Носов С.С. Экономическая теория
Подождите немного. Документ загружается.
Рис. 15.1. График постоянных, переменных и валовых издержек
Общие, или валовые, издержки (total cost, TC) издержки в целом при данном
объеме производства. Они равны сумме постоянных и переменных издержек: ТС
FC VC.
Если наложить друг на друга кривые постоянных и переменных издержек, то
получим новую кривую, отражающую общие издержки (см. рис. 15.1). Она обозначается
линией ТС.
Средние общие (average total cost, АТС, иногда называют АС) это издержки в
расчете на единицу продукции, т. е. общие издержки (ТС), деленные на количество
произведенной продукции (Q): АТС ТС/Q.
Показатели средних общих издержек обычно используются для сравнения с ценой,
которая всегда указывается в расчете на единицу продукции. Такое сравнение дает
возможность определить величину прибыли, что позволяет определить тактику и
стратегию фирмы в ближайшее время и на перспективу. Графически кривая средних
общих (валовых) издержек изображается кривой АТС (см. рис. 15.2).
Кривая средних издержек имеет U-образную форму. Это говорит о том, что средние
издержки могут быть равны рыночной цене, а могут отклоняться от нее. Фирма
рентабельна или прибыльна в том случае, если рыночная цена выше средних издержек.
Рис. 15.2. Кривые средних издержек
В экономическом анализе кроме средних общих издержек используются такие
понятия, как средние постоянные и средние переменные издержки. Это подобно средним
общим издержкам, постоянным и переменным издержкам в расчете на единицу
продукции. Рассчитываются они следующим образом: средние постоянные издержки
(AFC) равны отношению постоянных издержек (FC) к выпуску продукции (Q): AFC FC/
Q. Средние переменные (AVC), по аналогии, равны отношению переменных издержек
(VC) к выпуску продукции (СЗ):
AVC VC/Q.
Средние общие издержки сумма средних постоянных и переменных издержек, т.
е.:
АТС AFC + AVC, или АТС (FC VC) / Q.
Величина средних постоянных издержек непрерывно уменьшается по мере роста
объема производства, поскольку фиксированная сумма издержек распределяется на все
большее и большее количество единиц продукции. Средние переменные издержки
изменяются в соответствии с законом убывающей отдачи.
Важное значение для определения стратегии фирмы в экономическом анализе
отводится предельным издержкам.
Предельные, или маржинальные, издержки (marginal cost, МС) издержки,
связанные с производством дополнительной единицы продукции.
МС можно определить для каждой добавочной единицы продукции путем деления
изменения прироста суммы общих издержек на величину прироста выпуска продукции, т.
е.:
МС ТС/Q.
Предельные издержки (МС) равны приросту переменных издержек (VC) (сырья,
рабочей силы), если предполагается, что постоянные издержки (FC) неизменны.
Следовательно, предельные издержки есть функция от переменных издержек. В этом
случае:
МС VC/Q.
Таким образом, предельные издержки (иногда их называют приростными)
представляют собой прирост издержек в результате производства одной
дополнительной единицы продукции.
Предельные издержки показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема
выпуска продукции на одну единицу. Графически кривая предельных издержек
представляет собой восходящую линию МС, пересекающуюся в точке Б с кривой средних
общих издержек АТС и точке В с кривой средних переменных издержек AVC (см. рис.
15.3). Сравнение средних переменных и предельных издержек производства
важная
информация для управления фирмой, определения оптимальных размеров производства, в
пределах которых фирма устойчиво получает доход.
Рис. 15.3. Кривая предельных издержек (МС)
Из рис. 15.3 видно, что кривая предельных издержек (МС) зависит от величины
средних переменных издержек (AVC) и валовых средних издержек (АТС). В то же время
она не зависит от средних постоянных издержек (AFC), потому что постоянные издержки
FC существуют независимо от того, производится дополнительная продукция или нет.
Переменные и валовые издержки растут вместе с выпуском продукции. Скорость, с
которой эти издержки увеличиваются, зависит от природы производственного процесса и,
в частности, от степени, в которой производство подвержено действию закона убывающей
отдачи по отношению к переменным факторам. Если труд является единственным
переменным фактором, что происходит при увеличении объема выпуска продукции?
Чтобы больше производить, фирма должна нанять больше рабочих. Тогда, если
предельный продукт труда быстро снижается по мере увеличения трудозатрат (из-за
действия закона убывающей отдачи), для ускорения выпуска продукции необходимы все
большие и большие издержки. В итоге переменные и валовые издержки быстро растут
одновременно с увеличением объема выпуска продукции. С другой стороны, если
предельный продукт труда незначительно снижается при увеличении количества
используемых трудовых ресурсов, издержки будут возрастать не столь быстро при
увеличении объема выпуска продукции. Предельные и средние издержки представляют
собой важные понятия. Как мы увидим в следующей главе, они решающим образом
сказываются на выборе фирмой объема производства. Знание краткосрочных издержек
особенно важно для фирм, действующих в условиях заметных колебаний спроса. Если
фирма в настоящее время осуществляет выпуск продукции в объеме, при котором
предельные издержки резко возрастают, неопределенность относительно увеличения
спроса в будущем может заставить фирму внести изменения в производственный процесс
и, вероятно, побудить к дополнительным затратам сегодня, чтобы избежать более высоких
издержек завтра.
Рекомендация:
Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания
из набора объектов к текущему параграфу
15.3. ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ОТДАЧИ
Вопрос: каким образом будет изменяться объем производства, по мере того как все
большее и большее количество переменных ресурсов будет присоединяться к
фиксированным ресурсам фирмы? Ответ на этот вопрос дает закон убывающей отдачи:
начиная с определенного момента, последовательное присоединение единиц
переменного ресурса (например, труда) к неизменному (фиксированному) ресурсу
(капиталу или земле) дает уменьшающийся добавочный, или предельный, продукт в
расчете на каждую последующую единицу переменного ресурса.
Иначе говоря, если количество рабочих будет увеличиваться, а количество
оборудования не будет меняться, то рост объема производства будет происходить все
медленнее, по мере того, как больше рабочих будет привлекаться к производству.
Предельный продукт, а вместе с ним предельный доход (MR) начинают убывать не
потому, что нанятые позднее рабочие оказались менее квалифицированными, а потому,
что относительно большее количество занято при той же величине имеющихся
капитальных фондов.
Согласно закону убывающей отдачи предельные издержки дополнительного
выпуска продукции высоки вначале, когда небольшое увеличение использования
факторов вызывает незначительный рост выпуска продукции. Однако по мере того, как
использование факторов производства увеличивается и становится более эффективным,
предельные издержки значительно снижаются. Наконец, предельные издержки вновь
начинают расти при относительно большом объеме выпуска продукции благодаря
действию закона убывающей отдачи.
Этот закон порождает обратную связь между средними переменными издержками
производства и средней производительностью труда. Так, при снижении средней
производительности труда требуется увеличение количества используемых факторов
производства для получения определенного объема продукции, и средние переменные
издержки производства растут. При увеличении производительности труда требуется
меньшее количество факторов производства, и средние переменные издержки
производства уменьшаются. Как предельные, так и средние переменные издержки тесно
связаны с продуктивностью факторов производства и издержками производства. Закон
убывающей отдачи раскрывает связь между затратами и результатами производства в
кратковременном периоде.
Теперь проанализируем издержки производства в долговременном периоде.
Рекомендация:
Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания
из набора объектов к текущему параграфу
15.4. ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА В ДОЛГОВРЕМЕННОМ ПЕРИОДЕ
Издержки производства в долговременном периоде имеют ту же характеристику и
классификацию, что и издержки в кратковременном периоде, но у них есть специфика:
они тесно взаимосвязаны с масштабами производства. Известно, что фирма может быть
мелкой, средней и крупной, т. е. существуют разные масштабы производства. Издержки
же производства непосредственно зависят от масштабов производства.
Эффект масштаба, или экономия, обусловленная ростом масштаба
производства, проявляется в снижении долговременных средних издержек
производства на единицу продукции.
Эффект от изменения масштабов производства может быть положительным или
отрицательным.
Положительный эффект масштаба когда по мере роста размеров предприятия
происходит снижение средних издержек производства за счет:
1) более высокого уровня специализации труда рабочих и управленческого
персонала;
2) возможности использования более производительного оборудования;
3) более полной утилизации отходов путем производства побочной продукции. Все
это содействует получению экономии за счет роста масштабов производства.
Положительный эффект масштаба необходимо учитывать при разработке
государственной политики.
Если действует положительный эффект масштаба, то экономически выгоднее иметь
одну крупную фирму, производящую (при относительно низких издержках) продукцию,
чем множество мелких фирм (с относительно высокими издержками). Такая крупная
фирма может контролировать устанавливаемую ей цену, и в связи с этим может
потребоваться вмешательство государства в вопросы регулирования таких цен и
деятельности компаний. Например, положительный эффект масштаба в производстве
электроэнергии послужил причиной государственного регулирования деятельности
крупных энергетических компаний.
Отрицательный эффект масштаба когда по мере роста размеров предприятия
происходит рост средних издержек за счет сложности управления крупномасштабным
производством. Вместо экономии возникают убытки или потери. Отрицательный эффект
масштаба применим к любой фирме с крупномасштабными операциями. В конечном
итоге трудности управления, связанные со сложностями организации и проведения
крупномасштабных операций, могут привести к снижению капиталоотдачи. Таким
образом, отрицательный эффект масштаба связан с проблемами координации задач и
сохранения контактов между руководством и рабочими.
Разница между объемом производства, при котором исчерпывается действие
положительного эффекта масштаба, и объемом производства, при котором вступает в
силу отрицательный эффект масштаба, может быть довольно значительной. В связи с
этим в долговременном периоде имеет место ситуация, когда неизменные долгосрочные
средние издержки вызывают постоянную отдачу от роста масштабов производства.
При неизменном эффекте масштаба размер деятельности фирмы не влияет на
продуктивность используемых факторов. Средняя и предельная производительность
факторов производства фирмы остается неизменной как для крупных, так и для мелких
предприятий. При неизменном эффекте масштаба вместо одного завода, использующего
определенную производственную технологию, можно построить два завода,
выпускающих вдвое больше продукции.
Эффект масштаба играет важную роль для фирм в различных отраслях производства
в США и во всем мире. При прочих равных условиях чем больше эффект масштаба, тем
более крупные фирмы действуют в той или иной отрасли промышленности. Обычно
производственные отрасли промышленности имеют больший эффект масштаба, чем
отрасли сферы услуг, так как производству требуются существенные капиталовложения
в оборудование, чтобы фирмы могли действовать самым эффективным образом. Отрасли
сферы обслуживания являются трудоемкими и обычно обеспечивают эффективную
отдачу затрат как в крупных, так и в малых масштабах.
Во многих работах понятие «экономия, обусловленная ростом масштаба
производства» используется как синоним понятия «возрастающий эффект масштаба».
Однако первое понятие применимо, когда масштаб деятельности возрастает и фирме дано
достаточно времени (скажем, один или два года), чтобы удешевить производство путем
замены тех или иных вводимых факторов другими. Эффект масштаба соизмерим с
расширением производства, когда вводимые факторы в пропорциональном отношении
остаются неизменными. Таким образом, фирма может удвоить выпуск продукции,
используя некоторое кратное число всех вводимых факторов меньше двух, и получить
возрастающий эффект масштаба. Экономия, обусловленная ростом масштаба
производства, включает, следовательно, возрастающий эффект масштаба как особый
случай, но в более общей форме он допускает изменение всех сочетаний вводимых
факторов по мере изменения уровня выпуска продукции.
Рекомендация:
Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания
из набора объектов к текущему параграфу
15.5. КАКОЙ ЖЕ РАЗМЕР ПРЕДПРИЯТИЯ ЯВЛЯЕТСЯ НАИБОЛЕЕ
ЭФФЕКТИВНЫМ?
Предприятие эффективно лишь в том случае, при котором фирма может
минимизировать свои издержки и максимизировать прибыль.
Если средние издержки велики, т. е. цена меньше средних общих издержек, то
такое предприятие неэффективно. И наоборот: если средние издержки минимальны, т. е.
цена максимально превышает средние издержки, то можно говорить об эффективном
размере предприятия его эффективном наименьшем объеме производства. Здесь
известны две ситуации.
Первая ситуация имеет место в отраслях тяжелой промышленности: автомобильной,
алюминиевой, сталелитейной и многих других. В этих отраслях эффективность
производства будет достигнута лишь небольшим количеством крупных промышленных
гигантов. Мелкие же фирмы в вышеперечисленных отраслях не смогут обеспечить
эффективного размера производства и окажутся нежизнеспособными.
Вторая ситуация имеет место в отраслях легкой промышленности, например,
хлебопекарной, швейной, обувной, или в розничной торговле, сельском хозяйстве и
других отраслях. В этих отраслях минимальный размер предприятия определяется
небольшим объемом производства. В таких отраслях совсем маленькие фирмы
оказываются более эффективными, чем крупномасштабные производители. Таким
образом, зачем фирме нужен менеджер? Ответ: для того, чтобы обосновать такой размер
предприятия, который на перспективу будет наиболее эффективным. В современной
рыночной экономике расчет эффективности производства предполагает сравнение
предельного дохода и предельных издержек. Ориентиры для фирмы складываются
следующим образом.
Равновесие фирмы в краткосрочном периоде (как в дальнейшем мы узнаем, именно
в условиях чистой конкуренции) предполагает следующее тройное равенство:
Р МС MR,
где Р цена товара;
МС предельные издержки;
MR предельный доход.
Равновесие фирмы в долгосрочное периоде, или в условиях монополистического
рынка, предполагает неравенство: цена больше предельного дохода, т. е.
Р > MR.
В то же время даже в условиях монополистического рынка правило, определяющее
оптимальный выпуск продукции и максимальную величину прибыли, остается прежним,
т. е.:
MR МС.
Это связано с тем, что монополия, как правило, не является абсолютной, раз и
навсегда зафиксировавшей свое исключительно выгодное положение. Монополия боится
международной конкуренции и того, что покупатель при повышенной цене уменьшает
свои покупки, перейдя на потребление товаров-заменителей. Поэтому монополист
сохраняет стратегию, характерную для рынка совершенной конкуренции, когда скорость
приращения дохода не должна превышать скорости прироста издержек. В этом случае
отрасль будет ограждена от наплыва конкурентов. Если монополист начинает активно
завышать цены, то скорость наращивания предельного дохода может превысить скорость
прироста предельных издержек, т. е. MR > МС. В этих условиях монополия может и при
меньших объемах производства максимизировать свой доход, так как монополия
формирует обычно цены более высокие, а объемы более низкие, чем в условиях чистой
конкуренции. С точки зрения общества, это означает, что ресурсы по отраслям и
предприятиям распределяются нерациональным образом, так как монополия, завышая
цену, забирает часть дохода остальных производителей.
Примерно такая же картина при анализе действия монополии на дефицитном
рынке, в условиях, когда повышенный спрос за короткий срок не может покрыться
приростом предложения.
Итак, важнейшее правило стратегии фирмы при определении объемов производства
это равенство предельного дохода и предельных издержек. Вопрос: возможно ли этого
достичь в экономике России? Ответ: возможно, но при условии, что она будет развиваться
по законам рыночной экономики. В прошлой командной экономике объемы производства
директивно спускались предприятию, и аналитические службы не ставили себе задачу
определить наиболее эффективные объемы производства. Не осуществлялся расчет
эффективного использования ресурсов. Проблема выбора наилучших решений
применения альтернативных ресурсов перед предприятием не стояла. В результате наша
экономика по сравнению с рыночной стала сверхзатратной, что нередко приводило к
перерасходу ресурсов на единицу продукции. Чтобы преодолеть такую ситуацию,
необходимо перепрофилировать производство на выпуск товаров, отвечающих
требованиям спроса, и через внедрение новой техники и технологии способствовать
снижению издержек. Именно в этом один из выходов из неэффективной экономики.
Рекомендация:
Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания
из набора объектов к текущему параграфу
ГЛАВА 16. ФИРМА И МАРКЕТИНГ
Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение к главе. Затем
изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере
необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После
изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания.
После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем
проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания и ответив на проблемные
вопросы, приведенные ниже.
Проблемные вопросы
1. Что такое маркетинг?
2. Какие функции маркетинга вы знаете?
3. Что входит в понятие «принципы маркетинга»?
4. Укажите специфику «стратегии проникновения» на потребительском рынке и
рынке ресурсов.
5. Что собой представляет стратегия развития рынка?
6. Выделите основные направления стратегии разработки товара.
7. Каков экономический смысл стратегии диверсификации?
8. Дифференциация продукции это естественное явление или средство
маркетинга?
9. Какова роль ценовой политики в маркетинге? В чем отличие ценовой
конкуренции от неценовой конкуренции? Изобразите графически.
10. Различаются ли проявления социальной ответственности на фирмах в
металлургии, больнице, университете? Что же такое социальная ответственность и этика в
бизнесе?
16.1. ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГ»?
В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ.
market).
Маркетинг это система управления производством через изучение рынка с
целью удовлетворения потребностей конкретных потребителей и максимизации
прибыли.
Из данного определения следует, что производитель продукта не должен
обособляться от рынка. Зададимся таким вопросом: что важнее производство или
рынок? Ответ однозначный: одинаково важны и производство, и рынок. Их не следует
разрывать они составляют одно целое. Отсюда вывод: маркетинг это не просто сбыт
или рынок. Маркетинг
это система организации производства на основе изучения
рынка. Это такой вид деятельности, при котором должна реализоваться главная цель
фирмы обеспечение максимальной прибыли в заданных границах времени и в пределах
имеющихся ресурсов.
С помощью маркетинга можно подтянуть производство к потребностям
потенциальных покупателей и получить запланированную прибыль. А что еще нужно
предпринимателю в рыночной экономике?
Маркетинг реализуется в маркетинговой деятельности. Она должна обеспечить
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике
конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т. е. создание такого набора
товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка.
Сущность маркетинга легче всего познать через его функции. Кратко рассмотрим их.
Аналитическая функция:
изучение рынка как такового;
изучение потребителей;
изучение фирменной структуры рынка;
изучение товарной структуры рынка;
анализ внутренней среды предприятия.
Производственная (созидательная) функция:
организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);
организация материально-технического снабжения;
управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
организация системы товародвижения;
проведение целенаправленной товарной политики;
организация сервиса;
проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
информационное обеспечение управления маркетингом;
коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций
на предприятии);
организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Рекомендация:
Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания
из набора объектов к текущему параграфу
16.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА
Согласно маркетингу следует производить только то, что безусловно найдет
сбыт, а не пытаться навязать покупателю «не согласованную» предварительно с
рынком продукцию.
Отсюда вытекают основные принципы маркетинга:
1) нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в
намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в
соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;
2) концентрация научно-исследовательских, производственных и сбытовых усилий
на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат хозяйственной деятельности. Это требует особого внимания к разработкам
товаров рыночной новизны, обеспечивающих прибыльную деятельность на перспективу;
4) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
Рекомендация:
Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания
из набора объектов к текущему параграфу
16.3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
Общая стратегия маркетинга определяет, как достичь целей организации.
В общей стратегии маркетинга главное планирование продукции, сбыт,
продвижение и цена.
Общая стратегия должна быть максимально ясной.
Выбор конкретной стратегии зависит от степени насыщенности рынка и
возможности фирмы постоянно обновлять производство. Более подробно рассмотрим
конкретные стратегии.
Две или более стратегий могут сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не
насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках
при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых
конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не
пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает
спрос уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится
расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов
возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются
новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на
рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию.
Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты
рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие
товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными
усилия по продвижению товаров.
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных
торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает
новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на
новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже
внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по
отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные
методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо
известной фирмой.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур
зависимой от одной ассортиментной группы.
Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например,
фирма, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это
несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную
рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель;
понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; эффективно
объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов.
Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем
создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких
ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к
ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от
этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу
длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она
может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.