Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Основы управление конкурентоспособностью

Подождите немного. Документ загружается.

5) изобразительная часть должна включать только одну картинку

без излишней детализации;

6) стиль наружной рекламы должен соответствовать стилю других

видов рекламы этого товара.

4. Реклама на транспорте. Реклама на бортах транспортных

средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую

рекламу уменьшенных размеров. Требования к ней такие же, как и к

щитовой рекламе. Наиболее эффективно использовать одно

транспортное средство для рекламы одного товара.

При разработке рекламной программы руководству маркетинговой

службы необходимо принять следующие решения: постановка целей,

разработка бюджета, разработка рекламного обращения, выбор средств

распространения информации и оценка рекламной кампании.

Постановка целей. Первым шагом в процессе разработки

рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели

должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке,

позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые

предопределяют основные направления рекламной деятельности в

рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы – это конкретная задача по информированию

целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели

рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама

проинформировать, убедить или напо

мнить. Такие цели описаны в

таблице 14.

Таблица 14

Возможные цели рекламы

[73]

Планирование рекламного бюджета. Определив рекламные

цели, организация начинает планировать рекламный бюджет для

каждого товара. Роль рекламы состоит в повышение спроса на товар.

На практике чаще всего используют четыре самых

распространенных метода планирования рекламного бюджета:

1. метод исчисления «от наличных средств» («рациональный»);

2. метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

3. метод конкурентного паритета;

4. метод исчисления «исходя из целей и задач».

В процессе разработки бюджета необходимо учитывать ряд

моментов: издержки различных альтернатив; сколько раз нужно

повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; рост цен на

рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует

учитывать и то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары

организации, являются ли они стандартными товарами широкого

потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли

постоянная потребность в этих товарах или их приходится продавать

«под давлением» и прочее.

Создание рекламного обращения. После постановки задач

рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе,

ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить

три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта

обращения, исполнение обращения.

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей,

призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие

работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в

результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

2. Некоторые творческие работники пытаются представить себе,

какой из четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное,

общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия,

покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого мотива.

Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в

состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных

обращений.

3. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю

необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо

делать на основе их желательности, исключительности и

правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его

получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того,

оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не

присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И,

наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

4. Исполнение варианта обращения. Степень воздействия

обращений зависит не только оттого, что сказано, но и как, именно, это

сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет

о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и

пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом,

чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно

рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором

оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего

объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова

и форму воплощения заданного обращения.

Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях.

Рекламодатель должен выбрать тон рекламы. Позитивные мотивы,

вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья и

другое, оказываются наиболее эффективными.

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти

запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление

должно иметь свой маленький девиз – слоган, который бы запоминался и

ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или

услугой. Составляющие элементы формы, такие, как размер объявления,

цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим

объявлением воздействия и на его стоимость. Заголовок должен

побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать

ее дальше. И, наконец, текстовый материал – основной текст рекламы

должен быть кратким и убедительным.

Все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, форма

должны работать вместе для достижения максимальной эффективности.

Выбор средств распространения рекламы включает четыре

этапа:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и

силе воздействия рекламы.

– широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число

лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной

компанией за конкретный отрезок времени;

– частота появления рекламы. Компании следует, также, решить,

сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее

рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

– сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать,

какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Сила

воздействия – качественная величина, оценивающая уровень

воздействия обращения, переданного посредством данного средства

распространения. Обращения по телевидению обычно производят более

сильное воздействие, чем обращения по радио, потому что используют

изображение и звук. Реклама в данном средстве распространения может

восприниматься более достоверно, чем в другом способе.

2. Отбор основных видов средств распространения

рекламной информации.

3. Выбор конкретных носителей информации и показатель

стоимости рекламы.

Носители рекламы – конкретные средства распространения в

пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или

радиопрограммы.

После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору

конкретного ее носителя среди выбранной категории.

Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него

средство распространения рекламы. Оценка производится исходя из

стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности

размещения, достоверности и т. д.

4. Принятие решения о графике использования средств

рекламы.

Реклама может быть выдана потребителю равномерными порциями

(последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода

рекламной кампании.

Оценка рекламы включает измерение результативности

коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на

результаты продаж.

[74]

Торговая эффективность рекламной кампании определяется путем

оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной

кампании.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть

оценена до, в течение, и после передачи рекламного сообщения.

11.3. Стимулирование сбыта и его формы

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного

или материального характера, поощряющие покупку товара.

[75]

В то

время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара,

стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать

немедленно.

Достоинства стимулирования сбыта:

– приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу

и личные продажи;

– привлекает внимание и содержит информацию, способную

вывести потребителя на товар;

– содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая

какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для

потребителя;

– содержит конкретное предложение немедленно совершить

покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

– может использоваться только как дополнительный вид

продвижения;

– не может применяться постоянно;

– часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные

качества.

Рассмотрим более подробно достоинства и недостатки различных

форм стимулирования.

1. Предоставление бесплатных образцов продукции.

1.1. Дает потребителям возможность составить наиболее полное

впечатление о продукте.

1.2. Привлекает новых потребителей.

1.3. Способствует более быстрому восприятию продукта.

1.4. Связано со значительными расходами.

1.5.Не позволяет составить точную картину о перспективах

реализации.

2. Распространение купонов агентами по сбыту.

2.1. Нацеленность на заранее выбранный круг потребителей.

2.2. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение

их внимания к продукту.

2.3. Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.

2.4. Нуждается в тщательном контроле.

3. Рассылка купонов по почте.

3.1. Хорошая избирательность и степень восприимчивости

потребителей. Дорогостоящий метод.

3.2. Нужно время для получения результатов.

3.3. Зависимость качества от составления письменного обращения

4. Рассылка купонов через газеты и журналы.

4.1. Быстрота и удобство в практическом использовании метода.

4.2. Учет географической специфики.

4.3. Эффективный охват наиболее важных потребителей.

4.4. Сравнительно дешевый метод.

4.5. Низкая степень восприимчивости потребителей.

4.6. Требует тщательного планирования при использовании.

5. Премиальная продажа.

5.1. Способствует росту объема продаж.

5.2. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.

5.3. Появляется проблема мелких краж со стороны персонала.

5.4. Недостаточный стимул для постоянных клиентов.

6. Скидки с цены.

6.1. Увеличивает объем продаж.

6.2. Может подорвать престиж товарной марки.

7. Конкурсы и лотереи.

7.1. Способствует росту доверия к марке.

7.2. Дорогостоящий способ в применении.

7.3. Участвует ограниченный круг потребителей.

8. Демонстрация товара в пункте продажи.

8.1. Эффективное средство привлечения внимания.

8.2. Требует обязательного участия торгового агента.

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают цели

стимулирования сбыта подразделять на стратегические, специфические

и разовые.

Таблица 15

Цели стимулирования сбыта

[76]

К основным чертам системы стимулирования сбыта следует отнести

привлекательность, информативность, многообразие средств и приемов,

кратковременный характер эффекта. Этапы проведения мероприятий по

стимулированию сбыта включают:

1) формулирование целей кампании;

2) определение характеристик целевой аудитории;

3) анализ характеристик товара, являющегося предметом

коммуникации;

4) определение бюджета;

5) выбор средств и приемов стимулирования сбыта;

6) отбор и подготовка промоутеров;

7) разработка сопутствующих мероприятий в сфере других

средств;

8) реализация мероприятий;

9) анализ эффективности кампании.

Предоставление образцов может использоваться во всех сферах

сбыта. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления

образцов является дорогостоящим, но эффективным методом

продвижения. Значительные первоначальные издержки компенсируются

за счет повторных покупок продукта, если он имеет достаточно высокие

потребительские качества. Предложение образцов – это настолько

действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись

однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с

большой долей вероятности будет совершать покупки в дальнейшем.

Особенно велика роль повторных покупок, если образцами поощряется

покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.

В распоряжении специалистов по сбыту потребительских товаров

имеется широкий набор средств, для того, чтобы дать потенциальным

покупателям возможность испытать образцы их продуктов или услуг,

предлагаемых бесплатно или по сниженной цене.

Для товаров длительного пользования лучше всего подходят

демонстрации в торговых центрах или супермаркетах – образцы

продуктов питания или пробная парфюмерия. В крупных магазинах

можно предлагать по сниженной цене продукты в маленьких упаковках.

Этот метод продвижения расфасованных продуктов также достаточно

распространен. Шампуни и сухие завтраки рассылают по почте, образцы

косметики прикрепляют к страницам журналов. Новые потребительские

услуги чаще всего предлагаются бесплатно – постричься или помыть

машину.

Предоставление образцов, один из методов продвижения, который

автоматически создает преимущество производителя в глазах

покупателей. Получение образца сразу создает осведомление о фирме, а

его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на

намерение сделать покупку. Если проба понравилась покупателю, то это

поможет распространению положительной информации и формированию

благоприятного отношения к товару у других потенциальных новых

покупателей.

Существует пять основных маркетинговых ситуаций, в которых

менеджеру следует использовать метод предоставления образцов.

1. Внедрение новой товарной категории. Когда на рынок

внедряется новая товарная категория, то темпы пробных покупок имеют

существенное значение для марок, открывающих категорию. Марка

может получить преимущество, если будет опробована первой.

2. Внедрение новой, превосходящей другие марки в

существующей категории. Типичная ситуация предоставления

образцов. Покупателей следует убедить в превосходных качествах

товара. Только предоставление образцов является действенным

методом, который позволит успешно привлечь к опробованию лояльных

и непостоянных покупателей других марок.

3. Ситуация, когда реклама не может отразить выгоду марки.

Преимущества некоторых продуктов лучше всего ощущаются при

непосредственном опробовании или продолжительном использовании. К

таковым относятся продукты, оцениваемые по средством чувств: вкуса

(еда, напитки), обоняния (парфюмерия), осязания (ткани), слуха

(музыкальные носители информации).

4. Создание предпосылок для сезонных покупок.

Распространение пробных образцов накануне нового сезона побуждает

потенциальных клиентов переключить внимание на сезонные покупки.

Марка, к которой применялся данный вид продвижения, будет иметь

преимущество в период сезонных продаж.

5. Влияние на распространение в розницу. Пробные образцы

вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных

затратах розничных торговцев.

Возмещение или компенсация предусматривает частичный

возврат денег за покупку. Чтобы вызвать намерение совершить пробную

покупку, возмещение должно восприниматься покупателем как

немедленно полученная им ценность. Фактически он получит деньги,

после того как приобретет товар и потребует на основании предложения

о возмещении выплаты положенной суммы. Компенсации могут

стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров. При

использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели

воспринимали компенсацию в качестве простой скидки – это может

повредить отношению к марке.

Бонусные пакеты – предложение потребителю большего

количества продукта за счет использования более вместительной

упаковки или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной

единицы или по сниженно

й цене. Может применяться для поощрения

пробных покупок или для увеличения объема продаж.