Нагапетьянц Н.А. (ред) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

• развитием государственных и международных финансовых

рынков;

• ограниченностью денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой кон-

цепции, чаще чем другие имеют свой «товарный знак» или девиз,

а также предоставляют полный комплекс банковских услуг.

Общую взаимосвязь перечисленных четырех концепций мар-

кетинга можно изобразить графически (рис. 6.8), где ось С

озна-

чает удовлетворение интересов клиентов банка, ось С

— интере-

сы самого банка. Распределение банков по четырем квадрантам

имеет большое значение для определения их уровня рисков, а сле-

довательно, учета стратегии и тактики в работе с реальными и по-

тенциальными клиентами.

С,

Рис. 6.8. Маркетинговая концепция в банковской сфере

К квадранту I можно отнести банки, которые успешно реали-

зуют интересы клиентов, получая при этом значительные прибы-

ли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности

лидирующее место. Банки, относимые к данному квадранту, пре-

доставляют на высоком качественном уровне весь комплекс ус-

луг. Клиенты этих банков, как правило, финансово устойчивые

и имеют положительную кредитную историю.

К квадранту II можно отнести банки, клиенты которых не-

достаточно ориентируются на рынке банковских услуг. В связи

с тем что при обеспечении высокой прибыли от банковской кон-

кретной услуги клиент нередко платит за данную услугу более вы-

сокую цену, чем в других банках, в данном квадранте чаще всего

находятся банки, желающие без больших затрат в банковские тех-

нологии получать высокую прибыль. Нахождение банков в дан-

ном квадранте, как правило, длится год—два, затем такие банки

теряют авторитет в мире бизнеса и клиентов, а контрагенты пе-

реводят свои счета в другие банки.

231

Квадрант III — «Банкроты» — вариант недобросовестного вы-

полнения принятых договорных обязательств банком (по возвра-

ту депозитов и вкладов, своевременному проведению платежных

поручений клиентов) при несвоевременном выполнении обяза-

тельств со стороны клиентов (по возврату кредитов) из-за эконо-

мических или маркетинговых просчетов или обесценения приоб-

ретенных банком ценных бумаг. На практике взаимоотношения

банка с клиентом в чистом виде нельзя отнести к конкретному

квадранту. Можно только определить превалирующие взаимоот-

ношения (по сумме координатных точек при оценке взаимоотно-

шений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретному

квадранту.

К квадранту IV относят банки, идущие навстречу клиентам,

которые за счет банковских ссуд нередко внедряют новые техно-

логии, изменяют ассортиментную политику или наращивают

объем производства без предварительных маркетинговых прора-

боток о потребности рынка: внедряют новые технологии без ре-

ального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассорти-

ментный ряд продукции, не дожидаясь того, что покупатель бу-

дет готов платить за новшество.

Сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов,

производящих товары для детей, престарелых, больных и инва-

лидов и имеющих в этой связи определенные льготы государства,

которые, однако, не всегда обеспечивают своевременное погаше-

ние заемных средств.

К квадранту IV матрицы чаще всего относят банки, которые

при рассмотрении заявки на получение кредита недостаточно ква-

лифицированно подходят к рассмотрению представленных доку-

ментов в части:

1) количества и качества инвестиций в инновацию:

а) доля затрат на инновацию в прибыли;

б) доля исследовательских затрат в прибыли;

в) доля затрат новых, оригинальных разработок в прибыли;

2) взаимоотношений с конкурентами:

а) на этапах предварительного анализа и процесса произ-

водства;

б) на этапе технологической разработки товара;

в) в организационном направлении;

3) динамики процесса выпуска новой продукции:

а) частота появления новой продукции;

б) длительность жизненного цикла продукции;

4) динамики конкурентоспособности товара:

а) технологические модификации товара;

232

б) моральное старение продукции;

в) чувствительность технологии к государственному регули-

рованию;

г) чувствительность технологии к давлению потребителей и т.д.

Несколько обособленно необходимо рассматривать пятую кон-

цепцию.

5. Социальная, или этическая концепция: целевая философия,

идеология, стратегия и политика банка ориентируются на приори-

тет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иног-

да эту концепцию называют «ориентированной на человека», или

«концепцией интеллектуального потребления». Эта концепция,

самая перспективная для банков, должна способствовать интере-

сам общества в целом. Она сформировалась в начале 1980-х гг.

Один из вариантов этой концепции — концепция «7-С» (рис. 6.9),

в которой с помощью инструментов маркетинга достигается рав-

новесие между интересами потребителей, производителей и об-

щества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения за-

просов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через

клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчис-

лений или строительства социальных объектов.

Все элементы системы «7-С» имеют конкретное содержание,

они являются переменными, зависимыми от различных внешних

и внутренних факторов. Для банков ее реализация в полном объ-

еме требует значительных материальных затрат.

Рис. 6.9. Элементы системы «7-С» социальной концепции

маркетинга

233

Рассмотрим элементы системы «7-С».

С, — клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой

банк существует только в том случае, когда есть потребитель на

его услугу. Банк и потребитель встречаются на рынке. Специфика

финансового рынка — очень тесная взаимосвязь между основны-

ми его субъектами, отношения между которыми очень конкрет-

ны, но зависят от множества факторов. Банки проводят глубокий

анализ клиентской базы, в частности по объемным, финансовым

показателям, по платежеспособности; изучается «кредитная исто-

рия» клиента или потенциального потребителя банковской услуги.

Усиление конкуренции между банками требует особого вни-

мания к проблеме организации отношений с каждым клиентом,

установлению партнерских отношений между банком и клиента-

ми, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной

борьбе.

— кадры, т.е. элемент, во многом объединяющий банк, клиен-

тов и конкурентов. От квалификации кадров и их отношения к ра-

боте зависит уровень эффективности деятельности любого банка.

Здесь для банка одна из главных проблем — поиск кадров и сбор

информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.

— коммуникация, т.е. методы и формы доведения основных

идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до

потребителя банковских услуг. Состоит из четырех « С-составля-

ющих»:

1 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, ра-

дио, Интернет и т.д.);

3 2

— полнота информации для партнера (потребителя, контр-

агента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее харак-

теристике, о порядке предоставления банковской услуги. Эта ин-

формация должна отвечать на пять основных вопросов: когда?

как? где? кому? сколько? Кроме того, существует основное пра-

вило, помогающее привлечь в банк потенциального клиента: вна-

чале необходимо определить нижний предел допустимых уступок

и создать запас переменных величин, с которыми можно работать

во время переговоров. Чем больше в запасе переменных, тем боль-

ше разных вариантов можно предложить клиенту и тем больше

шансов заключить сделку. Если переговоры ведутся с важным

клиентом, то прежде всего банковский работник должен избе-

жать тупиковых ситуаций: вести переговоры до тех пор, пока не

удастся заключить приемлемую сделку. Данную работу должны

проводить сотрудники маркетинговой службы и коммерческих

подразделений, занимающихся личной продажей услуг банка;

234

— конкретность и ясность выражения целей, что позволя-

ет экономить свое время и время партнеров, повышать эффектив-

ность своей деятельности. Краткое, но частое резюме помогает

сохранить импульс переговоров и, кроме того, показывает клиен-

ту, что работник банка прислушивается к его аргументам;

— деликатность в отношениях. Этот элемент не только по-

вышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой

репутации;

3 4

— корректность и пунктуальность в процессе общения на

всех уровнях: своевременные ответы на деловые письма и пред-

ложения, вежливость, компетентное решение вопроса независи-

мо от конкретной ситуации.

— координация, т.е. наличие прямой и (или) обратной свя-

зи между объектами и субъектами деятельности банковского уч-

реждения; это необходимый элемент для оптимального (эффек-

тивного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

— качество: совокупность свойств услуг, которые обуслов-

ливают их способность удовлетворять определенные потребно-

сти клиентов. Это один из основных элементов, обеспечивающих

процветание любого производителя, в том числе и банка и его

клиентов.

— конкуренция: процесс взаимодействия, взаимосвязи и борь-

бы между производителями и потребителями за наиболее выгод-

ные условия реализации своих целей. Для выявления конкурен-

тоспособности отдельных товаров (услуг) необходимо провести

анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек

производства, производителей, рентабельности и прибыльности.

Достижение максимальной конкурентоспособности связано с вы-

пуском продукции (оказанием услуг), которая обладает уникаль-

ными качествами, что делает ее практически незаменимой, а следо-

вательно, малоэластичной по цене. Часто приобретение краткосроч-

ных преимуществ может противоречить решению долгосрочных

стратегических проблем повышения конкурентоспособности.

— культура: охватывает все упомянутые компоненты систе-

мы и выражается в определенном уровне развития как общества

в целом, так и отдельных его слоев и конкретных индивидуумов:

типы и формы организации жизни и деятельности отдельных

субъектов, их взаимоотношения и создаваемые ими материальные

и духовые ценности.

Модели маркетинговой деятельности банков, придержива-

ющихся концепции «7-С», являются многомерными и социально

направленными. Так как в них часто входят не только количе-

235

ственные, но и качественные показатели, возникает необходи-

мость их формализации, которая должна основываться на различ-

ных методах экспертных оценок. Методология анализа с помощью

экспертных оценок представляет собой выбор оптимального ме-

тода в каждой конкретной ситуации для превращения в количе-

ственные оценки факторов и процессов, не поддающихся непо-

средственному измерению. Экспертные оценки высказываются

индивидуально или коллективно.

Маркетинговая концепция «7-С» представляет собой систем-

ную философию банковского предпринимательства, поскольку

предполагает сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъем-

лющей информации о деятельности банка. Безусловно, тот банк,

который может получить, осмыслить и применить такую большую

информацию, уже имеет значительные конкурентные преимуще-

ства по сравнению с другими, менее информированными банков-

скими учреждениями. Однако получение подобной информации

требует весьма крупных затрат, наличия квалифицированного

персонала; в то же время не следует ожидать мгновенного и види-

мого экономического результата; во всяком случае, он может быть

неочевиден. Лишь крупнейшие банки, располагающие и осозна-

ющие абсолютную необходимость проведения в жизнь подобной

маркетинговой концепции, способны иметь такой результат.

Каждая из концепций в той или иной мере применяется в на-

стоящее время в сфере финансовых услуг в целом и в банковском

секторе в частности.

Основные функции банковского маркетинга:

• комплексное изучение и прогнозирование рынка сферы

банковских услуг и его требований, так же как и всей внешней по

отношению к банку среды;

• реальная оценка производственно-сбытовых, экспортных

и иных возможностей банка;

• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятель-

ности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма прак-

тической реализации;

• планирование товарной политики, управление ассортимен-

том услуг исходя из требований рынка и потенциала банка;

• формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

• планирование и организация сбыта.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяй-

ственной деятельности банков.

Таким образом, банковским маркетологам необходимо осваи-

вать самые современные приемы и методы управления маркетин-

говой деятельностью, что позволит радикально изменить сложив-

236

шуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на

рынке финансовых услуг в частности.

6.8. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ

УСЛУГ

С переходом на рыночную экономику в России начал форми-

роваться рынок образовательных услуг, направленный на удовлет-

ворение нужд и потребностей людей в данной сфере. Особое зна-

чение придается сектору услуг по предоставлению возможности

получения высшего образования.

Несмотря на некоторую новизну излагаемого вопроса, марке-

тинг образовательных услуг получил достаточное освещение в оте-

чественных изданиях. Это вызвано тем, что теоретические поло-

жения и маркетинговые подходы находят применение и на рынке

образовательных услуг. В условиях сокращающегося государствен-

ного финансирования образовательных услуг усиливается конку-

рентная среда в этой области, что является одной из причин при-

влечения внебюджетных средств.

Основными субъектами маркетинга образовательных услуг яв-

ляются образовательные учреждения, которые формируют пред-

ложения по подготовке специалистов на различных уровнях, —

академии, университеты, институты и колледжи.

Маркетинг образовательных учреждений способствует изуче-

нию рынка, прогнозированию, ценообразованию и определению

наиболее перспективных направлений их развития. Посредничес-

кие структуры в сфере образования способствуют продвижению

услуг с использованием различных каналов сбыта, рекламных

средств информации, а в ряде случаев и финансированию участ-

ников рынка образовательных услуг.

Проводимые рекламные кампании позволяют изучать рынок

с целью определения избытка или недостатка тех или иных спе-

циалистов, сравнения цен на образовательные услуги в регионах.

Особая роль на рынке образовательных услуг принадлежит го-

сударству, которое определяет политику образования в стране,

предоставляет налоговые льготы государственным вузам, опреде-

ляет перечень востребованных профессий, организует подготов-

ку квалифицированных кадров и правовую защиту образователь-

ных учреждений. В этих условиях вуз с наименьшими затратами

может сосредоточиться на внутренней деятельности, содержании

учебных программ, обеспечивая качественную и быструю подго-

товку специалистов, удовлетворяя потребности рынка труда.

237

Применение маркетинга в вузе имеет внутреннюю и внешнюю

направленность. При этом внутренняя направленность преследу-

ет использование дополнительного ресурса к развитию в целях вы-

явления значимости образовательных услуг в условиях перехода

к рыночной экономике. Закон РФ «Об образовании» регламенти-

рует как управление системой образования, так и правила эконо-

мической деятельности образовательных учреждений. В нем раз-

граничены полномочия между государственными органами и вуза-

ми. При этом вузы получают большую самостоятельность ведения

учебного процесса, его методического обеспечения, разработки

и утверждения учебных планов и программ по дисциплинам со-

ответствующего курса.

Основные принципы формирования маркетинговой модели

сферы образования должны включать ориентацию на потребите-

ля, использование системного подхода, неоднозначность путей

развития и процессы самоорганизации.

Ежегодно тысячи выпускников школ устремляются в вузы за

получением профессиональных «образовательных услуг», а именно

за тем, что под этим термином они подразумевают: потребность

в получении работы, потребность в творчестве и самореализации,

потребность в общении. Эти базовые потребности оформляются

в виде запросов к специальности, характеристике учебного заве-

дения, цене и качеству. В конечном итоге происходит распреде-

ление абитуриентов по вузам — своеобразный процесс самоорга-

низации. Такая самоорганизация построена главным образом на

основе субъективных потребностей потребителей. Это первый

уровень сферы образования как экономической маркетинговой

системы взаимоотношений учреждений образования — произво-

дителей услуг и студентов — потребителей.

Рынок образования выступает как единый интегральный про-

изводитель особого продукта — «выпускников» — на рынке тру-

да. Здесь проявляется второй уровень системы образования — уро-

вень взаимоотношения рынка образования и рынка труда. Поэтому

изучение и прогнозирование потребностей рынка труда возмож-

но только вне системы взаимоотношений рынков образования

и труда, на уровне макроотношений. Это уровень отношений меж-

ду рынком образования и труда и обществом в целом. От имени

общества выступает государство. В Законе РФ «Об образовании»

система образования определяется как совокупность взаимодей-

ствующих:

• организаций образования независимо от форм собственно-

сти, типов, видов;

238

• преемственных образовательных программ и государствен-

ных общеобязательных стандартов образования для различных

уровней образования;

• органов управления образованием и подведомственных им

организаций, обеспечивающих реализацию образовательных про-

грамм и развитие системы образования.

С точки зрения маркетинговой системы (МС) можно отметить,

что в перечне приоритетных задач образования в Законе отсутству-

ют изучение состояния рынка труда и формирование соответству-

ющего спроса на микроуровне.

Следует отметить, что в современной ситуации на рынке тру-

да, частью которого является рынок молодых специалистов, об-

разование выполняет фильтрующую, селективную (информацион-

ную) функцию, т.е. образование трактуется как средство отбора,

как устройство, сортирующее учащихся в зависимости от их про-

изводственных качеств. При найме работников предпринимате-

ли используют информацию о потенциальной производительно-

сти работника.

Рынок труда создает свои дополнительные фильтры:

• горизонтальные, когда различаются «фильтрующие каче-

ства» различных вузов и отношение к молодому специалисту на

рынке труда складывается в зависимости от учебного заведения,

которое он закончил;

• вертикальные, когда фирмы ставят дополнительные усло-

вия: от работников требуются опыт практической деятельности,

дополнительные рекомендации, отдельное подтверждение знания

компьютера или иностранного языка и т.п.

Применительно к вопросам маркетинговой деятельности вузов

при оказании образовательных услуг ассортиментная политика

(перечень специальностей, в частности) должна существенным

образом дополняться товарной, под которой мы подразумеваем

в данном случае такое наполнение услуги, которое будет помогать

выпускникам найти свое место на рынке труда.

Горизонтальные фильтры можно преодолеть, используя прак-

тику своеобразного «франчайзинга», когда учебное заведение на

основе договора с каким-либо известным вузом проводит обуче-

ние по его программам с выдачей соответствующего диплома.

Прохождение вертикальных фильтров рынка труда требует го-

раздо больших усилий, связанных с повышением роли практики

в подготовке специалистов, возможным созданием в ряде случа-

ев действующих фирм при вузах и, конечно, налаживанием свя-

зей со всеми участниками рынка, что предполагает использова-

ние концепции маркетинга отношений.

239

Микроуровень МС представляет систему, которую можно рас-

сматривать непосредственно как рынок образовательных услуг,

в качестве основных участников которого выступают учебные за-

ведения и студенты (учащиеся). Потребители образовательных ус-

луг, обучаясь конкретной профессии, как бы покупают надежду

на будущую работу, творчество, приобретают возможность обще-

ния. Именно совокупность этих трех потребностей и образует «то-

вар по замыслу».

Одной из важнейших особенностей образовательной услуги

является ее зависимость от компетенции потребителя, т.е. от суммы

знаний, социальной подготовленности клиента, которые связаны

с использованием товара в послепродажный период. Учитывая

своеобразие образовательных услуг, направленных на преобразо-

вание личности, и зависимость таких услуг от «личных качеств»

потребителя, целесообразно использовать понятие «маркетинг от-

ношений», который является интенсификацией или индивидуа-

лизацией традиционного маркетинга.

Маркетинг отношений расширяет традиционное понятие по-

требителей, к которым относятся поставщики, дистрибьюторы,

работники фирмы, СМИ, общественность и т.п. Маркетинг от-

ношений в отличие от традиционного трансакционного маркетин-

га направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а ком-

плекса потребностей и наличие постоянной «обратной связи» с

потребителем.

Рынок образовательных услуг при использовании этой страте-

гической концепции обусловлен социальной направленностью

услуг; многогранностью запросов различных потребителей; интер-

национализацией образования; повышением роли непосредствен-

ных потребителей (личностей) в образовательной системе и тен-

денцией к индивидуализации запросов; усилением неценовой

конкуренции; более широким использованием маркетинга отно-

шений в других сферах; особенностью поведения потребителей на

рассматриваемом рынке; ролью факторов культурного уровня,

образа жизни, личных источников информации при осуществле-

нии выбора и покупки услуг и т.п.

Модель маркетинга отношений можно представить в виде по-

следовательности: «коммуникация — полезность — персонализа-

ция — стиль».

С чего может начаться становление вузовской системы, по-

строенной на принципах маркетинга отношений?

Формирование первого уровня — «коммуникация» — предпо-

лагает прежде всего огромную организационную работу по сбору

информации приемной комиссией, отделением довузовского об-

240