Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Основы управление конкурентоспособностью
Подождите немного. Документ загружается.
Продукт должен быть делим на единицы, которые можно
объединить в бонусный пакет. Упаковывая продукты питания в более
объемную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт
должен сохранять свои качества. Иначе постигнут разочарования.
Бонусные пакеты наиболее уместны в качестве стимулирования сбыта
пробных покупок при низкой вовлеченности.
Прямое снижение цены – получатель получает скидку
непосредственно при покупке.
Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов и
используются производителями товаров и розничными продавцами,
уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых
покупателей.
Выделяют четыре основных вида скидок.
1. Скидки за оплату товара наличными предоставляются
покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета.
Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение,
поскольку в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за
отгруженные товары колеблются от 30 до 60 дней.
2. Под количественными скидками понимается снижение цены
за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара
такими партиями снижает сбытовые расходы производителя. Скидки на
количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки
предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого
количества продукции. Суммарную скидку устанавливаются с учетом
закупок, произведенных в течение определенного времени (обычно в
течение года).
3. Торговые (или функциональные) скидки предоставляются
производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров
к конечному потребителю. Определяя величину скидки, производитель
должен соразмерить ее с сумой средств, кот
орая потребуется ему для
продажи товара другим способом.
4. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают
внесезонные покупки, что позволяет сохранить стабильный уровень
производства в течение года.
В последнее время стали применяться и другие виды скидок,
например:
– скидки по случаю юбилея организации или по случаю
национального праздника;
– скидки определенным категориям потребителей;
– скидки на устаревшие модели товара;
– скидки при покупке товара за наличные деньги;
– скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая
модель товара;
– скидки мгновенных распродаж;
– скидки по случаю непогоды для покупателей, пришедших в
дождь или метель.
Организации следует постоянно сопоставлять и анализировать
альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены
и скидки в зависимости от происходящих на рынке изменений.
Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в
рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными
продавцами. Поэтому продавцу необходимо контролировать действия
торговли, что не всегда возможно. Скидки нельзя использовать для
продвижения новой продукции, поскольку цена на нее еще не известна.
Премии – это товары, которые предлагаются покупателю
бесплатно или по более низкой цене в качеств
е стимулирования
приобретения им одной или нескольких единиц товара. Существует два
вида премий:
– бесплатные премии – это различные недорогие товары,
используются в ходе рекламной кампании;
– самоликвидирующиеся премии – это предварительная оплата
очень дорогих товаров.
Избирательный характер премий может быть использован для
получения тактического преимущества за счет создания ин
тереса к
товару определенной подгруппы потребителей. Премии должны не
только стимулировать пробные покупки, но и создавать
привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно
выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем
продаж.
Купон – сертификат, который дает потребителю право на скидку.
Купон, как осязаемый предмет представляет собой нечто большее, чем
просто снижение с цены и воспринимается покупателем в качестве
небольшого подарка от изготовителя товара.
Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем
предоставление образцов, они остаются самым распространенным
методом продвижения, используемыми производителями.
Существует четыре ситуации, когда целесообразно
использовать купоны:
1. Появление марки или новых потребителей сложившейся
категории. Среднее время погашения купонов составляет от 2 до 6
месяцев.
2. Стимулирование пробных покупок: исключительно с
предварительной рекламой. При поощрении пробных покупок купоны
действуют эффективнее, если потенциальный пользователь уже имеет
благоприятное мнение о торговой марке.
3. Повторная покупка, желаемое вторичное целевое поведение. На
предложение купонов откликаются покупатели, совершавшие покупки.
4. Ситуация, когда целевую аудиторию составляют домохозяйки.
Вероятность погашения купонов более высока, поскольку имеют больше
времени для сбора и реализации купонов.
Способы распространения купонов: рассылка по почте, доставка на
дом, раздача в магазине, вкладыш в газету, в журнальной рекламе, на
упаковке.
Следует различать купоны, стимулирующие пробную покупку и
стимулирующие повторную покупку. При совершении пробных покупок
купоны могут стать отличным средством достижения эффектов
коммуникации, то есть, создания привилегированного положения марки
в глазах потребителя. Купоны улучшают осведомленность о марке и
отношение к ней.
Если покупатель выбирает марку на основе узнавания, то на
купоне должно присутствовать изображение торговой марки, желательно
цветное. Если же выбор осуществляется на основе вспоминания марки,
на купоне достаточно воспроизвести название марки. Для улучшения
отношения к марке на купоне следует приводить сведения о выгодах
продукта.
Купоны, призванные стимулировать повторную покупку, могут
размещаться внутри упаковки, выдаваться кассиром при оплате товар,
или рассылаться по почте. Многие потребители вырезают и хранят
купоны, но забывают их погашать. Однако все равно покупают продукт.
Эффект достигнут без погашения производителем купонов.
Степень погашения купонов, размещаемых на упаковке, составляет
20 %. Может возникнуть ситуация, когда покупатель погасит купон, но
все равно будет продолжать покупать марку, приверженцем которой он
является. Необходимо определить объем повторных покупок, который
может быть достигнут без использования методов стимулирования.
Проще всего это можно определить в магазине путем опроса
посетителей.
Купоны на покупку нескольких единиц товара. Данный вид
стимулирования требует доказательства приобретения двух или более
единиц товара. Они могут быть куплены одновременно или с временным
интервалом. В качестве вознаграждения может выдаваться купон
(бакалейная продукция и лекарства) или денежная сумма (дорогие
товары).
Число покупок может быть любым, но лучше не менее трех.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность.
Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует
два типа целевых аудиторий:
1) Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика
маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели
стимулирования в данном случае сводятся к увеличению числа
покупателей или увеличению количества товара, купленного одним и
тем же покупателем.
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:
образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка,
купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей,
«этикеточные мероприятия».
2) Торговый посредник, являясь естественным звеном между
производителем и потребителем, представляет собой специфический
объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие
функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
– придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той
или иной марки и т. д.
Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников
являются: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на
рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.
11.4. Связи с общественностью
Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public
relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций
организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и
объективной информированности в рамках достижения маркетинговых
целей коммуникатора.
При этом под общественностью понимаются целевые аудитории,
состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных
структур, участников общественных и политических движений,
представителей политических кругов, журналистов и сотрудников СМИ,
местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т. д.
Достоинства связей с общественностью:
– дает аудитории достоверную информацию;
– воспринимается потребителем более объективно;
– охватывает широкий круг потребителей;
– подобно рекламе обладает возможностями для эффектного
броского представления товара;
Недостатки связей с общественностью:
– невозможность постоянного контроля со стороны предприятия;
– пресса может акцентировать внимание на второстепенных
характеристиках фирмы и ее товара;
– нерегулярность и высокая стоимость публикаций
Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало
превращение принципа социальной ответственности из желательно в
обязательный. Расширение свободы выбора покупателя, развитие
консюмеризма, усиление роли государства в регулировании рыночных
отношений, активизация общественных организаций, сотрудников
предприятий.
Чем крупнее организация и обширнее ее поле деятельности, тем
больше внимания следует уделять связям с общественностью.
Негативное общественное мнение может принять чудовищные формы,
вплоть до физического уничтожения собственности.
Негативное отношение к товару может быть основано вовсе не на
убеждении, что он плох, а на национальной или политической неприязни
к изготовителю. В основе благоприятного общественного мнения должна
лежать идея, что производитель выпускает и продает товар в интересах
общества, а не ради получения собственной прибыли.
В настоящее время целью связей с общественнос
тью считается
установление двустороннего общения для выявления общих интересов и
достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной
информированности.
Функции связей с общественностью в соответствии с
современными представлениями таковы:
– установление взаимопонимания и доверительных отношений
между организацией и общественностью;
– создание «положительного образа» организации;
– сохранение репутации организации;
– создания у сотрудников организации чувства ответственности и
заинтересованности в делах предприятия;
– расширение сферы влияния организации средствами
соответствующей пропаганды и рекламы.
Для достижения целей связей с общественностью используются
разнообразные приемы.
1. Связь со средствами массовой информации:
– организация пресс-конференций и брифингов;
– рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;
– написание статей о самой организации, ее сотрудниках или о
сфере ее деятельности;
– организация интервью руководителей, других сотрудников
средствам фирмы массовой информации;
– установление доброжелательных связей с редакторами и другими
сотрудниками средств массовой информации.
2. Паблик рилейшенз посредством печатной продукции:
– публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности
организации;
– издание фирменного проспекта;
– издание фирменного журнала.
3. Участие представителей организации в работе конференций
профессиональных или общественных организаций.
4. Организация всевозможных мероприятий событийного
характера.
5. Деятельность организации, направленная на органы
государственного управления:
– формирование «лобби»;
– представление товаров-новинок руководителям региона;
– привлечение первых лиц государства (региона) к участию в
торжествах, устраиваемых организацией.
6. Паблик рилейшнз в Интернете.
7. Представление организации в художественных произведениях,
участие коммуникатора в процессе производства художественных кино–
и телефильмов.
Технология разработки и реализации ПР кампании включает
несколько этапов:
1) оценка сложившейся ситуации;
2) формулирование целей организации;
3) определение и изучение целевой аудитории;
4) выбор инструментов воздействия в рамках ПР;
5) разработка бюджета кампании;
6) проведение запланированных мероприятий;
7) заключительный контроль итогов и оценка эффективности.
ПР достаточно эффективный инструмент маркетинговых
коммуникаций, не получивший достаточного распространения в
отечественной практике.
Ключевым объектом, на котором сосредоточены усилия связей с
общественностью, является имидж организации. На формирование
имиджа организации оказывают влияние факторы непосредственного и
косвенного влияния.
Факторы непосредственного влияния на имидж
организации:
– репутация в отношении качества товаров;
– выполнение обещанных сроков доставки;
– организация после продажного обслуживания;
– общественная позиция и активность.
Косвенные факторы, определяющие имидж фирмы:
– товарный знак;
– упаковка;
– вид каталогов и брошюр.
Для оценки имиджа организации может быть использован
контрольный перечень вопросов:
1. Обладает ли организация каким-либо определенным имиджем и
если да, благоприятен ли он в избранном сегменте?
2. Проводились ли исследования репутации организации в
отношении:
1) качества и надежности продуктов;
2) выполнения обещанных сроков доставки;
3) послепродажного обслуживания?
3. Какова репутация организации в настоящее время у клиентов и
конкурентов?
4. Нравиться ли клиентам иметь дело с организацией?
5. Если организация реализует товары через посредников, какова
ее репутация у конечных потребителей?
6. Имеет ли организация фирменный стиль?
7. Всегда ли организация характерным способом воспроизводит
свое название?
8. Пользуется ли фирма своими бланками в деловой
корреспонденции?
9. Существует ли стандартный фирменный цвет, повсеместно
используемый организацией?
10. Является ли рекламная кампания разнородной или
подчиненной единому фирменному стилю?
11. Если организация издает каталоги товаров, соответствуют ли
они общему стилю?
12. Обеспечивают ли телефонные операторы вежливое
обслуживание клиентов?
13. Есть ли проблемы во взаимоотношениях торгового персонала и
клиентов?
14. Каковы взаимоотношения бухгалтерии и клиентов в отношении
расчетов и кредитных платежей?
15. Если организация использует свой транспорт, соответствует ли
он имиджу организации?
Формированию имиджа организации способствует наличие
фирменного стиля.
Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые
позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия
и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам.
Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок,
фирменные цвет, шрифты и константы.
Товарный знак используется для отличия товаров данной
организации от аналогичных.
Фирменный цвет создает определенный образ. При разработке
фирменных цветов делают выкраску бумаги с нанесенными фирменными
цветами. При заказе полиграфической продукции от них отрезают
полоски и передают в типографию для соблюдения именно таких
фирменных оттенков цветов.
Фирменный шрифт может быть выбран для оформления печатной
продукции.
Фирменный блок может включать товарный знак, название
организации, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и
услуг, рекламный символ организации и слоган. В фирменный блок,
могут входить все перечисленные элементы или некоторые из них.
Слоган представляет собой короткую фразу-девиз.
Рекламный символ – определенный персонаж, выступающий от
имени организации на мероприятиях.
На всю печатную продукцию можно распространить определенный
формат, что также способствует лучшей информации.
Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк
письма, конверт, визитная карточка, папка-регистратор,
информационный лист, проспект, буклет, плакат, указате
ль, одежда
сотрудников, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и сумки.
Если расширить понятие фирменного стиля, добавив все то, что
включает технологию работы с документами, технологию работы
персонала с клиентами, то его можно будет определить как деловой
стиль организации.
Для успешной работы организации важно регламентировать
операции с бумагами, операции между персоналом и посет
ителями.
Каждый специалист должен знать не только то, что делать, но и как