Нагапетьянц Н.А. (ред) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Сегментация рынка по потребителям предусматривает рас-

пространение всех потребителей по группам, характеризующим-

ся общими устойчивыми признаками, — географическими, соци-

ально-демографическими, поведенческими и психографическими.

Сегментация рынка по географическому признаку (табл. 5.3)

обусловлена обширной территорией Российской Федерации и рас-

положением широкой сети оптово-посреднических организаций в

различных регионах страны. Крупные экономические районы (ев-

ропейская часть, Сибирь, Дальний Восток и др.) в значительной мере

обособлены, и каждый регион представляет собой отдельный рьшок.

Таблица 5.3

Сегментация рынка по географическому признаку

Способ

классификации

Республики,

области

Города

Плотность

населения

Климатические

особенности

Типичные сегменты рынка

Субъекты Российской Федерации

Крупные, средние, мелкие

В городах, пригородах и сельской местности

Крайний Север, умеренная полоса, южные районы

Сегментация по социально-демографическому признаку (табл. 5.4)

учитывает, что потребительское поведение жителей России обу-

словлено их принадлежностью к определенному общественному

классу и доходной группе. В настоящее время население страны

резко дифференцировано на богатых и бедных при крайне низ-

кой численности среднего класса (лиц, имеющих средний доста-

ток). Анализируются важнейшие параметры группы потребителей

товаров по возрастному принципу с доходами до 500 руб., от 501

до 1000 руб., от 1001 до 3000 руб., от 3001 руб. и выше.

Учет потенциальных покупателей по доходам позволяет разме-

щать и сбытовую сеть.

Сегментация рынка по поведенческому признаку проводится,

поскольку потребители отличаются образом жизни, мотивацией

совершения покупки, интенсивностью потребления, степенью

приверженности данной марке товара, степенью информирован-

ности и готовности осуществить покупку и отношением к товару.

Сегментация по психографическому признаку проводится с уче-

том стиля жизни, личных качеств и характера мотивации потре-

бителей. Но это не может служить достаточным основанием для

выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими эле-

ментами.

141

Таблица 5.4

Социально-демографический признак сегментации

Способ

классификации

Общественный

класс

Уровень

доходов

Род

занятий

Образование

Возраст

Размер семьи

Стадия

жизненного

цикла

Типичные сегменты

Высокооплачиваемое население, средний класс, основная

масса населения с ограниченными средствами и беднейшие

слои населения

Менее 500 руб., 501-1000, 1001-3000, свыше 3001 руб.

в месяц

Государственные служащие, интеллигенция, работники

сельского хозяйства, рабочие, люди свободных профессий,

предприниматели, руководители среднего звена, пенсионе-

ры, студенты, домохозяйки, безработные

Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное

высшее, высшее

До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-60 и старше

60 лет

1-2 человека, 3-4, 5 человек и более

Молодые одиночки, молодая семья без детей, семья с ре-

бенком до 5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилая

семья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр.

Сегментация рынка по реализации продукции (табл. 5.5) может

оказаться не менее эффективной, чем сегментация по потребителям

с учетом географических и демографических факторов, и пред-

ставляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по

их функциональному назначению и таким параметрам сегмента-

ции, как цена товара, оказание различных услуг, технические па-

раметры товаров. В каждом конкретном случае эти признаки мо-

гут быть представлены различными параметрами.

Таблица 5.5

Сегментация рынка по реализации товара

Признаки

товара, реализуемого фирмой

1. Уровень цен

2. Функциональные параметры

3. Технические параметры

4. Виды оказываемых услуг:

• при продаже

• после продажи

Товары

Значение

признака

товара

в баллах

Доля

рынка,

142

Сегментация по реализации товаров применяется чаще всего

при выпуске нового товара на рынок, когда необходимо опреде-

лить группу потребителей этого товара, его функциональные, тех-

нические параметры и потребительские свойства. Только после

этого следует принять маркетинговые решения относительно ем-

кости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребите-

лей, определить наиболее эффективные варианты распределения

товара, каналов сбыта и пунктов размещения торговых посред-

ников.

За рубежом наибольшая конкуренция наблюдается на том то-

варном сегменте рынка, где реализуется товар по цене, несколь-

ко превышающей установленный уровень. Это может стать гаран-

тией привлечения внимания потребителей к этому товару на дан-

ном сегменте рынка.

Сегментация по каналам сбыта предусматривает определение

количества однотипных торговых пунктов или посредников, ко-

торые могут реализовать товары фирмы. Основу разработки сег-

ментации по каналам сбыта составляет стратегия сбыта фирмы по

новым товарам или новым регионам. В процессе сегментирова-

ния определяются эффективность различных вариантов сбыта,

объемы, условия реализации, динамика роста объемов продаж,

цена реализации или диапазон цен, необходимые требования,

предъявляемые к упаковке товара, его сертификация и др.

Возможные каналы сбыта товаров промышленного назначения

представлены на рис. 5.21.

Рис. 5.21. Каналы сбыта товаров промышленного назначения

Для товаров народного потребления каналы сбыта значитель-

но шире и доля каждого канала сбыта в общем объеме продаж

может значительно колебаться. Примерная схема каналов сбыта

для товаров народного потребления представлена на рис. 5.22.

Приведенная классификация различных каналов сбыта может

меняться в зависимости от конкретного вида товара. Каждый

товар имеет свои каналы сбыта, цель анализа которых — установ-

ление пунктов, где товар имеет спрос и где он залеживается. С по-

мощью приведенных выше схем можно установить наиболее важ-

ные каналы сбыта (по доле рынка) и особенности работы с тор-

143

говыми посредниками по объемам продаж, партии поставок,

транспортной и торговой упаковке и др.

Рис. 5.22, Распределение товаров народного потребления

по каналам сбыта

При сегментации рынка важно выделять группу потребителей

по каждому классификационному признаку. При этом должна

быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику пред-

лагаемого товара. Поэтому классификация может быть и иной (по

возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).

Завершающим этапом сегментации рынка является разработ-

ка плана маркетинга, который должен включать комплекс марке-

тинговых исследований: разработку товара, исследование цены,

выбор каналов сбыта и способы продвижения товаров.

Сегменты рынка должны иметь достаточные различия — в про-

тивном случае снижается эффективность маркетинговых исследо-

ваний по изучению потребителей. При этом потребители в каж-

дом сегменте должны иметь сходство — это имеет значение при

разработке плана маркетинга для рассматриваемого сегмента.

Фирма должна оценить характеристики потребителей и их тре-

бования, чтобы окончательно определить свои потенциальные

возможности.

Сегменты рынка должны быть достаточно большими. Однако

это в значительной мере зависит от характера продаваемого това-

ра. Так, для сегментации рынка промышленных товаров достаточ-

но иметь не более 100 потенциальных потребителей, а на потре-

бительском рынке количество потребителей может составить

тысячи.

Для организации целенаправленной маркетинговой деятель-

ности необходимо охватить ею каждого потребителя на плани-

руемом сегменте, используя с этой целью специализированные

журналы.

Поскольку сегментация рынка ориентирована на потребителя

и является эффективным инструментом маркетинга, ею не сле-

144

дует злоупотреблять. Ошибки фирмы (разделение рынков на

слишком маленькие сегменты, неправильное установление сход-

ства и различий потребителей, допущение неэффективных издер-

жек) могут быть использованы при прогнозировании сбыта на

конкретном целевом рынке.

Сегментация внешних рынков. С развитием торговых и коммер-

ческих связей с зарубежными партнерами может возникнуть не-

обходимость освоения новых внешних рынков.

На выбор внешнего рынка влияют прежде всего его потенци-

ал, доступность и стабильность.

Для установления потенциала рынка следует изучить, суще-

ствует ли предложение, аналогичное предложению данной фир-

мы. Если это так, то следует изучить существующий спрос на про-

дукцию и сделать прогноз на перспективу его роста.

Следует также определить доступность внешнего рынка, по-

скольку вторжение новой фирмы на рынок может увеличить ко-

личество участников рынка и повлиять на поведение субъектов

рынка.

Для предприятий выход на внешний рынок связан с преодо-

лением таможенных, юридических барьеров и регламентацией

определенных требований, предъявляемых к товарам (по упаков-

ке, маркировке, качеству и др.).

Одно из условий выбора сегмента на внешнем рынке — учет

конкурентов, что позволяет приспособиться к местным условиям.

Торговый посредник должен установить своих конкурентов, знать

их сильные и слабые стороны и распределение долей на рынке.

Маркетинговые исследования по выбору внешнего рынка связа-

ны с разработкой стратегии внедрения на данный рынок. Руко-

водство фирмы, которое решило конкурировать на внешнем рын-

ке, должно обобщить информацию о конкурентах, цене, качестве

аналогичной продукции за рубежом, чтобы предотвратить расхо-

дование средств фирмы на заведомо бесперспективном для нее

рынке. Если же продукция фирмы может конкурировать с за-

рубежными аналогами, то прежде всего следует определить ем-

кость зарубежного рынка с учетом преимуществ продукции тор-

гового посредника в конкурентной борьбе.

Контрольные вопросы

1. Что такое сегментация рынка? С какой целью она прово-

дится?

2. В чем состоит сегментация рынка по потребителям?

10-6902 145

3. Каково содержание способа классификации сегмента рын-

ка по социально-демографическому признаку?

4. Что такое сегментация рынка по товарам?

5. Каков процесс сегментации рынка и распределения това-

ров по каналам сбыта?

6. Что такое сегментация внешних рынков?

5.8. ВЫБОР ТОРГОВОГО ПОСРЕДНИКА

Участие посредников в реализации продукции имеет как по-

ложительное, так и отрицательное значение. С одной стороны,

производитель теряет контроль над реализацией своей продукции,

передавая его посреднику; с другой стороны, пользуясь услугами

посредников, производитель продукции не накапливает у себя

материальные запасы, а передает их посредникам, тем самым ос-

вобождаясь от значительных расходов на их содержание у себя на

складах. Он освобождается также от необходимости создания зна-

чительных складских помещений, содержания складского пер-

сонала, механизмов и работников по сбыту продукции, работ,

связанных с ее сортировкой, упаковкой, комплектацией партий

отгрузки в соответствии с заказами, от изучения рынка сбыта, ус-

тановления деловых связей с потребителями, банковскими, транс-

портно-экспедиционными и страховыми компаниями. Создают-

ся благоприятные условия для финансирования сделок на основе

краткосрочного и долгосрочного кредитования.

Торговые посредники могут более эффективно реализовать

продукцию, поскольку хорошо знают рынок и потребителей этой

продукции. Кроме того, использование широкой сети торговых

посредников создает возможность приблизить продукцию к мес-

там концентрации основных потребителей.

Использование торговых посредников повышает конкуренто-

способность товаров конкретного производителя за счет сокраще-

ния сроков поставки, обеспечения предпродажного и гарантий-

ного сервиса.

В настоящее время на товарном рынке сформировался широ-

кий перечень торгово-посреднических организаций (многие из

которых перешли в рыночную экономику в период реформиро-

вания экономики страны) — это оптовые посредники (дистрибью-

торы), сбытовые агенты, комиссионеры, товарные брокеры, кон-

сигнаторы, дилеры, сбытовые организации промышленных ком-

паний и др. Наибольшую группу составляют дистрибьюторы, на

14в

долю которых приходится значительная часть оптового товарообо-

рота.

По своему назначению дистрибьюторы делятся на независимых

и зависимых.

Независимые дистрибьюторы по отношению к производителю

продукции выступают как покупатели, закупая значительную

часть продукции в свою собственность с последующей ее реали-

зацией потребителям. Они, по-существу, выполняют полный цикл

работ по поставке продукции: ее приобретение, хранение, креди-

тование, упаковку и доставку потребителям. На основе заключен-

ных длительных соглашений с постоянными потребителями осу-

ществляется реализация товаров в установленные сроки. Схема

взаимоотношений дистрибьюторов с производителями продукции

представлена на рис. 5.23.

Рис. 5.23. Схема взаимоотношений дистрибьюторов

с поставщиками и потребителями продукции

Дистрибьюторские фирмы — это чаще всего небольшие по

объему производства, поставщики (производители), которым не-

выгодно создавать собственную сбытовую службу.

Зависимые дистрибьюторы — это прежде всего агенты, броке-

ры, комиссионеры, которые не закупают продукцию в собствен-

ность, работают на договорных началах с поставщиками продук-

ции. К новой форме торгово-посреднической организации мож-

но отнести транснациональную дилерско-дистрибьюторскую сеть,

которая выполняет в основном функцию информационного обес-

печения товаропроизводителя и построена по принципу холдин-

га. Головная компания расположена в Москве, множество фили-

алов находятся в странах СНГ.

На российском рынке широкое распространение получили тор-

говые дома как одна из форм посреднической деятельности. По-

мимо основной деятельности по реализации продукции они спе-

циализируются по финансированию и кредитованию экспорта

товаров, услуг, инвестируют наиболее эффективные проекты, тем

самым проникают в сферу производства и финансов.

10*

147

К зависимым торгово-посредническим структурам также отно-

сятся и оптовые магазины-склады, которые от имени крупных

производителей товаров проникают на рынок в целях ускорения

процесса реализации товаров, что позволяет им реализовать про-

дукцию при некотором снижении цены.

Оценка выбора торгового посредника. Выбор торгового посред-

ника в значительной мере Зависит от маркетинговой стратегии

производителя товаров. Основная цель выбора торгового посред-

ника — снижение издержек по хранению и сбыту продукции и по-

лучение гарантий избежать возможных потерь. Поэтому выбор

посредника в большей степени связан с обоснованием стратегии

риска.

Организация товародвижения на современном рынке всегда

сопряжена с определенным риском, связанным с неполучением

ожидаемой прибыли или дополнительными расходами при выборе

торгового посредника. Учет возможного риска предусматривает

разработку соответствующей стратегии. При этом следует выявить

факторы, которые в той или иной степени влияют на увеличение

или снижение риска. Поэтому следует установить определенную

зависимость между размерами возможного риска (потерь) произ-

водителя товаров и вероятностью его возникновения. Кривая этой

зависимости может быть построена с использованием статисти-

ческих, экспертных и аналитических методов оценок.

Статистический метод оценки риска предусматривает анализ

статистических данных для расчетов вероятности возникновения

риска при выборе посредника. Чем больше объем привлекаемой

информации, тем точнее можно определить частоту возникнове-

ния риска.

Частоту возникновения некоторого уровня потерь при выборе

посредника можно определить по формуле

Ч = СП/С, (19)

где Ч — частота возникновения некоторого уровня потерь;

СП — частота случаев наступления конкретного уровня потерь;

С — общее число случаев в статистической выборке.

Количественно величина потерь от риска может быть исчис-

лена как в абсолютных, так и в относительных показателях. Од-

нако рассчитать эти показатели достаточно сложно. Так, абсолют-

ный показатель риска (потерь) представляет собой возможный

размер потерь при осуществлении выбора торгового посредника,

а относительный показатель риска можно определить как отно-

шение вероятных потерь к размеру расходов и доходов произво-

148

дителя при сбыте продукции через конкретного посредника. Из

этого следует, что величина риска представляет собой вероятную

потерю, которая может быть оценена с помощью анализа факти-

ческих потерь по конкретным посредникам.

При выборе торгового посредника следует также проводить

маркетинговые исследования, направленные на выявление не-

платежеспособности посредника, возможного резкого ухудшения

его финансового состояния, изменения торговой наценки и др.

С помощью маркетинговых исследований можно управлять рис-

ками, повышать вероятность сохранения финансовой устойчиво-

сти, что позволит сократить возможные потери и сделать их уп-

равляемыми.

Уровень риска при выборе торгового посредника может быть

измерен с помощью известного метода экспертных оценок.

Важным решением для производителя является выбор канала

товародвижения. Основными критериями при этом являются рас-

ходы и ожидаемая прибыль по результатам принятых решений. Не

менее важными также являются установившиеся доверительные

отношения между товаропроизводителями и торговым посред-

ником.

Определяющим фактором при выборе торгового посредника

является его местонахождение. При наличии большого числа по-

средников предпочтение отдается тому, который обеспечивает

наилучшие условия и по другим показателям, в частности по вы-

бору продукции, оказанию различных услуг, а также общей мар-

кетинговой программе.

Торговые посредники хорошо владеют рынком сбыта, поэто-

му оказывают решающее влияние на принятие маркетинговых

решений товаропроизводителями.

Выбор торговых посредников предусматривает учет ряда фак-

торов, которые в той или иной степени увязаны с маркетинговой

программой товаропроизводителя. Они прежде всего должны быть

увязаны с товарной политикой, знанием товара, отношением по-

средника к товару, его заинтересованностью товаром произво-

дителя, который может дополнить ассортимент товаров посред-

ника.

Важными факторами при выборе торгового посредника явля-

ются его финансовое состояние, способность содержать матери-

альные запасы данного товаропроизводителя и своевременно оп-

лачивать все счета. Следует также знать систему скидок, сбыто-

вой аппарат посредника.

149

Зона деятельности торгового посредника не должна пересекать-

ся с зоной деятельности других посредников.

Имеются и другие факторы (табл. 5.6) (9), которые оказывают

влияние на выбор посредника на рынке, в частности его финан-

совая надежность, которая определяется рядом признаков: про-

должительностью работы посредника на рынке, структурой и со-

стоянием его капитала, динамикой его основных экономических

показателей, профессионализмом руководителя, источником фи-

нансирования, маркетинговой концепцией, репутацией и деловы-

ми качествами, уровенем развития материально-технической базы

и др.

В каждом конкретном случае необходимо выбрать основные

факторы, учитывая которые следует принимать решение об окон-

чательном выборе посредника.

Таблица 5.6

Основные критерии выбора торговых посредников

Группа

1. Финансовая

надежность

2. Маркетинговая

концепция

Критерий

1. Платежеспособность

2. Источники финанси-

рования

3. Размер торговой на-

ценки (скидки)

4. Политика ценообра-

зования

5. Срок действия дого-

вора поставки (сотруд-

ничества)

1. Маркетинговая стра-

тегия

2. Предполагаемый на-

бор торгово-посредни-

ческих услуг

3. Политика в области

распределения

4. Политика по отноше-

нию к конкурентам

5. Коммуникационная

политика

Характеристика критерия

Наличие финансовых средств

Возможность в срок провести

оплату

Возможность предоплаты, ее

размер

Надежность банка-посредника

Размер торговой наценки должен

соответствовать качеству торгово-

посреднических услуг

Политика цен посредника должна

соответствовать политике цен

производителя

Качество услуг должно соответ-

ствовать требованиям произво-

дителя

Знание посредником своего по-

требителя рынка сбыта

Зона деятельности посредника,

его удаленность от производителя

Совместимость посредника

с рынком основных конкурентов

Защищенность посредника от

конкурентов (сильные и слабые

стороны)

Количество и объем информации

о состоянии рынка посредника

Подача заявок

150