Нагапетьянц Н.А. (ред) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посред-

ством реальных активов и вложения средств банка в конкретное

производство. Портфельные инвестиции осуществляются путем

долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной

валюте.

5. Трансформация ссудных капиталов — производство таких

банковских операций, как форфетирование, факторинг, лизинг,

траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг сво-

им клиентам, контрагентам, акционерам и пр.

Таблица 6.6

Основные типы банковских услуг и банки, их предоставляющие

Тип банковской

услуги

Стратегические:

позволяют клиенту

банка разработать

и достичь существен-

ных стратегических

преобразований в ха-

рактере, направлениях

и масштабах деятель-

ности либо образе

жизни

Текущие:

позволяют клиенту

банка оптимальным

образом добиться це-

лей, поставленных

в годовом плане

Оперативные:

позволяют клиенту

банка подготовиться

и быстро решить не-

запланированные

проблемы

Специальные:

позволяют клиенту

получить профессио-

нальную помощь в не-

предвиденных кризис-

ных ситуациях

Предоставляется

Центральным

банком

Денежная политика и эмиссия;

обеспечение ресурсов для

финансирования научных

исследований и развития

стратегически важных отра-

слей; поддержание покупа-

тельной способности и валют-

ного курса национальной

денежной единицы, выдача

и аннулирование банковских

лицензий; объявление

банкротства

Банковский надзор; контроль

за соблюдением нормативов;

учет векселей; информирова-

ние правительства; денежное

обращение; валютные резервы

Предоставление кредитов

банковским учреждениям;

поддержание валюты;

действия по обеспечению

надзора; переговоры с МВФ

о предоставлении кредитов

Гарантии сбережений горо-

жан; гарантии по банкнотам;

поддержка банка; подбор

руководящих кадров

Предоставляется

коммерческим

банком

Инвестиционные креди-

ты, размещение займов,

пластиковые карточки,

синдицированные

займы, слияние и по-

глощение банков,

закладные операции,

сберегательные счета;

учреждение финансово-

промышленных групп

Потребительский кре-

дит; необеспеченный

кредит; операции на

денежном рынке; депо-

зитные счета; бюджет-

ные счета; чековый

клиринг

Депонирование, залог

ценностей; обеспечен-

ный кредит; страхование

жизни; страхование

кредитов; факторинг;

лизинг

Рефинансирование;

вторичные закладные;

объем страховой ответ-

ственности; продажа

услуг

Оказание банковских услуг связано с использованием денег

в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты);

221

большинство банковских услуг имеет протяженность во времени:

сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, ус-

танавливаются более или менее продолжительные связи клиента

с банком.

Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени

и могут быть локализованы в помещении банка или его отделе-

ниях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта:

пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и вре-

менной (часы работы банка и срочность обслуживания).

В общем виде возможны следующие каналы сбыта банковских

услуг:

• собственные каналы сбыта (основная форма сбыта): голов-

ное отделение банка; стационарные и передвижные отделения

банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных сто-

ек и автоматов;

• несобственные каналы сбыта: основание дочерних фирм;

участие в капитале других банков, страховых компаний, предпри-

ятий жилищного строительства и т.д.

Основой для выхода банковской услуги на рынок должны быть

стратегия и политика банка, разработанные на основе информа-

ционных и аналитических материалов, подготовленных маркетин-

говым подразделением.

Маркетинг становится одним из важных стратегических фак-

торов успеха в банковском деле наряду с общим управлением,

финансами и технологией. Вначале банки рассматривали марке-

тинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и при-

влечения клиентов, и лишь в 1980-е гг. сформировалась концеп-

ция банковского маркетинга. Банки обзавелись собственными

маркетинговыми службами, системами сбора и обработки инфор-

мации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Успешно функционирующая система маркетинга в банке вклю-

чает следующие основные элементы: банковские продукты (услу-

ги), сбыт, рынок, цены, продвижение.

Сущность маркетинга — производить и продавать нужно толь-

ко то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что

уже произведено. Такая постановка вопроса создает определенные

трудности для организации маркетинговой деятельности в банков-

ском секторе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не

только тем, что он способствует развитию банковской деятельно-

сти, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов,

но и спецификой денежного оборота, который является объектом

всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг

222

в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на

ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов

практического воплощения этого направления является активное

продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета

(пластиковой карты).

Другой важный момент — удовлетворение потребности клиен-

тов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

В конечном счете маркетинг в банковской сфере должен быть

направлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетин-

говых исследований и подготовку предложений коммерческим

службам банка относительно развития банковских услуг и цено-

вой политики.

Банковский маркетинг имеет особенности, в значительной мере

характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции мар-

кетинга в сфере банковских услуг может быть определена следу-

ющим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворен

уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услуга-

ми в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокий

по сравнению с конкурентами уровень обслуживания.

Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностя-

ми: неовеществленностью; неотделимостью от процесса производ-

ства; нацеленностью на конкретного потребителя; невозможно-

стью хранения и сложностью стандартизации (табл. 6.7). Необхо-

димо учитывать, что клиент во многом выступает не только как

потребитель, но и как прямой и непосредственный участник про-

цесса оказания услуги. Так, при финансовом консультировании

он должен предоставить нужную информацию, сформулировать

интересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консуль-

тантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реа-

лизацию оптимального из них и получить нужный результат.

Потребители (клиенты) составляют главную часть внешней сре-

ды банка, которая может быть подразделена на микро- и макро-

среду, где происходит согласование запросов потребителей (кли-

ентов) и возможностей банка и осуществляется маркетинговая де-

ятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы,

внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможно-

сти банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество

с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому уп-

равлению со стороны банка. Существует также и внутренняя мик-

росреда банковского маркетинга (рис. 6.7), т.е. деятельность ос-

тальных подразделений банка, интересы и возможности которых

также следует принимать во внимание.

223

Таблица 6.7

Характеристики маркетинга банковских услуг

Специфические признаки

банковских услуг

Неовеществленность

Неотделимость от про-

цесса производства

Сложность стандартизации

Невозможность хранения

Продажа услуг, начиная

с заявки на нее клиента

Рекомендации по организации маркетинга

банковских услуг

Постарайтесь «овеществить» услугу, связать ее

в представлении клиента с каким-либо веществен-

ным знаком, например кредитной карточкой

Постарайтесь создать побольше филиалов, сделать

так, чтобы клиент был уверен, что в какое бы отделе-

ние он ни обратился, везде его обслужат на долж-

ном уровне

Несмотря на «штучный» характер оказания услуг,

высокое качество можно обеспечить за счет тща-

тельного подбора кадров и их обучения. Рекоменду-

ется система обратной связи с клиентом — наличие

книги жалоб и предложений, изучение опыта конку-

рентов и т.д.

Обеспечение сглаживания сезонных и временных

колебаний спроса (соответствующая политика цен,

уведомление о времени оказания услуги по теле-

фону, почтой и т.д.)

Необходимо организовать зону обслуживания для

создания клиенту максимальных удобств, так как

его приход в банк означает начало сбыта услуги

Индустрия услуг, как правило, является высококонтактной сфе-

рой, где качество обслуживания неотделимо от качества постав-

щика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг

происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг.

Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую ма-

териальность, выражающуюся в создании покупательского опы-

та, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услу-

ги, который профессионально дает советы, прислушивается к за-

мечаниям и требованиям покупателя, использует современное

оборудование и инструменты. Все эти элементы являются види-

мыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому

создают уверенность в том, что услуга будет выполнена должным

образом. Исполнитель услуги становится как бы частью резуль-

тата обслуживания, частью самой услуги, т.е. качество услуги свя-

зывается с качеством поставщика. Следовательно, возникает про-

блема создания качественного исполнителя. Это возможно, если

обслуживающая организация создает для своего персонала такие

условия (рабочие места), которые позволяют ему быть удовлетво-

ренным в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри банка таких условий является внутренним

маркетингом, который означает применение философии марке-

224

тинга и его подходов к сотрудникам банка, обслуживающим кли-

ентов (потребителей) лучше, чем конкуренты и (самое важное)

так, чтобы это понимали потребители.

Рис. 6.7. Среда маркетинга в банковской сфере

Основная идея такого подхода состоит в том, что удовлетво-

ренность сотрудников банка будет способствовать большей удов-

летворенности клиентов банка.

Большинство должностных лиц не привыкли рассматривать

маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том,

что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации

у работодателя, который обязан использовать маркетинг для пред-

ложения таких рабочих мест и работ.

15-6902

225

Существует тесная взаимосвязь между применением инстру-

ментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих

мест и повышением уровня возможностей и способностей орга-

низации.

Внешняя микросреда маркетинга — это совокупность субъек-

тов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность

банка обслуживать клиентов. Главным субъектом является здесь

клиент.

Внешняя макросреда маркетинга — это совокупность крупных

общественных и природных факторов (политических, социально-

экономических, правовых, научно-технических, культурных, при-

родных), которые воздействуют на все субъекты внешней микро-

среды маркетинга.

Политические факторы характеризуют стабильность политиче-

ской обстановки, защиту государством интересов предпринима-

телей, его-отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный

уровень населения, покупательную способность отдельных слоев

населения, демографические процессы, стабильность финансовой

системы, инфляционные процессы и др.

Правовые факторы — это законодательная система: норматив-

ные документы по защите окружающей природной среды; стан-

дарты в области производства и потребления продукции; законо-

дательные акты, направленные на защиту прав потребителей; за-

конодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку.

Научно-технические факторы дают преимущества тем органи-

зациям, которые используют достижения НТП.

Культурные факторы оказывают порой главное влияние на мар-

кетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями какому-либо

одному продукту, могут основываться только на культурных тра-

дициях, на которые оказывают сильное влияние также историчес-

кие и географические факторы.

Природные факторы — это наличие природных ресурсов и со-

стояние окружающей природной среды, которые и организация,

и субъекты внешней микросреды должны учитывать в своей хо-

зяйственной и маркетинговой деятельности, поскольку она непо-

средственно зависит от этих факторов.

Факторы внешней среды, такие, например, как политическая

нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, не-

подвластны руководству банков, изменить их оно не может, по-

этому должно приспосабливаться к этим условиям в своей мар-

кетинговой деятельности. Однако иногда организации стремятся

агрессивно воздействовать на внешнюю среду (прежде всего на

226

внешнюю микросреду маркетинга), пытаясь изменить обществен-

ное мнение о деятельности банка, установить более тесные взаи-

моотношения с поставщиками и т.п.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать

внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка, в частности:

• потребности и степень удовлетворенности клиентов банка,

обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на

расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов

и т.д. с выделением элитной группы (VTP-тругта);

• клиентов банков, на которых приходится основной объем

активных операций банка (в частности, кредитование). На каж-

дого клиента ведется своя «кредитная история».

Основные группы клиентов банка — это физические лица,

предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.

Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно посто-

янно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи,

беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных

клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так,

инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств,

и естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же время

крупные предприятия большое значение придают репутации банка

за рубежом, опыту осуществления международных операций, на-

личию развитой филиальной сети;

• конкурентов банка — как в области активных, так и пассив-

ных операций.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг явля-

ются три стратегические группы: банки, расположенные на той же

территории; крупные, а также специализированные банки из дру-

гих регионов, формирующие филиальные сети; разнообразные

небанковские финансовые учреждения.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потре-

бителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах

банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его

сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с кли-

ентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка

и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

• финансовые рынки (банки, инвестиционные компании,

страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

• государственные учреждения (правительство, Центральный

банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т.д.);

• СМИ;

* 227

• результаты деятельности структур банка, контактирующих

с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований

заключается в следующем:

• определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе

по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом

при этом для определения перспектив развития банка является

структуризация — по источникам, формирующим пассивную часть

баланса банка (в отраслевом, территориальном разрезе и т.д.), и по

направлениям вложения средств (использование активной части

баланса банка — по тем же параметрам);

• определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении

с конкурентами;

• обрабатывается демографическая информация, при необхо-

димости составляется модель тенденции демографического разви-

тия клиентуры.

Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента

исходя из знаний его потенциальных потребностей и возмож-

ностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при

пользовании его услугами или при переходе на обслуживание

в другой банк.

Классификация клиентуры составляет информационную осно-

ву для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потреб-

ностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оце-

ночные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

• достаточность капитала и прочность положения на рынке;

• возможность осуществлять оперативные платежи в пределах

СНГ и за рубежом;

• удобное территориальное расположение;

• возможность открытия валютного счета;

• возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштаб-

ную и состоятельную клиентуру. Их задача — закрепить за собой

этих клиентов посредством совершенствования обслуживания,

предоставления новых услуг.

Деятельность маркетинговой службы банка является отправной

точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенство-

вания предоставляемых услуг, трансформации деятельности в со-

ответствии с изменяющимися запросами рынка.

В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют

исходя из выбранной ими концепции.

228

Концепция маркетинговой деятельности — это ориентирован-

ная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она ос-

новывается на анализе всех показателей, влияющих на финансо-

во-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе мар-

кетинговой концепции формируются предложения относительно

оптимизации деятельности банка и в последующем проводится ком-

плексное планирование его внутренней и внешней деятельности.

В зависимости от характеристик банка (размер, специфика де-

ятельности, учредители) и его целей и задач выбирается марке-

тинговая концепция, которая принимается за основу до измене-

ния важнейших показателей на рынке, заложенных в расчеты при

ее выборе. Часть банков в условиях России применяют определен-

ную маркетинговую концепцию на протяжении нескольких лет.

Однако это могут себе позволить надежные и консервативные

банки, которые имеют значительные собственные средства и ре-

сурсы которых не будут подвержены изменениям даже при спаде

экономики и политической нестабильности. Другие банки опера-

тивно меняют свою концепцию в зависимости от динамики внеш-

них и внутренних факторов. В то же время необходимо отметить,

что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

Рассмотрим концепции маркетинга, которые могут использо-

ваться в банковском предпринимательстве.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова-

ния банковских технологий: поскольку клиенты при выборе банка

ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену,

банки предлагают преимущественно традиционные услуги, име-

ющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают, если:

• основная часть реальных и потенциальных клиентов банка

имеет невысокие доходы;

• спрос на банковские услуги равен предложению или превы-

шает его;

• на основе роста клиентской базы сокращаются условно-по-

стоянные расходы банка, что позволяет выделять средства для

увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающегося производ-

ственной концепции маркетинга, должны быть направлены преж-

де всего на исследование мотивации клиентов при выборе банка,

причин, побуждающих клиентов предпочесть услуги другого бан-

ка, и на подготовку предложений по росту клиентской базы бан-

ка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая концепция, т.е. концепция совершенствования

банковских услуг: привлечение клиентов к тем услугам банка, ко-

229

торые по своим характеристикам и качествам превосходят анало-

ги конкурентов и тем самым предоставляют потребителям боль-

шие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на

повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продук-

товой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные

институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетра-

диционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и вы-

сокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая кон-

цепция маркетинга базируется:

• на качественных характеристиках уровня предоставляемых

банковских услуг;

• учете политической и экономической конъюнктуры, влия-

ющей на качество услуг;

• снижении риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммер-

ческих усилий: активная информация и реклама банковских услуг

на основе маркетинговых исследований с целью обеспечения не-

обходимого уровня привлечения клиентов и роста объема реали-

зации услуг. Типичным приемом этой концепции является актив-

ное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов,

лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплекс-

ным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, ноу-хау,

консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализа-

ции этой концепции банки создают многофункциональную службу

маркетинга. Ее цели преимущественно являются среднесрочны-

ми: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в част-

ности за счет проведения более агрессивной по сравнению с кон-

курентами рекламной кампании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция: рост объема потреб-

ления банковских услуг можно обеспечить в основном после ана-

лиза потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных

групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и раз-

работки на этой основе адресного предложения по продвижению

банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться

с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую ус-

луг, и только после этого составляются предложения и програм-

мы по их продвижению. Данная концепция начала обретать сво-

их сторонников в банковской сфере в середине 1990-х гг., кото-

рые характеризовались:

• насыщением спроса на традиционные услуги;

• наличием у части банков развитой внешней и внутренней

инфраструктуры;

230