Ноздренко, Е.А. Теория и практика связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

2. PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.4 Целевая группа воздействия: характеристики, идентифицирующие целевую аудиторию. Уровни восприятия (система AIDA).



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -21-

2. Interest – вызвать интерес.

3. Desire – осознание потребности и возникновение желания.

4. Action – осознанное желание переходит в действие.

PR-деятельность – такое взаимодействие с целевой аудиторией, при

котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит к ком-

муникации на уровне готовности к действию. В данном контексте PR – тех-

нологу необходимо учитывать особенности запоминания информации сред-

нестатистическим человеком, а именно, он запоминает:

• 10 % того, что чит

ал;

• 20 % то, что слышал;

• 30 % то, что видел;

• 70 % то, что говорил;

• 90 % то, что делал сам.

Стандартная схема PR-воздействия состоит из определнной триады

(рис. 4

Рис. 4. Схема PR-воздействия

1) Первый уровень – отправителя информации (проблема).

2) Второй уровень – получателя информации (ЦА и целевое сообщение).

Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-

методология. Просто каждый раз мы имеем дело с разными проблемами. В

зависимости от контекста применяемой PR-технологии одинаковые характе-

ристики объекта необходимо по-разному выражать.

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Алеши-

на. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. – 480 с.

2. Ньюсом Даг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом,

Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг. – М., 2001 – 628 с.

3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. –

М.: Рефл-бук, 2002. – 624 с.

Проблема

Целевая аудитория

Ключевое сообщение



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -22-

Формируемые компетенции

Социально-личностные: навыки культуры социальных отношений,

умение критически переосмысливать свой социальный опыт.

Инструментальные: моделирование информационного статуса компа-

нии с учетом социально-культурных процессов.

Профессиональные: конструирование имиджа, репутации и создание

паблисити компании.

Темы:

3.1 PR – кампания: основные определения, зад

ачи и методы достижения

целей. Отличие PR-кампании от рекламной кампании.

3.2 Типы PR-кампаний. Пр

инципы и характеристики успешной кампа-

нии.

3.3 Организационные форм

ы управления Public Relations.

3.4 Формирование бюджета Public Relations

Список литературы

–

PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-

средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего

плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации

имиджа, поддержания репутации, создания паблисисти.

Цели PR-кампании имеют свою специфику, обусловленную самим ин-

формационно-коммуникативным характером воздействия Public Relations на

социум, на отношения, на общественное мнение. Таким образом, специфич-

ность целей PR-кампании выражается в их классификации.

• Простейшая цель – установить начальные отношения общения между

инициатором PR-кампании и целевой аудиторией.

• Имидж-цель – целевая аудитория отличает на

чавшуюся кампанию от

массы других, уясняет главные идеи PR-обращения.

• Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к ини-

циаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организа-

ции.

• Главная цель – изменение по

ведения целевой аудитории, приступив-

шей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.1 PR – кампания: основные определения, задачи и методы достижения целей. Отличие PR-кампании от рекламной кампании



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -23-

Как известно, для достижения любой цели необходимо ставить адек-

ватные задачи. В случае с Public Relations основные задачи PR-кампании мо-

гут быть: 1) воздействие на обсуждаемые вопросы; 2) решение проблемы; 3)

улучшение ситуации.

Для выполнения поставленных задач в практике связей с общественно-

стью применяются соответствующие методы: 1) изменение поведения; 2)

модификация законов или мнений; 3) сохранение оспариваемых другими же-

лат

ельных типов поведения, законов и мнений.

PR-кампания отличается от рекламной кампании, хотя грань такого от-

личия очень тонкая.

PR-кампания готовит будущий рынок, создает потенциальному потре-

бителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения в

пользу идей, товаров и услуг – организует общественное мнение.

Рекламная кампания призвана соединить интересы покупателя и про-

давца, побудить потребителя к немедленным действиям – организует дей-

ствия: принятие решений о покупке, приобретении товара, поиск и выбор

лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.

PR-кампания – первый шаг долгосроч

ной товарной рекламы. Престиж-

ная реклама – частный вид PR-кампании.

Часть специалистов определяют PR как сумму приемов. В этом случае

еще сильнее значимость определенных технологических подходов к реше-

нию той или иной проблемы. Одновременно следует отметить, что в боль-

шинстве случаев кампания по PR строится по той же модели, будь-то перед

нами продвижение политика или товара на рынок. При этом очень сильной

остает

ся опора именно на СМИ в планировании такой программы. По этой

причине в западном мире большую часть из тех, кто занимается PR, пред-

ставляют журналисты. Ведь именно они умеют порождать новости по стан-

дартам СМИ, чтобы их приняли и пустили в коммуникативный поток.

Очевидно, что в процессе осуществления PR-кампании одной из глав-

ных задач выступает возвышение имиджа посредством масс-медиа. В данно

контексте известные специалисты в области PR Дж. Уайт и Л. Мазур предла-

гают ответы на следующие вопросы:

a) ПОЧЕМУ следует улучшать позиции?

b) ЧТО выражают данные позиции?

c) КТО отвечает за отношения с масс-медиа?

d) КАК именно она/он занимается им

и сейчас?

e) КАКАЯ необходима помощь со стороны?

f) СКОЛЬКО мы можем потратить на корректировку данных пози-

ций?

g) КАК мы будем оценивать программу?

h) ВО ЧТО это выльется по времени?

3. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.2 Типы PR-кампаний. Принципы и характеристики успешной кампании



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -24-

Сама по себе кампания может развиваться по разным моделям. Так, ис-

следователи из Йельского университета предложили кампанию, состоящую

из пяти последовательных стадий: 1) идентификация, 2) легитимизация, 3)

участие, 4) проникновение, 5) распространение.

На стадии идентификации ставится задача сделать узнаваемым объект,

в этом могут помочь слоганы. К примеру, в романе Ч. Ладлэма "Тривейн"

слоганом президентской кампании становится "Энди Тр

ивейн. Оценка: от-

лично". Каждая авиакомпания стремится четко идентифицировать себя, за-

трачивая большие суммы на корпоративную рекламу. Кандидат должен дос-

тичь уровня легитимности на второй стадии, при этом он может пытаться

развеять в пух и прах легитимность своих оппонентов, что делала, к примеру,

ельцинская команда, когда связывала Г. Зюганова и с тридцать третьим го-

дом, и с семнадцатым.

Легитимизация – это признание кандидата как достойного с помощью

первичных выборов в СШ

А, с помощью официальной регистрации в Цен-

тризбиркоме в случае России.

На стадии участия в кампанию следует вовлечь тех, кто еще вчера сто-

ял вне ее. Люди начинают носить значки кандидатов. В России, к пример

у,

проходила кампания "Голосуй или проиграешь" с участием звезд эстрады для

привлечения молодежи.

На стадии проникновения продукт уже проникает на рынок, будь то то-

вар или кандидат в депутаты или президенты. Он начинает, к примеру, появ-

ляться на первых местах в рейтингах политических деятелей.

На последней стадии – распространения – кампания достигает успеха

и институциализируется. Выигравший президентскую гонку должен теперь

отвечать за свои обещания.

Президен

тские выборы 1996 г. в России привнесли новый опыт в прак-

тику таких кампаний на территории СНГ. С одной стороны, явно присутст-

вовала опора на западный опыт. Имиджмейкер А. Лебедя Юлия Русова объ-

ясняет успех своей команды так: "Мы пользовались опробованными на Запа-

де предвыборными технологи

ями" ("Московские новости", 1996, № 25).

Одновременно открытием этой кампании стала фигура Александра Ле-

бедя. Перед выборами набор его плюсов и минусов выглядел следующим об-

разом ("Независимая газета", 1996, 22 и 26 марта): 1) выступает в качестве

"третьей силы"; 2) борется с коммунистами и коммунизмом; 3) проведет ре-

форму вооруженных сил; 4) накажет в

сех, кто участвовал в ограблении стра-

ны, народа; 5) чист от компрометирующего прошлого; 6) борется с негатив-

ным влиянием Запада.

К числу недостатков аналитики отнесли: 1) имеет склонность к автори-

таризму; 2) националист; 3) не имеет международной поддержки; 4) неиску-

шен в политике; 5) не имеет опыта госуправления; 6) склонен к силовым ме-

тодам; 7) не имеет партийной поддержки; 8) защищает интересы ВПК.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.2 Типы PR-кампаний. Принципы и характеристики успешной кампании



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -25-

В исследовательских источниках по связям с общественностью ряд ав-

торов предлагают следующую типологию PR-кампании:

1) Уведомление общественности («Начинается новый учебный год –

на дорогах дети»!).

2) Повышение общественной информированности (информация + ос-

ведомленность).

3) Общественное обучение (применение человеком усвоенного мате-

риала на практике).

4) Усиление позиций (напоминание о разделяемых в конкретном со-

циуме ценностях).

5) Изменение мнения не разделяющих по

зицию.

6) Изменение поведения.

Каждый тип кампании мотивирует разные уровни поведения. Следова-

тельно, результат, к которому стремятся PR-технологи – изменение поведе-

ния целевых аудиторий.

Принципы успешной кампании.

1) Оценка потребностей, целей и способностей приоритетных групп об-

щественности.

2) Систематическое планирование и реализация кампании.

3) Постоянный контроль и оценка для понимания того, что работает и

где необходимо приложить дополнительные усилия.

4) Понимание взаи

модополняющих ролей СМИ и межличностного об-

щения.

5) Подбор подходящих СМИ для каждой целевой группы воздействия.

Характеристики успешной PR-кампании.

1) Образовательный аспект (предложение новой перспективы по извест-

ной проблеме или просвещение аудитории по актуальному для нее вопросу).

2) Инжиниринг – фактор, обладающий принципиальным значением для

изменения поведения – цель любой PR-кампании. Например, удобное разме-

щение контейнеров для мусора, если стоит цель обеспечения чистоты окру-

жающей среды.

3) Подкрепление (наличие чего-то большего, нежели простой стимул) с

целью подчеркнуть важность кампании. Например, многочисленные PR-

кампании по пропаганде автомобильного ремня безопасности прошли че

рез

фазы образования и инжиниринга, но изменение поведения вызвало лишь

подкрепление требований законом о штрафах.

4) Наделение правами – форма усиления. Убежденная в ценностях при-

зывов общественность становится носителями ее обращений.

5) Оценка кампании определяет степень изменения в массовом поведе-

нии.

3. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -26-

Организация PR-кампании имеет собственную логическую структуру.

1. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей),

отражающей сущность, политику, позиционирование и цели организации.

Это осуществляется посредством

2. Корпоративной культуры (разделяемых ценностей), которая:

a) демонстрируется ролевыми моделями или героями;

b) усиливается ритуалами, историями;

c) является источником командной работы, духа, производитель-

ности.

Все это позволяет организации «говорить одн

им голосом» в процессе

борьбы в конкурентной среде с помощью построения

3. Позитивных связей с общественностью (выраженных ценностей):

a) больше, чем маркетинг или коммуникации;

b) источник доверия и веры.Со временем это создает

4. Репутацию (понятые ценности):

a) порождает скрытую готовность любить, принимать, доверять;

b) интуитивная самодвижущая сила, которая лежит в основе че-

ловеческого взаимо

действия;

c) бесценный ингредиент любого продукта – честь и честность

его производителя.

Представленная структура должна быть обеспечена организационной

формой управления Public Relations – работой пресс-службы. В процессе ор-

ганизации пресс-службы, как правило, используют три основных подхода:

1. Пресс-служба как один из основных элементов системы, в полном

объеме выполняющий все функции PR – оди

н из механизмов по управлению

деятельностью компании.

2. Пресс-служба для выполнения прикладных задач по взаимодейст-

вию со СМИ – промежуточное звено по распространению информации о дея-

тельности компании.

3. Функции пресс-службы выполняет профессиональная фирма, спе-

циализирующаяся на Public Relations.

При определении бюджета PR-менеджеры обычно проводят: 1) оценку

уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для прове-

дения конкретной деятельности, 2) оценку стоимости и доступности этих ре-

сурсов, 3) коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных огра-

ничений.

Большинство программ Public Relations функционирует на ограничен-

ном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые

к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальн

ая и газетная

3. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.4 Формирование бюджета Public Relations



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -27-

реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов. Однако, спе-

циальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экс-

позиция – недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при

каждом новом случае.

При формировании корпоративного бюджета Public Relations (так же

как и бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основных

метода: 1) «процент от стоимостной оценки масштаба операций» (п

рошлого

или будущего года), 2) «конкурентный паритет», 3) «все, что можно позво-

лить», 4) «цели и задачи».

1. Метод процента от оценки масштаба операций.

Величина бюджета Public Relations может составлять определенный

процент от стоимостной характеристики масштаба операций. В компаниях

такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот), а бюджет

Public Relations составлять, например, 1 % или 3% и более от объема продаж.

Метод предполагает, что Public Relations – средство продв

ижения продуктов

и услуг компании. Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на

рекламу (10%, например) или процент от прибыли компании.

В некоммерческих организациях (в частности, в социально-культурной

сфере) бюджет Public Relations может составлять определенный процент от

общего бюджета деятельности. Достоинством метода является его простота и

финансовая гарантированность бюджета, поскольку его размер привязан к

известной величине. При использовании в ка

честве базы для расчета бюдже-

та Public Relations величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода не-

достаток метода состоит в зависимости Public Relations будущего периода от

прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. Данный метод

не является универсальным.

2. Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет Public Rela-

tions исходя из оценки бюджета конку

рентов. Метод исходит из того, что PR-

активность организации не должна уступать конкурентам. Сравниваться мо-

гут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что

если компания А тратит на Public Relations 100 тыс. долларов, то и компания

В должна тратить не меньше – чтоб не быть оттесненной на периферию, зад-

ний план информационного пространст

ва общественности. Если компания В

появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компа-

ния А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны обще-

ственности и доказывать свои преимущества. Тем не менее, уровень затрат

конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении

бюджета.

3. Метод «все, что можно позволить» характерен для небольших

компаний и для компаний с ограниченными возможност

ями (финансовыми,

временными, интеллектуальными). С одной стороны, – это минимум воз-

можностей. Бюджет на Public Relations выделяется по остаточному принципу

– после того, как были определены все остальные затраты компании. С дру-

гой стороны, в ситуациях критических, например, выборы, в горн

ила избира-

тельной компании бросают все возможные ресурсы, исходя из максимума

3. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

3.4 Формирование бюджета Public Relations



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -28-

возможностей. Недостатком метода является необоснованность выделения

средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправлен-

ных, прагматичных решений.

4. Метод «цели и задачи», по мнению специалистов, наилучший под-

ход в оценке бюджета Public Relations. Метод предполагает: 1) постановку

PR-целей, 2) определение задач, решение которых обеспечивает достижение

поставленных целей, 3) определение затрат на выполнение этих задач, 4)

обеспечение соответствия цел

ей и затрат.

Таким образом, бюджет Public Relations зависит от размера компании,

числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, кон-

кретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы Public Relations

определяется составом затрат и характером их распределения между другими

подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы изде-

лий, приемы, издание ежегодных отчетов или ви

деоролики могут включаться

в бюджет Public Relations или какой-либо другой бюджет: управления чело-

веческими ресурсами, маркетинга, рекламы.

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Але-

шина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. – 480 с.

2. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти / Б.Л. Бори-

сов. – Рига, 1997.

3. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры / Т.В. Козлова //

Справочник руководителя учреждения культуры. – №12. – 2006. – С.

50-57.

4. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов.

– М.: Рефл-бук, 2002. – 624 с.

5. Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой

и общественностью, спонсорство / Г.Л. Тульчинский. – СПб., 1994.

6. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью / Э.А. Уткин, В.В.

Баяндаев, М.Л. Баяндаева. – М., 2001.



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -29-

Формируемые компетенции

Социально-личностные: способность к социальной адаптации; умение

работать самостоятельно и в коллективе.

Инструментальные: управление коммуникативной ситуацией внутри

компании.

Профессиональные: управление организационными формами Public

Relations

Темы:

4.1 Public Relations как функция менеджмента

4.2 Менеджмент PR.

4.3 Структура PR-концепции.

4.4 Планирование PR-де

ятельности

Список литературы

Public Relations – это функция менеджмента, которая оценивает отно-

шения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума

или организации с общественными интересами и реализует программу дей-

ствий для обретения общественного понимания и принятия.

«Библия» американских специалистов по PR, написанная Скоттом Кат-

липом сотоварищи: «PR является функцией менеджмента, которая уста-

навливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организ

аци-

ей и публикой, от которой зависит успех или неудача». В таком определении

утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы, этим

же недостатком страдает и наиболее распространенный перевод термина

public relations как "связи с общественностью". Он потерян во многих других

вариантах, но присутствует в таких, как "стратегические коммуникации",

"общественные коммуникации", "социальные коммуникации".

Public Relations служат интересам широкого спектра институтов в об-

ществе, та

ких как бизнес, торговые союзы, государственные агентства, доб-

ровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные

организации. Для достижения своих целей эти институты должны разраба-

тывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или

общественностью, такими как занятые, участники, потребители, местные со-

обществ

а, акционеры и другие организации, а также с обществом в целом.

4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ PUBLIC RELATIONS

4.1 Public Relations как функция менеджмента



Теория и практика связей с общественностью. Курс лекций -30-

Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и ценно-

стей своей общественности для того, чтобы достигать целей организации.

Сами цели формируются внешней средой. Public Relations можно позициони-

ровать в качестве «советника» для менеджмента и посредника, транслирую-

щего частные цели организации в общественно приемлемые в конкретном

социуме. Как функция менеджмента, PR функционирует в следующих видах

деятельности:

1) Предвидение, анализ и интерпретирование об

щественного мнения,

отношений и вопросов, которые могут воздействовать – во благо или во вред

– на операции и планы организации.

2) Консультирование менеджмента на всех уровнях организации в от-

ношении политики решений, курса действия и коммуникаций, учитывая их

общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответствен-

ность организации.

3) Исследование, ведение и оценка на постоянной основе програ

мм

действий и коммуникаций для достижения информированного общественно-

го понимания, необходимого для успеха целей организации.

4) Планирование и реализация организационных усилий для влияния

на общественную политику или для её изменения.

5) Постановка целей, планирование, бюджетирование, рекрутинг и

обучение штата, разработка средств обеспечения – управление р

есурсами,

необходимыми для выполнения всего вышеуказанного.

В профессиональной практике public relations присутствует интеграция

таких областей знания, как: искусство коммуникаций, психология, социаль-

ная психология, социология, политология, экономика, основы менеджмента и

этика. Технические знания и навыки необходимы для исследования мнений,

анализа общественных задач, медиаотношений, директ-мейл, институцио-

нальной рекламы, публикаций, производства фильмов/видео, специальных

событий, речей и п

резентаций. Помогая определять и реализовывать полити-

ку, специалист по public relations использует множество навыков профессио-

нальных коммуникаций и играет интегративную роль как внутри организа-

ции, так и между организацией и внешней средой.

Таким образом, Public Relations представляют собой самостоятельную

функцию менеджмента, управленческую подсистему организации в силу ря-

да основных причин:

9 PR-организации имеют собственные цели и зад

ачи (а также страте-

гии, программы и планы);

9 PR имеют свой объект управления, в том числе, общественное мнение

/отношение/ поведение, целевые группы общественности;

9 PR имеют собственные средства /методы/, инструменты достижения

целей – коммуникации (т.е. обмен информацией);

9 PR имеют свой собственный бюджет, кадровые, материальные и про-

чие ресурсы, необходимые для реализации целей и задач;

9 PR в организации могут административно обосаблив

аться, т.е. вес-

тись в рамках специального подразделения – отдела, управления, департа-