Ноздренко, Е.А. Теория и практика связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

1. PUBLIC RELATIONS КАК НАУКА ОБ УПРАВЛЕНИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -11-

1.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Але-

шина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. – 480 с.

2.Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое / Сэм Блэк – М., 1990.

3.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. –

СПб., 1995.

4.Ньюсом Даг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Нью-

сом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крук

еберг. – М., 2001 – 628 с.

5.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. –

М.: Рефл-бук, 2002. – 624 с.

6.Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и

общественностью, спонсорство / Г.Л. Тульчинский. – СПб., 1994.



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -12-

Формируемые компетенции

Социально-личностные: способность критически переосмыслять нако-

пленный опыт, изменять при необходимости профиль своей профессиональ-

ной деятельности.

Инструментальные: способность к письменной и устной межкультур-

ной, в том числе межнациональной и межконфессиональной коммуникации в

социальной и профессиональной деятельности.

Профессиональные: конструирование информационной стратегии,

расширение диапазона PR-воздействия в сфере профессиональной коммуни-

кации.

Темы:

2.1 Коммуникация: основные по

нятия и определения. Теория коммуни-

кации. Основные законы коммуникации.

2.2 Маркетинг и Public Rela

tions. Место связей с общественностью в

комплексе маркетинга

Список литературы

В основе Public Relations – коммуникации

(

«сommunication»),

что означает: передача сообщений (мыслей, сведений, новостей); информа-

ция; общение; связь; известия и т.д. В Public Relations каждая коммуникатив-

ная проблема – это проблема понимания. Известно, что люди понимают ин-

формацию, которую они «распознают». Следовательно, если необходимо до-

нести информацию результативно, нуж

но сделать её очевидной. Соотноше-

ние маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций –

одна из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стра-

тегии.

Главная задача PR – сформулировать корпоративные послания и обес-

печить их передачу целевой аудитории. Таким образом, качество коммуни-

кации в Public Relations во многом зависит от степени адекватности процесса

закодирования информации. Следоват

ельно, чем правильнее информация бу-

дет закодирована с учетом специфики целевой группы воздействия, тем пра-

вильнее она будет раскодирована той самой аудиторией (получателем) и аде-

2. PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Коммуникация: основные понятия и определения. Теория коммуникации. Основные законы коммуникации.



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -13-

кватно передана адресату. Тогда степень воздействия будет максимальной. К

системе коммуникаций в маркетинге относятся:

1) средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и

о предлагаемой продукции,

2) ведения торговых переговоров и организации продаж,

т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информаци-

ей, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Виды убеждающей коммуникации

1. Античная риторика. Умение говорить публично выступает не

пре-

менной характеристикой гражданина в античный период истории. Аристо-

тель определял риторику как «способность находить возможные способы

убеждения относительно каждого данного предмета» и выделял три вида ре-

чей: совещательную (склонить к мнению или отклонить от него), судебную и

эпидиктическую (хвалить или порицать).

2. Религиозная ком

муникация. Сущность данного вида коммуникации

не в передаче информации, а в содействии личностной трансформации. Так

например в церковной службе человека ведут сквозь серию тщательно по-

добранных лингвистических событий.

3. Судебная речь имеет прикладную цель и строится по тщательно

проработанному плану.

4. Парламентская речь – особый вид речи, где надо уметь «слышать»

другого, где можно сказ

ать «коряво» и заворожить зал, а можно «гладко» и

ничего не сказать.

5. Массовая коммуникация включает рекламу и пропаганду. Данный

тип коммуникации вытесняет многие – новая психология человека, направ-

ленного во вне, а не внутрь себя, как это было ранее.

6. Литературная коммуникация – наиболее старый вид воздействия,

продолжающий сохранять св

ое значение.

7. Рекламная коммуникация. Особое значение имеет моральный аспект

рекламного сообщения. Сегодня человеку необходима «облагороженная»

реклама – доверие не простой марке, а той, которая вовлечена в борьбу за

общечеловеческие ценности.

8. Собственно Public Relations как управление общественным мнением.

Невербальная коммуникация охватывает не только внесловесные ха-

рактеристики (тембр, тон), но и характеристики движения, позы, тип причес-

ки, внешн

ость, костюм – то, что получаем по зрительным каналам. Этот бо-

лее древний способ воздействия и более эффективный, и более всеохватный.

Любые современные средства (и письмо, и телевидение) требуют специаль-

ного обучения для того, чтобы правильно пользоваться данным средством.

Поэтому более древние способы воздействия и оказываются более сильны

ми.

В качестве примера вспомним бревно на субботнике, которое нес В.И. Ле-

нин, иллюстрирующее простоту событийной коммуникации. Билл Клинтон в

день рождения Мартина Лютера Кинга, одевшись в майку с надписью стен-

фордского университета и джинсы, отправился в вашингтонскую школу кра-

сить стены и мыть окна вместе с учениками.

2. PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Коммуникация: основные понятия и определения. Теория коммуникации. Основные законы коммуникации.



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -14-

В сфере невербальной коммуникации могут протекать целые диалоги.

Плутарх следующим образом рассказывает об Александре Македонском:

"Когда очередь дошла до Каллисфена, он взял чашу (царь в это время отвлек-

ся беседой с Гефестионом), выпил вино и подошел к царю для поцелуя. Но

тут Деметрий, по прозвищу Фидон, воскликнул: "О царь, не целуй его, он

один из всех не пал пред тобою ниц". Алек

сандр уклонился от поцелуя, а

Каллисфен сказал громким голосом: "Что ж, одним поцелуем у меня мень-

ше".

Профессор Юрий Лотман пишет, что в ряде ситуаций Суворов "явно

предпочитал жест слову. Ему, изумлявшему – в других ситуациях – своих

собеседников красноречием, здесь явно начинало не хватать слов, и он пере-

ходил на глоссолалию: кукареканье, экстатическую жестикуляцию".

Масса

примеров невербальной коммуникации зафиксирована в воспоминаниях От-

то фон Бисмарка. Например: "Я нигде не испытывал потребности носить ор-

дена, кроме как в Петербурге и в Париже; в этих столицах просто необходи-

мо показываться на улице не иначе, как с ленточкой в петлице, если хочешь,

чтобы полиция и публика обращались с тобой вежливо".

Жак Сегела, ведущий рекламист Франции, разбирая жесты Франсуа

Миттерана и Жака Ширака, пришел к следующим выводам: среди типичных

жестов Миттерана: руки, положенные на стол одна на другую, – умение гос-

подствовать над собеседниками; руки со сцепленными пальцами – уверен-

ность в себе; приподнятые ладонями вовнутрь – искренность; приподнятая в

этом же положении одна рука означает стремление к примирению.

Жак Ширак часто поднимал обе руки ладонями вверх (признак подч

и-

нения, неуверенности), а на митингах широко разводил их в стороны (это

считается жестом великодушного человека). Если обратиться к рекламе, то

Ж. Сегела замечает, что женщины и дети в рекламе часто изображаются ле-

жащими на полу, софе или кровати, что говорит об их зависимост

и от окру-

жающих, поскольку это поза незащищенности. Изображение в рекламных

роликах мужчины, который кладет руку на женское плечо, указывает на то,

что он выше женщины по росту. Такой анализ визуальной рекламы в свое

время провел американский исследователь Эрвин Гоффман.

В практике Public Relations активно применяются следующие правила

невербального поведения, обозначающие запрет на следующие типы отвле-

кающих внимание телодвижений и привычек:

• при разговоре непрерывно кивать;

• неестественно сгибаться к микрофону;

• говорить с же

вательной резинкой во рту;

• говорить тихо и невнятно;

• отворачиваться от камеры.

Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. – М., 1983. – С. 96

Лотман Ю. Беседы о русской культуре. – СПб., 1994. – С. 272

Бисмарк О. Мысли и воспоминания. – Т. 1. – М., 1940).

2. PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Коммуникация: основные понятия и определения. Теория коммуникации. Основные законы коммуникации.



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -15-

Визуальная коммуникация – это передача информации в рамках про-

странственного измерения, а не временного, по которому строится наша

речь. Примерами использования специфики визуальной коммуникации в

Public Relations могут служить следующие факты:

9 лидеры стараются выступать на фоне государственного флага, как

бы «перетягивая» на себя его частицу.

9 «борьба» портретов кандидатов в президенты на выборах – лица

смотрели на нас отовсюду.

9 визуализация позволяет передать нуж

ную информацию в виде

специально подобранной фотографии на газетной странице.

Визуальный канал требует внимания и особой его организации – смо-

жет нести не просто значения, а те значения, которые в него были заложены

специалистами по Public Relations. Аудитория примет сообщение, и резуль-

тат будет лучше в том случ

ае, если это сообщение написано и выверено зара-

нее и не носит случайный характер.

Если маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению продук-

та, ценообразованию и т.д., то Public Relations – это управление репутацией

компании. Маркетинг создает рынок для продукта, а Public Relations обеспе-

чивает благоприятную атмосферу, в которой действует компания. В условиях

сближающего соотношения цена/качество на продукт особая роль принадле-

жит конкуренции образов компании. В этом случае PR – функция, которая

обеспечив

ает построение позитивного образа компании.

До недавнего времени Public Relations воспринимали в качестве допол-

нительной, необязательной деятельности в маркетинге (сосредоточение уси-

лий на разработке нужного продукта, определении конкурентоспособной це-

ны, обеспечение рекламной поддержки). Однако сегодня ситуация измени-

лась согласно следующим мировым тенденциям:

¾ Повышение требований потребителей к качеству предлагаемых то-

варов и услуг.

¾ Активизация деятельности экологических организаций и исследова-

тельских институтов.

¾ Возникновение кризисных си

туаций.

¾ Появление ряда нормативных актов в области защиты экологии, ка-

чества продукции, рост контролирующей роли государства.

¾ Повышение внимания мирового сообщества к социальной ответст-

венности корпорации в контексте процессов глобализации.

¾ Развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о

компаниях и сф

ерах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние

на рынок.

2. PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.2 Маркетинг и Public Relations. Место связей с общественностью в комплексе маркетинга.



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -16-

Совокупное влияние данных тенденций привело к повышению значе-

ния PR как важнейшей составляющей функции управления, играющей опре-

деляющую роль в обеспечении успешной деятельности компании.

Характеристику проблемного содержания маркетинга (комплекс мар-

кетинга) целесообразно выразить схематично (рис. 2

). Взаимоотношения

субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, и организуются по по-

воду оптимального разрешения этих вопросов.

Рис. 2. Комплекс маркетинга и Public Relations

В таком взаимодействии участвуют, как минимум, десять аудиторий,

от которых зависит судьба компании в контексте Public Relations. Это по-

ставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые

компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество

в целом. Во взаимодействии технологий маркетинга и Public Relations необ-

ходимо учитывать специфику каждой (табл. 2

Таблица 2

Маркетинг и Public Relations

Маркетинг Public Relations

Характерно действие и немедленная реак-

ция

Больше сориентированы на долговремен-

ную коммуникацию

Опирается на опробованные техники и из-

меримые результаты

Опирается на сумму техник, результат ко-

торых часто трудно количественно изме-

рить

Направлен на разделение аудитории с по-

мощью демографических и психографиче-

ских процедур

Обращена на множественную аудиторию со

специальными интересами

использует платные сообщения Опирается на менее контролируемые ком-

муникации

Работает в области строго очерченного сво-

его рынка, где задачей является увеличение

продаж

Действует в более широкой плоскости об-

щественного мнения.

Promotion

как продви-

гать?

Place

где прода-

вать?

Price

по какой цене

продавать?

Product

что прода-

вать?

Комплекс

Маркетинга

(Четыре «Р»)

2. PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.2 Маркетинг и Public Relations. Место связей с общественностью в комплексе маркетинга.



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -17-

Маркетинговые Public Relations – новое направление, возникшее в

1990 г., когда ряд компаний (General Motors, Procter & Gamble, McDonald's,

IBM) совместили функции маркетинга и PR в своих структурах. По мнению

Т. Хэрриса, «исходной позицией стало то, что если организация не сможет

удачно маркетировать свои продукты и услуги, она не выживет и, следова-

тельно, ее отношения с разнообразной аудиторией с неизбежностью перепле-

таются с маркетингом». Первоначально MPR работали в направлении пабли-

сити товара, зат

ем – в области создания рынков для уже существующих про-

дуктов, на увеличение доверия к компании и продукту с помощью спонсор-

ства. "Маркетинг и паблик рилейшнз имеют способность прекрасно интегри-

роваться ... работать синергетически.. стать "свадьбой, совершенной на небе-

сах" (Поль Альварес).

Продвижение в комплексе маркетинга.

Продвижение – важная со

ставляющая маркетингового комплекса, по-

скольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач.

Структура процесса продвижения выражается в контексте интегрированных

маркетинговых коммуникаций: ATL и BTL технологий (рис.3

Рис. 3. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций

В наибольшей степени PR результативны для продвижения инноваций

и уникальных продуктов. Работа с потребителем во время и после продажи

также должна строиться на основе политики PR. Более трети американских

компаний тратит на PR более 20% своего маркетингового бюджета. Участие

в формировании комплекса маркетинга – значимая составляющая дохода PR

– консультантов и специалистов. Вовлеченность PR – функции в разработку

маркетинговых решений на ранней стадии позволяет об

еспечить полностью

интегрированные, стратегически фокусированные и затратно-эффективные

маркетинговые коммуникации.

ATL

Реклама в СМИ

30%

PR, SP, DM, Events, РР,

спонсорство, благотвори-

тельность и др.

70%

2. PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.2 Маркетинг и Public Relations. Место связей с общественностью в комплексе маркетинга.



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -18-

Relationship Marketing – маркетинг отношений.

Формирование длительного успешного взаимовыгодного сотрудниче-

ства с клиентами может строиться поставщиком на основе концепции марке-

тинга отношений (Relationship Marketing). Стратегия формирования устойчи-

вых отношений может включать три этапа, или уровня, последовательно уве-

личивающих ценность отношений поставщика и потребителя:

1. Финансовый – потребители получают финансовые стимулы.

2. Персональные и социальные связи – контакт с помощью новостных

сообщени

й, телефонных звонков и персональных извещений о специфиче-

ских характеристиках продукта.

3. Структурные связи – ценность отношений для покупателя.

PR ориентированы не столько на продвижение продукта для потреби-

телей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в

общественном сознании среди целевых групп общественности. Потребители

– не единственная и не самая значи

мая аудитория PR. Развитие информаци-

онного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга

направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сег-

мента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели)

ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообще-

ства, избиратели и более широкие круги общественности.

1. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое / Сэм Блэк – М., 1990.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. –

СПб., 1995.

3. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. / Д. Игнатьев,

А. Бекетов, Ф. Сарокваша. – М., 2002. – 229 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., 1990.

5. Новаторов В.Е. Развитие маркетинговых технологий в учреждении

культуры / В.Е. Новаторов // «Вестник» МГУКИ. – № 2. – 2004. – С. 15-

24.

6. Нью

сом Даг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Нью-

сом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. – М., 2001 – 628 с.

7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов.

– М.: Рефл-бук, 2002. – 624 с.

2. PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -19-

Темы:

2.3 PR-аудитория: теория публики Дж. Грунига, «Библии» амер

иканских

PR-специалистов, типология PR-аудитории Д. Рисмена

2.4 Целев

ая группа воздействия: характеристики, идентифицирующие

целевую аудиторию. Уровни восприятия (система AIDA)

Список литературы

В процессе определения целевой аудитории важным аспектом высту-

пает знание её идеалов, интересов и каналов коммуникации. Public Relations

сориентированы как на внешнюю, так и на внутреннюю аудитории. Аудито-

рия – центральный элемент любой PR – программы.

Теория публики Джеймса Грунига предлагает деление аудитории на

четыре сегмента:

1. Непублика – аудитория, минимально включенная в ситуацию.

2. Латентная публика – не замечает своей свя

зи с другими людьми и

организациями в ситуации, сталкивается с однородной проблемой.

3. Сознающая публика – понимает, что она зависит от воздействия

других в этой ситуации, но не высказывает этого. Сознает значимость про-

блемы.

4. Активная публика – включается в коммуникационную и организа-

ционную структуры для исправления ситуации.

Теория «Библии» американских PR-специалистов осуществляет иной

подход к сегментац

ии PR-аудитории и выделяет восемь основных сегментов.

1. Географический – по

месту проживания.

2. Демографический – пол, возраст, образование, социальный статус,

доход и т.д.

3. Психографический – психологические типы, жизненные типы оценки.

4. Скрытая сила – закулисные участники ситуации, которые реально ею

управляют.

5. Должности – должностные роли, а не люди част

о определяют поведе-

ние

6. Репутация – определение лидеров общественного мнения, от которых

зависит выработка общего решения.

7. Членство – вхождение в социальные группы.

8. Роль в принятии решений – определение наиболее активных участни-

ков, от которых зависит решение.

2. PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.3 PR-аудитория: теория публики Дж. Грунига, «Библии» американских PR-специалистов, типология PR-аудитории Д. Рисмена



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -20-

Типология PR-аудитории Дэвида Рисмена состоит из трех основных

видов целевой аудитории:

a) традиционно ориентированный – находится под влиянием своей

культуры;

b) внутренне ориентированный – имеет встроенный в детстве роди-

телями гироскоп и выверяет свои действия по нему;

c) внешне ориентированный – сориентирован на более широкий

круг сверстников.

Очевидно, что схожи первый и третий тип, поскольку оба не преду-

сматривают возмо

жности осуществления самостоятельного поведения.

Таким образом, четкое определение своей аудитории (целевой группы

воздействия) – залог успешного ведения любой PR-кампании.

Определение

своего сегмента аудитории естественным образом вытягивает за собой отбор

соответствующих каналов коммуникации и опору на близкие для аудитории

идеалы и ценности. Объект позиционируется таким образом, чтобы он стал

не только своим, но и единственно правильным в данной ситуации для дан-

ной аудит

ории.

(

)

Достижение максимальной эффективности в Public Relations возможно

только во взаимодействии не с аудиторией вообще, а только с ее сегментом –

целевой группой воздействия. В исследовательской литературе по связям с

общественностью существуют критерии к подходу сегментации аудитории:

1) подразделение рынка на подгруппы; 2) идентификация подгрупп; 3) обра-

щение посредством специализированных масс-медиа.

В процессе PR-воздействия на целевую аудитори

ю необходимо учиты-

вать следующие уровни восприятия

(взаимодействие с целевыми аудитория-

ми):

¾ Первый уровень – Информация, когда целевая аудитория ознаком-

лена с информацией, при этом неизвестно усвоена она или нет и какое отно-

шение к данной информации сформировалось.

¾ Второй уровень – Эмоции, когда целевая аудитория ознакомлена с

информацией и разделяет данную ей оценку на эмоционально

м уровне – по-

вышается вероятность того, что эта информация запомнится.

¾ Третий уровень – Готовность к действию, когда целевая аудитория

ознакомлена с информацией, разделяет данную ей оценку и готова действо-

вать в интересах организации.

Цепочка восприятия информации (AIDA)

В процессе PR-воздействия человек воспринимает направленное на не-

го сообщение согласно формуле AIDA – аббревиатуре ключевых слов каждо-

го этапа п

оследовательного воздействия.

1. Attention – привлечь внимание.