Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Основы управление конкурентоспособностью
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 12. Управление распределением товара
12.1. Роль распределения и планирование продаж
Продажа товаров в системе маркетинга является единственным
способом вернуть вложенные в производство товаров средства и
получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики
заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. По
мнению Б.А. Соловьева,
[77]
для этого необходимо:
Во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка
в товарах и спланировать возможные размеры их продажи.
Во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и
быстрее довести свою продукцию до потребителя.
В-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи»
товара с покупателем.
Основными элементами планирования продаж являются:
– изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне,
уровне отрасли, на уровне конкретного рынка – продукции предприятия;
– прогноз товарооборота, т. е. оценка продаж товаров в
стоимостных и натуральных показателях и оценка доли данного
предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном
рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными
методами;
– подготовкафинансовой сметы, т. е. соотнесение ожидаемых
продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью
(норма прибыли от продажи). Составляется по общему объему продаж и
по отдельным товарам;
– определение конкретныхзаданий торговым
уполномоченным в виде индивидуальных «норм продажи» (в
стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в
зависимости от района деятельности торгового уполномоченного,
сложности самого товара, квалификации работника и др.;
– торговая отчетность должна содержать сведения о
фактичес
ких продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на
рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов
и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать
расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи
для последующей корректировки действий. Необходим также контроль
выполнения заданий торговыми уполномоченными.
12.2. Формирование каналов распределения
Канал распределения представляет собой совокупность фирм
или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать
кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на
их пути от производителя к потребителю.
[78]
Каналы распределения в
маркетинге выполняют две основные функции:
1. Обеспечение доступности товаров в достаточном количестве
мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом
рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей
предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка
рисков, стимулирование и др.).
2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая
логистика), связанное с организацией движения материальных потоков
по выбранным каналам распределения (складирование,
транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции,
упаковка, отгрузка и др.).
Основными характеристиками канала распределения является его
длина и ширина. Длина канала распределения является основным
показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала
обусловливается числом участников в каждом звене канала
распределения. Производитель товара выступает в качестве начального
звена, а потребители – конечными звеньями канала распределения.
Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.
Выделяют следующие виды каналов распределения:
1) прямой канал (нулевого уровня);
2) косвенный, в том числе:
– короткий (одноуровневый);
– длинный (многоуровневый).
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд
критериев.
[79]
1. Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего
объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает
предприятию безучастия посредников.
2. Критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень
высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через
посредников.
3. Критерий гибкости. Формирование каналов распределения
представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных
уточнений.
4. Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в
распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля
оно обладает, т. к. наличие у посредников своих экономических
интересов может привести к конфликтам в канале распределения.
Длина канала распределения зависит от:
– характеристики покупателей (широкий круг покупателей
предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);
– характеристики товаров (низкие требования к обслуживанию
товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);
– характеристики предприятия (полное обслуживание канала –
прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала –
косвенные каналы).
12.3. Участники каналов распределения
Основными участниками каналов распределения являются
торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица,
осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения
потребностей рынка и получения прибыли.
Функции торговых посредников заключаются в следующем:
[80]
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой
для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение
увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи
с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товара под требования
покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство,
сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и
прочих условий для последующего осуществления акта передачи
собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и
складирование товара.
7. Финансирование– изыскание и использование средств, для
покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за
функционирование канала.
Как подчеркивает Ф. Котлер, всем этим функциям присущи три
общих свойства: 1) они поглощают дефицитные ресурсы; 2) нередко
могут быть выполнены лучше благодаря специализации; 3) могут
выполняться разными членами канала распределения.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и
торговцев.
Простые посредники – это предприятия и лица, которые, не
принимая на себя ответственности за товар, осуществляют
посредничество или сделки между производителем (продавцом) и
покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты,
комиссионеры, и др., чьи доходы формируются за счет различного рода
вознаграждений.
Торговцы – это организации, предприятия и лица,
осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг
промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговцы приобретают
товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от
своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница
между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). Участвуя в
каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные
маркетинговые решения. Выделяют розничную и оптовую торговлю.
Под торговым предприятием понимается самостоятельный
хозяйствующий субъект с правами юридического лица, который на
основе использования имущественного комплекса и специфической
организационной структуры с целью удовлетворения потребностей
рынка, получения прибыли осуществляет закупку, хранение и
реализацию покупателям товаров, которые соответствуют их
разнообразным потребностям.
1
Коммерческая деятельность торговых предприятий имеет
свои особенности:
– ассортимент товаров в большей степени зависит от характера
спроса и особенностей обслуживаемого контингента, его
профессионального, национального, возрастного состава, покупательной
способности, условий труда и быта;
– предприятия организационно и торгово-технологически
достаточно независимы и самостоятельны в процессе реализации
товаров, и каждое имеет свои доходы и расходы, которые можно учесть
и сопоставить;
– предприятия максимально приближены к потребителям и по
размеру сравнительно невелики, что позволяет быстро реагировать на
изменения рыночной ситуации;
– спрос на товары и услуги торговых предприятий с учетом
профиля деятельности подвержен значительным колебаниям по
временам года, дням недели и даже часам суток;
– кроме реализации товаров предприятия оказывают большой
объем дополнительных услуг с целью привлечения клиентов.
Торговое предприятие можно рассматривать в трех аспектах:
юридическом, хозяйственном и отраслевом.
Значение законодательного оформления торгового
предприятия проявляются в том, что оно:
1) позволяет организовать, упорядочить внутренние отношения
между участниками (учредителями) предприятия, объединить интересы
каждого в общую цель;
2) является оптимальной формой для долговременного
объединения капиталов, без чего невозможна крупномасштабная
предпринимательская деятельность;
3) позволяет ограничить имущественный риск участников суммой
вклада в капитал конкретного предприятия;
4) создать основания для гибкого управления капиталом.
По сравнению с юридическим большую степень конкретизации
имеет хозяйственный аспект, в соответствии с которым предприятием
считается самостоятельный хозяйствующий субъект рыночных
отношений, созданный в целях удовлетворения определенных
существенных потребностей и получения прибыли. С этой точки зрения
предприятие – это имущественный комплекс. И в его состава
включаются земельные участки, здания, сооружения, оборудование,
товары, инвентарь, денежные средства, долги и права требования, права
собственности, а также материальные активы.
Специфика торговых предприятий в максимальной степени
раскрывается через отраслевой аспект их деятельности.
Торговое предприятие имеет четко выраженное целевое
назначение и характеризуется единством материально-вещественной,
торгово-технологической и организационно-экономической структур.
Под материально-вещественной структурой понимается
общность материальных ресурсов, использование однотипных
помещений и однородного торгово-технологического оборудования.
Торгово-технологическая структура определяется общностью
назначения реализуемых товаров и методов его продажи, единством
операций технологического процесса и обслуживания, однородностью
размещения и функциональной взаимосвязи торговых, складских,
производственных и вспомогательных помещений.
Организационно-экономическая структура характеризуется
хозяйственной обособленностью предприятия, наделением его
юридическими правами и ответственностью за свою деятельность,
единой системой учета и отчетности, однотипной методикой анализа и
планирования торговой деятельности.
Экономическая сущность торговых предприятий обусловлена
выполняемыми функциями, основной из которых является реализация
товаров. Эта функция в соответствии с классической экономической
теорией рассматривается с двух точек зрения:
1) реализация потребительской стоимости, то есть доведение
конкретного товара от производителя до потребителя путем применения
таких технологических операций, как транспортировка, прием товаров
по качеству и количеству, хранение, фасовка, упаковка товаров и т. д.
2) реализация стоимости товара, в результате чего конкретный
товар получает общественное признание. В момент купли-продажи
происходит смена форм стоимости и форм собственности: товарная
стоимость обменивается на денежную, а товар, находящийся в
государственной или иной собственности, переходит в личную.
В ходе своей деятельности предприятие торговли выполняет и
другие функции, связанные с доведением товаров до конечного
потребителя. Их часто называют дополнительными функциями.
Это:
– изучение покупательского спроса на товары;
– формирование ассортимента товаров;
– реклама товаров и услуг;
– оказание помощи покупателям в выборе товаров;
– размещение и выкладка товаров в торговом зале;
– оказание дополнительных сервисных услуг по доставке
купленных товаров на дом покупателю;
– прием заказов на товары, отсутствующие в продаже;
– а также множество других функций.
Объем и характер функций конкретного предприятия торговли
зависит от типа, размера, технической оснащенности, места
расположения и других факторов.
В соответствии с выполняемыми функциями, а также отраслевым
аспектом предприятия торговли делятся на, так называемые, торговые
подсистемы – розничная торговля, оптовая торговля.
12.4. Особенности розничной торговли
Под розничной торговлей понимается любая деятельность по
продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для
их личного некоммерческого использования.
[81]
Розничные торговые предприятия можно классифицировать по
таким критериям, как товарная специализация, формы обслуживания,
виды и уровень цен, состав контингента обслуживаемых потребителей,
характер местонахождения и т. д.
По товарной специализации выделяют:
1) смешанные предприятия, ведущие торговлю и
продовольственными и непродовольственными товарами;
2) специализированные, ассортимент которых составляют товары
одной товарной группы;
3) узкоспециализированные, их ассортимент включает отдельные
подгруппы товарных групп;
4) комбинированные, торгующие товарами нескольких групп,
родственных по своему потребительскому назначению;
5) универсальные, располагающие максимально широким
ассортиментом товарных групп (универмаги, супермаркеты,
гипермаркеты).
По формам обслуживания различают предприятия с
самообслуживанием, обслуживание через прилавок, по каталогам, по
почте и различные комбинации этих методов.
По функциональным особенностям предприятия могут
подразделяться на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные,
комиссионные.
По видам и особенностям устройства предприятия подразделяются
на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины и др.
Классификация по уровню цен вызвана резкой дифференциацией
денежных доходов населения, поэтому поведение ценовой политики
направлено на определенную группу покупателей:
– предприятия с достаточно низким уровнем цен, обслуживающие
самые различные группы потребителей;
– предприятия со средним уровнем цен, обслуживающие самые
различные группы потребителей;
– предприятия с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые
товары и соответствующим уровнем обслуживания для покупателей с
высоким уровнем дохода.
По характеру местонахождения различают предприятия,
расположенные в местах общегородского значения, на вокзалах, в месте
отдыха и т. д.
В зависимости от преимущественного контингента обслуживаемых
потребителей выделяют предприятия для детей, женщин, молодежи и
предприятия, отражающие какие-либо интересу покупателей
(«Садовод», «Охота» и т. д.).
В современных условиях появляются новые формы розничной
торговли:
[82]
появление специализированных магазинов, продажа со
скидкой с цены, внемагазинная торговля и консолидированная торговля.
Демографические изменения привели к фрагментации рынка,
потребители предпочитают фирменные марки и наличие большого
выбора специализированных магазинов. В связи с этим возникает
специализированная розничная торговля, при которой магазины
предлагают ограниченное количество товарных ассортиментов, имеющих
большую глубину.
Большое внимание к качеству товаров обусловило возникновение
торговли со скидками с цены, при которой известные марки
предлагаются по значительно более низким ценам.
В последнее время все больше стала проявляться такая тенденция,
как внемагазинная торговля, которая означает любой метод продажи
конечному потребителю вне магазина (продажа по каталогам, на дому у
покупателей, через торговые автоматы, по телефону или с помощью
компьютерных систем).
Ограниченный рост населения означает в долгосрочном плане
уменьшение числа покупателей; для удовлетворения запросов более
разборчивых и более состоятельных потребителей необходимо создание
небольших и более специализированных магазинов. Консолидированная
розничная торговля позволяет сократить число товарных групп и
замедлить расширение сети новых магазинов.
Магазины розничной торговли можно подразделить на
непродовольственные и продовольственные, которые сгруппированы в
зависимости от уровня обслуживания, цен, разнообразия товарных
ассортиментов и глубины ассортимента, а также размера магазина (табл.
16)
Таблица 16
Типы непродовольственных и продовольственных магазинов
Разработка стратегии розничной торговли предполагает следующие
этапы:
1. Выявление возможностей в условиях розничной торговли.
Это относится к факторам, связанным с потребителями, конкуренцией,
технологией, государственным регулированием, экологией и состоянием
экономики.
2. Формулирование целей розничной торговли. Должны быть
достаточно широкими для определения стратегии компании в виде ее