Нагапетьянц Н.А. (ред) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

могут рассылаться по почте или раздаваться на выставках за-

интересованным покупателям. Они обычно дополняют каталоги

и информируют о проблемах использования товара и его обслу-

живания.

Одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на со-

здание положительного образа предприятия-изготовителя, явля-

ется работа с общественностью (public relations — PR). Это актив-

ные действия по достижению доброжелательного общественного

мнения относительно деятельности предприятия, формирование

более благоприятного имиджа, сохранение положительной репу-

тации предприятия среди общественности, создание у сотрудни-

ков чувства ответственности и заинтересованности в работе.

Сферой деятельности PR является также охрана окружающей

среды, сбережение природных ресурсов, безопасность товаров

и услуг, а также сохранение здоровья и благосостояния работни-

ков предприятия.

Предприятие может также использовать различные публика-

ции, радио- и телерепортажи о своей деятельности, организовы-

вать пресс-конференции.

Главная задача PR — информация покупателей о новых това-

рах, деятельности предприятия и удовлетворение запросов потен-

циальных потребителей. Наибольший эффект приносят личные

контакты руководства предприятия с представителями местной

администрации, законодательных собраний и др. Формирование

общественного мнения через PR обеспечивает реализацию марке-

тинговых функций по сбыту продукции и созданию для него бла-

гоприятных условий.

Программа по формированию общественного мнения с помо-

щью ПР не может быть эффективной при отсутствии контроля за

результатами деятельности предприятия и проверки ее эффектив-

ности.

Контрольные вопросы

1. Каково содержание товарной политики предприятий про-

мышленных отраслей?

2. Что такое прямые и косвенные каналы распределения про-

мышленных товаров?

3. Сколько уровней каналов распределения вы знаете?

4. Каковы основные характеристики каналов распределения на

промышленных и потребительских рынках?

Глава 3

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Цели главы

Изучив содержание данной главы, вы узнаете:

• особенности маркетинговой стратегии на промышленных пред-

приятиях;

• основные функциональные блоки маркетинговой стратегии;

• основные направления маркетинговых исследований;

• основное содержание структуры маркетингового плана и после-

довательность его разработки;

• типы маркетинговых планов.

3.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

НА ПРЕДПРИЯТИИ

Стратегическое планирование — это одна из функций управ-

ления, которая представляет собой процесс выбора целей органи-

зации и путей их достижения. Стратегическое планирование ста-

новится все более актуальным для российских предприятий, ко-

торые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так

и с иностранными корпорациями.

Задачами стратегического планирования являются достижение

предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, пред-

видение и оценка требований потребителя, выпуск продукции

более высокого качества, обеспечение согласованных сроков по-

ставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой само-

стоятельно, однако содержание стратегического плана любой

фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек пред-

приятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению со-

циальной политики фирмы. Таким образом, с помощью плани-

рования маркетинга, роста производительности труда, осуществ-

ления инновационной деятельности предприятие обеспечивает

решение основной задачи — получение максимальной прибыли.

Основным принципом разработки маркетинговой стратегии

является ориентация конечных результатов на реальные требова-

ния и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа

предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику

потребительского спроса на товар и использовать полученную

информацию при разработке и принятии научно-технических,

производственных, хозяйственных решений. При этом предпри-

ятие должно максимально ориентировать свою деятельность на

выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожи-

даемым требованиям потребителей.

Маркетинговая стратегия промышленного предприятия вклю-

чает ряд функциональных блоков (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Функциональные блоки маркетинговой стратегии

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия про-

изводителей и потребителей при определенных ограничениях, ус-

танавливаемых государством. Однако основным: регулятором на

рынке является производитель, который определяет, какой товар

производить, с какими потребительскими свойствами и по какой

цене.

С этой целью предприятие должно исследовать состояние рын-

ка, продвижение товара на рынок, разработать программы произ-

водства и обновления продукции и повышения ее конкуренто-

способности:

Организация управления маркетингом на предприятии направ-

лена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия

не только на совершенствование производства, но и на требова-

ния рынка, его потребности, совершенствование структуры управ-

ления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии

может осуществляться по двум направлениям: 1) организация

маркетинговой службы на предприятии; 2) разработка маркетин-

говой программы, направленной на достижение успехов на рын-

ке. Благодаря маркетингу фирма может установить потребности

покупателей с целью производства необходимой продукции и по-

лучения необходимой прибыли.

С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стра-

тегические задачи предприятия, ориентированные на требования

рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и дру-

гие положения маркетинга по всестороннему изучению потребите-

лей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям

рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность

деятельности предприятия.

Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать

рынок по различным направлениям деятельности предприятия —

производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др.

Маркетинговые исследования должны быть также направлены на

изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции,

потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами,

и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование

факторов, определяющих структуру и динамику спроса на про-

дукцию предприятия. На рис. 3.2 представлена структура марке-

тинговой деятельности как средства управления предприятием (7,

с. 168).

Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стра-

тегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование раз-

вития производства продукции как один из важнейших элемен-

тов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида пла-

нирования в совокупности, так как планирование производства

продукта имеет специфические особенности, обусловленные по-

ставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.

Долгосрочный план обычно охватывает трех- или пятилетний

период. В основном он носит описательный характер и опреде-

ляет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование

преследует следующие задачи: формирование организационной

структуры предприятия; развитие производственной мощности

и капитальных вложений; расширение доли рынка и др.

На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитыва-

ется на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производ-

ства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увя-

зан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значе-

ние на стадии разработки краткосрочного плана уделяется фи-

нансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану,

плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности пред-

приятия.

Рис. 3.2. Структура маркетинговой деятельности (алгоритм)

как средства управления предприятием

На стадии разработки стратегического плана исследуется

внешняя среда предприятия: определяются факторы, представ-

ляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятель-

ность конкурентов, возможности корректировки планов и др.

(рис. 3.3).

Рис. 3.3. Факторы воздействия внешней среды

В управлении современным маркетингом наиболее целесооб-

разно применение стратегического планирования с ранжировани-

ем стратегических задач.

На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагопри-

ятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить

направления, следуя которым предприятие может получить наи-

лучшие результаты дальнейшего развития. На втором этапе сле-

дует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной

борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать

наиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавли-

вают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реали-

зации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оп-

тимальных результатов.

Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и плана

прибылей определяются оперативным планом, который доводит-

ся до каждого подразделения и является ориентиром для обеспе-

чения запланированной рентабельности предприятия.

Разработка стратегического плана — важное направление эф-

фективной деятельности предприятия на перспективу.

3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Маркетинговое планирование охватывает широкий крут вопро-

сов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью марке-

тинга основная часть товаров направляется от предприятия-про-

изводителя к потребителям или к другому производителю с тем,

чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому марке-

тинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия,

производится учет планируемой доли рынка по конкретной про-

дукции, что составляет основу для разработки производственной

программы предприятия по себестоимости продукции, планов

финансирования, материально-технического обеспечения, прибы-

ли и др.

Основное содержание маркетингового плана — обоснование за-

дач развития предприятия, выбор наилучших способов их дости-

жения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков

производства промышленной продукции, выбора каналов распре-

деления и сбыта продукции, оказания различных услуг в области

технического обслуживания при максимальном использовании

производственных мощностей.

Маркетинговое планирование — одна из функций управления

предприятием, которая взаимодействует с функциями организа-

ции, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой

продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности

предприятия представляет собой комплекс задач стратегического

характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой

политики. Кроме того, план маркетинга является системой меро-

приятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и марке-

тинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по

увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурен-

тоспособности предприятия и реализации намеченной маркетин-

говой стратегии.

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает опе-

ративным (тактическим) и стратегическим. На стадии оператив-

ного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные

с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для

выполнения заданных объемов производства. Стратегическое пла-

нирование — это долгосрочное планирование, предусматривающее

обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, раз-

работку новых товаров, уровень выбытия невостребованных то-

варов, повышение качества выпускаемой продукции с ориентаци-

ей выхода на зарубежный рынок.

Существует три типа маркетинговых планов:

• маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на

предприятии;

• сводный маркетинговый план по всем выпускаемым то-

варам;

• маркетинговый план как часть стратегического плана раз-

вития всего предприятия.

Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с уче-

том состояния внешней и внутренней среды предприятия, комп-

лексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отрасле-

вая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика).

Анализируются потребности и структура потребителей, особенно-

сти их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит ос-

нованием для определения направления маркетинговой стратегии

предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.

Последовательность разработки стратегической маркетинговой

программы представлена на рис. 3.4 (6, с. 211).

При разработке маркетинговой программы следует, как уже го-

ворилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду

предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятель-

ности предприятий по каждому элементу комплекса промыш-

ленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики;

формирование каналов товародвижения и маркетинговых комму-

никаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенство-

ванию организационной структуры управления маркетинговых

служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана —

оценка его эффективности, которая предусматривает учет возмож-

ных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой

при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинго-

вому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью

и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой про-

граммы требует выявления рыночных возможностей предприятия

с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения

своей доли рынка.

Контрольные вопросы

1. Каково содержание маркетинговых стратегий на предпри-

ятии?

2. Какие существуют основные направления маркетинговых

стратегий?

3. Каковы функциональные блоки маркетинговой стратегии?

4. Что такое маркетинговое планирование на предприятии?

5. Что такое краткосрочное и долгосрочное планирование на

предприятии?

6. Каковы факторы внутренней и внешней среды промышлен-

ного предприятия?

Рис. 3.4. Структура и последовательность разработки

стратегической маркетинговой программы промышленного

предприятия

Глава 4

МАРКЕТИНГ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО

КОМПЛЕКСА

Цели главы

Изучив содержание главы, вы узнаете:

• особенности товара и товарной политики в системе агромарке-

тинга;

• основные принципы планирования в системе агропромышлен-

ного комплекса (АПК);

• стратегию ценообразования, особенности скидок к цене;

• как использовать информацию в системе агромаркетинга для ре-

шения оперативных и перспективных задач.

Маркетинг товаров сельскохозяйственного производства охва-

тывает все стадии движения: изучение потребностей, прогнози-

рование спроса, разработку ассортиментной политики и производ-

ственной программы, включая и организацию сбыта.

В условиях жесткой конкурентной среды, особенно с иностран-

ными товаропроизводителями, в условиях, когда цены на сель-

скохозяйственную продукцию крайне низки, и учитывая воз-

можность неблагоприятных погодных условий, хозяйственники

вынуждены внедрять элементы маркетинга в деятельность сель-

хозпроизводителей. Это способствует эффективному управлению

бизнесом, правильному планированию организации и действен-

ному контролю.

Маркетинг является наиболее эффективным при разработке

стратегии сбытовой деятельности, стимулировании сбыта и рек-

ламной деятельности.

Продукция АПК предусматривает многообразие ее производ-

ства, что обусловливает использование более многочисленных

маркетинговых подходов в производстве и распределении по срав-

нению с маркетингом в торговле и отраслях промышленности.

Маркетинг сельскохозяйственной продукции обусловлен:

• природными условиями производства, урожайностью и ин-

тенсивностью использования сельскохозяйственных земель;

• значимостью производимого товара, что предъявляет особые

требования к его производству, хранению и транспортировке;

• несовпадением времени производства продукции и ее по-

требления;