Нагапетьянц Н.А. (ред) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Существуют и другие показатели процесса закупки товаров:

длительность принятия решения, технология проверки необходи-

мой документации, проба образцов. Технология применимости

товара для последующей его закупки осуществляется работника-

ми, которые вырабатывают решение о целесообразности закупки

предлагаемого товара. Следует заметить, что покупатели товаров

промышленного назначения могут быть разделены на три груп-

пы: индустриальные потребители, перепродавцы и государствен-

ные потребители. Каждая из этих групп потребителей выполняет

соответственно функции по закупке товаров для последующего

производства и получения прибыли; перепродавцы (посредники)

приобретают товар для последующей перепродажи и получения

прибыли; государственные потребители приобретают товары для

государственных организаций. Это обусловливает определенный

статус потребителей.

При формировании переменных сегментирования следует учи-

тывать и лояльность промышленного потребителя при смене по-

ставщика. Различают высокую лояльность (отсутствие желания

смены поставщика) и конкурентную лояльность (предпочтение

отдается только одному поставщику). Учет лояльности является

одним из факторов приобретения товаров.

При сегментировании потребителей важно также анализировать

повторяемость совершаемых сделок. Многократные контакты меж-

ду поставщиком и потребителем способствуют формированию у пер-

сонала доверительных отношений не только при соблюдении фор-

мальных сторон, но и в отношении качества закупаемого товара.

При сегментировании потребителей с учетом поведенческих

переменных необходимо анализировать также общую политику

закупок применительно к конкретным предприятиям. Закупки

могут совершаться либо по плану, либо спонтанно, при реализа-

ции отдельных заказов. Учет фактора закупки осуществляется пре-

имущественно в целях формирования необходимых товарных за-

пасов на предприятии.

К другим составляющим сегментирования потребителей про-

мышленной продукции следует также отнести стратегии закупок,

размеры заказов, срочность их выполнения, условия закупки и фи-

нансового благополучия потребителей и другие факторы.

1.5.1. Сегментирование рынка строительной

продукции

Как уже отмечалось, подходы к сегментации рынка достаточ-

но многообразны. Поэтому рассмотрим лишь некоторые класси-

фикационные признаки, характерные для строительной продук-

ции: сегментация по степени охвата, глубине проникновения, ста-

диям маркетинга и назначению.

По степени охвата сегментацию можно разделить на макро-

сегментацию, охватывающую крупные рыночные секторы (такие,

как мировой рынок), и микросегментацию, охватывающую неболь-

шие пространства (регионы, отрасли промышленности и др.).

Сегментация по глубине проникновения предусматривает, что

фирма сосредоточивает свои усилия на отдельных товарах при

максимальной унификации потребностей различных групп поку-

пателей.

Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как

предварительную и окончательную. Предварительная маркетинго-

вая сегментация предшествует разработке комплекса маркетинга,

обосновывающего создание фирмы и ее производственного аппа-

рата. Окончательная сегментация служит основанием для разра-

ботки и определения ассортиментной загрузки производственных

мощностей предприятия, разработки товарной и ценовой поли-

тики и принятия ряда других возможных маркетинговых реше-

ний.

Сегментация по назначению — это сегментация по потребите-

лям, продуктам и конкурентам. Для строительной продукции, как

и для любой другой, главным признаком является сегментация по

потребителям. Это географические, демографические, социально-

экономические, психографические, поведенческие и ситуацион-

ные признаки сегментации, которые характерны и для товаров по-

требительского назначения.

Сегментация строительной продукции по географическим при-

знакам осуществляется на муниципальном, региональном уровнях

и в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегмента-

ция строительной продукции на региональном уровне, где в боль-

шей степени проявляется конкурентная среда.

Демографические признаки целесообразно учитывать при спе-

циализации строительной организации, при строительстве жилья

и объектов социально-культурного назначения.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам

предполагает учет платежеспособного спроса, уровня дохода на-

селения, инвестиционного потенциала страны и др. Учет этих

признаков позволяет своевременно установить направления ин-

вестиций для развития собственной строительной базы и удов-

летворения отдельных направлений инвестиционной политики

в условиях жесткого бюджетного ограничения.

Сегментация покупателей по психографическому признаку — это

их разделение на группы по принадлежности к общественному

классу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти при-

знаки наиболее важны при сегментации рынка жилья, в меньшей

степени они используются на рынках строительной продукции.

Однако заказы на жилищное строительство принимаются с уче-

том этого признака.

Поведенческие признаки учитывают приверженность покупате-

лей к товарам, предприятиям-изготовителям и торговым органи-

зациям и отражают поведение потребителей при покупке строи-

тельной продукции. Уместно упомянуть здесь закон В. Парето,

согласно которому 20% потребителей покупают 80% данной про-

дукции. Основной вывод, который может сделать строительная

организация: найти такой сегмент рынка, который мог бы реали-

зовать до 80% строительной продукции.

Сегментация по ситуационному признаку характеризуется пре-

доставлением различных льгот участникам инвестиционного про-

цесса. Так, строительные организации, работающие по государ-

ственным заказам, имеют преимущества перед другими органи-

зациями или получают заказ по тендерным торгам.

Для установления экономически целесообразного сегмента

рынка строительной продукции следует придерживаться опреде-

ленных правил (13, с. 167):

• потребители строительной продукции должны иметь разли-

чия для образования сегментов;

• каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потре-

бители должны иметь сходство между собой по каким-то парамет-

рам (например, спрос на государственное жилье предъявляют пре-

имущественно малообеспеченные и одинокие граждане);

• строительная организация должна определить характерис-

тики: и требования потребителей, что должно быть предоставле-

но с помощью маркетинговой информации о рынке строительной

продукции;

• выбранные сегменты рынка должны быть достаточно боль-

шими для обеспечения необходимой доходности;

• потребители в сегментах рынка должны быть достижимы-

ми, т.е. сегмент должен быть достаточно доступным для исполь-

зования эффективных методов сбыта.

При сегментации рынка строительной продукции существуют

определенные ограничения по сегментированию: рынок строи-

тельной продукции не следует делить на мелкие сегменты — это

может отразиться на результатах его работы; успешная сегмента-

ция рынка требует дополнительных затрат для проведения мар-

кетинговых исследований; использование недостоверной инфор-

мации о емкости рынка может привести к нежелательным резуль-

татам сегментирования; существует жесткая конкуренция на стро-

ительном рынке, что сужает границы доступа на рынок.

В заключение подчеркнем, что наиболее общие критерии сег-

ментации рынка строительной продукции должны удовлетворять

следующим требованиям: в процессе маркетинговых исследований

рынка они должны поддаваться измерению и оценке, отражать

дифференциацию потребителей по основным признакам сегмен-

тации, четко определять границы рыночных сегментов, на осно-

ве количественной и качественной оценки рыночного сегмента

способствовать лучшему пониманию и восприятию строительной

организации.

Контрольные вопросы

1. Каковы особенности рынка товаров промышленного назна-

чения?

2. Какая существует классификация промышленных товаров?

3. Каково основное содержание маркетинговой информацион-

ной системы?

4. Каковы основные принципы сегментирования рынка про-

мышленной продукции?

5. Что такое маркетинговая среда промышленного предприятия?

Глава 2

ОСОБЕННОСТИ

КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОТРАСЛЕЙ

ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Цели главы

Изучив содержание данной главы, вы узнаете:

• особенности товарной политики предприятий промышленных от-

раслей;

• содержание каналов распределения товаров промышленного на-

значения;

• основные принципы ценообразования промышленных товаров;

• особенности коммуникативной политики промышленных и про-

довольственных товаров.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управ-

ляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия

(организации), манипулируя которыми оно старается наилучшим

образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее

обоснованной является концепция «4Р» (продукт — product, це-

на — price, доведение продукта до потребителя — place, продви-

жение продукта — promotion).

Маркетинговые цели предприятия должны предусматривать:

производственно-техническую деятельность при маркетинговом

сопровождении выпуска продукции; хозяйственно-экономичес-

кую деятельность предприятия с учетом создания на предприятии

маркетинговых структур; инновационную деятельность предпри-

ятия, направленную на обновление выпускаемой продукции, фор-

мирование маркетинговых коммуникаций, и экологическую дея-

тельность, направленную на организацию маркетинга в рамках

охраны окружающей среды.

Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом

зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования

товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса

маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.

2.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Предпринимательская деятельность предприятия может быть

эффективной в том случае, когда производимые им товар или ус-

луга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потреб-

ности покупателей.

Произведенный товар обладает определенными качественны-

ми характеристиками, определяющими его целевое назначение

и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетоло-

га, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке

среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для

транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сер-

висного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответ-

ствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель

быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение этой

задачи в основном определяется товарной политикой, которая яв-

ляется одной из маркетинговых функций.

Товарная политика — это заранее разработанные действия то-

варопроизводителя, призванные обеспечить преемственность ре-

шений относительно формирования товарного ассортимента и его

управления, поддержания конкурентоспособности товаров, оп-

ределение для конкретных товаров соответствующих рыночных

сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки

и обслуживания. Товарная политика является составной частью хо-

зяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабаты-

вается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт

производимой продукции, наличие стратегии производства, зна-

ние рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах пред-

приятия на текущий момент и на перспективу. Необходимо так-

же разработать перспективный ассортимент производимой про-

дукции, обосновать темпы ее обновления с учетом жизненного

цикла товара, выход на рынок с принципиально новыми товара-

ми. Все эти вопросы решаются с учетом требований рынка и по-

ведения конкурентов.

Товарная политика на промышленном и потребительском рын-

ках имеет различия (табл. 2.1) (10, с. 44).

При разработке товарной политики предприятия необходим

стратегический подход, который требует концентрации всех уси-

лий, направленных на решение принципиальных задач развития

производства на длительный период (3—5 лет). При этом товар-

ная политика учитывает реальные условия, в которых находится

предприятие.

Таблица 2.1

Особенности товарной политики на промышленном

и потребительском рынках

Аспект

рассмотрения

1. Развитие нового

продукта

2. Характеристики,

представляющие

интерес

3. Упаковка

4. Услуги

5. Качественные

характеристики

продукта

Промышленный рынок

Технические изменения, непо-

средственный учет мнения по-

требителей, низкая удовлетво-

ренность результатами продаж

Технология, качество, степень

сложности

Функциональность, частично

рекламная функция

Инжиниринг, предпродажное

и последующее техническое об-

служивание, техническое кон-

сультирование, обучение, ско-

рость поставки, возможность

обеспечения запасными частями

Высокая дифференциация, же-

сткое закрепление качественных

характеристик в технических

документах

Потребительский

рынок

Незначительные изме-

нения и высокая степень

удовлетворенности

Дизайн, простота, стиль

Привлекательность,

реклама, информацион-

ность

Предпродажное и по-

слепродажное обслу-

живание

Соответствие стандартам

Одно из направлений товарной политики предприятия — форми-

рование товарного ассортимента, т.е. совокупности различных изде-

лий!, которые соответствуют профилю конкретного предприятия.

При формировании товарного ассортимента возникает пробле-

ма установления цен на выпускаемую продукцию, качества това-

ра, гарантийного и сервисного обслуживания. Этому предшествует

разработка ассортиментной концепции, т.е. построение ассорти-

ментной структуры, за основу которой принимаются потребитель-

ские требования при условии обеспечения наиболее эффективного

использования материальных, финансовых и технических возмож-

ностей предприятия.

Ассортиментная концепция представляет собой систему по-

казателей: виды выпускаемых товаров, частота и уровень обнов-

ления ассортимента, соотношение цен на товары данного вида

и другие показатели, которые в наибольшей степени соответствуют

структуре потребительского спроса. Основу формирования ассор-

тимента составляет разработка планов всех видов деятельности

предприятия, направленных на отбор продуктов для будущего

производства и реализации и приведение показателей выпуска-

емых товаров в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования потребительского ассортимента включа-

ет определение текущих и перспективных потребностей покупате-

лей, особенностей покупательского поведения на различных рын-

ках, оценку конкурентной среды аналогичной продукции и кон-

курентоспособности выпускаемых товаров.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая

часть маркетинговой деятельности предприятия. Основной зада-

чей планирования и формирования ассортимента является под-

готовка востребованной спецификации на выпускаемые товары

и изделия и передача их соответствующим структурным подраз-

делениям предприятия для изготовления опытного образца или

модификации уже выпускаемого товара, удовлетворяющих потре-

бительским потребностям.

Разработка ассортиментного плана начинается после выявле-

ния потребности в выпуске конкретного товара либо после деталь-

ного изучения рыночной информации о конкретном продукте. На

основании проведенных маркетинговых исследований оценивает-

ся целесообразность составления спецификации исходя из требо-

ваний потребителей. Процедура планирования потребительского

ассортимента приведена на рис. 2.1 (И, с. 144).

Задача маркетинговых структур предприятия — убедить потре-

бителя в том, что выпускаемый товар соответствует качественным

характеристикам и требованиям конкурентоспособности. Одной

из важных характеристик закупаемого товара является обеспече-

ние экономической эффективности производственного процесса.

Иными словами, следует установить, какой эффект будет полу-

чен от использования данного товара.

Создание конкурентоспособных товаров в установленные сро-

ки — одно из условий эффективной деятельности любого пред-

приятия. Выигрывает то предприятие, которое быстрее других ос-

воит производство нового товара и выйдет на рынок. При этом

ведущая роль принадлежит службе маркетинга, от деятельности

которой зависит рыночный успех.

Не менее важная задача службы маркетинга на промышленном

предприятии — уточнение емкости рынка, уровня цен, прибыль-

ности товара и проработка стратегических вопросов по установ-

лению каналов товародвижения.

Рис. 2.1. Планирование ассортимента продукции

2.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

2.2.1. Природа каналов распределения

Канал распределения — это совокупность форм и отдельных

лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то

другому право собственности на конкретный товар или услугу на

их пути от производителя к потребителю. Канал распределения

можно трактовать и как путь продвижения товаров от производи-

телей к потребителям.

В большинстве случаев продукция реализуется через посредни-

ков, каждый из которых формирует соответствующий канал рас-

пределения. Использование посредников в сфере обращения вы-

годно прежде всего для производителей. В этом случае им прихо-

дится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных

в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая до-

ступность товара при движении его непосредственно до рынка

сбыта. С помощью посредников можно сократить количество пря-

мых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и сме-

шанными.

Прямые каналы распределения предусматривают перемещение

товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они

чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребите-

лями, которые сами контролируют свою маркетинговую програм-

му и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг

сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику,

а затем от него к потребителю.

На рис. 2.2 показано количество связей при реализации про-

дукции. Участие посредника позволяет сократить количество свя-

зей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только

с одним посредником при реализации своей продукции. Косвен-

ные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм,

которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта со-

гласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, со-

ответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а так-

же готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. ком-

бинации прямых и косвенных каналов.