиденциальной информации. Такой информа-

цией может быть информация о клиентах, топ-менеджерах, о стратегии пове-

дения на рынке, о новых технологиях. С кражей программного продукта на

стадии разработки – программных кодов – столкнулась компания Microsoft в

октябре 2000 г. Компания хранит исходные тексты своих программ в стро-

жайшей тайне; от этого зависит ее финансовое благополучие.

• Серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным ис-

ходом и ранениями или ограничивающий способность организации функцио-

нировать. К этой группе кризисов относятся затопление или возгорание

угольных шахт, авиакатастрофы, пожар, обрушение крыши огромного су-

пермаркета, сооружений метрополитена, мостов.

• Потеря значимого потребителя или рынка. В результате кризиса

первых лет перестройки российские машиностроительные предприятия резко

сократили потребление металла, побудив российских металлургов переори-

ентироваться на североамериканские, а затем на азиатские рынки.

• Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок

способны остановить производство товаров и услуг. Отключения электро-

энергии в Приморском крае зимой 2000—2001 годов имели серьезные по-

следствия для жителей и организаций, привели к смене администрации края.

• Разногласия в отрасли.

• Нежелательное или враждебное поглощение. Поглощение обще-

российской частной компании НТВ государственной монополией “Газпром”

в апреле 2001 г. имело огромный российский и международный резонанс и

привело к утрате обществом прежнего СМИ вместе со сменой собственника

и топ-менеджмента канала.

• Изменения в составе собственников компании, структуре владения

акциями. Контрольный пакет акций (более 50 %) дает возможность владель-

цу оказывать решающее влияние на деятельность компании.

• Потеря финансовой поддержки или покровителя. В условиях кри-

зиса августа 1998 г. многие российские компании потеряли возможность ис-

пользовать свои расчетные счета в результате кризиса банковской системы.

• Назначение в госадминистрации чиновника, враждебного для ком-

пании. Новые чиновники приходят в аппарат со своей командой, со своим

опытом и связями в деловом мире, меняя расстановку сил и процесс приня-

тия решений.

• Изменение государственного регулирования, несущее серьезные не-

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS

4.6 Кризисное управление и PR



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -40-

гативные последствия для организации. К таким решениям относятся законы,

а также квоты, тарифы, пошлины, устанавливаемые госструктурами.

• Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка

и/или нанесший существенный ущерб здоровью потребителей. Автопроизво-

дители Ford, Peugeot, BMW, Mitsubishi, Honda Motor Co., производители пива

Bass, компании Coca-Cola, Pepsi-Cola вынуждены были отзывать с рынка

свою продукцию и нести в связи с этим ущерб в сотни миллионов долларов и

более. Ликвидация ошибки в процессоре Pentium и замена дефектных про-

цессоров обошлась компании Intel в 1995 г. в полмиллиарда долларов. Исто-

рия с ошибкой процессора Pentium II, проданного во всем мире в многомил-

лионном количестве, повторилась в 1997 г.

• Внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины,

затрагивающие способность ключевых менеджеров функционировать.

• Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности,

имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации.

В начале 2001 г. было обнаружено, что компания Mitsubishi на протяжении

30 лет систематически скрывала информацию о жалобах клиентов на дефек-

ты ее автомобилей. Публичные обвинения компаний Adidas и Nike в сотруд-

ничестве с сомнительными партнерами из развивающихся стран, где исполь-

зуется детский труд и ужасные условия труда, влекли за собой потери значи-

мых заказов, клиентов и прибыли.

• Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.

Кризис можно рассматривать в составе нескольких стадий жизненно-

го цикла(рис. 6):

Рис. 6. Кризис в контексте ЖЦТ

Evaluation созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость,

спад, затухание. На начальной стадии кризис назревает (отрезок АС на оси

времени), его еще не видно со стороны, однако предпосылки уже заметны

для наблюдателей и экспертов. Очевидцами кризиса становятся все, когда он,

наконец, разразился (точка С). Факт, который отражается в СМИ. Развитие

кризиса – ситуация продолжающегося ухудшения обстановки, – число по-

страдавших потребителей растет. На стадии зрелости кризисное состояние